菜譜鬧廚房

劉醒

翻著剛拿到手的《商界》雜志，豆果美食科技公司創(chuàng)始人兼CEO王宇翔被封面文章中羅永浩關(guān)于“情懷”的一段話吸引。在隨后的采訪中，他如此描述豆果美食的發(fā)展進(jìn)程：“我們剛解決生存問題，積淀了一定的用戶、數(shù)據(jù)和品牌知名度……現(xiàn)在也可以講一點(diǎn)情懷了?！?/p>

豆果美食是一款菜譜App，剛剛完成2500萬美元的C輪融資，被估值3億美元，是國(guó)內(nèi)估值最高的美食垂直社區(qū)。截至今年9月份，它的注冊(cè)用戶已達(dá)7500萬人，日活躍人數(shù)為170萬。在王宇翔的預(yù)測(cè)中，到12月月底，豆果的注冊(cè)用戶將突破1億。

——而創(chuàng)造這一業(yè)績(jī)的，是豆果僅50人的團(tuán)隊(duì)，再加上3年的時(shí)間。

在國(guó)內(nèi)，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)菜譜的產(chǎn)品有十幾家，相較于美食杰、下廚房等同類產(chǎn)品，豆果美食經(jīng)常被網(wǎng)友吐槽“不流暢、架構(gòu)亂、UI難看”。然而到頭來，反倒是這個(gè)有著諸多不完美的App在大浪淘沙中有望勝出。

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？它們根本沒有優(yōu)勢(shì)。”王宇翔有些不屑。

好產(chǎn)品一定不完美

打開國(guó)內(nèi)任意一款菜譜應(yīng)用，用戶的直觀感受相差無幾：類似的架構(gòu)，相同的模塊設(shè)置……豆果的優(yōu)勢(shì)在哪里？王宇翔認(rèn)為有兩個(gè)：一是對(duì)行業(yè)的理解深入本質(zhì)，二是產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

“他們真把‘菜譜’做成了菜譜！”提起同行，快人快語的王宇翔毫不客氣：“那些產(chǎn)品外表看起來很華麗，但就是個(gè)樣子貨，沒什么內(nèi)涵?！痹谒磥?，菜譜是一門包含市值幾萬億元農(nóng)副產(chǎn)品、超千億元廚衛(wèi)電器、海量廣告投放的糧油調(diào)味品市場(chǎng)的大生意，如果從業(yè)者只是將菜譜應(yīng)用當(dāng)做菜譜，那么他在起跑線上就已經(jīng)輸了。

王宇翔更愿意將這一門生意叫做“廚房經(jīng)濟(jì)”。早在2008年利用業(yè)余時(shí)間創(chuàng)辦豆果網(wǎng)時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)就通過為期半年的調(diào)研，將豆果的盈利方向設(shè)定在廣告和電商兩個(gè)領(lǐng)域。事實(shí)證明，豆果也的確是按照這一路徑走上了行業(yè)龍頭的寶座。

而國(guó)內(nèi)同行的困境，恰恰在于沒有看到菜譜應(yīng)用背后的價(jià)值，以致局限于菜譜狹小的市場(chǎng)空間，找不到合適的盈利模式。

由于這一先天性的商業(yè)基因，豆果在發(fā)展的早期曾一度將目標(biāo)用戶鎖定在真正愿意為食材埋單的二三線城市，而非“文藝青年”聚集的一線城市，因此豆果很快完成了用戶數(shù)據(jù)積淀。和它相比，誕生于豆瓣的下廚房，雖然以清新文藝的UI設(shè)計(jì)為人稱贊，然而卻屢屢陷于盈利模式模糊的尷尬境地。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)的線上美食市場(chǎng)中，點(diǎn)評(píng)、團(tuán)購、外賣等也是主流的商業(yè)模式，豆果為何選擇以菜譜切入？王宇翔同樣以“不夠本質(zhì)”為由作答：“點(diǎn)評(píng)和團(tuán)購其實(shí)做的是餐企黃頁，外賣做的是物流，它們不能掌握終端，因此容易被餐企爆出的負(fù)面信息連累。而菜譜卻是真實(shí)地契合著美食的本質(zhì)——吃。”

