芳香消臭劑及日本消費者的偏好

日本大洋香料株式會社 安酸明子

為了使生活空間更愜意，人們在日常生活中使用很多賦香型產(chǎn)品，芳香消臭劑就是其中最具代表性的一種產(chǎn)品。它可以除去特定場所的不良?xì)馕?，使生活空間變得更加舒適宜人。針對不同的芳香需求，制造商為消費者提供了許多專用的賦香型產(chǎn)品。

根據(jù)具體用途，芳香消臭劑分為居室用、盥洗室用、衣物用、汽車用四大類。近年來，日本消費者對香氣的需求發(fā)生了一些變化。以下將介紹近年來各種芳香消臭劑的市場發(fā)展動向、消費者對香氣的偏好及香氣特征。

1. 居室用芳香消臭劑

1.1 市場概況

2012年，日本居室用芳香消臭劑的銷售額約為323億日元。2013年與之持平。居室用芳香消臭劑并不局限于起居室使用，玄關(guān)、垃圾桶、冷庫、儲藏室、寢室、寵物專區(qū)、吸煙室等均有相應(yīng)的專用芳香消臭劑。因此，居室用芳香消臭劑包括多個細(xì)分產(chǎn)品。

最早投入使用的居室用芳香消臭劑是能夠瞬間掩蓋空間惡臭的氣霧劑型。現(xiàn)在，居室用芳香消臭劑已經(jīng)發(fā)展為在凝膠、液體、吸收劑中含有浸香氣的多種劑型，使用方法包括固定型、電加熱型、氣霧劑型等多種方式。近年來出現(xiàn)的一個新流行趨勢是香薰藤條（REED DIFFUSER，又名無火香薰），它以藤條或通草花為燈芯，將精油吸收至藤條或通草花中，進(jìn)而散發(fā)到空氣中，保持室內(nèi)空氣清新，并對室內(nèi)具有裝飾性。

香薰藤條最初只是在海外銷售，價格昂貴。2010年日本S.T.公司推出My Aromatic，小林制藥推出“消臭元Stick Fran”，使香薰藤條走入了日本普通消費者的生活。由于設(shè)計獨特，這種賦香型產(chǎn)品滿足了消費者的新需求，因此2010年以來日本居室用芳香劑的市場不斷擴大，2012年銷售額比2002年增長了53.4%。

圖1是2002年之后日本各種居室用消臭劑的市場變化趨勢。由于出現(xiàn)了大量的新產(chǎn)品，凝膠型芳香消臭劑在2005年和2010年銷售額增長明顯。近年來，凝膠型產(chǎn)品沒有能夠再次推出新產(chǎn)品，因而與整個居室用消臭劑市場增長的趨勢相反，其銷售額呈現(xiàn)減少的傾向，取而代之的是液體型、氣霧劑型、電加熱型的芳香消臭劑。氣霧劑型產(chǎn)品以1次噴射、留香持久的產(chǎn)品居多，液體產(chǎn)品則不斷有香氣持久型和小型設(shè)計的油性配方推向市場，這兩類消臭劑的市場仍在不斷擴大。

1.2 香氣與香調(diào)變化

在居室用芳香消臭劑市場不斷擴大的背景下，日本消費者對于其香氣的偏好也發(fā)生了很大變化。

圖2對S.T.、小林制藥、日本寶潔、Johnson、NSfafa日本、花王、Earth制藥等公司210種在售（截至2013年6月）芳香消臭劑產(chǎn)品的香調(diào)進(jìn)行了分類。從統(tǒng)計結(jié)果看，花香占39%、果香占21%，包括中草藥香和森林香在內(nèi)的綠香占15%，皂香占11%?；ㄏ阒幸悦倒灞硎镜南阏{(diào)居多，但不是單純的玫瑰花香，而是玫瑰花香與數(shù)種其他的花香融合在一起的花香。從前的果香以蘋果、桃、橘子等香氣為主，現(xiàn)在又增加了芒果、西番蓮果等熱帶水果香氣以及融合了熱帶果香的香調(diào)。

