公關(guān)：企業(yè)聲譽(yù)的守門人

墨博

不要試圖在激怒《紐約時(shí)報(bào)》記者之后，再讓公關(guān)公司“擺平這事兒”。公關(guān)的作用不僅僅在于維護(hù)形象，問題發(fā)生之后再找公關(guān)來補(bǔ)救，往往為時(shí)已晚。作為企業(yè)聲譽(yù)的守門人，公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以預(yù)先評估所有非公關(guān)領(lǐng)域的行為可能對企業(yè)聲譽(yù)帶來的潛在影響，防患于未然。

亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)已晚 我曾經(jīng)為一家大型的中國公司工作，該公司業(yè)務(wù)遍布全球。有一次，這家公司溝通部門的負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)發(fā)給我一份文件，里面是他與《紐約時(shí)報(bào)》一位記者的往來郵件。他給我的指示非常簡單：“擺平這事兒?！?《紐約時(shí)報(bào)》的這位記者正在做一則有關(guān)中國腐敗問題的報(bào)道，他得到消息稱該公司的創(chuàng)始人與一位中國被捕官員有關(guān)聯(lián)。我這客戶并沒有咨詢公關(guān)團(tuán)隊(duì)，直接就開始與這位記者在線通話，并斷然否認(rèn)了記者的指控。記者問是否有證據(jù)時(shí)，他表示拒絕提供。這樣你來我往，兩人之間敵意漸深，最終我的客戶威脅該記者，如果這則報(bào)道見報(bào)，將會(huì)訴諸法律。 到了這個(gè)地步，我的客戶才將兩人的信息來往情況傳給我，并且讓我阻止記者發(fā)稿。需要指出的一點(diǎn)是，很少有什么事比威脅訴諸法律更能激怒記者。美國《憲法》第一修正案指出，政府不能以任何形式“侵犯新聞自由”，媒體與政府對這項(xiàng)條例的執(zhí)行都相當(dāng)認(rèn)真。 在美國，如果你威脅要起訴一名記者，可能會(huì)發(fā)生兩件事情。首先，當(dāng)事記者會(huì)確信，你有所隱瞞，更加堅(jiān)決地對事件進(jìn)行報(bào)道。第二，記者會(huì)認(rèn)為，因?yàn)閷Α案瘮　辈婚g斷地調(diào)查，使其被推上法庭被告席，是一種榮耀。很明顯，這兩種結(jié)果都會(huì)對我客戶的利益造成損失。 在這一特定案例中，公司創(chuàng)始人與貪腐官員之間有關(guān)聯(lián)的證據(jù)非常薄弱，因此，本來還是有機(jī)會(huì)平息態(tài)勢，說服記者不要報(bào)道這一煽動(dòng)性的指控。可惜的是，很多事實(shí)證明，機(jī)構(gòu)常常對他們的公關(guān)團(tuán)隊(duì)抱以不切實(shí)際的期望，而且這種高期望通常都發(fā)生在他們已經(jīng)采取某些舉動(dòng)之后—這些舉動(dòng)已經(jīng)促使問題產(chǎn)生或者更加激化。如果早期讓公關(guān)團(tuán)隊(duì)介入，這些問題原本都是可以避免的。 企業(yè)聲譽(yù)守門人 很多機(jī)構(gòu)認(rèn)為公關(guān)的功能僅僅聚焦于企業(yè)“形象”，而且，他們認(rèn)為形象是可以和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相分離的。事實(shí)上，一個(gè)好的公關(guān)項(xiàng)目要保護(hù)的企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)并不是企業(yè)形象，而是聲譽(yù)。與形象不同，企業(yè)聲譽(yù)建立在其核心價(jià)值之上。形象，有時(shí)被稱為“品牌”，是指企業(yè)對自身的描述；而聲譽(yù)是他人對企業(yè)的看法。好的企業(yè)聲譽(yù)意味著消費(fèi)者、供貨商、合作伙伴及政府官員都愿意信任它，從而幫助實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。相反，如果企業(yè)聲譽(yù)不佳，利益相關(guān)方都對其不信任、不支持，企業(yè)的每項(xiàng)運(yùn)營其都會(huì)如履薄冰。 這也就是為什么一家公司從高層對公關(guān)的重視才是關(guān)鍵。公關(guān)咨詢將自己看作是企業(yè)聲譽(yù)的守門人，能夠評估所有非公關(guān)領(lǐng)域的行為可能對聲譽(yù)帶來的潛在影響。一個(gè)聰明的公關(guān)咨詢能夠通過確定某一行為可能會(huì)對企業(yè)利益相關(guān)方帶來的影響，從而預(yù)防潛在危機(jī)的發(fā)生。 就我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，西方公司對聲譽(yù)重要性的理解要高于中國公司。