好萊塢IP能否進(jìn)擊中國?

康犖

隨著IP概念普及，越來越多的影視大片被改編成手游，2014年也被很多業(yè)內(nèi)人士稱為“手游IP元年”。不少手游廠商與影視公司合作，以幾百萬乃至過千萬的代理金拿下電影IP。用戶識(shí)別度越高，可以相對(duì)精準(zhǔn)地覆蓋游戲用戶，影視IP對(duì)于手游吸量和營銷的作用是顯而易見的，也由此催生了一大批國產(chǎn)IP手游——《楊貴妃》上映，同名手游借勢(shì)宣傳；《十萬個(gè)冷笑話》手游的吐槽彈幕玩法讓人倍感新鮮；而在游戲《蘭陵王》中，玩家扮演與蘭陵王不打不相識(shí)的好基友，陪伴其展開傳奇冒險(xiǎn)之旅……然而縱觀整個(gè)2014年，根據(jù)國產(chǎn)電影IP改編的手游成功率寥寥無幾，大熱的IP《大鬧天宮》、《心花怒放》等都未能達(dá)到理想預(yù)期。與此同時(shí)，遠(yuǎn)在大洋彼岸的美國，好萊塢熱門IP手游卻吸引著大批的忠實(shí)玩家樂此不疲，并且準(zhǔn)備進(jìn)擊中國。

Kabam是做好萊塢IP既早又成熟成功的一家美國知名游戲公司。有趣的是，盡管是家美國公司，做的又是純西方血統(tǒng)的好萊塢IP，Kabam的創(chuàng)始人卻是幾個(gè)東方面孔。

2006年，周凱文和幾個(gè)要好的朋友成立了Watercooler，這個(gè)工作室是Kabam的前身。有風(fēng)投經(jīng)驗(yàn)的周凱文成為公司CEO，主要負(fù)責(zé)公司業(yè)務(wù)層面的運(yùn)營。Watercooler公司最初的業(yè)務(wù)主要是為企業(yè)開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)社交應(yīng)用程序。2009年，基于對(duì)Facebook用戶行為積累的分析數(shù)據(jù)，Watercooler正式進(jìn)入社交游戲領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)的社交游戲以“偷菜種田”等休閑游戲?yàn)橹?，但是周凱文他們卻有不同看法，他們認(rèn)為未來用戶會(huì)需要更復(fù)雜的游戲。周凱文他們決定開發(fā)針對(duì)專業(yè)玩家的游戲，這類游戲通常有一定的門檻，不易被大眾接受，玩家往往是更愿意付費(fèi)的專業(yè)玩家。2010年免費(fèi)在線游戲《亞瑟王國》上線，這是根據(jù)亞瑟王傳奇設(shè)計(jì)的一個(gè)策略游戲，也是在同一年Kabam正式命名，開始向手機(jī)游戲轉(zhuǎn)型，并確立了未來戰(zhàn)略之路——與好萊塢著名IP合作。隨后，Kabam制作發(fā)行了第一款影視IP改編游戲《教父》，之后又制作并發(fā)行《指環(huán)王》、《速度與激情7》等系列游戲，均獲得了廣泛贊譽(yù)。2014年Kabam收入達(dá)4億美元，而如今的公司規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了四年前的10倍。到目前為止，Kabam一共已經(jīng)開發(fā)了10多款游戲，擁有四款已累計(jì)為其帶來一億美元收入的游戲作品，并有十二款游戲在去年至少有一個(gè)月收入超過一百萬美元。周凱文則被美國《財(cái)富》雜志稱為“改寫社交游戲規(guī)則的人”。

如今，Kabam要帶著它的好萊塢超級(jí)IP來中國市場(chǎng)大展拳腳了，周凱文對(duì)即將在中國上線的《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》這款游戲寄予厚望，這將是Kabam在中國上線的第一款本土化游戲，周凱文對(duì)此信心滿滿，就像今年7月他在上海舉辦的游戲行業(yè)盛會(huì)ChinaJoy上所作的主題演講中所承諾——為中國手游玩家?guī)?A級(jí)好萊塢優(yōu)質(zhì)IP定制游戲。另一方面，盡管有著豐富的IP改編經(jīng)驗(yàn)，周凱文卻并不打算涉獵《鬼吹燈》、《盜墓筆記》這樣的中國熱門IP?！皠e的公司可能會(huì)做，但我們應(yīng)該不會(huì)。”周凱文表示，“現(xiàn)在能夠把中國的IP做成既好又流行的游戲的公司挺多的，這不是我們的優(yōu)勢(shì)所在。我們做決策時(shí)會(huì)很謹(jǐn)慎地考慮什么是我們能做到的，而又是中國公司做不到的——那就是好萊塢IP?！?/p>