圖1 各種居室用消臭劑的市場變化趨勢

與2002年居室用芳香消臭劑使用的香調(diào)（圖3）相比可以看出如今居室用芳香消臭劑的顯著變化。2002年居室用芳香消臭劑的香調(diào)，中草藥香/森林香占27%、薰衣草香占21%、花香占21%，與2012年所調(diào)查到的居室用芳香消臭劑香氣有很大區(qū)別。現(xiàn)在，薰衣草香氣在居室用芳香消臭劑中仍有很高的人氣，但已經(jīng)不再作為一種單獨的香氣考慮，是10年來使用量大幅下降的一種香調(diào)。

以前人們熱衷追求中草藥香、森林香、薰衣草香帶給人的“放松”和“清新”印象。近年來，具有芳香香氣的芳香消臭劑市場不斷擴大，消費者對芳香消臭劑的外觀和內(nèi)在質(zhì)量要求日益提高。為此，在兼顧裝飾性的同時，“明快”、“優(yōu)雅”的香氣也成為配方師追求的目標(biāo)。以前的居室用芳香消臭劑表現(xiàn)的是relax（放松）和refresh（清新），現(xiàn)在則轉(zhuǎn)變?yōu)楸憩F(xiàn)resort（休閑）、SPA等更加開放的感受，這是消費者心理感受變化的具體表現(xiàn)。與10年前相比，現(xiàn)在居室用芳香消臭劑的香氣更加追求變化，富貴的花香和新鮮的果香是現(xiàn)在居室用芳香消臭劑香氣變化的最大傾向。

除了上述介紹的特征外，不同場合使用和不同用途的芳香消臭劑所使用的香氣也各異。特定場合使用的芳香消臭劑要求能夠有效地去除特定的惡臭，應(yīng)該具有化學(xué)的、物理的或功能的消臭效果。以垃圾桶用芳香消臭劑為例，圖4是2013年6月在售商品的香調(diào)分布情況，其中薄荷香占37%，檸檬香占37%，其香氣偏好性與其他居室用芳香消臭劑有很大差異。

圖2 2013年居室用芳香消臭劑的香氣分類

圖3 2002年居室用芳香消臭劑的香氣分類

圖4 2013年垃圾桶用芳香消臭劑的香氣分類

垃圾中的代表性惡臭物質(zhì)包括三甲胺、硫化氫、甲硫醇。每天做的飯不同，所產(chǎn)生的惡臭物質(zhì)也不相同，這些惡臭物質(zhì)并不能被完全除去。即使使用了具有良好氣味的香氣，垃圾桶仍會有惡臭散發(fā)出來。利用化學(xué)消臭方法很難完全去掉垃圾桶產(chǎn)生的臭氣，期待業(yè)界能開發(fā)出具有功能性消臭效果的香氣。

垃圾桶用芳香消臭劑的香氣絕不能與惡臭物質(zhì)的氣味混雜在一起，產(chǎn)生令人不爽的氣味。因此，以檸檬為代表的柑橘類香氣和具有清涼感的薄荷香氣是此類芳香消臭劑的首選香氣。

2. 盥洗用芳香消臭劑

2.1 市場概況

2012年，日本盥洗用芳香消臭劑的銷售額為184億日元。二十世紀(jì)70年代日本S.T.化學(xué)（現(xiàn)在的S.T.）和小林制藥首次推出了可以掩蓋盥洗間惡臭的芳香消臭劑。此后，功能增強及設(shè)計多樣化的消臭產(chǎn)品陸續(xù)在日本上市，使盥洗用芳香消臭劑市場不斷擴大。2008年全球金融風(fēng)暴引起的消費低迷以及日本的下水道設(shè)施臻于完善，使得盥洗帶來的惡臭受到一定程度的抑制，因此近年來日本盥洗用芳香消臭劑市場呈現(xiàn)萎縮態(tài)勢。但鑒于芳香消臭劑是限定使用場合的制品，因而其市場規(guī)模還是相當(dāng)可觀的。

