手機(jī)戰(zhàn)爭(zhēng)

小米手機(jī)2014年雙十一銷(xiāo)售額高達(dá)15.5億元，華為Mate7搶購(gòu)熱潮不輸iPhone6。在從2G到3G到4G的長(zhǎng)征中不斷累積經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)，持續(xù)擠壓三星等海外品牌的生存空間，牢牢占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)的大半江山，表現(xiàn)越來(lái)越令人驚艷。

與此同時(shí)，由于缺失關(guān)鍵技術(shù)，它們之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也多流于硬件的同質(zhì)化對(duì)決。受制于安卓系統(tǒng)的軟肋，它們雖然占據(jù)諸多流量入口，但巨大的流量卻難以變現(xiàn)。專(zhuān)利和品牌認(rèn)可度的短板，則使得海外高端市場(chǎng)仍是蘋(píng)果和三星的天下。由此造成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間的極大錯(cuò)配。

如今，移動(dòng)端的硬件、軟件在不斷進(jìn)化，顛覆性的變革即將發(fā)生，可穿戴設(shè)備大有取代智能手機(jī)的趨勢(shì)。愈演愈烈的全球化競(jìng)爭(zhēng)之下，中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)面臨更大壓力。要在未來(lái)智能設(shè)備產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)和工業(yè)4.0時(shí)代的生產(chǎn)模式變革中脫穎而出，不僅需要模式的創(chuàng)新，更重要的是保持戰(zhàn)略思維、研發(fā)及應(yīng)用的領(lǐng)先，這考驗(yàn)著各個(gè)手機(jī)軍團(tuán)最高決策人的智慧。

楊智全？？萬(wàn)麗/文

在信息時(shí)代，手機(jī)產(chǎn)業(yè)一側(cè)牽連一個(gè)國(guó)家的IT實(shí)力，另一側(cè)又牽連一個(gè)國(guó)家無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已跨越國(guó)界成為一場(chǎng)異常激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)。在技術(shù)從2G、3G到4G，霸主從摩托羅拉到諾基亞再到蘋(píng)果和三星的演進(jìn)中，手機(jī)行業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)從未停止過(guò)。在城頭不斷變化大王旗之時(shí)，快速崛起的中國(guó)軍團(tuán)，大有奪旗之勢(shì)。 中國(guó)軍團(tuán)異軍突起 2014年雙十一，小米、華為、魅族分別名列手機(jī)銷(xiāo)量前三名，蘋(píng)果、三星則排在第四、第五位，其中，小米手機(jī)銷(xiāo)售額達(dá)15.5億元。新興品牌錘子也一度擠進(jìn)前五，僅在最后關(guān)頭被三星超越。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的搶眼表現(xiàn)，讓人為之一振。 事實(shí)上，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大部分份額已被國(guó)產(chǎn)手機(jī)牢牢占領(lǐng)。易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2014年三季度，小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率已躍居16%，穩(wěn)坐頭把交椅；三星的市場(chǎng)份額則從21%降到了14%；聯(lián)想位居第三；華為和酷派以9%的市場(chǎng)份額并列第四；步步高旗下Vivo以6%的份額緊隨其后。 國(guó)際市場(chǎng)方面，IDC于2014年10月29日公布的三季度數(shù)據(jù)顯示，小米智能手機(jī)出貨量達(dá)1730萬(wàn)部，首次躋身全球三大智能手機(jī)廠商之列，僅次于三星和蘋(píng)果；華為則在小米之后緊緊跟隨，發(fā)貨量也高達(dá)1680萬(wàn)臺(tái)。 點(diǎn)擊天貓的手機(jī)欄目，琳瑯滿目地塞滿了國(guó)內(nèi)外80來(lái)個(gè)品牌，無(wú)論是正規(guī)軍還是雜牌軍，無(wú)不欲在智能手機(jī)這一大蛋糕上切分更多份額。從出貨量和影響力的角度，我們可以把它們分成四個(gè)梯隊(duì)。 小米和華為位于第一梯隊(duì)。小米憑借互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)模式擁有很高的人氣，其互聯(lián)網(wǎng)思維的“極致、口碑、快”和“硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”的鐵人三項(xiàng)更為諸多后來(lái)者模仿，而華為則以技術(shù)實(shí)力成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商踐行國(guó)際化和高端化的翹楚。 