地市級馬拉松賽事新媒體傳播的問題與對策研究
——以2023賽里木湖馬拉松賽為例

余文潔 劉慶振

全民健身是增強人民體魄、追求健康生活的基礎(chǔ)和保障。馬拉松賽事作為新時代貫徹全民健身戰(zhàn)略、實現(xiàn)健康中國宏偉目標的重要載體，被譽為中國體育事業(yè)改革成就的縮影，是城市與體育、體育與時代血統(tǒng)發(fā)展的反映，其脈絡(luò)與改革開放進程以及城市意識蘇醒相伴而生[1]。近年來，全國多地將馬拉松賽事與全民健身戰(zhàn)略、城市發(fā)展計劃相結(jié)合，舉辦了多場地市級馬拉松賽事。本文選取賽里木湖馬拉松賽為例，分析地市級馬拉松賽在新媒體傳播方面存在的問題并提出相應(yīng)的對策。

2023年8月26日，以“魅力賽里木·生態(tài)馬拉松”為主題的2023賽里木湖馬拉松賽在新疆博爾塔拉蒙古自治州舉行。該賽事是地方政府探索落實全民健身戰(zhàn)略、促進地方旅游業(yè)發(fā)展的積極嘗試，也是我國馬拉松賽事持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)物。賽里木湖馬拉松賽于新疆維吾爾自治區(qū)的熱門旅游目的地賽里木湖舉辦。賽里木湖具有“大西洋的最后一滴眼淚”的美譽，其自然風(fēng)光獨特且優(yōu)美。作為新疆地區(qū)已持續(xù)舉辦五年的體育賽事，賽里木湖馬拉松賽從參賽選手、賽事表演等方面呈現(xiàn)出了鮮明的民族特色。此外，本屆賽里木湖的一大亮點為“生態(tài)馬拉松”，作為新疆地區(qū)的首個零碳馬拉松，此賽事積極踐行了環(huán)保辦賽的理念。

一、賽里木湖馬拉松賽新媒體傳播分析

在新媒體時代，體育賽事要擴大賽事影響力并實現(xiàn)商業(yè)價值增長、城市宣傳等辦賽目標需要充分發(fā)揮短視頻平臺和社交媒體平臺的傳播作用。本文對2023賽里木湖馬拉松賽在新媒體平臺的傳播過程進行了觀察，將其傳播過程分為賽前、賽中以及賽后三個階段，這三個階段呈現(xiàn)出不同的特點。

1.賽前宣傳：地方媒體發(fā)揮主力軍作用

地方媒體既有傳播地方信息、引導(dǎo)地方輿論的責(zé)任，又具有地理接近性和整合地方資源的優(yōu)勢，是地市級體育賽事前期宣傳的主力軍。自賽里木湖景區(qū)官方公眾號宣布本屆賽里木湖馬拉松賽舉辦的相關(guān)信息后，本地媒體如博爾塔拉報、視聽博州、平安博州等也通過微信公眾號、微信視頻號、抖音等新媒體平臺發(fā)布了大量與賽事有關(guān)的信息，其中包括比賽介紹、風(fēng)景宣傳、知名運動員宣傳等內(nèi)容。此外，新疆地區(qū)的自媒體以及馬拉松相關(guān)自媒體也在新媒體平臺對賽事進行了宣傳，但其信息發(fā)布頻率和內(nèi)容豐富程度低于本地媒體。

2.賽中轉(zhuǎn)播：總臺轉(zhuǎn)播擴大賽事知名度

地市級體育賽事目前存在“出圈難”的問題，媒體宣傳和參賽選手大多局限于本地區(qū)。打造具有全國性知名度的體育賽事需要知名度、傳播力和影響力更大的媒體參與。本屆賽里木湖馬拉松賽由中央廣播電視總臺進行轉(zhuǎn)播，這也是央視首次轉(zhuǎn)播賽里木湖馬拉松賽，新媒體客戶端央視頻同步直播?？偱_的轉(zhuǎn)播在一定程度上擴大了賽里木湖馬拉松賽事在全國的知名度。

3.賽后傳播：群眾參與增加賽事熱度

馬拉松賽具有較強的群眾性特點，地市級馬拉松賽事競技性、群眾性和娛樂性相結(jié)合的特點通常能夠吸引大量的群眾參與。本屆賽里木湖馬拉松賽結(jié)束后，抖音、小紅書等社交媒體平臺出現(xiàn)了大量參賽者和觀眾分享的比賽相關(guān)內(nèi)容，與賽前以本地媒體為主要宣傳力量的情況形成對比。社交媒體時代，群眾參與到賽事宣傳對賽事熱度的提升有著重要意義。人們通過社交媒體平臺分享自己的日常生活已成為一種潮流。參與體育運動作為健康生活的重要標志，在社交媒體平臺具有持續(xù)性的熱度。這一現(xiàn)象對于地市級馬拉松賽事的宣傳具有一定的啟發(fā)作用。