Q：你是如何選擇合作IP的？

A：最初我們做《教父》，但這一主題在中國的影響力不是很大，所以我們現(xiàn)在的重點(diǎn)就不再放在這一類項(xiàng)目上，而是轉(zhuǎn)移到像《漫威》、《速度與激情》、《霍比特人》這種在全球都很成功的、有影響力的品牌上。做這類品牌很有意思，主要有兩點(diǎn)：

第一，這個(gè)過程中我們可以同最優(yōu)秀的影視工作室合作，包括最優(yōu)秀的導(dǎo)演、創(chuàng)作人以及演員，配合影視工作室，配合電影上映時(shí)間，這是個(gè)非常有意思的過程。

第二，這對(duì)我們的業(yè)務(wù)有極好的影響。比如漫威，迪士尼為漫威的影視投入上千萬甚至上億，這在很大程度上增加了我們的收入，也大大提高了玩家參與度。

Q：在選擇IP時(shí)是否有具體的標(biāo)準(zhǔn)？比如會(huì)參考電影票房嗎？

A：我們會(huì)參考很多方面，如你提到的票房。但還有一些更深入的點(diǎn)，比如我們會(huì)在不引導(dǎo)的情況下，調(diào)查玩家對(duì)該品牌的認(rèn)知度。我們會(huì)問玩家喜歡什么，讓他們自己羅列，之后我們會(huì)比較幾個(gè)市場(chǎng)內(nèi)大家有共鳴或有熱情的品牌，然后去尋找契合點(diǎn)。

Q：選擇電影IP時(shí)會(huì)有個(gè)人傾向嗎？

A：我很喜歡《星球大戰(zhàn)》，但是我們之所以做這么多研究和市場(chǎng)調(diào)查，就是因?yàn)橄Ｍ谶x的時(shí)候不選小眾喜歡的，我們也不希望個(gè)人的偏好會(huì)影響最后的決策。

Q：做重度游戲是你們的目標(biāo)嗎？

A：確實(shí)像《漫威格斗》這樣的游戲非常受重度玩家的喜歡，但是用重度這個(gè)詞來形容還不夠，我們現(xiàn)在希望做有深度的游戲?！堵穸罚汗谲娭疇?zhēng)》在西方的下載量達(dá)五千萬，其中可能有一百萬用戶不是活躍玩家，就玩玩而已，但我們能把他們變成活躍玩家。這還不是全部，我們希望我們的游戲能夠真正適應(yīng)這些深度的、真正喜歡玩這款游戲的核心玩家的需求和喜好，同時(shí)如果能夠讓更多的玩家通過社交元素參與和互動(dòng)，喜歡這款游戲，就更好了。

Q：有IP的游戲在營銷上會(huì)減少營銷成本嗎？投入產(chǎn)出比更高？

A：肯定是這樣的，因?yàn)楹瓦@些公司合作時(shí)，我們要跟他們做營業(yè)額的分成，如果這方面我們沒有什么優(yōu)勢(shì)，很少有公司愿意分成。

Q：在美國有和你們同類的也做影視IP改編的公司嗎？對(duì)于《漫威》或《速度與激情》這類很搶手的IP，會(huì)出現(xiàn)幾家公司來競(jìng)爭(zhēng)的情況嗎？

A：大約兩到三年前，這種競(jìng)爭(zhēng)就很激烈了。但是免費(fèi)的手機(jī)游戲市場(chǎng)是不一樣的行業(yè)，和以前的業(yè)務(wù)有很大的不同。之前曾有公司拿到《007》的IP，但該品牌的總收入還不到百萬美元，很多公司花了很高的授權(quán)金，而做的游戲收入?yún)s很低。IP持有方基本沒有獲利，或者獲利極少。很少有幾家公司拿到品牌授權(quán)之后能做得很成功，而Kabam就是少有的能夠把IP做成免費(fèi)游戲，還能做成熱銷大作的公司。這是我們具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，也正因?yàn)檫@些成功業(yè)績，才有公司繼續(xù)和我們合作。