第二梯隊(duì)是老牌手機(jī)制造商“中華酷聯(lián)”中的中興、酷派、聯(lián)想以及TCL和OPPO。它們從功能機(jī)慘烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代存活下來(lái)，并順利在智能手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，長(zhǎng)久以來(lái)積累的技術(shù)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是最大的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。這一梯隊(duì)中還包括與小米同樣模式的魅族和錘子。 第三梯隊(duì)是傳統(tǒng)家電廠商海爾、海信、長(zhǎng)虹等旗下的品牌手機(jī)，它們?cè)诠δ軝C(jī)時(shí)代具備一定的資金和渠道優(yōu)勢(shì)，如今家電商日子不好過(guò)，其手機(jī)銷(xiāo)售渠道被弱化，它們技術(shù)上比不過(guò)“中華酷聯(lián)”，系統(tǒng)上拼不過(guò)小米、魅族等新興品牌，最后大多淪為低端產(chǎn)品，但作為智能家電生態(tài)上的重要一環(huán)，這些家電企業(yè)始終不言放棄。 第四梯隊(duì)是新興手機(jī)廠商一加、IUNI以及許多不為人熟知的新進(jìn)入者及“山寨”部隊(duì)。它們多走輕資產(chǎn)模式，沒(méi)有工廠，不設(shè)實(shí)體店，全部通過(guò)電商渠道銷(xiāo)售，省去渠道成本，把大部分精力用于研發(fā)及用戶溝通上。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)軍團(tuán)的崛起，應(yīng)了天時(shí)、地利、人和三大因素。天時(shí)者，包括智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了對(duì)中國(guó)手機(jī)生產(chǎn)商非常有利的變化。首先是摩托羅拉和諾基亞的衰退讓出了大片地盤(pán)，讓野蠻生長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得巨大空間；其次，基于安卓系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)也越來(lái)越成熟，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在基帶芯片、應(yīng)用處理器芯片上的進(jìn)步較大；聯(lián)發(fā)科、高通陸續(xù)推出了適用于低端機(jī)型的處理器平臺(tái)，直接拉低了行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻；從下游看，中國(guó)無(wú)線互聯(lián)技術(shù)發(fā)展非?？?，相關(guān)商業(yè)模式層出不窮，也帶動(dòng)了智能手機(jī)市場(chǎng)的火爆。 從渠道看，三大運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼捆綁的銷(xiāo)售方式也促進(jìn)了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展，令行業(yè)參與者日益增多。如今，這一行業(yè)中，不只有華為、中興、酷派等眾多手機(jī)品牌商（OBM 企業(yè)），原有的獨(dú)立手機(jī)設(shè)計(jì)商（IDH企業(yè)）也紛紛向下游延伸業(yè)務(wù)，逐步演變成集設(shè)計(jì)、制造、配套于一體的原始設(shè)計(jì)制造商（ODM 企業(yè)）。 中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)還有地利之便，它們最接近全球最大的用戶市場(chǎng)，最熟悉他們的需求，也能最快作出反應(yīng)，隨著4G時(shí)代的到來(lái)，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商已提前布局TD-LTE多模芯片等各個(gè)環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)已基本可以替代三星等海外品牌，華為最新的Mate7甚至風(fēng)頭一時(shí)搶過(guò)iPhone6，消費(fèi)者使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)的心態(tài)和多年前已不可同日而語(yǔ)，這就是人和。 全產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)決 作為一個(gè)群體，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在不斷擠壓海外品牌的生存空間，而為跑贏同行，它們之間的戰(zhàn)爭(zhēng)也日趨白熱化。其競(jìng)爭(zhēng)涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，從硬件和系統(tǒng)的比拼，到中游的設(shè)計(jì)能力、外觀強(qiáng)化，以及下游的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等。 