上述各媒體、自媒體所發(fā)布的賽事相關(guān)內(nèi)容的互動量并不高。本地媒體和自媒體的受眾主要是新疆本地民眾；馬拉松相關(guān)自媒體的受眾是對馬拉松有著一定興趣的人群；而群眾在賽后所分享的內(nèi)容，其受眾主要是自己在網(wǎng)絡(luò)世界中的好友。對賽事宣傳起到較大作用的是中央廣播電視總臺的賽事轉(zhuǎn)播，通過實時轉(zhuǎn)播讓觀眾看到了賽里木湖馬拉松賽的最大特色，即優(yōu)美的自然風(fēng)光。

二、地市級馬拉松賽新媒體傳播存在的問題

近年來，全國各地舉辦了多場地市級馬拉松賽，群眾積極參與其中。但受制于參與辦賽的各方對新媒體傳播的理解和掌握能力，其新媒體賽事傳播仍存在一定的問題。本文以2 0 2 3賽里木湖馬拉松賽為例，分析地市級馬拉松賽在新媒體賽事傳播中的不足之處。

1.自主宣傳缺失

地方政府和企業(yè)舉辦馬拉松賽事既是落實全民健身戰(zhàn)略的舉措，也是促進地區(qū)發(fā)展的手段。因此，地市級馬拉松賽事應(yīng)成為一項可定期舉行的、具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Φ馁愂?。也可以說，參與辦賽的各方應(yīng)積極打造賽事IP。打造賽事IP對新媒體賽事傳播的基本要求即在新媒體端有官方信息渠道，能夠?qū)愂逻M行自主的宣傳。通過對賽里木湖馬拉松賽的觀察可知，該賽事并未在新媒體平臺注冊賬號，而是依賴于地方媒體、自媒體等傳播力量對賽事進行宣傳。

2.宣傳時間短

地市級馬拉松賽由于辦賽經(jīng)驗和資源的相對匱乏，在整體的賽事舉辦和宣傳工作方面存在不足。從舉辦時間的確定和辦賽工作的開展到正式比賽，時間較為緊張，由此則帶來無法充分調(diào)動可利用的傳播資源進行賽事宣傳的問題。例如賽里木湖馬拉松賽于8月26日舉行，而有關(guān)方面于7月31日才正式宣布比賽日期，相比于一般的體育賽事的宣傳，不到1個月的時間顯然過短。

3.群眾參與度低

馬拉松是競技體育與群眾體育相結(jié)合的代表性運動，充分調(diào)動群眾的參與也是各地舉辦馬拉松賽事的目的之一。在社交媒體平臺，群眾積極參與賽事宣傳對賽事知名度和影響力的提升至關(guān)重要。而在本屆賽里木湖馬拉松賽中，前期幾乎沒有群眾參與的賽事宣傳；在比賽轉(zhuǎn)播過程中，鏡頭的主角也大部分時間是專業(yè)選手，這也在一定程度上掩蓋了賽里木湖馬拉松賽的民族多樣性特點；在賽后群眾在社交媒體平臺分享的參賽體驗相關(guān)內(nèi)容中，也較多以自己的跑步圖片為主，未對賽事做更多的描述和宣傳。

4.傳播內(nèi)容雷同

地市級馬拉松賽事的一大亮點即通過馬拉松比賽展現(xiàn)本地區(qū)的風(fēng)土人情。馬拉松比賽可以從賽事沿途風(fēng)光、參賽選手、賽事表演等多角度全方位展現(xiàn)地方特色。通過對本地媒體、自媒體發(fā)布的賽里木湖馬拉松賽相關(guān)內(nèi)容可以看出，大部分內(nèi)容只是包含了賽事的基本信息和部分賽里木湖美景圖片，而且圖片和內(nèi)容風(fēng)格極為相似。這種類型的內(nèi)容并未跟上新媒體平臺內(nèi)容發(fā)展的腳步。賽事相關(guān)宣傳并未從多方面、多角度呈現(xiàn)賽里木湖馬拉松賽風(fēng)景獨特優(yōu)美、民族風(fēng)情濃厚和低碳辦賽理念等賽事特點。

5.傳播平臺單一

目前我國各大熱門社交媒體應(yīng)用的用戶畫像是不同的，而馬拉松賽事的參與群體和觀眾群體覆蓋面較大。對于馬拉松賽事而言，應(yīng)結(jié)合不同平臺用戶特點進行矩陣化傳播，而不是局限于單一的平臺。從上文對賽里木湖馬拉松賽新媒體傳播過程的分析可知，微信是本地媒體、自媒體進行賽事宣傳的主要平臺，其他如抖音、小紅書、新浪微博等平臺的宣傳力度較低，沒有利用各新媒體平臺的優(yōu)勢對賽事進行傳播。

