浙江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的實(shí)踐與思考

史枚翎

近年來，隨著“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村”綜合示范的深入開展，我省農(nóng)產(chǎn)品流通方式不斷創(chuàng)新，管理制度改革不斷深化，從而大大加快了農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。2013年，浙江省實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額近100億元，約占全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售總額的四分之一，同比增長(zhǎng)約70%，居全國首位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年全省農(nóng)產(chǎn)品電商銷售額破200億元，是上年的2倍。實(shí)際上，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，突破傳統(tǒng)要素和渠道制約，不斷融合信息服務(wù)、現(xiàn)代物流等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與特色產(chǎn)業(yè)，浙江出現(xiàn)了很多新的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式，給農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力。目前，我省農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)多種模式實(shí)際上是與發(fā)展條件相適應(yīng)的，發(fā)展路徑和經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

一、基于區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)集群的淘寶村模式

據(jù)阿里研究院調(diào)查，“淘寶村”是大量網(wǎng)商聚集在某個(gè)村落，以淘寶為主要交易平臺(tái)，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象。淘寶村的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)主要包括以下三條原則：（1）交易場(chǎng)所：經(jīng)營場(chǎng)所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元；（2）交易規(guī)模：電子商務(wù)年交易額達(dá)到1000萬元以上；（3）網(wǎng)商規(guī)模：本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100家以上，或活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上。

自2009年開始，經(jīng)歷萌芽、生長(zhǎng)、蔓延等幾個(gè)階段后，目前無論從數(shù)量、網(wǎng)店總數(shù)和就業(yè)來看，淘寶村正步入“大繁榮時(shí)代”。據(jù)阿里研究院發(fā)布的《中國淘寶村研究報(bào)告（2014）》顯示，淘寶村數(shù)量已有211個(gè)，其中浙江省就達(dá)62個(gè)，網(wǎng)店超過7萬家，直接就業(yè)超過28萬人。隨著淘寶村在全國多個(gè)區(qū)域規(guī)?；图夯l(fā)展，出現(xiàn)了一批“淘寶鎮(zhèn)”。根據(jù)阿里研究院的定義：一個(gè)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)或街道出現(xiàn)的淘寶村大于或等于3個(gè)，即為“淘寶鎮(zhèn)”。淘寶鎮(zhèn)是在淘寶村的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種更高層次的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)生態(tài)現(xiàn)象，具有更強(qiáng)的集聚效應(yīng)，發(fā)揮更強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。截至2014年12月，全國共有19個(gè)淘寶鎮(zhèn)，其中浙江6個(gè)、廣東5個(gè)，福建、江蘇、山東、河北各2個(gè)。

通過分析211個(gè)淘寶村發(fā)現(xiàn)，淘寶村大體上都是以各自已有的產(chǎn)業(yè)特色為基礎(chǔ)。如海寧的5個(gè)淘寶村都與皮革相關(guān)，臨安的5個(gè)淘寶村都從事堅(jiān)果炒貨，天臺(tái)的4個(gè)淘寶村都是汽車用品行業(yè)，這些淘寶村都與各地原有的特色產(chǎn)業(yè)相符，是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群”的結(jié)果。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)凸顯，原產(chǎn)業(yè)集群可以在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下擴(kuò)大銷售渠道、拉長(zhǎng)價(jià)值鏈，從而延續(xù)產(chǎn)業(yè)集群的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，“互聯(lián)網(wǎng)+”還會(huì)催生新的地方產(chǎn)業(yè)集群。正如《中國淘寶村研究報(bào)告（2014）》指出，電子商務(wù)降低了產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)自然資源的依賴，更傾向于人才、信息和創(chuàng)意等創(chuàng)新要素，這樣對(duì)于自然資源匱乏尤其是綠色化發(fā)展背景下，創(chuàng)新要素比自然資源更有利于地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和集聚。如浙江縉云北山村的戶外用品產(chǎn)業(yè)，就是“無中生有”，目前通過集聚人才等創(chuàng)新要素，形成了上億元的新興產(chǎn)業(yè)集群。

二、基于本地電子商務(wù)綜合服務(wù)商的趕街模式

麗水遂昌的電子商務(wù)走出了自己的趕街模式，已成為全國服務(wù)農(nóng)村電商的樣板，是今年兩會(huì)農(nóng)村電商的熱點(diǎn)話題?！摆s街網(wǎng)”是遂昌縣網(wǎng)店協(xié)會(huì)專門開發(fā)的電子商務(wù)平臺(tái)，通過趕街網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)民觸網(wǎng)，既使消費(fèi)品下鄉(xiāng)，又使農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城，最大程度降低農(nóng)戶經(jīng)營時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，最大程度降低農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的門檻。