硬件比拼狂曬“跑分” 由于以高通為代表的上游芯片廠商、三星為代表的AMOLED顯示屏和閃存關(guān)鍵部件廠商、谷歌為代表的操作系統(tǒng)（OS）廠商，分別把控了手機(jī)行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)，硬件成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)比拼的主戰(zhàn)場(chǎng)，你追我趕致使每一款新品發(fā)布都要做到當(dāng)前同等價(jià)位手機(jī)里配置最高。硬件比拼到極致的表現(xiàn)之一，是“跑分”概念的流行。 “跑分”即通過(guò)應(yīng)用測(cè)試軟件對(duì)手機(jī)進(jìn)行綜合性能測(cè)試，給出分值。小米是第一個(gè)吃螃蟹的。2011年第一代小米手機(jī)問(wèn)世，為了證明其高性價(jià)比，雷軍開(kāi)創(chuàng)性地貼出了手機(jī)跑分圖，證明小米手機(jī)在同類(lèi)產(chǎn)品中性能最好，從此“不服跑個(gè)分”的說(shuō)法在“米粉”中迅速流行。國(guó)產(chǎn)手機(jī)里開(kāi)始盛行一股硬件配置比拼游戲，由此甚至帶動(dòng)了安兔兔、魯大師等一批將性能量化的跑分軟件的流行。 2014年5月才發(fā)售第一款產(chǎn)品的一加手機(jī)，提供了比當(dāng)時(shí)的小米3、魅族MX3等同類(lèi)產(chǎn)品更高規(guī)格的配置，贏得一定的口碑，為打開(kāi)市場(chǎng)加分。但是其硬件的優(yōu)勢(shì)保持并不長(zhǎng)久，一加的性能優(yōu)勢(shì)很快被后來(lái)者趕超。 硬件的殘酷比拼直接造成了價(jià)格上的廝殺，魅族MX4以1799元的低價(jià)震撼一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米3翌日便降價(jià)300元，以超高性價(jià)比著稱(chēng)、售價(jià)1999元的小米4則無(wú)力參戰(zhàn)。當(dāng)下，手機(jī)利潤(rùn)空間已被你超我趕的性能軍備大賽擠到接近天花板，一加內(nèi)部人士透露，一家手機(jī)利潤(rùn)“不過(guò)幾美元”。 高手過(guò)招比系統(tǒng) 系統(tǒng)也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)比拼的重要環(huán)節(jié)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)軟件系統(tǒng)無(wú)一例外都是基于安卓系統(tǒng)定制。小米通過(guò)拆分軟件、硬件的方式，率先創(chuàng)造了安卓深度定制系統(tǒng)MIUI，開(kāi)放下載、聽(tīng)取意見(jiàn)，以此吸引一大批粉絲之后再造手機(jī)，保證手機(jī)的成功率。MIUI保持與粉絲互動(dòng)模式，獨(dú)創(chuàng)每周迭代，更人性化、流暢的系統(tǒng)使用體驗(yàn)，被小米當(dāng)作核心競(jìng)爭(zhēng)力之一來(lái)強(qiáng)調(diào)。 除了小米的MIUI，魅族的Flyme、錘子的Smartisn等系統(tǒng)，也都是各家引以為豪的心血之作。不過(guò)，手機(jī)硬件的超高配置使得各家系統(tǒng)跑起來(lái)沒(méi)有太大差異，死摳系統(tǒng)細(xì)節(jié)的廠商，爭(zhēng)取的是對(duì)細(xì)節(jié)有要求的少部分發(fā)燒友，打的是功能差異化的牌，但其最終的效力值得商榷。 比完“內(nèi)在”比“長(zhǎng)相” 在配置和系統(tǒng)都走向同質(zhì)化的時(shí)候，外觀設(shè)計(jì)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的另一山頭，甚至成為新興手機(jī)打入市場(chǎng)的重要切入點(diǎn)。錘子手機(jī)創(chuàng)始人羅永浩就專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)了前蘋(píng)果工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)羅伯特·布倫納（Robert Brunner）作為設(shè)計(jì)師，強(qiáng)調(diào)“工業(yè)設(shè)計(jì)”更成了錘子手機(jī)發(fā)布會(huì)的主題。一加手機(jī)首次將“手感”概念引入行內(nèi)，懸浮屏幕加反復(fù)調(diào)校的手機(jī)背部弧度、定制后蓋，構(gòu)成了其所宣傳的“舒適手持感”。 標(biāo)榜追求極致的雷軍，在小米4發(fā)布時(shí)，同樣花了一半時(shí)間講解不銹鋼金屬邊框的打磨技術(shù)，形容其為“嬰兒皮膚一樣的手感”。不過(guò)因?yàn)槠涫謾C(jī)總是長(zhǎng)得像上一款蘋(píng)果，難以擺脫“山寨”的帽子。