這一異于同行的深度思考作用在產(chǎn)品上，則表現(xiàn)為豆果美食的超前性和創(chuàng)新性。

例如，當(dāng)《舌尖1》熱播時(shí)，豆果根據(jù)自己網(wǎng)站已有的菜譜，推出了一款《舌尖》定制版App，10天內(nèi)下載量達(dá)100萬次。而在《舌尖》第二季，豆果順勢(shì)與其達(dá)成合作。最終在《舌尖2》播完近一個(gè)月內(nèi)，豆果美食App下載量突破6000萬，推出的《舌尖2》同名App下載量也突破了200萬。

當(dāng)2014年生鮮電商爆發(fā)之際，豆果App上線了一個(gè)名為“優(yōu)食匯”的電商移動(dòng)平臺(tái)。截至發(fā)稿，這個(gè)上線不過兩個(gè)月的電商平臺(tái)，就有近80款商品入駐，涵蓋家電、生鮮、調(diào)味品、保健品、廚具等多個(gè)類別，而入駐這一平臺(tái)的條件只有一個(gè)：產(chǎn)品品質(zhì)好。

王宇翔總結(jié)道：“創(chuàng)新的產(chǎn)品一定具有不完美性，因?yàn)樗傲?，但是用戶其?shí)是愿意為超前的產(chǎn)品埋單的。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以把今天的產(chǎn)品做得很有逼格，但他們只能做今天的產(chǎn)品，明天就得抄我們了。”

美食“病友”們，來狂歡！

2012年，30歲的趙歆宇從杭州來到北京。此前，他是個(gè)有著8年從業(yè)經(jīng)歷的服裝設(shè)計(jì)師。那段時(shí)間他有些落魄，薪水低、找不到工作。為了省錢，他試著自己做飯，在網(wǎng)上搜菜譜，排在網(wǎng)頁最頂端的是一個(gè)名為豆果網(wǎng)的菜譜網(wǎng)站。

2013年3月，東方衛(wèi)視大型美食真人秀《頂級(jí)廚師》踢館賽錄制現(xiàn)場(chǎng)，四位來自民間的美食達(dá)人挑戰(zhàn)前十強(qiáng)。其中一個(gè)小伙子手頭的食材只有寥寥二十來根意大利面，但他處理得堪稱完美，評(píng)委劉一帆大力表揚(yáng)：“你最大的缺點(diǎn)就是——這個(gè)面煮得太少了，因?yàn)樽龅锰贸粤?！?/p>

——這個(gè)小伙子，就是不久前做飯還需要搜菜譜的“北漂”新人趙歆宇。而此時(shí)，他不但是最終晉級(jí)《頂級(jí)廚師》十強(qiáng)的烹飪達(dá)人，還是在豆果網(wǎng)上有著超4萬名粉絲和161道菜譜的美食達(dá)人——“鬼蜀”。

這一年年底，趙歆宇又參加了由央視CCTV2引進(jìn)美國(guó)《The Taste》版權(quán)的美食真人秀節(jié)目《味覺大戰(zhàn)》，并最終進(jìn)入前四強(qiáng)。

而他的背后，則是豆果美食向這兩個(gè)國(guó)內(nèi)頂尖美食真人秀節(jié)目的引薦。原來，彼時(shí)日劇《深夜食堂》正在熱播，結(jié)識(shí)豆果網(wǎng)后對(duì)烹飪大感興趣的趙歆宇，不但做出《深夜食堂》第一季中所有的菜肴，還用“鬼蜀”的網(wǎng)名將這些食譜上傳到豆果網(wǎng)，一時(shí)名動(dòng)四方，不但受到了網(wǎng)友的追捧，還被豆果網(wǎng)站編輯發(fā)掘成美食達(dá)人，推薦到真人秀節(jié)目。

事實(shí)上，豆果美食同時(shí)也是這兩個(gè)節(jié)目的合作方，深度參與了節(jié)目的前期策劃、中期選派選手和評(píng)委以及后期的線上推廣等。在趙歆宇參加的那一季《味覺大戰(zhàn)》節(jié)目中，前40強(qiáng)中有16位都是豆果美食達(dá)人。

