自媒體時(shí)代微信公眾號(hào)的傳播特性

白佳麗

【摘要】有人將2013年稱作是“微信公眾號(hào)元年”，經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為了空前活躍的自媒體基地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有上百家紙媒認(rèn)證了微信公眾號(hào)，借助微信公眾平臺(tái)，拓展自己的受眾群體，提升影響力。與此同時(shí)，一些企業(yè)、個(gè)人，也開始試水微信公眾號(hào)。毋庸置疑，微信已是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社交媒體中的領(lǐng)頭羊，而微信公眾平臺(tái)則成為了自媒體的狂歡場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】微信公眾訂閱號(hào)自媒體

Web2.0時(shí)代，博客、SNS、人人、微博、微信等社交媒體在不斷的更新?lián)Q代中成為了人們生活不可或缺的一部分，逐漸改變著交際的方式，以及信息傳播的渠道。網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的革新，給我們帶來(lái)了生活的便捷，也帶來(lái)了觀念的轉(zhuǎn)變：?jiǎn)我坏膫鞑ネ緩讲辉倌軡M足受眾的需求，信息反饋與交流變得更為重要，人們?cè)谛畔⒌倪x擇上也有了極強(qiáng)的自主性，會(huì)主動(dòng)獲取自己需要的或者與自身關(guān)聯(lián)度高的信息。在這個(gè)全新的自媒體時(shí)代，微信公眾平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，發(fā)展迅猛，在極短的時(shí)間里成為了有效傳播平臺(tái)，被大眾所接受。

一、微信公眾號(hào)：微信與媒體的交匯

2010年11月，騰訊微信正式立項(xiàng)；2011年1月，微信1.0版問世；2011年5月，微信推出語(yǔ)音對(duì)講功能，微信第一次受到廣大用戶的關(guān)注，用戶數(shù)量出現(xiàn)第一次激增；2011年8月，微信推出“附近的人”功能，用戶數(shù)量出現(xiàn)第二次激增；2011年10月，微信推出“漂流瓶”、“搖一搖”兩項(xiàng)功能，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)注冊(cè)用戶達(dá)到五千萬(wàn)，微信通過(guò)其全新功能，成功開拓了用戶市場(chǎng)，奠定了如今的絕對(duì)地位；半年后，微信正式推出如今用戶所熟知的“朋友圈”功能，革新了用戶體驗(yàn)，成功建立了熟人社會(huì)圈，用戶數(shù)量出現(xiàn)第三次激增；經(jīng)過(guò)一年多的快速發(fā)展，微信邁出了全新的一步，推出了“微信支付”功能，這一功能不僅僅改變了單純移動(dòng)終端的本質(zhì)，同時(shí)也打通了線上線下交互線，此時(shí)，微信注冊(cè)用戶已達(dá)到5億多。微信通過(guò)40多次版本升級(jí)，以及豐富的附加功能，打造了一個(gè)立體化的社交平臺(tái)，覆蓋了生活的方方面面，吸引了眾多用戶。其低成本帶來(lái)的是全面完善的用戶體驗(yàn)，龐大的用戶基數(shù)成為了其不斷創(chuàng)新發(fā)展的基石。

微信與媒體的交匯，要從微信的一個(gè)重要功能“微信公眾平臺(tái)”說(shuō)起。微信公眾平臺(tái)于2012年8月正式推出，它的出現(xiàn)，打造了微信中一個(gè)全新的圈子，即將媒體與微信與用戶連接起來(lái)，其口號(hào)為“再小的個(gè)體，都有自己的品牌”，準(zhǔn)確的定位了其發(fā)展方向。微信公眾平臺(tái)在經(jīng)過(guò)一年的奠基發(fā)展后，在微信5.0中正式發(fā)軔，人們也將2013年稱為“微信公眾號(hào)元年”。在微信5.0中，微信公眾號(hào)正式分為“服務(wù)號(hào)”與“訂閱號(hào)”兩個(gè)部分?！胺?wù)號(hào)”的申請(qǐng)人需為組織，類似于微信上的官網(wǎng)，其宗旨是為用戶提供相關(guān)的服務(wù)，是組織與用戶連接的渠道，方便于用戶獲得相關(guān)組織的信息，騰訊設(shè)置“服務(wù)號(hào)”每月可以發(fā)送一條消息；而“訂閱號(hào)”的申請(qǐng)人可以是組織，也可以是個(gè)人，其宗旨是隨時(shí)隨地得到你想要的信息，騰訊設(shè)置“訂閱號(hào)”每天可發(fā)送一條消息。

從2013年至今，微信公眾平臺(tái)經(jīng)歷了迅猛發(fā)展，已經(jīng)成為了一個(gè)全新的自媒體平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前已有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)存在，該公眾平臺(tái)現(xiàn)今已聚集了包括傳統(tǒng)媒體、各類網(wǎng)站、企業(yè)、品牌、個(gè)人等眾多公眾號(hào)來(lái)源，可以為用戶提供個(gè)性化的精準(zhǔn)信息，滿足各類用戶的需要。其極強(qiáng)的包容性與豐富的用戶體驗(yàn)，受到了越來(lái)越多用戶的青睞，成為了人們生活中必不可少的一部分，改變了人們獲取信息的方式。