魅族則經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次論證得出結(jié)論，一般人在手機(jī)超過(guò)5.4英寸時(shí)就會(huì)握持感欠佳，最后，魅族MX4的屏幕尺寸是市場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的5.36英寸。 外觀比拼到一定程度，手機(jī)的厚薄也成了廠商的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。金立以“全球最薄的手機(jī)”作為宣傳主打，并特意申請(qǐng)了吉尼斯紀(jì)錄。 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn) 國(guó)產(chǎn)手機(jī)百花齊放的背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交平臺(tái)興盛的東風(fēng)，使手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式趨于多元化，哪怕新興手機(jī)也能迅速通過(guò)社交化的營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)市場(chǎng)。站在移動(dòng)互聯(lián)風(fēng)口上的小米，前期就沒(méi)有做任何傳統(tǒng)渠道的廣告投放，而是借助“米粉”的營(yíng)造與意見(jiàn)領(lǐng)袖雷軍的號(hào)召力迅速壯大。 目前，“中華酷聯(lián)”等傳統(tǒng)制造商已經(jīng)開(kāi)始重視培養(yǎng)和維護(hù)粉絲，頻繁組織線下活動(dòng)，積極與粉絲互動(dòng)，高調(diào)進(jìn)行自我宣傳。一向高冷的華為也效法小米，組織起自己的“花粉俱樂(lè)部”。后起之秀一加則選擇先海外再?lài)?guó)內(nèi)，先花了300美元在Facebook上試驗(yàn)不同類(lèi)型的廣告，又采用“邀請(qǐng)+排隊(duì)”的方式銷(xiāo)售，為借助社交網(wǎng)站的力量自發(fā)傳播，其在海外的全部營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都選擇了Facebook、Twitter以及Youtube這樣的社交及自媒體網(wǎng)站。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各商家的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)也不斷升級(jí)，并時(shí)時(shí)演變成口水戰(zhàn)，比如小米的口號(hào)是“為發(fā)燒而生”，華為就打出“為退燒而生”；魅族創(chuàng)始人黃章一度對(duì)小米的營(yíng)銷(xiāo)方式表示不屑，甚至表示小米竊取了魅族的商業(yè)機(jī)密，針對(duì)黃章的公開(kāi)挑戰(zhàn)，雷軍發(fā)出文章《黃章到底教了雷軍什么》。 專(zhuān)利軟肋，掣肘海外突圍 過(guò)去兩年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)了近4倍，但是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)勢(shì)如破竹的國(guó)產(chǎn)品牌，在國(guó)際尤其是歐美主流市場(chǎng)上，卻難以風(fēng)生水起，海外仍然是三星、蘋(píng)果、LG等老牌廠商的天下。 市場(chǎng)研究公司Counterpoint發(fā)布的2014年二季度報(bào)告顯示，三星和蘋(píng)果蟬聯(lián)美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)占有率冠亞軍，三星占有率達(dá)36.1%，蘋(píng)果緊隨其后，份額為29.7%，它們和LG一道，總共占據(jù)70%的市場(chǎng)；中國(guó)品牌中只有中興上榜，排在第四，已近被聯(lián)想收入旗下的摩托羅拉排名第五（表1）。在英國(guó)市場(chǎng)，同樣是三星、蘋(píng)果獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，其中前八名都不見(jiàn)中國(guó)品牌的蹤影。 國(guó)產(chǎn)手機(jī)要進(jìn)軍海外，亟待突破的瓶頸是專(zhuān)利。即使在美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)的中興，仍然幾乎每個(gè)月都會(huì)收到部分公司在通信專(zhuān)利、外觀專(zhuān)利、新技術(shù)專(zhuān)利甚至編碼格式和電源管理等基礎(chǔ)專(zhuān)利方面的起訴。而中興的專(zhuān)利申請(qǐng)量在國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中已經(jīng)走在前列（表2）。國(guó)內(nèi)風(fēng)光無(wú)限的小米、魅族等廠商，專(zhuān)利技術(shù)積累太少，成為其出海的一大壁壘。 HTC的失利，就是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前車(chē)之鑒。