浙江遂網(wǎng)電子商務(wù)有限公司成立于2011年，其初衷是打造農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理服務(wù)平臺(tái)；2012年，淘寶網(wǎng)與遂昌縣人民政府簽訂中國首個(gè)淘寶與縣級(jí)政府戰(zhàn)略合作協(xié)議，遂網(wǎng)承接淘寶網(wǎng)“特色中國遂昌館”運(yùn)營。隨著電子商務(wù)與農(nóng)村之間業(yè)務(wù)模式的探索，2013年5月，在遂昌縣最偏遠(yuǎn)的吳處村，建成了第一家村級(jí)電商服務(wù)站，隨后該模式不斷得到成功復(fù)制。至2014年底，趕街在浙江省開拓了2000多個(gè)村級(jí)服務(wù)站，覆蓋村民超過200萬，趕街模式的適用性和可復(fù)制性得到證實(shí)。

趕街模式的基本框架是以本地化電子商務(wù)綜合服務(wù)商作為驅(qū)動(dòng)，通過“縣級(jí)運(yùn)營中心+村級(jí)服務(wù)站+農(nóng)戶”的一整套運(yùn)作模式。具體而言，村級(jí)服務(wù)站是為農(nóng)民提供服務(wù)的，是直接和農(nóng)民接觸的網(wǎng)點(diǎn)終端。趕街在每個(gè)村設(shè)置一個(gè)服務(wù)站，站長(zhǎng)由村民擔(dān)任且要有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)，主要幫助村民通過趕街網(wǎng)購物乃至提供話費(fèi)充值、繳納水電費(fèi)等便民服務(wù)，同時(shí)幫助農(nóng)民代賣農(nóng)產(chǎn)品。村級(jí)服務(wù)站通過“代買”、“代賣”的服務(wù)，解決村民缺乏上網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，乃至網(wǎng)絡(luò)終端不夠普及的弊端。縣級(jí)運(yùn)營中心則為村級(jí)服務(wù)站提供支持，起到站點(diǎn)集成和中樞的功能，在每個(gè)縣趕街設(shè)立了一個(gè)縣級(jí)運(yùn)營中心，每個(gè)中心由15人左右的服務(wù)人員組成，負(fù)責(zé)該縣村級(jí)服務(wù)站網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、服務(wù)及管理，并提供從縣到村物流服務(wù)的最后環(huán)節(jié)。

三、基于網(wǎng)商全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的藝福堂模式

藝福堂公司成立于2008年8月，是電子商務(wù)領(lǐng)域中一家集生產(chǎn)、銷售、科研于一體，專營西湖龍井茶，兼營世界各地名優(yōu)茗茶及花草茶、茶具的現(xiàn)代化茶業(yè)企業(yè)，是杭州市典型的“三都企業(yè)”（杭州為茶都、電子商務(wù)之都、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)之都）。藝福堂公司的銷售額2010年2612萬元，到2014年就達(dá)到2？郾4億元，先后獲得“杭州市著名商標(biāo)”、“浙江省百名優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商”、“杭州市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)”等企業(yè)榮譽(yù)。

藝福堂模式是以茶葉等產(chǎn)品為核心，以品牌化為發(fā)展導(dǎo)向的網(wǎng)商主導(dǎo)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式。2006年開始，藝福堂前身“東藝茶業(yè)”淘寶店憑借出眾的服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)，成為淘寶網(wǎng)首家百分百好評(píng)率皇冠茶葉賣家。在其發(fā)展過程中，藝福堂嚴(yán)格控制茶葉品質(zhì)，以藝福堂西湖龍井為例，產(chǎn)品從原材料到成品出廠必須經(jīng)過5道檢驗(yàn)程序，采用的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)均高于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至高于國家標(biāo)準(zhǔn)，藝福堂品牌價(jià)值逐漸形成。為了滿足消費(fèi)者的試飲需要，藝福堂于2012年專門開設(shè)了線下實(shí)體體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以先到體驗(yàn)店品飲后再到互聯(lián)網(wǎng)上的藝福堂旗艦店進(jìn)行購買。從實(shí)效看，實(shí)體體驗(yàn)店彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)只能提供視覺而不能提供味覺、嗅覺和觸覺等更全面體驗(yàn)的缺陷，進(jìn)一步提升了藝福堂的品牌價(jià)值。

藝福堂通過全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營，通過減少中間環(huán)節(jié)，降低了運(yùn)行成本，還有利于控制產(chǎn)品質(zhì)量。目前，藝福堂與全國各地茶農(nóng)、合作社均有合作，其中在西湖龍井主產(chǎn)區(qū)之一的龍塢建立了藝福堂西湖龍井茶基地1000余畝、產(chǎn)品研發(fā)中心、電子商務(wù)中心、現(xiàn)代化的物流中心以及符合GMP（藥物生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)）的生產(chǎn)車間。從原材料的采購到產(chǎn)品的研發(fā)，再到生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售和配送等服務(wù)，擁有一套完善的產(chǎn)業(yè)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)商批發(fā)向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的華麗轉(zhuǎn)身，未來5年內(nèi)藝福堂將在全國幾個(gè)大型城市建立物流倉儲(chǔ)中心。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展趨勢(shì)

