當代人民廣播電臺營銷戰(zhàn)略研究

張敬斯

隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的日益深入，并成為新媒體崛起的代表，以及國外的傳媒集團也迅速地涌入國內(nèi)，使我國的人民廣播電臺面臨著新的沖擊。中國目前不缺乏媒體，而是迎來了媒體泛濫的時代，各種廣告媒介如雨后春筍般拔地而起，各種廣告媒介的競爭也越來越白熱化。但是，目前中國的廣告媒介市場還不是一個完整的成熟市場，雖說廣播媒介市場的發(fā)展在近幾年成正比增長，但內(nèi)地的大多數(shù)市場被臺灣人控制，在一定程度上缺乏與內(nèi)地民眾的切合度，因此這是一個值得我們關注的問題。

所謂廣播，就是指通過無線電波或?qū)Ь€傳送聲音的新聞傳播工具。通過無線電波傳送節(jié)目的稱為無線廣播，通過導線傳送節(jié)目的稱為有線廣播。廣播的優(yōu)勢就是對象廣泛，傳播迅速，功能多樣，感染力強；缺點是一瞬即逝，且只能按順序收聽，不能自由選擇，若語言不通則收聽困難。1906年，美國的費森登和亞歷山德遜在紐約附近設立了一個廣播站，并進行了有史以來的第一次廣播，而當時廣播的內(nèi)容有兩段笑話、一支歌曲和一支小提琴獨奏，這一廣播節(jié)目被當時四處分散的持有接收機的人們清晰地收聽到了。隨后在1908年，美國的弗雷斯特又在巴黎埃菲爾鐵塔上進行了一次廣播，被那一地區(qū)所有的軍事電臺和馬賽的一位工程師收聽到。這都是早期的未成形的廣播，而真正的廣播誕生于20世紀20年代，世界上第一座領有執(zhí)照的電臺，是美國匹茲堡KDKA電臺，于1920年11月2日正式開播。緊接著中國的第一座廣播電臺在1923年1月完成，由美國的奧斯邦創(chuàng)辦，屬于中國無線廣播公司的廣播臺，首先在上海播出。隨后，廣播站在各國相繼涌現(xiàn)。當時，在歐洲廣播已被視為一個龐大的通信工具。隨著全世界的廣播事業(yè)不斷發(fā)展，現(xiàn)已逐步形成全球性的廣播網(wǎng)。但是到目前仍存在許多不完善之處，本文就當代人民廣播電臺營銷中存在的問題進行分析和探討，供相關部門在決策時參考。

一、人民廣播電臺營銷中存在的問題

（一）人民廣播電臺的代理制度存在弊端

分行業(yè)的獨家代理制度給電臺廣告代理公司的發(fā)展造成了嚴重的不平衡，打擊了相對冷門的行業(yè)代理公司員工的工作積極性。由于不是所有行業(yè)的廣告都適合在廣播電臺投放，所以在食品飲料行業(yè)、日用化妝品行業(yè)等這類傾向于形象與聲音兼?zhèn)涞碾娨晱V告，給廣告代理公司的業(yè)務拓展帶來了較大的困難。并且行業(yè)代理公司的工作量不斷增大而獎金不變，逐漸影響了員工的積極性。

在某種意義上來說，分行業(yè)獨家代理是一種對行業(yè)營銷絕對壟斷的代理模式，客戶只能通過行業(yè)代理公司與電臺進行廣告合同的簽訂。正是由于這樣，很多公司為了在客戶不是很多的情況下獲得暴利，逐年提高廣告的折扣，這就造成了許多客戶的流失。同時，行業(yè)代理這一壟斷現(xiàn)象也擾亂了市場價格，由于廣告代理公司必須通過行業(yè)廣告代理來進行廣告合同的簽訂，導致某些公司為了爭取客戶，不擇手段，故意抬高折扣，有的甚至拒絕下單，還有一些公司私下與客戶接觸，降低折扣，這些行為嚴重地擾亂了市場價格，在很大程度上不僅損害了電臺的利益，也損害了電臺的形象。

（二）人民廣播電臺的媒體市場競爭激烈

據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，在未來的幾年里，市場上廣告主的投放需求將有顯著的增加，彼時各個媒體之間的競爭將更加殘酷激烈，這對全國的電臺來說是一個不容錯過的時機，也將是一個有史以來較大的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的市場正在以驚人的速度迅速增長，而且網(wǎng)絡廣告也在發(fā)揮著愈來愈明顯的作用，致使廣告界甚至是認為互聯(lián)網(wǎng)絡將超越各大媒體，發(fā)展成為傳統(tǒng)四大媒體之后的第五大媒體，因此很多廣告公司都相繼成立了專門的網(wǎng)絡媒體部門，以便更好地拓展巨大的廣告市場。

