陜西媒體微信公眾號的傳播力研究

閆新輝

西安交通大學(xué)人文學(xué)院，陜西西安 710049

1 傳播力內(nèi)涵

從概念源起來看，“傳播力”有兩種界定：一是“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產(chǎn)生影響的能力”[2]；二是“傳播力就是競爭力”。兩者存在明顯差異：前者認(rèn)為傳播力等同于媒介傳播力，傳播主體是大眾媒體；后者意指傳播力是在競爭中實現(xiàn)效益的關(guān)鍵因素，傳播主體主要指企業(yè)。目前從微信認(rèn)證來看，以陜西媒體微信公眾號為例，運營主體有三類：第一，傳統(tǒng)媒體，如：陜西日報、華商報、陜西交通916、渭南日報等；第二，門戶網(wǎng)站頻道，如陜西忒別忒、大秦網(wǎng)等；第三，科技傳媒公司，如：西安媽媽網(wǎng)、榮耀渭南網(wǎng)、弘秦涇陽等。陜西媒體微信公眾號的發(fā)布主體既有大眾媒體，也有獨立企業(yè)，所以本研究是傳播力兩大起源的一種合流。

2 數(shù)據(jù)調(diào)查及分析

本文選取較為活躍的20家陜西媒體微信公眾號為研究對象，并以2014年12月14日零時至12月27日24時這兩周為研究時段進行數(shù)據(jù)收集。樣本中，網(wǎng)站類微信公眾號有8個，廣播類微信公眾號有3個，報紙類微信公眾號有5個，電視類微信公眾號有4個。

2.1 形象度

形象度是指媒體公眾號的形象設(shè)計與運維，從賬號認(rèn)證信息、賬號頭像與名稱、功能介紹、自定義菜單、首次問候語等五方面體現(xiàn)。

20個樣本均為訂閱號，且全部認(rèn)證，微信公眾號的認(rèn)證有利于增加用戶對賬號的信任度。媒體微信公眾號的頭像與名稱基本上沿用了媒體或企業(yè)名稱、標(biāo)志或LOGO，而“陜西忒別忒”和“弘秦涇陽”采用創(chuàng)意式設(shè)計，體現(xiàn)簡潔醒目，易搜索、記憶，突出主題且不繁復(fù)；在功能介紹上，大部分微信公眾號只是寥寥數(shù)語介紹媒體職能，并未突出內(nèi)容呈現(xiàn)和互動服務(wù)方面的特色。

20個樣本中，有15個賬號設(shè)置自定義菜單，占比75%；5個賬號無自定義菜單，占比25%。在用戶進入賬號界面時，通過命令行交互方式，一目了然地了解相關(guān)服務(wù)，滿足個性化需求，對運營者來說，能夠維護賬號運營的穩(wěn)定性，易于用戶養(yǎng)成習(xí)慣，通過“微互動”，達到用戶參與受益和賬號擴大影響的雙贏效果。

首次問候語一般可分為簡單問候、數(shù)字導(dǎo)航以及搜索指導(dǎo)三類。樣本中只有10個賬號使用簡單問候，占比50%；搜索指導(dǎo)有3個，占比15%；數(shù)字導(dǎo)航有1個，占比5%；無問候方式的有6個，占比30%。簡單問候方式無法向用戶明確傳遞賬號的使用方法，而數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)能有效告知用戶該賬號的信息檢索方法，便于用戶按圖索驥，操作簡便。

2.2 內(nèi)容度

內(nèi)容度包括公眾號推送信息的形式和內(nèi)容類型。本文將媒體公眾號的信息形式主要分為：純文本類、圖文結(jié)合類、視頻類、音頻類。樣本在統(tǒng)計周期內(nèi)共推出1596條信息，其中，圖文信息有943條，所占比重最大，達59%；其次是純文本信息，共640條，占比40%；視頻信息所占比重較小，僅有11條，占比0.6%。此外，還有2條音頻信息。圖文信息是媒體微信公眾號的主要發(fā)布形式，簡單快捷、圖文并茂滿足讀圖時代“輕閱讀”需求。

按照媒體微信公眾號發(fā)布內(nèi)容的類型，可分為：時政類、社會新聞類、生活服務(wù)類、活動推廣類等四種。樣本賬號中，發(fā)布內(nèi)容最多的是社會新聞，占比58%，主要以本地資訊為主，題文同質(zhì)化嚴(yán)重，形式單一，或者題目微調(diào)內(nèi)容原搬，來源多是本地影響力較大的傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站，如華商網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng)、西安晚報等；其次是服務(wù)類信息，占比25.9%，證明微信公眾平臺等移動媒體是“內(nèi)容+關(guān)系+服務(wù)”的效能整合，也是微信公眾平臺區(qū)別于新聞客戶端的特色所在；時政類信息占比6%，多轉(zhuǎn)自人民日報、新華網(wǎng)、央視等權(quán)威發(fā)布，可見新聞類信息仍是媒體微信的主打產(chǎn)品，媒體微信公眾號已經(jīng)獨立于微信的私密社交功能發(fā)展為重要的大眾媒體力量。

