“她的角色”

郭木笛

摘 要 在國(guó)際雜志被大量引入的今天，廣告中的女性形象呈現(xiàn)著多角度發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)也揭示著時(shí)代文化和社會(huì)對(duì)女性認(rèn)知的變遷。本文試圖對(duì)女性形象的進(jìn)行解析，通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代模式的對(duì)比，從一定程度上挖掘媒體隱喻的性別意識(shí)。雖然新時(shí)代的女性形象有了大幅度的提升，但是不容忽視的是性別歧視、以展現(xiàn)女性傳統(tǒng)、外化、帶有性暗示的刻板形象仍然是大量存在的。

關(guān)鍵詞 雜志廣告；女性形象；刻板印象；性別；多元化

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）141-0040-02

在日益多元化的傳媒環(huán)境中，廣告作為一個(gè)具有說(shuō)服力的傳播工具，將現(xiàn)實(shí)中的訴求言簡(jiǎn)意賅地表現(xiàn)于視覺(jué)影像之上，同時(shí)也影響著受眾的文化和物質(zhì)生活。在雜志廣告中，由于篇幅有限，女性形象作為重要的傳播符號(hào)被廣泛的應(yīng)用。相較于男性，其自身的生理和性格特征更容易對(duì)觀眾造成沖擊，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，增強(qiáng)廣告的感染力和吸引力。但是從歷史的角度來(lái)看，女性在廣告中的刻板印象一直深受詬病，雖然近些年來(lái)，多元化的形象在逐漸增多，但是不容忽視的是，女性的刻板形象仍然是大量存在的。 所以本文從雜志中的廣告入手，從模特所展示的傳統(tǒng)與現(xiàn)代形象模式的角度，試圖對(duì)女性形象進(jìn)行解析。

1 雜志廣告中傳統(tǒng)的女性形象模式

1.1 家庭婦女的女性形象

由于幾千年來(lái)傳統(tǒng)儒家思想的影響，賢妻良母類型的女性成為了中國(guó)女性的價(jià)值典范。她們被要求為老公操持家務(wù)，打理好生活瑣事，為兒女的成長(zhǎng)盡職盡責(zé)。此類型的女性形象弱化了個(gè)人的性格特征和內(nèi)涵，其主要特征是為家庭、老公、孩子服務(wù)的工具。在過(guò)去，傳統(tǒng)的家庭婦女形象被大量應(yīng)用，不過(guò)在女性地位日益平等、提高的今天，此類形象在雜志廣告的應(yīng)用有了明顯的下降，不過(guò)這種傳統(tǒng)的性別角色觀念仍然根植于中國(guó)社會(huì)，并未消失（Chen，2010）。

在平面雜志廣告中，表現(xiàn)賢妻良母的方式比較單一，多是以不同年齡層的媽媽形象出現(xiàn)，她們溫柔、體貼、樂(lè)于為家庭奉獻(xiàn)，并且陶醉于家庭生活之中。這些產(chǎn)品類型多以家庭生活用品為主，根據(jù)雜志類型、受眾群體的不同而加以區(qū)別。比如時(shí)尚雜志中的家庭婦女形象，會(huì)添加清新、靚麗的時(shí)尚元素，模特的年齡層也偏年輕化。又比如健康類的雜志，其中的媽媽類角色以中年到老年為主，她們有著溫柔、善解人意的眼光和依然矯健的身姿。滿面愁容的家庭婦女形象非常罕見(jiàn)，這些媽媽仿佛都因此成為了世界上最幸福的人。不過(guò)，這也暗示著女性仍然被應(yīng)用于操持家務(wù)、喪失自我的刻板印象之中。在童芍素和胡曉蕓（2002）對(duì)廣告的數(shù)據(jù)分析后也證明了這一點(diǎn)，即女性的性別角色仍然存在傳統(tǒng)化的問(wèn)題，其發(fā)展受到男性話語(yǔ)權(quán)的主宰。