（三）人民廣播電臺的廣播媒體不被重視

廣播媒體一直以來就不被人們看好，覺得它是傳統(tǒng)媒體中的弱勢群體，因此許多廣告主在媒體投放的選擇過程中，很自然的就忽視了廣播媒體的優(yōu)勢。首先，廣播媒體單純依靠聽覺，很難引起人們的注意力，人們更愿意把注意力放在讓人眼前一亮的電視媒體上，正是這一錯誤的認識導致大多數(shù)廣告主盲目地推崇電視媒體，而忽略了廣播媒體在整合營銷中已經(jīng)起到的不可或缺的作用。其次，網(wǎng)絡媒體和手機媒體的迅速崛起，使得廣播媒體遭到了前所未有的考驗，而廣告主似乎也認識到了這一點，更是大量地使用新興媒體，使廣播媒體進退兩難。再次，廣播媒體對自己的宣傳力度不夠，人們對其理解也不充分，這樣就讓廣播愈發(fā)向冷門靠近。最后，由于以上種種因素，使廣播媒體經(jīng)營壓力日益增加，逐漸走向冷門。

二、解決對策

（一）合理調(diào)整廣播代理模式

分行業(yè)的獨家代理制度阻礙了廣播媒體的發(fā)展，因此我們應該打破這種模式，將原來的壟斷項目分成多個項目，在投放廣告時以招標的形式來提高行業(yè)水平，使市場得到充分的拓展和開辟。分項目的獨家代理不僅能保護各個廣告代理公司中的客戶，也能保證公司應得的利益?？偟膩碚f，這種模式不僅提高了電臺的整體利益，也使代理公司在公司指定任務的完成上減少了壓力，達到了雙贏甚至多贏的目的。

（二）有效提高廣告的制作水平

只有有效地提高廣告的制作水平，讓更多人對廣播有一個充分的理解和認識，才能充分地發(fā)揮廣播的優(yōu)勢和水平。首先，提高廣告的創(chuàng)意水平，擺脫以往單調(diào)乏味、內(nèi)容枯燥、情節(jié)虛假的不足，結合自身的優(yōu)勢特點進行分析和推廣，爭取讓更多的客戶明白只要廣告效果好、文字多少都無所謂，與其夸大其詞不如恰如其分更能吸引消費者。其次，充分利用已有的資源，發(fā)揮好作用。比如，為了達到較好的廣告效果，我們應該給廣告配特定的背景曲，通過聲音的相互配合給聽者帶來聽覺上的沖擊，引起聽眾的興趣，調(diào)動起人的情緒，使之如臨其境，從而達到廣告的目的。最后，注重對廣播員的培養(yǎng)，提高其業(yè)務水平。雖說廣告創(chuàng)意在整個體系中占據(jù)舉足輕重的地位，但如果廣播員聲音不夠清脆，吐字不夠清晰，情緒不會表達，那么這個廣告的效果就會大打折扣，所以對廣播員的培養(yǎng)也是極其重要的。一個廣播員如果將情節(jié)把握得十分得當，那么在無形中就給廣告的效果提升了一個檔次，更能滿足聽眾的需求。

（三）充分利用廣播的媒介

在為廣告做策劃時，要根據(jù)廣播的優(yōu)勢特點以及聽眾的需求，有針對性地進行推廣，因為并不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，要充分利用好廣播的現(xiàn)有優(yōu)勢。此外，要增加廣播廣告的形式。對于當下多元化的廣告商來說，廣播還是過于單一，無法達到其想象的預計需求，因此這就需要我們擴大廣播的形式，為廣告商量身打造有吸引力的、能為其產(chǎn)品推廣市場的廣告。比如，為了廣告的有效性，我們可以適當?shù)嘏e辦一些活動，以吸引更多的人來收聽，感受廣播的魅力，這樣在為企業(yè)冠名時，不僅可以獲得較大的經(jīng)濟效益，同時也能獲得巨大的社會效益。

三、小結

通過以上分析，我們不難看出，人民廣播由于在很多方面的設計和推廣不得當，導致效益低下，廣播的劣勢更加明顯，頻頻接近冷門，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)在生活中的日益深入，讓人民廣播電臺面臨著新的沖擊。因此，筆者就人民廣播電臺營銷中存在的問題進行了分析和探討，并給出了相應的對策，希望能給相關部門有所借鑒和參考。