和三星一樣乘著安卓東風(fēng)興起的HTC，并沒(méi)有像三星那樣走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，其中一大原因就是專(zhuān)利和技術(shù)的積累不夠，在美國(guó)與蘋(píng)果專(zhuān)利戰(zhàn)中戰(zhàn)敗，其股價(jià)從1000元新臺(tái)幣/股跌到了200元新臺(tái)幣/股。其在英國(guó)因被判侵犯專(zhuān)利遭遇禁售，在德國(guó)慕尼黑，地方法官又判其侵犯了諾基亞NFC和藍(lán)牙通信的專(zhuān)利，幾乎所有的智能手機(jī)不得在德國(guó)銷(xiāo)售。HTC One的回馬槍為其挽回了一定的市場(chǎng)，但它很快又被諾基亞告上法庭，因?yàn)镠TC One采用的意法半導(dǎo)體的麥克風(fēng)，諾基亞擁有技術(shù)專(zhuān)利。 有一定專(zhuān)利和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的華為，成為少數(shù)幾個(gè)海外市場(chǎng)拓展較順利的國(guó)產(chǎn)品牌，TCL通過(guò)收購(gòu)阿爾卡特，也較快進(jìn)入了海外市場(chǎng)；收購(gòu)摩托羅拉，也將為聯(lián)想掃除不少技術(shù)專(zhuān)利障礙，而其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)在專(zhuān)利道路上還有很長(zhǎng)的路要走，這決定它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)難以開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。 彎道超車(chē)的多重路障 在中國(guó)本土市場(chǎng)，來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)產(chǎn)手機(jī)軍團(tuán)大有彎道超車(chē)的趨勢(shì)，但蘋(píng)果擁有的iOS操作系統(tǒng)，仍是它們難以逾越的天塹。三星雖然市場(chǎng)份額有所下降，但仍具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和創(chuàng)新能力，要搶占其市場(chǎng)份額，談何容易，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)，反倒是要提防三星的反擊。在近期舉行的三星投資者論壇上，三星商業(yè)戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)副總裁李昌勛表示：“到2015年底，我們將確保每月生產(chǎn)3萬(wàn)至4萬(wàn)塊曲面屏幕。2016年，除了三星之外，沒(méi)有其他公司可以做到這樣的產(chǎn)能。”如果曲面屏幕成為主流，屆時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)商將面臨巨大沖擊。除此之外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還面臨多重挑戰(zhàn)。 硬件廝殺：同質(zhì)化下的盈利難題 三星手機(jī)高端受到蘋(píng)果，中端受到華為、小米等品牌沖擊，導(dǎo)致量?jī)r(jià)齊跌，但即便如此，其利潤(rùn)率依然高出國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一大截。相關(guān)研究表明，2014年除了蘋(píng)果、三星、華為和小米外，鮮有活得滋潤(rùn)的手機(jī)廠商（表3）。 從酷派和中興的毛利率之低就可以知道競(jìng)爭(zhēng)的激烈?？崤呻m然過(guò)去6年收入增長(zhǎng)迅猛，但規(guī)模優(yōu)勢(shì)也抵擋不住紅海競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，同樣在技術(shù)上有優(yōu)勢(shì)的中興也與之同病相憐（圖2）。 避免同質(zhì)化廝殺的辦法就是走差異化的高端之路，Mate7的成功不但給了華為更大的信心，堅(jiān)定走高端之路，提升毛利率，也給國(guó)內(nèi)其他手機(jī)廠商打了一劑雞血，酷派目前推出的新款鉑頓售價(jià)更是高過(guò)4500元，而OPPO N3也接近4000元。但二者能否和華為一樣華麗轉(zhuǎn)身，尚需時(shí)間證明。 同時(shí)，要實(shí)際高端化和國(guó)際化，系統(tǒng)的重要性不言而喻，但國(guó)內(nèi)手機(jī)商目前只能對(duì)安卓系統(tǒng)優(yōu)化再優(yōu)化，撇開(kāi)其中種種風(fēng)險(xiǎn)不談，這種方式能否構(gòu)筑差異化及長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是個(gè)問(wèn)題，在軟件上國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商是否要打造自己的“大腦中樞”，值得深思。 軟件收入：安卓手機(jī)流量變現(xiàn)的困局 硬件的廝殺只會(huì)淪陷紅海，因此，目前手機(jī)廠商的競(jìng)爭(zhēng)正逐步由硬件向軟件、綜合服務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。