打破競價老套路汽車電商如何常態(tài)化

文/石騰

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打破競價老套路汽車電商如何常態(tài)化

文/石騰

2015年伊始，汽車電商的話題依舊被汽車圈炒的火熱，但是關(guān)于汽車電商的熱潮還是要從2013年說起。在大家普遍認(rèn)為，汽車電商在很長一段時間內(nèi)都將停留在事件營銷階段，新車銷售的電商模式將受限于支付門檻、渠道秩序等因素，短期內(nèi)難成氣候的時候，汽車電商要顛覆傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷模式的說法被廣泛討論，在汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)駐守多年的各大汽車門戶、垂直網(wǎng)站自不愿讓汽車電商這杯羹旁落他人。

然而，當(dāng)硝煙散去，無論是關(guān)注這場競賽的旁觀者，還是投身其中的幾大網(wǎng)站都承認(rèn)，汽車電商離常態(tài)化任重道遠。為什么網(wǎng)上買書可以成就當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，網(wǎng)上賣電子產(chǎn)品讓易訊網(wǎng)快速脫穎而出，但就算是天貓這樣的成熟電商平臺，也難以真正將網(wǎng)上賣車常態(tài)化?汽車電商常態(tài)化到底有多難?誰又能做汽車電商領(lǐng)域的那匹黑馬?

“電商”來了

“汽車電商是一場持久戰(zhàn)，現(xiàn)在的關(guān)鍵是看誰先尋找到突破點”，1月6日，“我的車城”執(zhí)行總監(jiān)張喆表示：“雖然一些強勢的傳統(tǒng)電商擁有流量帶來的紅利，但對于汽車電商而言，如何形成完整閉環(huán)，如何提升轉(zhuǎn)化率，如何從價格導(dǎo)向向價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)變才是當(dāng)務(wù)之急。而過去傳統(tǒng)的引流模式雖然依舊很重要，但對于汽車行業(yè)是否適用還需要觀察?！?/p>

這種判斷也得到一些汽車經(jīng)銷商的認(rèn)同，此前就有經(jīng)銷商表示，汽車垂直網(wǎng)站的黏性用戶多數(shù)是發(fā)燒友或者已經(jīng)買車的群體。這些人本身買車或換車的需求并不大，他們對于汽車品牌帶來的好處是向熟人推薦。從這個角度看，汽車垂直網(wǎng)站的黏性用戶并非直接的潛在購買用戶。這將造成汽車垂直網(wǎng)站線上購買轉(zhuǎn)化率低。

比起線上資源更難掌控的是線下資源?！皞鹘y(tǒng)汽車營銷模式下，企業(yè)與經(jīng)銷商的黃金組合，依然是目前汽車銷售的主流，這種模式的形成既有國家因素，也有市場行為。”張?表示：“汽車電商的介入，雖然迎來了好的契機，但是線下資源的支持依然非常重要?！彼J(rèn)為，汽車企業(yè)可以將自己的一部分資源轉(zhuǎn)移給電商，因為它在增加一個銷售渠道的同時也獲得了曝光率，但經(jīng)銷商對價格體系的敏感，讓汽車電商們更加需要謹(jǐn)慎的應(yīng)對價格問題。

青睞哪個“模式”

記者通過采訪發(fā)現(xiàn)，目前市場上主流的汽車電商大體發(fā)展為兩種形態(tài)。一種是類淘寶似的，通過店家的價格對比，形成競爭力。這種模式雖然更為消費者所喜愛，但是難以短期內(nèi)得到廠家的支持。另一種是類似京東似的旗艦店模式，價格統(tǒng)一，通過產(chǎn)品服務(wù)進行汽車銷售的增量，廠家更加支持，但價格優(yōu)勢則大大降低。

在淘寶模式和旗艦店模式盛行的現(xiàn)階段，其實對國內(nèi)汽車經(jīng)銷商而言，電商模式也是改變自身定位的一個絕好契機。

然而，可持續(xù)和良性互動是汽車電商商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中不可或缺的基礎(chǔ)。從優(yōu)惠和方便的角度分析，優(yōu)惠是節(jié)省出來的渠道費用，還是廠家讓利?這很關(guān)鍵，如果是互聯(lián)網(wǎng)平臺放血!前期放血能打造出一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)嗎?互聯(lián)網(wǎng)不放血了，誰來接盤?