二、微信公眾號(hào)：傳播新特點(diǎn)

當(dāng)我們習(xí)慣性的打開手機(jī)，點(diǎn)擊進(jìn)入各類軟件，進(jìn)行聊天、購(gòu)物、付費(fèi)、游戲、閱讀時(shí)，生活方式也在潛移默化的改變著。我們獲取信息的渠道更加多樣，獲取信息的方式更加自主，同時(shí)，我們也被越來(lái)越多的信息包圍，被碎片化的獲取淹沒。微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)傳播渠道，在越來(lái)越多人的生活中扮演起了傳者的角色，它會(huì)告訴你最新的熱點(diǎn)新聞，會(huì)告訴你當(dāng)下的時(shí)尚流行，會(huì)通知你哪里有打折的美食休閑，會(huì)教你如何穿著打扮，總之，一切你感興趣的信息，經(jīng)由你的允許，都會(huì)呈現(xiàn)在你的面前。在眾多的信息平臺(tái)中，為什么有越來(lái)越多的人選擇微信公眾平臺(tái)，它的傳播又有哪些值得推敲的新特點(diǎn)呢？

1、碎片化的傳播內(nèi)容適應(yīng)碎片化的傳播時(shí)代

與新媒體相較而言，自媒體時(shí)代的信息更加龐雜，呈現(xiàn)為明顯的碎片化，受眾在爆炸式的信息潮中，貪圖新鮮與快捷。由于當(dāng)今傳播環(huán)境充滿了噪音，受眾的注意力很容易分散，因此新與快的基礎(chǔ)上，抓住眼球更為關(guān)鍵。

微信公眾平臺(tái)在信息的發(fā)布上，針對(duì)不同受眾，給予了傳者充分的自由，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)尋找目標(biāo)用戶；同時(shí)，也給予了用戶極大的自主權(quán)，根據(jù)自己的興趣選擇想要接受的信息。這樣的雙向自主選擇，使傳者與受者的黏性得到極大的增強(qiáng)，傳播的信息不僅可以及時(shí)、準(zhǔn)確的推送給目標(biāo)用戶，用戶也更容易接受所推送的信息，不會(huì)產(chǎn)生逆反心理。微信公眾平臺(tái)推送的內(nèi)容簡(jiǎn)潔，極少有長(zhǎng)圖文，并且一條推送消息中涵蓋的內(nèi)容也呈現(xiàn)碎片化，這樣有助于用戶接受多樣信息，不會(huì)產(chǎn)生厭煩感。用戶可以在微信公眾平臺(tái)上訂閱多個(gè)公眾號(hào)，根據(jù)自己的需要、興趣來(lái)選擇想要接受的信息，每個(gè)客戶的選擇不盡相同，微信公眾號(hào)能滿足用戶的這種碎片化要求。

2、限量的傳播次數(shù)適應(yīng)用戶的信息接收頻率

微信公眾賬號(hào)現(xiàn)今分為“服務(wù)號(hào)”和“訂閱號(hào)”兩類，“服務(wù)號(hào)”的消息推送為每月一條，而“訂閱號(hào)”的消息推送為每天一條。騰訊微信對(duì)于微信公眾賬號(hào)的消息推送量的限制設(shè)置，是經(jīng)過(guò)了騰訊QQ消息泛濫的經(jīng)驗(yàn)之后的明智之選。

“訂閱號(hào)”每天一次的推送頻率，符合在信息爆炸環(huán)境下用戶的心理預(yù)期，不至于讓用戶感到信息不足，亦不至于讓用戶產(chǎn)生厭煩情緒。同時(shí)，定期的推送，有助于養(yǎng)成用戶的閱讀慣性，在黏性與慣性作用下，傳播效果得到極大加強(qiáng)。在一些研究中，有人指出微信公眾平臺(tái)限量的傳播次數(shù)，造成信息不足，是其發(fā)展弊端。但筆者認(rèn)為，在信息匱乏時(shí)期，信息不足問題應(yīng)該得到重視，而現(xiàn)今信息泛濫的時(shí)代里，能追求“限量”而不是“大量”，才是長(zhǎng)久的明智之選。

3、帶著感情服務(wù)適應(yīng)用戶現(xiàn)實(shí)與心理需求

微信公眾平臺(tái)作為自媒體傳播平臺(tái)，具有交流、互動(dòng)的功能，這拉近了用戶和公眾號(hào)的距離，容易讓用戶得到情感上的滿足。同時(shí)，公眾號(hào)推送的內(nèi)容，都是與用戶需求或興趣有關(guān)，能夠服務(wù)于用戶，所以可以滿足用戶的現(xiàn)實(shí)需求。這二者的結(jié)合，使微信公眾平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)被大家熟知并被大家接受。