獲得高比例的軟件收入，是所有智能手機(jī)廠商夢(mèng)寐以求的商業(yè)模式，擁有龐大且超強(qiáng)黏性用戶群的蘋(píng)果走在最前列。 根據(jù)蘋(píng)果累計(jì)移動(dòng)端銷(xiāo)售數(shù)據(jù)及公開(kāi)iTunes注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)，市場(chǎng)普遍認(rèn)為蘋(píng)果至少有5億活躍用戶。2014年，蘋(píng)果來(lái)自iTunes和蘋(píng)果商店、維修服務(wù)和授權(quán)收入等方面的收入達(dá)240億美元，即每個(gè)移動(dòng)用戶貢獻(xiàn)的服務(wù)及配件收入約為48美元（圖3）。同時(shí)，蘋(píng)果還在挖掘更多的流量變現(xiàn)模式，包括發(fā)力移動(dòng)支付領(lǐng)域。但即便如此，來(lái)自服務(wù)和配件收入仍僅占蘋(píng)果總收入的13%。 相比之下，安卓手機(jī)的流量變現(xiàn)更成問(wèn)題。數(shù)據(jù)分析企業(yè)APP Annie曾對(duì)iOS和安卓系統(tǒng)的手機(jī)流量變現(xiàn)有一個(gè)很好的對(duì)比。2014年一季度，全球通過(guò)Google play（基于安卓設(shè)備的應(yīng)用商店）下載的App數(shù)量高過(guò)蘋(píng)果下載量45%，但蘋(píng)果卻領(lǐng)先Google play的服務(wù)收入85%。要知道，目前iOS占有的智能手機(jī)市場(chǎng)份額約為12%，而安卓的市場(chǎng)份額為84%，其中折射出安卓手機(jī)在下載和流量轉(zhuǎn)化上的巨大差距。 Google play流量轉(zhuǎn)化率低的問(wèn)題應(yīng)與安卓系統(tǒng)的安全性有關(guān)。開(kāi)放系統(tǒng)本就有漏洞，而經(jīng)驗(yàn)不足的App工程師們留下的BUG又很容易被黑客攻擊或者二次打包。此外，手機(jī)廠商的多樣性，導(dǎo)致了安卓系統(tǒng)在各個(gè)手機(jī)品牌和它們不同的產(chǎn)品中被修改得五花八門(mén)，其安全問(wèn)題更加無(wú)法避免，App開(kāi)發(fā)成本也會(huì)增加。實(shí)際上，安卓系統(tǒng)很難像蘋(píng)果那樣，形成一個(gè)安全、高效的封閉生態(tài)系統(tǒng)，讓用戶形成高度黏性。更何況，國(guó)內(nèi)安卓系統(tǒng)分發(fā)商除了各手機(jī)品牌商自辦的商店，還有不少類(lèi)似豌豆莢一樣有影響力的第三方入口。 那么，國(guó)內(nèi)移動(dòng)端流量變現(xiàn)的情況到底如何？翻閱中興等上市手機(jī)廠商的財(cái)報(bào)，只有酷派對(duì)無(wú)線應(yīng)用的收入做了單獨(dú)的披露，包括2013年的1.06億和2014年上半年的0.87億港元，占其總收入的比例不到0.6%（圖4）。窺斑知豹，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)流量變現(xiàn)之路還長(zhǎng)。 而且，即使能夠復(fù)制蘋(píng)果的軟件收入模式，這一模式在中國(guó)的適用性也有待商榷。兩年前，研究公司Stenvall Skoeld就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)用戶為蘋(píng)果App Store貢獻(xiàn)了18%的下載量，但收入貢獻(xiàn)僅為3%；而美國(guó)用戶貢獻(xiàn)了28%的下載量，收入貢獻(xiàn)高達(dá)42%。其原因在于，中國(guó)用戶熱衷于“越獄”，以免費(fèi)獲得收費(fèi)軟件。 智能手機(jī)的全球化競(jìng)爭(zhēng)正愈演愈烈，和三星等被步步緊逼的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)面臨著更大壓力。從技術(shù)層面看，移動(dòng)端的硬件、軟件還在不斷進(jìn)化，如三星的曲面屏幕般的其他顛覆性變革或許很快發(fā)生，各種可穿戴設(shè)備，如最新一款帶有投影的CICRET智能手環(huán)就大有取代智能手機(jī)的趨勢(shì)。不過(guò)，伴隨4G和無(wú)線互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，在智慧生活、智慧城市、智能家居等新的主題下，也將有更多元素融入這個(gè)大產(chǎn)品生態(tài)鏈中，可以預(yù)計(jì)，未來(lái)智能設(shè)備領(lǐng)域?qū)⑷莸孟赂嗟母?jìng)爭(zhēng)者和商業(yè)模式。席卷全球的工業(yè)4.0概念所倡導(dǎo)的高度靈活的個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化智能生產(chǎn)模式，更可以使身處制造和IT業(yè)結(jié)合部的智能手機(jī)制造業(yè)，成為中國(guó)工業(yè)4.0最早的實(shí)驗(yàn)田。新的歷史機(jī)遇中，中國(guó)手機(jī)軍團(tuán)不僅需要模式的創(chuàng)新，更重要的是保持戰(zhàn)略思維和研發(fā)及應(yīng)用的領(lǐng)先，這考驗(yàn)著各個(gè)軍團(tuán)最高決策人的智慧。