顯而易見，大家依然處在“放血”的階段。然而，這樣的放血難以持久?！斑@是目前汽車電商們難以將網(wǎng)上賣車常態(tài)化的一個重要因素，每賣一輛車都要自己來補貼。追求銷售數(shù)量攀升的時候，難免有所顧忌。”

有媒體評論稱：“傳統(tǒng)電商節(jié)省了店面和人力成本，在汽車電商領(lǐng)域不起作用。在汽車電商銷售過程中，其實有3方，即4S店、網(wǎng)站和消費者。消費者得到的越多，4S店和網(wǎng)站得到的越少。現(xiàn)在的情況是，網(wǎng)站給的優(yōu)惠，4S店基本不會買單，而是由網(wǎng)站補貼，這種模式的可持續(xù)性要打個問號”。

然而，盡管汽車電商找到自己的位置依然很難，但還是不斷有新玩家加入進來。這或許應(yīng)了一句話“因為難才好玩”。就現(xiàn)在這個階段來看，很難講哪個模式能突出重圍。

真電商的“標(biāo)志”

正是在這樣的電商大潮下，2014年，又有一支新軍加入汽車網(wǎng)上購車平臺——來自寰球汽車傳媒旗下的我的車城。據(jù)了解，我的車城是由其前身“搶車族”基礎(chǔ)上誕生，并且是獨立建站成的一個常態(tài)化汽車電商平臺。它不僅延續(xù)了之前打出天天半價車的口號，更將線上購車的品質(zhì)與服務(wù)體系推升至新的高度。

“我的車城”內(nèi)部人士透露，“作為一個后加入的電商平臺，我的車城在搶車族靠半價車的快速聚集人氣，在此基礎(chǔ)上我們做出了品質(zhì)定位與公平，任何一家經(jīng)銷商價格都是公開的，線下不能有任何的私利，這對消費者擔(dān)憂網(wǎng)上價格不真實起到了監(jiān)管作用，同時我的車城即將在服務(wù)體系上做到上門試駕服務(wù)等一系列完善的服務(wù)體系，真正做到價格與服務(wù)、品質(zhì)立體結(jié)合?！?/p>

據(jù)了解，寰球汽車傳媒在過去3年中，圍繞汽車行業(yè)建立了跨越互聯(lián)網(wǎng)、報紙、雜志、新媒體、會展等專業(yè)媒體類型的立體化傳媒集群。目前已擁有一報、三刊、兩網(wǎng)站、兩大會展項目和新媒體業(yè)務(wù)，包括《汽車商報》，《星CAR》、《轟VROOM》、《車時代》、“V訊網(wǎng)”“車人網(wǎng)”、“城市地標(biāo)購車節(jié)巡展”、“節(jié)能與新能源汽車成果展”等。“看得出，寰球汽車傳媒在線上、線下資源方面已經(jīng)有相當(dāng)?shù)膬?，這是它敢于進軍汽車電商的前提。未來，有實力的汽車媒體試水汽車電商會越來越多”某汽車媒體人士表示。

然而，龐大集團董事長龐慶華“汽車電商短期內(nèi)不可能實現(xiàn)”言猶在耳。在采訪中記者了解到，為了支持汽車電商常態(tài)化，我的車城已經(jīng)著手下一步與經(jīng)銷商的密切合作，未來這一電商平臺將做到與車企、經(jīng)銷商聯(lián)動購車服務(wù)，這對于汽車電商來說是一條全新的發(fā)展路線。

“我的車城”對車型的呈現(xiàn)方式有特色北京達世行別克4S店 市場經(jīng)理 高坤

2015年汽車電商很多，除了汽車之家、易車這些做了好幾年的，新的電商呈現(xiàn)了多樣化發(fā)展形式。我感受比較深的一點是，以前汽車電商僅提供線上付訂金、線下購車，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成完全可以線上全款購車了。

另外，電商的價格我認(rèn)為相比于其他售車方式要更優(yōu)惠，憑借著“雙十一”多類型的汽車電商活動，對客戶的吸引力也是非常大的。長期來看，電商對經(jīng)銷商銷售模式的改變有比較深的影響。