圖5是日本盥洗用芳香消臭劑的產(chǎn)品種類和市場變化趨勢。盡管日本盥洗用芳香消臭劑市場的總銷售額呈現(xiàn)下降傾向，但氣霧劑型的盥洗用芳香消臭劑的銷售額保持了一定的增長。盥洗用芳香消臭劑的設(shè)計形式趨于多樣化，越來越多的消費者希望瞬時除去盥洗惡臭，因而氣霧劑型芳香消臭劑仍將是迅速發(fā)展的盥洗用芳香消臭劑品種。

2.2 香氣與偏好

觀察過去十多年來日本盥洗用芳香消臭劑市場，可以發(fā)現(xiàn)盥洗用芳香消臭劑香氣的變化趨勢。圖6對S.T、小林制藥、P&G日本、Johnson、Earth制藥5家公司在售的88個盥洗用芳香消臭劑產(chǎn)品（至2013年6月）進(jìn)行了香氣分類。其中，果香占26%，包括中草藥香和森林香在內(nèi)的綠香占22%，花香占21%。果香中又以桃香為最多。近年來，盥洗芳香消臭劑使用的香氣增加了荔枝和黑加侖等熱帶果香，從而為制品賦予了更多的想象。綠香調(diào)所使用的是“水靈靈”的香草香和薄荷香、洋甘菊香、薰衣草香，這些香氣不像以前慣用的香氣那么強烈，屬于輕快的香氣，可以演繹出爽快的感受。

圖5 日本盥洗用芳香消臭劑的產(chǎn)品種類和市場變化趨勢

同居室用芳香消臭劑一樣，本研究也對盥洗用芳香消臭劑的香調(diào)（2002年）進(jìn)行了分類。圖7的分類結(jié)果表明：盥洗用芳香消臭劑的香氣中，中草藥、森林香占25%，檸檬香占20%，薰衣草香占18%，花香和果香各占9%。這與2013年的調(diào)查結(jié)果也出現(xiàn)較大差異。

較早以前期待的功能消臭效果（遮蔽和配對）通常以具有強烈芳香的檸檬香和香草香、森林香為主流。但是，隨著盥洗功能的不斷提升，現(xiàn)在消臭劑的效果大大增強，使得果香和花香的香氣能夠充分地表現(xiàn)，具有功能消臭效果的香氣向“溫和”和“明快”的方向轉(zhuǎn)變。

3. 衣物用芳香消臭劑

3.1 市場概況

此類消臭劑幾乎全部是噴霧型產(chǎn)品。2012年日本噴霧型衣物用芳香消臭劑的銷售額約為178億日元，2013年為180億日元。日本衣物用芳香消臭劑市場形成于1999年，其標(biāo)志是P&G與F.E.I.（現(xiàn)為P&G日本）合作推出Febreze。在此之后，花王“リセッシェ”和獅子公司的“ルツク きれいのミスト布制品用”先后上市，使日本衣物用芳香消臭劑市場進(jìn)一步擴大。此外，還有專為去除褶皺和去除過敏原的商品有售。

3.2 香氣與偏好

衣物用芳香消臭劑的香氣以微香型和不留香的產(chǎn)品居多，同時追求消臭功能。2010年P(guān)&G日本推出Febreze Downy April Fresh，2011年花王又推出了“リセッシュ アロマチャージ”。兩款產(chǎn)品不僅具有消臭機能，還具有居室用芳香消臭劑類似的香氣，屬于在布制品上留香的產(chǎn)品。噴霧型衣物用芳香消臭劑市場的擴大，對同樣使用香氣的柔軟劑市場產(chǎn)生了很大影響。2008年發(fā)售的Downy就是具有強烈香氣和高留香性的進(jìn)口柔軟劑，在全世界具有非常高的人氣。Downy中大量使用了橙花香，這種香調(diào)至今在日本還沒有人氣。但是，這種特征的香調(diào)和高留香性能帶給人們新的感受，逐漸為日本市場所接受，因而進(jìn)口柔軟劑對日本人的偏好和柔軟劑的要求產(chǎn)生了不小的影響?，F(xiàn)在日本企業(yè)已將留香性高、有香氣訴求的柔軟劑商品化，但這種柔軟劑不同于進(jìn)口產(chǎn)品香氣強烈的特點，采用了符合日本人偏好的香氣類型。