2.3 互動度

微信公眾平臺的互動是指應(yīng)答回復(fù)功能，通過人工回復(fù)、自動回復(fù)、人工和自動回復(fù)相結(jié)合這樣三種形式來實現(xiàn)。在20個賬號里均無人工回復(fù)，只設(shè)置了自動回復(fù)，向用戶提供咨詢、活動推廣、新聞熱線等多種服務(wù)。有4個賬號設(shè)置簡單自動回復(fù)，4個賬號設(shè)置關(guān)鍵詞自動回復(fù)，通過回復(fù)關(guān)鍵詞數(shù)字索引、關(guān)鍵字、或點擊鏈接直接跳入某APP中。其余12個賬號均無自動回復(fù)，與用戶互動程度較低。依托網(wǎng)站及獨立科技媒體等互聯(lián)網(wǎng)屬性較強的微信公眾平臺，在與用戶互動和需求把握上表現(xiàn)出較高水平，如大秦網(wǎng)、西安媽媽網(wǎng)、陜西忒別忒等。

2.4 活躍度

媒體微信公眾號的活躍度是指某一段時間內(nèi)媒體公眾號信息推送頻次。主要從推送時間、推送次數(shù)和推送條數(shù)指標(biāo)體系分析。

媒體微信公眾號如何既保證信息的及時性和新鮮性，對推送時間有一定要求。樣本中，有7個賬號在每天8：00-12：00之間推送消息；有5個賬號在12：00-16：00之間推送，有10個賬號在16：00-20：00點之間推送，有2個賬號在20：00-24：00推送。根據(jù)用戶的生活習(xí)慣，一般在早晨上班前、晚上下班后瀏覽信息，利用碎片化時間進行閱讀。

在推送條數(shù)上，每天推送8條以上的賬號有3個，5-8條的賬號有10個，推送1-4條的賬號有4個。研究發(fā)現(xiàn)，大部分媒體微信公眾號每天推送條數(shù)都控制在5—10條，總體保持較為合理適中的推送頻率，也有部分公眾號信息推送頻率過低，粉絲流失嚴(yán)重。也有個別微信公眾號過分追求信息數(shù)量，推送信息次數(shù)過多，標(biāo)題黨現(xiàn)象嚴(yán)重，特色內(nèi)容比例較小，此類微信公眾號終將失去生命力。

2.5 傳播度

粉絲數(shù)是微信公眾號傳播力的重要體現(xiàn)，也直接反映微信公眾號的運營狀況。粉絲量越大，微信公眾號的傳播范圍越廣，對所抽取的20個樣本賬號的粉絲數(shù)進行統(tǒng)計，有10萬以上粉絲數(shù)的公眾號有4個，占比25%；有12個公眾號粉絲數(shù)在10000以上，占比60%。

其中“華商報”從2013年10月開通以來，粉絲數(shù)增勢明顯，目前已超過17萬，位居全省第一，緊隨其后的是“騰訊大秦網(wǎng)”，粉絲數(shù)超過15萬。從某種程度上說，依托傳統(tǒng)媒體的公眾號粉絲量級代表了該媒體或欄目的受關(guān)注程度和受眾范圍。而“騰訊大秦網(wǎng)”的異軍突起則代表著區(qū)域媒體面臨來自騰訊網(wǎng)等綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站的沖擊，在媒介融合的改革進程中，區(qū)域媒體“?！薄皺C”并存。

以陜西20家媒體微信公眾號作為研究樣本，篩選出5項一級指標(biāo)、16項二級指標(biāo)，對陜西媒體公眾號的傳播力分析?？傮w上，陜西媒體微信公眾號整體保持向好發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)站類微信公眾號規(guī)模領(lǐng)先，傳統(tǒng)媒體借力微信姿態(tài)積極，優(yōu)質(zhì)賬號的微媒體效能凸顯，但也存在著運營平臺建設(shè)不足，內(nèi)容同質(zhì)形式單一，閱讀量兩級分化，點贊率低迷等問題。

[1]唐緒軍.中國新媒體發(fā)展報告（2015)[M].中國社會科學(xué)文獻出版社，2015.

[2]劉建明.當(dāng)代新聞學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2003：37.