浙江農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式各具特色，事實(shí)上也是適應(yīng)于各自孕育環(huán)境，并將通過因產(chǎn)業(yè)和環(huán)境等因素實(shí)現(xiàn)自我創(chuàng)新、完善甚至轉(zhuǎn)化。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要特色化的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。每個(gè)區(qū)域因?yàn)榻?jīng)緯度、溫濕度、土壤結(jié)構(gòu)等自然條件，形成了不同的農(nóng)業(yè)特色，正所謂南橘北枳。如淘寶村模式，當(dāng)人們談到山核桃等堅(jiān)果炒貨時(shí)，自然會(huì)聯(lián)想到臨安，當(dāng)談到皮革皮草制品時(shí)，就會(huì)想到海寧，正是這種區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)加上電子商務(wù)，才能形成具有影響力的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。如趕街模式，將原本交通不便、信息不發(fā)達(dá)的特色農(nóng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值，同時(shí)還讓農(nóng)村人享受到電子商務(wù)提供的便利化購物方式。如藝福堂模式，將龍井等不同地區(qū)的茶葉整合到統(tǒng)一平臺(tái)，通過品牌化發(fā)展，共享品牌價(jià)值。實(shí)際上，在信息流、物流等交易環(huán)節(jié)日益便利化的今天，產(chǎn)業(yè)鏈分工已經(jīng)深入到原產(chǎn)地的地域優(yōu)勢(shì)，要在電子商務(wù)環(huán)境下形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，就要優(yōu)先發(fā)展具有本地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品，深耕區(qū)域優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)，才能實(shí)現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要集群化的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。對(duì)比三種模式，有產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)的地區(qū)能比較快捷地接軌電子商務(wù)。從淘寶村的地區(qū)分布看，廣東、浙江等產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達(dá)地區(qū)擁有較多的淘寶村和淘寶鎮(zhèn)，兩省的淘寶村總量達(dá)到116家，占據(jù)半壁江山；藝福堂也是對(duì)杭州等茶葉產(chǎn)區(qū)集中采購或者設(shè)立種植基地；而發(fā)展趕集模式的遂昌等地，則是有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)但是集群化程度還不高，是通過縣級(jí)運(yùn)營中心將所轄村的產(chǎn)業(yè)集中起來，實(shí)際上是通過網(wǎng)絡(luò)方式打通“最后一公里”實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)相對(duì)集聚，在此基礎(chǔ)上才搭上電子商務(wù)快車。隨著電子商務(wù)不斷深入農(nóng)村，有更（轉(zhuǎn)下頁）（接上頁）多的農(nóng)村納入到電子商務(wù)范圍，區(qū)域的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步顯現(xiàn)，而且產(chǎn)業(yè)的集聚效應(yīng)和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)相互增強(qiáng)，進(jìn)一步要求農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)朝集聚化方向發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)需要品牌化的發(fā)展導(dǎo)向。農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的自然屬性，同一品種農(nóng)產(chǎn)品在不同地區(qū)種植效果會(huì)大相徑庭，即便是同一塊耕地種植的產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)榉柿?、氣候等因素也可能造成很大的品質(zhì)差異。這些差異在現(xiàn)場(chǎng)交易的時(shí)候一些品質(zhì)相對(duì)容易識(shí)別，且可以通過品嘗進(jìn)一步識(shí)別。而在電子商務(wù)環(huán)境下，這些差異識(shí)別的難度和成本進(jìn)一步加大，這就要求通過品牌來進(jìn)行標(biāo)識(shí)。目前，農(nóng)產(chǎn)品中很多都是區(qū)域品牌，如臨安山核桃等，這很容易滋生“舊車市場(chǎng)”效應(yīng)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。區(qū)域品牌如同“公地”，魚龍混雜，“劣幣驅(qū)逐良幣”，最后很有可能導(dǎo)致“公地悲劇”。因此，無論是淘寶村、淘寶鎮(zhèn)或是趕街模式的村鎮(zhèn)，在做大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)上，要致力于從打造區(qū)域品牌向產(chǎn)品品牌發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品品牌不但能幫助消費(fèi)者有效甄別產(chǎn)品品質(zhì)，更有助于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的提高，藝福堂模式就是其中成功的模式；蕭山茶葉也是如此，該區(qū)通過打造湘湖龍井茶葉，產(chǎn)品漲價(jià)超過100%。

（作者單位：中共浙江省委黨校）