北京達世行別克4S店是最早跟“我的車城”合作的經(jīng)銷商之一，“我的車城”給我留下最大的印象是，他們對銷售車型呈現(xiàn)是很有特色的，目前大多數(shù)汽車電商對車型的展示限于圖片，“我的車城”則通過視頻的方式，很有現(xiàn)場感，應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揚。我認(rèn)為可以多加完善后臺服務(wù)體驗，增加一些多形式的數(shù)據(jù)模塊，比如消費者與經(jīng)銷商的互動方面，這樣有利于經(jīng)銷商更好加強與消費者直接溝通，收集消費線索，降低售車成本。

加入“我的車城”加入得太晚了衡水昌達奇瑞汽車4S店 市場經(jīng)理 郭媛

從我一線銷售的感受來看，汽車電商是未來汽車銷售的一個趨勢，現(xiàn)在人們上網(wǎng)方便，我接觸的大多數(shù)客戶都是先通過網(wǎng)絡(luò)了解車型再進店購車，目前店里的網(wǎng)絡(luò)銷售訂單占到30%以上。

說實話，我之前了解的汽車電商只有“汽車之家”、“易車”這類平臺，從2014年“雙十一”后我才接觸到“我的車城”，加入后才發(fā)現(xiàn)加入得太晚了。一次我登陸“我的車城”網(wǎng)頁點擊“衡水”地區(qū)發(fā)現(xiàn)，衡水的4S店基本上都有入駐“我的車城”，甚至我們從廠家處也了解到很多地區(qū)的4S店都有入駐該平臺。

衡水昌達奇瑞汽車4S店真正與“我的車城”合作后才發(fā)現(xiàn)這個平臺比汽車之家、易車要“利索”不少，這其中的區(qū)別體現(xiàn)在客戶網(wǎng)上下單后的表現(xiàn)，在“我的車城”平臺上，經(jīng)銷商可以第一時間看到客戶下單相關(guān)情況與客戶取得聯(lián)系，而其他平臺則查看不到。

“我的車城”平臺幫助經(jīng)銷商加快了售車的速度，11月16日起我們通過“我的車城”平臺獲得的訂單有30多單，12月也有40多單，目前為止訂單表現(xiàn)令我們非常滿意。

“我的車城”讓銷售線索更加精準(zhǔn)北京恒盛恒遠汽車市場經(jīng)理 雷志新

我們店與“我的車城”的合作始于2014年的“雙11”期間，這也是全國范圍內(nèi)的一場“電商盛宴”。其實就我的理解，當(dāng)下的汽車電商模式主要還是線上與線下的一個結(jié)合，畢竟汽車比起衣服、食品還算是大宗商品，當(dāng)下依然不能擺脫經(jīng)銷商在線下的交車與服務(wù)。如果說要實現(xiàn)完全的電商化，我覺得還有很長的一段路要走。

具體到這次與“我的車城”的合作，我的直觀感受是活動期間的成交數(shù)量的確有著非常大的增長。我店銷售的北京汽車的客戶群體主要還是中低收入人群，他們對于網(wǎng)上訂車所能給予的一系列優(yōu)惠還是比較感興趣的?？梢哉f，電商平臺的宣傳讓我們的銷售線索更加精準(zhǔn)。

過去單純通過展廳吸引客戶，很多顧客只是單純來看一看，現(xiàn)在通過線上的宣傳，到店顧客基本都是已經(jīng)有了非常明確的購買意向。這對于我們而言也可以更加合理地分批和利用各種資源，最大限度地做到精準(zhǔn)化。目前廠家也都在努力幫助經(jīng)銷商逐漸向線上轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在廠家的宣傳重點也從平面轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，嘗試新的營銷思路勢在必為。

現(xiàn)在各大汽車電商網(wǎng)站也都處于試水階段，包括我的車城在內(nèi)，感覺使用起來還是不很便捷，特別是對消費者來說，他們一般只使用一次，和京東、淘寶不一樣，這些網(wǎng)站會反復(fù)使用，所以希望在頁面設(shè)計上能更加重視用戶體驗。（楊亞楠采寫）