三、地市級馬拉松賽事新媒體傳播改進策略

馬拉松賽競技性與群眾性并存的特點使其具有較高的商業(yè)價值。此外，馬拉松賽事還具有傳播城市風(fēng)光、拉動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。要充分發(fā)揮賽事所具備的促進地區(qū)經(jīng)濟、社會和文化的發(fā)展等作用需要提升賽事的知名度和影響力。因此，制定完整、全面的宣傳策略，充分利用各類傳播資源，對做好賽事傳播具有重要作用。

1.創(chuàng)建賬號，積極運營

作為以推動地區(qū)發(fā)展為目標的賽事，打造賽事IP、促進賽事的可持續(xù)發(fā)展需要在新媒體端積極運營。賽事官方不應(yīng)過度依賴外部傳播力量。通過本地媒體、自媒體等對賽事進行宣傳較難以實現(xiàn)賽事“出圈”。賽事官方應(yīng)在新媒體端開設(shè)官方賬號進行自主的賽事傳播，這既增加了信息的權(quán)威性和可信度，也在一定程度上突破了地域、興趣等方面的局限，增加了人們了解賽事信息的渠道。此外，官方所掌握的賽事相關(guān)信息相較于媒體更加豐富，擁有官方賬號可對賽事進行更全面的傳播。在官方賬號的運營方面，除對賽事信息、賽事特色、風(fēng)土人情等內(nèi)容運營外，還應(yīng)重視與用戶的互動，通過多種互動方式增加賽事的知名度和好感度。

2.提前布局，系統(tǒng)運行

辦賽經(jīng)驗缺乏、準備工作推進困難等問題需要地市級馬拉松賽事的相關(guān)各方克服。在賽事的宣傳方面，應(yīng)成立專門的賽事傳播部門，針對賽前、賽中、賽后的傳播工作進行具體的安排并劃分傳播重點。如有條件，還應(yīng)設(shè)立輿情監(jiān)管小組，實時監(jiān)測與賽事相關(guān)的輿情。提前布局、系統(tǒng)運行，避免傳播工作混亂、錯過熱點事件和輿情應(yīng)對不當?shù)惹闆r的出現(xiàn)。傳播團隊的構(gòu)成方面，團隊成員對新媒體有較為全面的認知和掌握基本的新媒體技能是十分重要的。

3.全民參與，提升熱度

在賽事傳播和宣傳過程中，除賽事舉辦各方以及本地媒體、自媒體的宣傳外，還應(yīng)充分調(diào)動群眾的參與。群眾的參與一方面體現(xiàn)了“全民健身”的熱潮，另一方面也極大地增強了賽事的熱度。地方特色應(yīng)成為地市級馬拉松賽事的核心宣傳點。主辦方在賽事視覺設(shè)計中盡可能多地呈現(xiàn)這些元素。此外，鑒于一些新媒體平臺出現(xiàn)的“打卡熱”等現(xiàn)象，還可設(shè)置賽事打卡點，在社交媒體中發(fā)布打卡活動，邀請用戶運用“Vlog”、“Plog”以及話題互動等形式參與到打卡活動中來，起到宣傳和推廣賽事的作用。

4.矩陣化運營，差異化宣傳

馬拉松賽事的參與者既有專業(yè)運動員，也包括大量群眾。參與馬拉松賽事的群眾具有年齡、職業(yè)等方面的多樣性。為擴大賽事知名度和影響力、充分調(diào)動群眾參與并推動第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，賽事宣傳應(yīng)進行矩陣化運營，針對不同平臺的內(nèi)容風(fēng)格和用戶特點發(fā)布差異化內(nèi)容。如針對小紅書年輕女性用戶多的特點，可調(diào)動自媒體資源以健康生活和美景美食為主要宣傳點發(fā)布內(nèi)容；針對抖音短視頻傳播力度強的特點應(yīng)邀請網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖參與賽事宣傳提升賽事熱度；在新浪微博平臺則采用開屏廣告和信息流廣告抓住用戶眼球。

結(jié)語

地市級馬拉松賽事是展現(xiàn)地方風(fēng)采的名片，舉辦具有地方特色的地市級馬拉松賽事并借助新媒體傳播打造賽事品牌，可推動賽事知名度和地方知名度的提升，進而促進地方發(fā)展。在馬拉松熱席卷全國的背景下，由于辦賽經(jīng)驗匱乏以及對新媒體傳播認知不足等因素，地市級馬拉松賽事在新媒體傳播方面出現(xiàn)了諸多需要解決的問題。因此，辦賽各方在新媒體傳播方面應(yīng)有更深入的理解和更積極的實踐，以助推全民健身戰(zhàn)略的落實與地方的發(fā)展。

注釋：

[1]王家宏,鮑明曉,譚華等.聚焦改革開放40年:中國體育改革與發(fā)展的思考[J].體育學(xué)研究,2018,1(06):64-73.DOI:10.15877/j.cnki.nsic.2018.06.008.