圖6 2013年盥洗用芳香消臭劑的香氣分類

圖7 2002年日本盥洗用芳香消臭劑的香氣分類

受流行趨勢的影響，衣物用芳香消臭劑也出現(xiàn)了有愉悅香氣的品種。具有柔軟劑中愉悅香氣的制品有兩款，一款是2012年4月花王公司發(fā)售的“Fragrance Mist”，另一款是2012年9月獅子公司發(fā)售的“ソフラン アロマリッチ 香りのミスト”。這些芳香消臭劑采用的是與柔軟劑相同香調(diào)的香氣，建議在每次洗滌后使用，不僅可用于窗簾和沙發(fā)等生活布制品，而且還可用于布制玩偶和制服。2013年4月，花王對香氣作了改良，將香氣成分提高至原來的3倍。

本研究對衣物用芳香消臭劑市場的香氣發(fā)展傾向做了確認(rèn)，被調(diào)查的制品是花王、獅子、P&G日本、NS fafa日本、小林制藥5家公司制造的26款在售產(chǎn)品（至2013年6月）。圖8的調(diào)查結(jié)果表明：花香和果香花香各占25%，其次是綠香占17%、花香占17%。

如前所述，2012年以后高留香性柔軟劑和同樣香調(diào)的衣物用芳香消臭劑香氣開始發(fā)售。圖9是2013年具有柔軟劑香氣衣物用芳香消臭劑的香調(diào)分類情況。其中，柔軟劑香氣為29%，花香為21%，包括香草和森林香在內(nèi)的綠香為17%，無香型產(chǎn)品占17%。較早以前的柔軟劑香氣多以令人聯(lián)想到清潔的皂香和花香為主流，留香性高的柔軟劑則大多是果香花香型。

圖8 2013年衣物用芳香消臭劑的香調(diào)分類

在果香花香中，強調(diào)果香的場合是為了表達(dá)“清爽”和“明快”；強調(diào)花香的場合是為了表達(dá)“高雅”、“整潔”；同屬于花香的、以白花香為主的場合，表達(dá)的是“華麗、優(yōu)雅”。香氣特征的變化可以賦予商品不同的印象?；ㄏ阒幸悦倒逑憔佣?，其他的則是含玫瑰香的花香和茉莉香。從前發(fā)售的“不留香型產(chǎn)品”占17%，這與發(fā)售之初一樣具有相同的人氣。但是，近年來在日常生活中積極接受香氣的消費者比例呈現(xiàn)出增加的傾向，衣物用芳香消臭劑的市場今后還會發(fā)生香氣的變化。

4. 汽車用芳香消臭劑

4.1 市場概況

與其他芳香消臭劑相比，近年來日本汽車用芳香消臭劑市場保持了較快增速。2011年日本汽車用芳香消臭劑的銷售額約為139億日元，2012年約為165億日元，2013年超過200億日元。二十世紀(jì)60年代日本的汽車保有量急劇增長，汽車用芳香消臭劑形成了成熟的市場。最初以具有強烈香氣的功能消臭劑居多。90年代以后消費者對強烈香氣敬而遠(yuǎn)之，無香料和有消臭訴求的消臭劑種類增加。2000年以來，汽車的設(shè)計和收納性得以改進(jìn)，汽車的可居住性提高，推動了重視設(shè)計和香氣的芳香消臭劑的銷售。

圖9 2013年衣物用芳香消臭劑（柔軟劑香氣）的香調(diào)分類

盡管汽車用芳香消臭劑的使用人群并沒有大的增減，但新車銷量的減少和低價商品的需求增加導(dǎo)致2011年日本汽車用芳香消臭劑市場出現(xiàn)萎縮。2012年日本汽車用芳香消臭劑的銷售額是2011年的118%，但銷量是2011年的150%，表現(xiàn)為單價繼續(xù)降低。