1.2 美麗性感的女性形象

對(duì)漂亮而具有曲線的女性形象的喜愛(ài)，不僅僅是女同胞自身的向往，也體現(xiàn)了男性對(duì)女性形象的心理期待。雜志廣告善于采用美女進(jìn)行推廣，因?yàn)殡s志廣告的版面有限，如何能在第一時(shí)間吸引讀者的眼球，增強(qiáng)記憶度，美女是必不可少的傳播符號(hào)。陳鋒和梁燦（2011：90）在研究中曾說(shuō)“美女文化是視覺(jué)的、可被消費(fèi)的媒介文化，其核心特質(zhì)是以美女形象的傳播為中心，吸引受眾注意力，以達(dá)到推廣、銷售某種產(chǎn)品、服務(wù)或理念的目的?！贝祟惻孕蜗竺嫒輯汕蝿?dòng)人，身材火辣完美，最重要的是她們的關(guān)注點(diǎn)主要集中在靚麗的外表，強(qiáng)化了她們的被觀賞性，而內(nèi)涵卻相對(duì)缺失，其主要的運(yùn)用形式主要有以下三種。

第一，展示女性專注于如何使外表變得美麗動(dòng)人，多以表現(xiàn)柔嫩的肌膚、長(zhǎng)睫毛、順滑的長(zhǎng)發(fā)為主，集中在女性的上半身，此類形象多被大量應(yīng)用于女性消費(fèi)品上。其言外之意是，如果使用了該產(chǎn)品，也可以和畫(huà)面中的模特一樣明艷動(dòng)人。這種表現(xiàn)手法尤其針對(duì)女性群體，有顯著的傳播效果，容易激發(fā)對(duì)美好形象的渴求和心理認(rèn)同，從而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望。但從另一個(gè)角度看來(lái)，廣告中的女性被限定為主要追求外表，而不注重精神內(nèi)涵的形象。她們綻放著自信的笑容，仿佛這一切都是由美麗的外表而賜予，削弱了其社會(huì)屬性和職業(yè)屬性。女性的品德、才能和創(chuàng)造力被相對(duì)抹殺，“只剩下由男權(quán)文化決定的外表價(jià)值，實(shí)質(zhì)上是對(duì)女性人格的否定。”（吳延俊，鄭玥，2004：68）。

第二，凸顯女性的性特征，招徠受眾，多以較為裸露的衣著和身體部位的特寫(xiě)為主。隨著西方文化和中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，女性形象逐漸掙脫傳統(tǒng)美，而出現(xiàn)了更多性感時(shí)尚的女性形象，但不可避免地含有強(qiáng)烈的性暗示。此類形象用裸露的肌膚和身體，挑逗式的身體撫摸等動(dòng)作吸引觀眾的眼球，集中表現(xiàn)女性的生理性特征。其產(chǎn)品功能主要圍繞著美容化妝用品、服裝等女性消費(fèi)品。同時(shí)，值得注意的是，以男性為主要消費(fèi)對(duì)象的酒類、服裝、汽車(chē)等，也應(yīng)用了相對(duì)較多的性感女性形象，并作為男模特的陪襯出現(xiàn)。該類廣告以男性認(rèn)知為主要出發(fā)點(diǎn)，女性成為了性對(duì)象在廣告中加以展示，其數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大性（Koemig & Granitz， 2006：91），使女性形象流于表面和膚淺。

第三，雜志廣告中還有一道靚麗的風(fēng)景線，她們妝容淡雅，但青春、活潑，生機(jī)勃勃，仿佛暖風(fēng)一般帶有十足的活力。 此類形象不僅外表清新可人，同時(shí)洋溢著青春的氣息，氣質(zhì)鮮明。她們所表現(xiàn)的產(chǎn)品類型以運(yùn)動(dòng)、青少年保健、食品飲料等類型為主，多以使用者形象出現(xiàn)。此類廣告不僅僅專注于女性的外表，也提倡了熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、富有活力的女性生活方式。

2 雜志廣告中現(xiàn)代的女性形象模式

2.1 女強(qiáng)人的女性形象

“強(qiáng)者”，在過(guò)去的廣告塑造中，往往更多的與男性形象相關(guān)聯(lián)。但隨著時(shí)代的發(fā)展，女強(qiáng)人的形象也層出不窮，她們身著職業(yè)裝，有著豐富的專業(yè)理論知識(shí)，行事干凈利落，智慧與自信并行。隨著文化轉(zhuǎn)型和民主改革的不斷深入，新時(shí)代中國(guó)女性的身份認(rèn)同也不斷深入人心。她們的形象已不再順?lè)⒁蕾?，而是在一定程度上變得“?qiáng)悍”。