這是由多方面原因造成的，其中最重要的一點(diǎn)是，在西方，普通公眾對公司的成敗影響，比在中國更大。傳統(tǒng)來講，西方公司普遍非常關(guān)心公眾是如何看待它的。但如今，中國民眾對在中國運(yùn)營的中外資企業(yè)成敗的影響力也在迅速提升。 功課做在前面的價(jià)值 關(guān)于中國與西方企業(yè)做事方式上的差別，德國鋼鐵公司蒂森克虜伯（ThyssenKrupp）和中國海外工程有限公司不同的行事作風(fēng)，提供了最佳的注解。 我曾經(jīng)幫蒂森克虜伯做過一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)該公司計(jì)劃投資50億美元在美國亞拉巴馬州建鋼鐵廠。在鋼鐵廠項(xiàng)目公開宣布之前，我們將所有可能的利益相關(guān)方及鋼鐵廠所在區(qū)域有意見影響力的人，列了一個(gè)單子，其中包括政府官員、社區(qū)領(lǐng)袖、工會(huì)、環(huán)保支持者、商業(yè)組織、新聞媒體及其他。列表被分為三類，可能會(huì)支持工廠的一方，可能反對的一方，沒有明確意見但可能會(huì)被說服成為支持的一方。接下來要做的，就是分階段與這些利益相關(guān)方進(jìn)行聯(lián)絡(luò)溝通，首先接觸的是可能支持鋼鐵廠項(xiàng)目的人群。這樣，在反對者開始活動(dòng)之前最大限度地獲取了支持的力量，同時(shí)也是對反對聲音進(jìn)行孤立、邊緣化的一種方法。 更重要的是，在這一過程中，并不只是單向溝通。蒂森克虜伯也會(huì)根據(jù)收到的信息，調(diào)整運(yùn)營計(jì)劃，以強(qiáng)化潛在的支持力量，弱化反對聲音。例如，有相關(guān)方在對話時(shí)提出，該工廠在建設(shè)過程中，會(huì)有很多大型卡車在附近社區(qū)穿行。就此，蒂森克虜伯調(diào)整了卡車的路線，盡可能地減少工廠建設(shè)對當(dāng)?shù)鼐用裆顜淼呢?fù)面影響。通過這種方法，該“公關(guān)”項(xiàng)目也促使企業(yè)對計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，以增加成功的概率。在該鋼鐵廠項(xiàng)目真正開始建設(shè)之前，企業(yè)做了數(shù)百項(xiàng)調(diào)整。這樣，公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過前期與利益相關(guān)方的溝通“預(yù)測”了可能發(fā)生的問題，并幫助蒂森克虜伯逐一避免。 而中國海外工程有限公司則是一個(gè)相反的例子，這家中國公司贏得了波蘭一個(gè)主要道路施工的項(xiàng)目。中國海外工程有限公司在中國和非洲承攬道路鋪建的經(jīng)驗(yàn)非常豐富，但此前從未在歐洲做過類似項(xiàng)目。它能夠中標(biāo)，很大程度在于報(bào)價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他競爭者，但該報(bào)價(jià)是基于其以往大量在中國本土和非洲的道路建設(shè)經(jīng)驗(yàn)得出的，那里的此類基建項(xiàng)目很少受到政府和利益團(tuán)體的干涉。 然而，對于在波蘭道路鋪建所需要遵守的法律法規(guī)，中國海外工程有限公司顯然毫無準(zhǔn)備。結(jié)果就是，它們發(fā)現(xiàn)該項(xiàng)目對環(huán)境與質(zhì)管的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初預(yù)計(jì)的水平，當(dāng)然也更加昂貴。舉一個(gè)小例子，波蘭的公路要求設(shè)有“青蛙隧道”，保證小動(dòng)物能安全通行，項(xiàng)目的早期利益相關(guān)方肯定會(huì)提出這一事宜。最終，這一項(xiàng)目失敗了。波蘭政府終止了合同，轉(zhuǎn)而聘用了另外一家公司。 西方企業(yè)進(jìn)入中國已經(jīng)有30多年的歷史。和中國海外工程有限公司一樣，在中國做生意，現(xiàn)實(shí)情況與他們在本國經(jīng)歷的有很大不同，因此需要做出很多調(diào)整。有些企業(yè)失敗了，放棄了，但一些精明的企業(yè)根據(jù)新的環(huán)境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，學(xué)會(huì)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣、文化及商業(yè)規(guī)則，經(jīng)營得非常出色。而公關(guān)的功能就是幫助企業(yè)更好地掌握這些規(guī)則。 對于本文內(nèi)容您有任何評論或欲查看其他資本圈精英評論，請掃描版權(quán)頁二維碼，下載并登錄“新財(cái)富酷魚”和我們互動(dòng)。