汽車用芳香消臭劑市場擴大的背景之一就是女性人群取得駕照的比例增加。受此趨勢的影響，以女性為目標(biāo)人群的汽車用芳香消臭劑增加。

汽車用芳香消臭劑幾乎只在汽車用品店和日用雜貨店銷售，因而難以發(fā)現(xiàn)該市場的變動情況。但是，2012年P(guān)&G等洗滌劑制造商在向超市和藥店推銷其產(chǎn)品的同時，也把汽車用芳香消臭劑帶給了女性消費人群，這種新增加的需求使汽車用芳香消臭劑市場出現(xiàn)了很大增長。

汽車用芳香消臭劑的最大特點是品種多。2012年前述的居室用芳香消臭劑與盥洗用芳香消臭劑的合計銷售額為507億日元，本次調(diào)查的7個公司的汽車用芳香消臭劑合計達(dá)到299種，種類數(shù)為上述兩者的3倍以上，而銷售額卻只有前兩者的30%。

汽車用芳香消臭劑，因受車內(nèi)放置空間所限，因而有非常多的設(shè)計形式，如不需要取出而是裝在空調(diào)出口的裝著型、使用觸發(fā)按鈕型、座位下放置型。此外還有不損害車內(nèi)高級感的厚重設(shè)計和偏重色彩的攜帶型等，消費者將之作為車內(nèi)的彩飾使用。因為使用場所和大小的不同，同樣的香氣會有數(shù)種產(chǎn)品銷售。與居室用芳香消臭劑和盥洗用芳香消臭劑市場相比，汽車用芳香消臭劑是商品種類異常多的特殊市場。

4.2 香氣與偏好

為分析汽車用芳香消臭劑的香氣變化傾向，本研究對Okamoto-Group、Carmate、Diachemical、SeI Wa、S.T.Auto、P&G日本、小林制藥7家公司在售的1039種芳香消臭劑（至2013年6月）的香調(diào)進(jìn)行了調(diào)查。圖10的調(diào)查結(jié)果顯示：麝香為19%，果香和花香合計在一起的果香花香為18%，果香和筍瓜分別為16%，然后是肥皂的香氣為7%。

出于消費者的感受和車內(nèi)使用性的考慮，汽車用芳香消臭劑中不會使用厚重的麝香香氣，而是傾向采用表現(xiàn)清潔感的香波樣香氣。其中，以柔和的麝香香氣與花香香氣的組合居多，且以與少量的果香和檸檬香合在一起的白花麝香香調(diào)應(yīng)用最多，其他還有調(diào)合果香和木香的麝香香調(diào)。處于第二位的香氣是果香花香香調(diào)，這種香型在女性用香水中應(yīng)用較多。由于此種香氣有明顯的香水印象，因而會給芳香消臭劑帶來高級感。

汽車用芳香消臭劑市場的目標(biāo)消費者是年齡、性別比較混雜的人群，因而并不要求具有明確印象/內(nèi)涵的香氣，只使用單調(diào)的果香和花香的制品很少，多使用稍復(fù)雜些的香調(diào)。汽車用芳香消臭劑的香調(diào)比前述居室用芳香消臭劑種類少，多以筍瓜、麝香香調(diào)為特征。檸檬和酸橙等酯類和醛類的香氣，再加上具有碳酸飲料印象的筍瓜香調(diào)，這是自十年前該產(chǎn)品發(fā)售以來一直保持好印象的香調(diào)之一。

圖10 2013年日本汽車用芳香消臭劑的香氣分類

出于車內(nèi)特殊環(huán)境的考慮，汽車用芳香消臭劑應(yīng)該選用不會使人暈車的香氣。一般認(rèn)為，單調(diào)厚重甘甜香氣通常會使人暈車。因此，與居室用芳香消臭劑相比，汽車用芳香消臭劑很少使用單一的香氣。

5. 結(jié)論

隨著生活方式的變化，消費者對香氣的需求也在變化。與十年前相比，2010年以后銷售的居室用芳香消臭劑和衣物用芳香消臭劑香氣發(fā)生了明顯改變，說明消費者對香氣的關(guān)心度在提升。迄今為止，尚沒有適合日本人偏好的香調(diào)，隨著接受柔軟劑的人數(shù)增加，研究者還需要從日常生活中發(fā)現(xiàn)新的香氣，大膽地推出令消費者更加滿意的芳香消臭劑。