大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券盈利模式分析

蔡晨驁

摘 要 Web 2.0 時代下的新媒體層出不窮，以消費者體驗和評論為主體的第三方評論網(wǎng)站--大眾點評網(wǎng)便是其中傲人的一個。大眾點評網(wǎng)近年來的發(fā)展速度極快，同時也開發(fā)出了越來越多樣的盈利模式。本文即以大眾點評網(wǎng)的電子優(yōu)惠劵這種盈利模式為例，從傳播學(xué)角度分析大眾點評網(wǎng)的電子優(yōu)惠劵的實質(zhì)、特點以及未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞 大眾點評網(wǎng)；電子優(yōu)惠劵；盈利模式

中圖分類號G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）141-0037-02

1 概況

大眾點評網(wǎng)于2003年4月在上海創(chuàng)辦。大眾點評網(wǎng)是中國領(lǐng)先的本地生活信息以及交易平臺，也是全球最早建立的獨立第三方消費點評網(wǎng)站。大眾點評網(wǎng)不僅為網(wǎng)友提供商戶信息、消費點評及消費優(yōu)惠等信息服務(wù)，同時亦提供團購、電子會員卡及餐廳預(yù)訂等O2O（Online To Offline）交易服務(wù)。

大眾點評網(wǎng)作為一個商業(yè)網(wǎng)站，盈利是其運營的主要目的。大眾點評網(wǎng)不向用戶收取一分費用，也就是說除了團購業(yè)務(wù)以外，用戶在大眾點評網(wǎng)上是不需要花一分錢的。那么大眾點評網(wǎng)如何盈利？

2 盈利方式

2.1 關(guān)鍵字搜索

關(guān)鍵字搜索這種廣告模式屬于精準(zhǔn)廣告，用戶基于自己的需要主動的尋找自己所需的信息。當(dāng)用戶輸入關(guān)鍵詞后，大眾點評網(wǎng)會出現(xiàn)用戶搜索的內(nèi)容、商家信息以及競價排名，至此，大眾點評已經(jīng)為商家做了廣告。但是這類廣告模式不同于自上而下的傳統(tǒng)的廣告，這類廣告不會給用戶體驗效果帶來負(fù)面的影響，反而通過為用戶提供針對性信息擴寬了盈利渠道。

2.2 團購

雖然大眾點評進入團購領(lǐng)域的時間比較晚，但是目前大眾點評網(wǎng)已經(jīng)成為與美團網(wǎng)并駕齊驅(qū)的行業(yè)領(lǐng)頭，不但牢牢占據(jù)北京、上海、廣州等一二線城市團購市場的第一位置，更在戰(zhàn)略目標(biāo)上完成了對競爭對手的有效“遏制”。

2.3 電子優(yōu)惠券和電子會員卡

大眾點評網(wǎng)的電子優(yōu)惠劵和會員卡服務(wù)推出的比較早，在其2010年1月發(fā)布的《2009年度北京生活消費報告》中顯示，2009年北京站電子優(yōu)惠劵瀏覽量突破1665萬次，同比增長30.4%，下載量達(dá)到204萬次，同比增長31.6%。

3 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券盈利模式分析

3.1 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券使用方式

用戶既可以通過網(wǎng)頁打開并瀏覽大眾點評網(wǎng)，也可以通過手機客戶端進入大眾點評APP。通過大眾點評網(wǎng)網(wǎng)頁版獲取電子優(yōu)惠劵有兩種方式，一種是直接打印，一種是免費短信下載。如果用戶使用手機等移動終端，進入大眾點評網(wǎng)APP會有“優(yōu)惠劵”一欄，用戶可以直接將優(yōu)惠券下載到手機進行使用。

3.2 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券的客戶定位

大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠劵的目標(biāo)客戶首先是大眾點評的會員，通過數(shù)據(jù)分析，他們一般為一、二線城市年輕白領(lǐng)年輕人和學(xué)生，多以女性為主，有一定的消費能力。通過對這些目標(biāo)客戶進行消費行為和優(yōu)惠劵使用情況分析，可以了解目標(biāo)客戶群體的特征、喜好、使用頻率和實際需求，進而主動向商家出擊，與商家簽訂合同，提供更多的優(yōu)惠服務(wù)。

3.3 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券的特點

3.3.1 電子優(yōu)惠券的廣告特質(zhì)

商家與大眾點評網(wǎng)簽訂電子優(yōu)惠劵合約的實質(zhì)是為商家做廣告。當(dāng)商家的優(yōu)惠信息出現(xiàn)在大眾點評網(wǎng)上時，就已經(jīng)達(dá)到了以低成本為商家宣傳的目的。這種廣告不同傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告以自上而下的形式傳播，常常給用戶帶來強制被動接受的效果。而當(dāng)用戶使用電子優(yōu)惠劵時，是一種主動尋求優(yōu)惠的行為，其用戶體驗愉悅，對這種“潛意識植入”的廣告沒有心理抵觸情緒。