Q：那你們成功的秘訣是什么？

A：這個(gè)問題的答案可以寫成一本書。

第一，我們不只是換皮，如果只是把產(chǎn)品換一下皮，它可能會(huì)成功，但是做不大，即使這款游戲是非常有名的IP，光做換皮也是不夠的。

第二，團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。我們之前選題時(shí)，是盡量不讓自己的偏好去影響選題，但是，一旦選好之后，我希望做這個(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)，每位成員都能成為主題的粉絲，如《漫威》，這是大家都特別愛的主題，很有深入感。

第三，我們和IP持有方能夠達(dá)到雙贏的深度合作機(jī)制，這是別的公司做不到的。如發(fā)布《漫威》時(shí)，我們?cè)谌蜃畲蟮穆嬚股贤麄冏隽寺?lián)合新聞發(fā)布，同時(shí)在Youtube和Facebook上也做了大量的推廣。《漫威》現(xiàn)在又基于我們游戲里面的內(nèi)容來創(chuàng)作新漫畫書。所以，這是一種非常深入的合作。

Q：可否透露一下你們的盈利模式是怎樣的？

A：Kabam采用“免費(fèi)”商業(yè)模式，玩家無需花錢或承擔(dān)任何義務(wù)，就能在移動(dòng)設(shè)備上玩游戲。喜愛Kabam游戲的玩家可以對(duì)游戲中的高端內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)，以提高游戲體驗(yàn)。Kabam的玩家對(duì)游戲的投入度很高，平均每天游戲時(shí)間超過兩個(gè)小時(shí)。

我們是通過玩家玩了游戲之后再回來玩這款游戲?qū)崿F(xiàn)盈利的。以前玩家花60美元買下一款游戲，但可能玩一次就不玩了，我們做的是不一樣的模式。從這點(diǎn)來說，我們?cè)O(shè)計(jì)游戲的時(shí)候，會(huì)考慮游戲和玩家的需求是在一條戰(zhàn)線上，我們希望玩家能夠在幾年內(nèi)一直在玩這款游戲。

至于每個(gè)玩家花多少錢在我們的游戲上，每個(gè)人的情況是不一樣的。我舉個(gè)例子，玩我們游戲的很像看體育運(yùn)動(dòng)，比如NBA比賽，有的人喜歡在電視上免費(fèi)觀看，有的人喜歡花十幾塊二十塊錢坐在現(xiàn)場(chǎng)看，還有的人愿意花幾萬美元，買個(gè)專座看。所以，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)看NBA比賽，但是他可以花費(fèi)不同的錢，選擇不同的觀看方式。我們的游戲也一樣，我們希望打造大家都能玩的游戲，你可以免費(fèi)玩，你也可以付費(fèi)玩，你還可以付很多費(fèi)繼續(xù)玩。有的玩家可能今天不付費(fèi)，明天不付費(fèi)，但是可能在將來某個(gè)時(shí)候就要付費(fèi)。我們要打造的就是這樣的游戲。

Q：你對(duì)中國市場(chǎng)付費(fèi)的前景樂觀嗎？中國用戶的付費(fèi)習(xí)慣是怎樣的？

A：挺樂觀的。Kabam在主要市場(chǎng)都有本地化團(tuán)隊(duì)，會(huì)對(duì)每款游戲進(jìn)行本地化?！氨镜鼗辈粏螁问侵肝淖只蛘Z言上的本地化，還包括文化上的本地化，以及如何適應(yīng)不同市場(chǎng)政府的不同要求、行業(yè)的不同規(guī)范進(jìn)行調(diào)整等等。針對(duì)一些比較大的重點(diǎn)市場(chǎng)，像中國，我們組建了一支專門的團(tuán)隊(duì)來做本地化工作。以《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》游戲?yàn)槔?，比較深入的本地化工作包括為中國玩家增設(shè)VIP系統(tǒng)、調(diào)整游戲人物的出場(chǎng)順序等。

在Kabam有一個(gè)專門做玩家調(diào)研的部門，我們對(duì)中國的玩家也做了不少研究，希望了解他們的習(xí)慣。我們觀察到，中國玩家比西方玩家對(duì)游戲更有熱情，有激情。同時(shí)我們還觀察到，中西方玩家之間有不少差異。舉個(gè)例子來說：中國玩家中的大咖，就是大額的付費(fèi)用戶，他們的付費(fèi)水平與一般用戶的平均付費(fèi)水平之間的差距非常大。美國大咖玩家和平均水平的付費(fèi)差異大概在一百倍左右，在中國，這個(gè)差距差不多有一萬倍，當(dāng)然還有一些其他的差別，都是很有意思的地方。我們?cè)谠O(shè)計(jì)游戲的時(shí)候都會(huì)把這些因素考慮進(jìn)去。

