奢侈品的矜貴與去魅

王諍

過往在尖刻同行的筆下常常出現的景象：香港海港城、巴黎香街、紐約第五大道等奢侈品扎堆場所，操著東北口音，一身各色艷麗奢牌混搭的中國客人像撿落市的大白菜一樣大包小包搶購的盛景，終于在今年“出口轉內銷”了。三月間，奢侈品品牌香奈兒宣布下調中國內地售價，同時上調歐洲售價，幅度均為20%，調價后兩地價差不超過5%。聞風而動，上海恒隆廣場香奈兒專賣店前便排起了長長的隊伍。

而5月的這一股打折潮，繞不開Gucci，專賣店門口排隊人群的熱情如果你沒有感受到，說明你最賤的生活離CBD有些遠。關于打折原因，其實業(yè)內人士都知道，這是品牌為了迎接新任設計師Alessabdro Michele的設計新紀元做準備。

奢侈品之所以的矜貴，一大表征便是金貴。坦白講，名人效應、品牌故事、家族承襲、購物環(huán)境、設計師擇選等等對于營建奢侈品的調門與格局而言缺一不可，但說一千道一萬，只要它還被定義為商品，那么價格才是最終定義它在“物神的靈場”中地位最終的撐持?；诖耍芏嗌莩奁凡艑⒚磕昀行孕》葷q價視為金科玉律—— 一方面維系已購買顧客的“先占”心理優(yōu)勢，另一方面給持幣待購的顧客以一定心理壓力。在過往，這一情況由于有助于奢侈品的形象建構，因而是他們樂于講述的。但還是那話，只要它還被定義為商品，就必須遵循市場規(guī)律，這其中既有市場大勢供求關系影響價格的必然，也有當季過季后減輕庫存壓力的必須。即便是愛馬仕也不能“免俗”，去年年初在巴黎親歷它打折（據說是一年兩季）：一家距埃菲爾鐵塔不遠的商場中辟出專區(qū)，排隊的人們被曲折的隔離線規(guī)約，其間以法國當地人為主，消息靈通的亞洲面孔也有不少，但絕不只是中國人。

Ella曾在新西蘭奧克蘭的Gucci旗艦店供職，她對此次Gucci在華的折扣活動有些見怪不怪，她說，在國外Gucci每年會有兩個打折季，6月初到7月底，11月底或12月初到次年1月。最開始是八到七折，大概兩周后會打五折，最后部分產品還會有三折。Gucci這個品牌每年有兩季，每季還有好幾個line，他們只有代表性的圖案和包型，但沒有每年都固定不變的經典款，所以過季一定會打折。

由于受中國國內反腐及經濟下行的影響，更不要說中國一線城市大多數中產階級大都選擇境內看款，境外消費或代購的方式，其實這兩年來在華奢侈品價格早已不是鐵板一塊。且不說奧特萊斯這樣的折扣集散地，就是在京滬穗的機場門店，如上海灘、BALLY、菲拉格慕等品牌也都會對過季商品給予六到七折的讓利銷售。

這一次，Gucci在華一線城市旗艦店中齊齊給出這樣的折扣力度固然是前所未有，但聯想到之前香奈兒的在華調價舉動，人們在最初的驚愕之后，也會慢慢地趨于平靜。

進入新千年后，中國內地在經過了十余年的奢侈品高速擴張階段后，已經迎來了“新常態(tài)”。一方面，原先粗放式開店與炫耀式的消費模式固不可長久，另一方面盡管中國奢侈品行業(yè)存在泡沫，但這個龐大成型的體量已然足以影響奢侈品牌全球價格體系的調整則毋庸置疑：中國將會迎來奢侈品牌打折常態(tài)化，甚至出現和國外一樣相對固定的打折季。部分奢侈品牌可能會考慮品牌下沉，近來不少奢牌扎堆在成都、重慶等地開店、辦活動便是表征。

在初期輿論幸災樂禍式的反思過后，中國的消費者們或許真該靜下心來想想以后如何消費奢侈品了。這本來就是一種流動的享受與心靈的熨貼，絕不僅僅止于你拿到一件標有或明或暗logo高質量商品那么簡單。這不是件easy的事情，你卻應該有easy的心態(tài)，量力而行，隨心所興，優(yōu)哉游哉地進店，由店員相陪在店內逡巡一圈，隨手翻閱精美的當季宣傳畫冊，在自己真正心儀的貨品面前駐足觀瞻或者上身試穿（戴），之后等店員用巴卡拉水晶杯為你呈上一杯清水，小口啜飲，決定你是不是要掏出信用卡。

好吧，如果你完全不在乎這些，就愿意排隊，別忘了給自己搬個小馬扎。