雜志廣告在展示此類型的女性形象時(shí)，往往安排她們身處職業(yè)環(huán)境之中，比如以高檔寫(xiě)字樓、辦公室為背景，模特手持文件或資料夾，以自信的姿勢(shì)出現(xiàn)?；蛘咭恍┯嘘P(guān)健康產(chǎn)品的廣告，會(huì)以資深業(yè)內(nèi)人士推薦的角度出發(fā)，給觀者以值得信賴的傳播理念。此外，該類女性形象以腦力勞動(dòng)者居多，強(qiáng)化了女性自身的社會(huì)價(jià)值。

2.2 現(xiàn)代的都市女性形象

此類廣告形象不局限于表現(xiàn)女性的家庭屬性，而是通過(guò)服飾、氛圍、職業(yè)烘托出了獨(dú)立、自主、智慧而又優(yōu)雅的現(xiàn)代女性形象。她們擺脫了傳統(tǒng)廣告中的賢妻良母和附屬依賴的女性刻板形象，在一些主流的品牌廣告中被廣泛運(yùn)用。特別是在一些品牌推廣的廣告中，其意旨不是銷售特定的產(chǎn)品而是傳達(dá)品牌的內(nèi)涵。她們多以獨(dú)立、職業(yè)女性的特征出現(xiàn)，并不拘泥于穿著工裝或者身處辦公環(huán)境，但是個(gè)人的氣場(chǎng)和手提的公文包顯示了她們的工作屬性。她們或是身處高端的宴會(huì)，或是享受一杯下午茶，體現(xiàn)了女性日益上升的社會(huì)地方和屬性。并且，焦點(diǎn)不僅僅聚焦在模特的外表，其他道具、背景所隱喻的多元化的性格特征。

該類型的女性形象不再是男權(quán)社會(huì)的附庸，而是富有人格魅力的新女性形象。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，出現(xiàn)了文化層次結(jié)構(gòu)的變化，尤其是在大都市尤為顯著。“所以，風(fēng)格和品位成為了品質(zhì)生活的‘風(fēng)向標(biāo)”（Hung&Li，2006：14）。在時(shí)尚雜志中，特別是國(guó)際一線的奢侈品品牌廣告中，獨(dú)立、職業(yè)而又具有個(gè)人鑒賞能力的女性形象應(yīng)用最為廣泛。因?yàn)槭苓^(guò)高等教育和具有較好的生活品味的女性是此類品牌的目標(biāo)群體，用多元化的形象進(jìn)行傳播更具有說(shuō)服力和認(rèn)同感。

3 對(duì)雜志廣告中女性形象的總結(jié)與思考

廣告作為一個(gè)傳播工具，與人們的生活息息相關(guān)，不僅起到引導(dǎo)和促進(jìn)消費(fèi)的作用，更是社會(huì)中文化價(jià)值觀的體現(xiàn)。反而言之，社會(huì)的發(fā)展需要傳媒如實(shí)的反映與展現(xiàn)。在過(guò)去，中國(guó)廣告中過(guò)于渲染女性的家庭屬性和服務(wù)功能，忽視了她們自身的性格魅力與特征。而如今，由于更多的女性踏入職場(chǎng)，她們?cè)谏鐣?huì)各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮著作用，這在雜志廣告中也得以表現(xiàn)。女性的形象開(kāi)始變得多元、立體化，她們獨(dú)立、自信、智慧，不再是男人的附屬品，而是積極主動(dòng)地參與到社會(huì)的經(jīng)濟(jì)文化建設(shè)中來(lái)。

但是，不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，雜志廣告中的性別歧視仍然是大量存在的。它們多專注于外在化的、較為膚淺的女性形象，而忽視了女性所擁有的豐富情感和內(nèi)在品質(zhì)。媒體中所表現(xiàn)的刻板印象會(huì)反作用于社會(huì)行為，從而影響社會(huì)輿論。雜志廣告中所賦予的女性傳統(tǒng)、順從、漂亮等屬性，會(huì)構(gòu)成社會(huì)價(jià)值觀中男女不平等的性別區(qū)分，引導(dǎo)受眾對(duì)性別差異的歧視。女性因?yàn)槠渥陨淼纳硖攸c(diǎn)，而使其更易于展現(xiàn)外表，吸引眼球。因此，當(dāng)今社會(huì)的媒體創(chuàng)作者，應(yīng)采用多元化的視角，避免刻意的追求經(jīng)濟(jì)效益而滯留在單一的刻板印象。通過(guò)恰當(dāng)而適度的表現(xiàn)手法，創(chuàng)新的觀念，更多地塑造全面、良性的時(shí)代女性新形象，從而構(gòu)建積極健康的媒體環(huán)境。

參考文獻(xiàn)

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