值得一提的是，當(dāng)下的趙歆宇已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型為美食達(dá)人，合作的電器廠商包括松下、方太、西門子、美的、九陽等，此外，他每個(gè)月還要參加吉林衛(wèi)視美食節(jié)目《幸福最美味》的錄制。

培養(yǎng)自己的明星達(dá)人和意見領(lǐng)袖，豆果不但增強(qiáng)了用戶黏度，還將達(dá)人們遍布全國(guó)的粉絲群體轉(zhuǎn)化為自己的用戶——甚至轉(zhuǎn)化為自己的員工。

今年26歲的劉天宇同樣是豆果的美食達(dá)人，擅長(zhǎng)甜品和烘焙。在一次豆果的線下活動(dòng)中，他與這個(gè)團(tuán)隊(duì)結(jié)識(shí)。因?yàn)樽≡诒本?，劉天宇就隔三差五帶著自己做的蛋糕到豆果辦公室與他們分享。最終，愛惜人才的豆果副總裁朱虹將他“拿下”，目前劉天宇在豆果負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

一枚菜譜應(yīng)用的野心

當(dāng)然，豆果美食并不只是“達(dá)人”們的樂園。2014年8月以來，短短4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，豆果舉辦了9期名為“豆果美食Family day”的線下活動(dòng)，足跡涉及北京、廣州、上海、西安、長(zhǎng)沙5個(gè)城市。其中，后4場(chǎng)線下活動(dòng)并未有豆果員工參與，而是完全由當(dāng)?shù)氐亩构朗尺_(dá)人組織、豆果用戶參與完成的。2015年，豆果打算開展超過100場(chǎng)“Family day”。

“Family day”上大家都干啥？當(dāng)然是吃——吃大家?guī)淼淖灾泼朗?。豆果員工余馨至今還記得，在他們的第一場(chǎng)“Family day”上，有個(gè)在廣播臺(tái)當(dāng)播音員的小妹兒看著一位大叔端著一大鍋羊蝎子擠了一個(gè)半小時(shí)的地鐵來參加活動(dòng)，不禁喜上眉梢：“我吃飯前愛給食物拍照，他們都說我有病，沒想到和我一樣的人都在這里！咱都是美食‘病友’！”

記者采訪當(dāng)天，豆果團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試第二天即將上線的新功能“圈圈”。值得一提的是，這個(gè)團(tuán)隊(duì)中有半數(shù)員工為技術(shù)人員，編輯團(tuán)隊(duì)只有10人。王宇翔透露：“豆果的菜譜90%是用戶UGC，10%是合作伙伴PGC。同行與我們剛好相反，他們一半員工是編輯，冒充用戶上傳菜譜?！?/p>

“圈圈”是啥？原來，雖然豆果一直自詡為“社區(qū)”，但用戶們的發(fā)言限于在每個(gè)菜譜后面的評(píng)論區(qū)。現(xiàn)在，這個(gè)普通用戶能自由發(fā)帖的“圈圈”，不但給予更多人展示作品、發(fā)表觀點(diǎn)的地方，還順手解決了菜譜應(yīng)用的一個(gè)尷尬：以前大家只有做飯的時(shí)候打開豆果App，現(xiàn)在不做飯的時(shí)候也能以美食的名義聚在一起聊天了。

當(dāng)然，豆果的野心遠(yuǎn)不止于此。當(dāng)下，這款A(yù)pp已經(jīng)完成了自己的標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)接口。這意味著，未來直接將豆果移植到智能手表、智能家電、智能家具等智能設(shè)備上已經(jīng)指日可待?，F(xiàn)在，無論說豆果是一份菜譜、一個(gè)社區(qū)抑或一個(gè)電商平臺(tái)，都已不足以準(zhǔn)確描述它的未來，就像王宇翔一直強(qiáng)調(diào)的，“這是廚房經(jīng)濟(jì)”。

12月8日晚，豆果美食赫然上榜“2014中國(guó)最佳創(chuàng)新公司50”，躋身羅輯思維、小米科技、奇虎360等明星企業(yè)之中。在該榜單對(duì)豆果美食的描述中，只有短短的四個(gè)字——廚房革命。