Q：作為西方企業(yè)，進(jìn)入中國市場(chǎng)，Kabam有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)嗎？

A：我們有優(yōu)勢(shì)，主要有三點(diǎn)：

第一，我們?cè)跇I(yè)內(nèi)擁有和好萊塢影視公司最深度的合作關(guān)系，我們跟華納、環(huán)球影業(yè)、迪士尼、盧卡斯影業(yè)都有過非常深入的合作。

第二，我們打造的是3A級(jí)水平的游戲。所謂3A，就是它具備劇場(chǎng)、電影、影院的視覺效果，能夠在手機(jī)上呈現(xiàn)主機(jī)游戲的水平。中國和歐美西方市場(chǎng)經(jīng)歷的游戲的歷史階段不太一樣。西方經(jīng)歷過主機(jī)游戲時(shí)代，而中國基本上沒有。我們現(xiàn)在的目標(biāo)是把這種3A級(jí)的游戲體驗(yàn)引入到移動(dòng)平臺(tái)，給大家?guī)碜钜涣鞯闹鳈C(jī)游戲的畫質(zhì)和游戲體驗(yàn)，對(duì)打、運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)。而中國很多游戲是在網(wǎng)吧里玩的體驗(yàn)。所以，最終我們可以帶來免費(fèi)游戲3A級(jí)的游戲質(zhì)感，這是我們公司獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

第三，我們?nèi)粍?chuàng)始人都是美籍華人，且其中兩位常駐中國，負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)，這是只有Kabam公司有的。我們?nèi)硕际堑谝换虻诙兰A人，非常了解中國和中國文化，相對(duì)于其他的外資公司外派很多不怎么了解中國的外籍員工到中國來，這是我們獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

所以，這三方面的優(yōu)勢(shì)讓我們?cè)谥袊l(fā)行游戲非常有信心，這個(gè)辦公室過去五年一直成功地為西方輸送游戲，現(xiàn)在我們的目標(biāo)是在中國為中國制作游戲。我們主要推的這款游戲叫《漫威格斗：冠軍之爭(zhēng)》，這款游戲會(huì)在今年晚些時(shí)候在中國上線，這款游戲目前在西方已經(jīng)非常成功，從去年12月上線以來，7個(gè)月內(nèi)收入就達(dá)到了1億美元。

Q：是否遇到了一些西方企業(yè)會(huì)在中國游戲市場(chǎng)遇到的困難？如政策的問題？

A：政策方面倒沒有什么問題，只是減緩了我們的運(yùn)營速度。由于我們與迪士尼、漫威合作，他們?cè)谥袊呀?jīng)建立了相當(dāng)好的政府關(guān)系，通過了各種審批，所以我們也省去了很多工作。同時(shí)我們的北京辦公室成立已經(jīng)5年，經(jīng)驗(yàn)豐富，所以沒什么問題。

另外，我們要做3A級(jí)的游戲?，F(xiàn)在有很多高端設(shè)備運(yùn)行能力很強(qiáng)，如iPhone和安卓設(shè)備。現(xiàn)在6S很受歡迎，華為、三星、聯(lián)想、小米都做了很多很好的高端設(shè)備，能幫助體現(xiàn)我們游戲的質(zhì)量，支持我們游戲的運(yùn)行。但是在中國還有一部分市場(chǎng)份額是一些比較低端的安卓設(shè)備占有的，在技術(shù)方面我們要進(jìn)行調(diào)整，使我們的游戲也能夠支持這類設(shè)備，并能在這類設(shè)備上運(yùn)行。

Q：你覺得手游行業(yè)目前是什么發(fā)展?fàn)顟B(tài)？未來的趨勢(shì)是怎樣的？

A：現(xiàn)在每個(gè)市場(chǎng)都處在各自不同的階段，日本市場(chǎng)應(yīng)該是全球最成熟的，但它的增速比較慢，韓國緊隨其后，然后是美國和歐洲。中國現(xiàn)在處在一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，去年的增長率超過百分之百，今年估計(jì)在65%左右。印度和巴西也是高速發(fā)展的兩大市場(chǎng)，成百倍的增長。現(xiàn)在不同的市場(chǎng)都處在非常動(dòng)人的時(shí)機(jī)。我們針對(duì)不同的市場(chǎng)，也會(huì)采取不一樣的策略。