微信公眾號(hào)在“情感滿足”上下足了功夫。一些微信公眾號(hào)有其特定的昵稱，如可口可樂的微信公眾號(hào)的昵稱為“小可”；還有公眾號(hào)可以對(duì)用戶陪聊，如蘭州本地微信訂閱號(hào)“大Xue狗”，拉近了與用戶的關(guān)系；有的微信公眾號(hào)對(duì)用戶提供相關(guān)專業(yè)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，如微信訂閱號(hào)“考研GoGoGo”會(huì)在考研調(diào)劑中提供“調(diào)劑VIP”服務(wù)，解答在考研調(diào)劑中的問題。同時(shí)，微信公眾號(hào)在“現(xiàn)實(shí)需求”上也有可圈可點(diǎn)之處。如微信訂閱號(hào)“出國(guó)境交流信息服務(wù)”，會(huì)提供每日出國(guó)境申請(qǐng)狀況、時(shí)間，以及需要的資料等；知名的微信訂閱號(hào)“刺猬公社”會(huì)定期的推送媒體行業(yè)相關(guān)招聘信息；而電視媒體的微信公眾號(hào)每天都會(huì)更新其當(dāng)天欄目播放內(nèi)容、時(shí)間、亮點(diǎn)等。

三、微信公眾號(hào)：生存需努力

在微信公眾平臺(tái)的快速發(fā)展中，我們也看到一些弊端限制了其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，只有趨利避害，才能使微信公眾平臺(tái)保持其發(fā)展勢(shì)頭，在自媒體平臺(tái)的快速淘汰中生存。

1、“營(yíng)銷”應(yīng)適度

在微信公眾號(hào)中，我們常常能看到一些推廣產(chǎn)品的行為：轉(zhuǎn)發(fā)贏禮品、集贊就得獎(jiǎng)等等，這樣的營(yíng)銷行為給部分公眾號(hào)造成了很不好的口碑。同時(shí)，在公眾號(hào)推送的消息底端，我們經(jīng)?？梢钥吹綇V告的出現(xiàn)，有時(shí)甚至一條消息下有多條廣告。這些“營(yíng)銷活動(dòng)”一定程度上影響了用戶體驗(yàn)，隱性或間接的產(chǎn)品推廣的苗頭如不及時(shí)遏制，很可能造成營(yíng)銷泛濫，用戶失去信任與興趣。

2、內(nèi)容仍為王

用戶使用微信公眾平臺(tái)的初衷，是獲取需要或感興趣的信息，因此，微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容是用戶體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)，必須要做好、做精。

就新聞傳播學(xué)專業(yè)微信公眾號(hào)而言，公眾號(hào)中頗有名氣的“刺猬公社”和“新聞傳播學(xué)研”在內(nèi)容方面就做得比較好，且具有很強(qiáng)的專業(yè)性。如“刺猬公社”會(huì)定期推送“業(yè)內(nèi)公號(hào)排行榜”、“一周優(yōu)秀深度報(bào)道”、“業(yè)內(nèi)相關(guān)招聘”等，吸引了一大批用戶成為其忠實(shí)粉絲；而“新聞傳播學(xué)研”會(huì)推送一些針對(duì)熱門事件的深度評(píng)論，學(xué)術(shù)性強(qiáng)、觀點(diǎn)鮮明。

3、本地為基礎(chǔ)

微信營(yíng)造的熟人社會(huì)圈，給予了微信公眾號(hào)很好的本地平臺(tái)，關(guān)注本地信息是微信公眾號(hào)凝聚用戶的重要手段。在同地區(qū)人群中，本地的文化、熱點(diǎn)、招聘、飲食、娛樂都可能成為關(guān)注的焦點(diǎn)，利用好這一先天優(yōu)勢(shì)，也是微信公眾號(hào)提升其影響力的途徑。如今利用本地信息，推送當(dāng)?shù)責(zé)狳c(diǎn)新聞、招聘，以及餐飲娛樂打折消息等，緊扣“本地”來(lái)發(fā)展自身用戶群的微信公眾號(hào)比比皆是，這是用戶需求的體現(xiàn)。

這是一個(gè)迅猛發(fā)展的時(shí)代，想要在大浪淘沙中幸存，必定要有堅(jiān)實(shí)的根基。微信公眾平臺(tái)作為一個(gè)有先天優(yōu)勢(shì)的“富二代”，在微信龐大用戶群的支撐下似乎一路走來(lái)并未受到多大的挫折，但是要想一如既往的順?biāo)?，則必須不斷的努力，適應(yīng)用戶的需求與不斷變化的傳播生態(tài)。每天打開微信，點(diǎn)擊微信公眾號(hào)已然成為很多人生活的常態(tài)，這一簡(jiǎn)單的動(dòng)作將用戶與微信公眾號(hào)連接在一起。自媒體信息平臺(tái)如今已成為我們生活中必不可少的獲取信息渠道，它為我們打造個(gè)性化的信息網(wǎng)，構(gòu)建并豐富了我們的信息生活。

（作者：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)研究生）

責(zé)編：姚少寶