3.3.2 電子優(yōu)惠劵的靈活性

目前大多數(shù)用戶選擇將電子優(yōu)惠劵以短信形式發(fā)送到手機或直接下載到手機為主。提供電子優(yōu)惠劵的商家可以追蹤用戶對電子優(yōu)惠劵的下載率和使用率，根據(jù)用戶的滿意程度，對商品的優(yōu)惠程度、目標(biāo)客戶或使用附加條件進行適度的相應(yīng)調(diào)整。此外，大眾點評網(wǎng)上的某一商家電子優(yōu)惠劵發(fā)放時間一般為3個月。此舉可避免用戶把商家的優(yōu)惠當(dāng)做一種習(xí)慣，把優(yōu)惠當(dāng)成降價，使得商家很難恢復(fù)商品原價。

3.3.3 電子優(yōu)惠券記錄用戶消費特征

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為可以被追蹤和記錄，大眾點評網(wǎng)利用這一功能，通過網(wǎng)絡(luò)后臺進行數(shù)據(jù)挖掘，對使用優(yōu)惠劵的用戶進行分析，例如使用某一電子優(yōu)惠劵的用戶數(shù)量、用戶所在地、用戶年齡、用戶喜好、用戶收入以及使用優(yōu)惠劵頻率等特征進行分析。對現(xiàn)有用戶進行維護管理，提高這類用戶的滿意度和忠誠度，并利用數(shù)據(jù)分析潛在用戶，吸引潛在用戶使用電子優(yōu)惠劵。

3.3.4 電子優(yōu)惠劵對營銷模式的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的優(yōu)惠劵多以商家打印并發(fā)放的形式為主，而發(fā)放電子優(yōu)惠劵的大眾點評網(wǎng)是O2O商業(yè)模式的代表。O2O的實質(zhì)是將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)介乎，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。在大眾點評網(wǎng)上下載和使用電子優(yōu)惠券的行為是典型的020模式。所以說，電子優(yōu)惠劵使得傳統(tǒng)的營銷模式向O2O商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。

4 大眾點評網(wǎng)電子優(yōu)惠券前景分析

4.1 手機將成為電子優(yōu)惠券使用的主要渠道

近年來智能手機發(fā)展迅速，尤其是連接3G或4G網(wǎng)絡(luò)后，手機以其體積小、重量輕、方便攜帶、便于閱讀等特點，手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?。?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CCNIC）第36次互聯(lián)網(wǎng)報告，截至2015年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，說明手機對互聯(lián)網(wǎng)普及的促進作用重大，是目前互聯(lián)網(wǎng)增長的主要來源。這也就是說，手機將成為用戶下載并使用電子優(yōu)惠劵的主要媒介。

4.2 電子優(yōu)惠券催生線下營銷

隨著電子優(yōu)惠劵近年來的普遍發(fā)展，許多商家配合電子優(yōu)惠劵推出其他優(yōu)惠活動。大眾點評網(wǎng)會與具體商家簽訂合約，推出免費試吃、免費試玩、免費試用等優(yōu)惠活動，這些活動對于用戶來說是完全免費的，用戶需要報名參加，系統(tǒng)會根據(jù)用戶在大眾點評網(wǎng)的“貢獻(xiàn)值”進行抽取。被抽取的用戶親身參與商家的免費活動，再通過“點評”來分享自己的經(jīng)歷和感受，達(dá)到口口相傳、口碑營銷的效果。

4.3 電子優(yōu)惠券催生團購興起

大眾點評網(wǎng)在成立之初就有電子優(yōu)惠劵業(yè)務(wù)，但是直到2011年才推出團購業(yè)務(wù)。此處的團購是指網(wǎng)絡(luò)團購，通常指在一個網(wǎng)絡(luò)平臺上，商家提供比市場價格低的價格，薄利多銷，刺激消費者團體購買的行為。電子優(yōu)惠劵下載次數(shù)和使用頻率的增多是團購業(yè)務(wù)迅速發(fā)展的一個主要因素。但是，電子優(yōu)惠劵和團購的本質(zhì)是相同的，都是通過打折、促銷或者優(yōu)惠吸引消費者，刺激用戶消費，并以低成本的方式為商家做廣告，進行有效的市場推廣和宣傳。

Web2.0時代一定程度上改變了人們的生活方式和消費方式。大眾點評網(wǎng)的電子優(yōu)惠劵的覆蓋領(lǐng)域已經(jīng)擴展到美食、麗人、休閑娛樂等。對于消費者，大眾點評網(wǎng)提供的優(yōu)惠劵服務(wù)無疑給人們的日常生活帶來了很大的便利和優(yōu)惠。對于商家，在改變商家的市場促銷方式的同時，也通過隱形的廣告給商家?guī)砝麧?。對于大眾點評網(wǎng)站自身來說，電子優(yōu)惠劵也為其帶來了一定的盈利，并不斷地擴展更多的盈利模式，使之在020領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

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