知乎情境下的TAM模型實證研究

吳翰

【摘要】當下以知乎為代表的問答型社交網(wǎng)站日益受到用戶的歡迎，成為網(wǎng)民獲取信息、線上活動的主要陣地之一，被稱為“最好的中文問答社區(qū)”。但目前對這個新穎的社會化問答虛擬社區(qū)的用戶態(tài)度和行為的相關(guān)研究仍基本處于空白。筆者嘗試以TAM模型為基礎(chǔ)，在當前背景下以知乎網(wǎng)為例，試圖探尋究竟哪些因素，會對社會化問答虛擬社區(qū)的用戶態(tài)度和行為產(chǎn)生怎樣的影響，并進行實證研究。

【關(guān)鍵詞】社會化問答社區(qū)TAM模型感知有用性感知易用性態(tài)度評價

第35次互聯(lián)網(wǎng)信息調(diào)查報告顯示，截至去年6月，中國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到了6億3千萬人，較2013年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升1.1個百分點。麥克盧漢指出“媒介即信息”，媒介本身不僅是簡單的中介，還會影響思想、社會及文化的建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)已不僅僅是一種工具或者媒介，而是成為一種生活方式和社會形態(tài)，是真實生活和社會的補充、延伸和拓展。

一、研究文獻與背景

從傳播學(xué)角度看，互聯(lián)網(wǎng)的一項重要功能是信息和知識共享。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，受眾的知識和訊息獲取方式相對于以往已經(jīng)有了很大的改變，這與人們的閱讀習(xí)慣的改變也是一致的，人們希望能夠花費更少的時間精力成本，來得到更多的知識訊息。今日，網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)慢慢成為了人們的信息載體和分享訊息的平臺。虛擬社區(qū)為受眾提供了一個十分方便的平臺，人們無需在多個網(wǎng)站平臺上不斷跨越，而可以在社區(qū)內(nèi)直接獲取訊息，也無需考慮地域的限制。在虛擬社區(qū)內(nèi)，用戶不僅是受眾，也是傳者，他們分享信息，同時也從別人哪里獲取信息，擁有較強的參與感。最后，一些虛擬社區(qū)慢慢形成了知識的匯聚，漸漸有了更多的知識共享，人們可以在這些社區(qū)里，向他人提問，同時也可以給他們做出解答，慢慢形成了一種社會化問答虛擬社區(qū)。

Howard Rheingold在1993年出版了《虛擬社區(qū)》，并首次提出了虛擬社區(qū)的概念，它是指“由人們不斷地參與和交流，并且互相關(guān)懷，由此而形成的人際網(wǎng)絡(luò)，以計算機技術(shù)為基礎(chǔ)，從而形成了聚落”。①Amstrong&Hage認為虛擬社區(qū)是基于共同的興趣、愛好、人際關(guān)系等因素，聯(lián)結(jié)在一起的群體。Amstrong從社會學(xué)角度將虛擬社區(qū)進行分類，認為虛擬社區(qū)中用戶的需求層次不同，根據(jù)需求層次的高低，可以對社區(qū)做出不同的分類。②

國內(nèi)學(xué)者從概念界定、分類以及影響機制等方面對虛擬社區(qū)進行了深入研究，如：連征忠將虛擬社區(qū)分為以下三類：基于人口統(tǒng)計學(xué)特征產(chǎn)生的社區(qū)（同學(xué)會等），基于專業(yè)背景產(chǎn)生的社區(qū)（醫(yī)生、電腦工程師等），基于興趣產(chǎn)生的社區(qū)（旅游、體育等），其中第三類虛擬社區(qū)最為廣泛。③戴雅楠根據(jù)社區(qū)功能不同將虛擬社區(qū)劃分為以下四類：博客社區(qū)、社交社區(qū)、游戲社區(qū)和論壇社區(qū)。④也有相當數(shù)量的學(xué)者從實證研究的角度對虛擬社區(qū)的內(nèi)在機制進行深入研究，如：王飛絨等通過實證研究得出內(nèi)在激勵、外在激勵、利他主義、團隊效能等是虛擬社區(qū)知識共享的主要影響因素。⑤

早期的問答社區(qū)網(wǎng)站是2009年6月創(chuàng)建于國外的Quora。2011年1月26日，國內(nèi)的問答網(wǎng)站“知乎”上線，這一仿照Quora以社交為基礎(chǔ)的問答網(wǎng)站在上線的開始兩年，采用嚴格的邀請制規(guī)范注冊。直到2013年，知乎開始向所有受眾免費開放注冊，僅僅不到一年，注冊用戶便由最初的40萬驟增至400萬。由于在創(chuàng)辦宗旨、注冊門檻等方面的獨特性，知乎在創(chuàng)辦之初就確定了較為高端化、專業(yè)化的知識傳播風(fēng)格?！爸酢钡膭?chuàng)立改變了中國以往知識問答網(wǎng)站的現(xiàn)狀，以知識問答為基礎(chǔ)，融合了社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，吸引大批優(yōu)質(zhì)用戶，形成獨特的圈子和社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)開創(chuàng)了以知識共享和交流為媒介形成社交網(wǎng)絡(luò)的模式，是中國互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的新形式和亮點。

當下以知乎為代表的問答型社交網(wǎng)站日益受到用戶的歡迎，成為網(wǎng)民獲取信息、線上活動的主要陣地之一，被稱為“最好的中文問答社區(qū)”。但目前對這個新穎的社會化問答虛擬社區(qū)的用戶態(tài)度和行為的相關(guān)研究仍基本處于空白。本文中筆者以TAM模型為基礎(chǔ)，嘗試探尋究竟哪些因素，會對社會化問答虛擬社區(qū)的用戶態(tài)度和行為產(chǎn)生怎樣的影響，并進行實證研究。

二、研究設(shè)計

1、自變量、因變量設(shè)置與理論模型

（1）自變量

感知有用性：感知有用性是在TAM模型中被大量研究。它是指受眾使用一項新技術(shù)時，能感知到的對自己效率的提升以及對工作生活的幫助程度。在本模型中，我們將探究其在知乎問答情境下，對態(tài)度評價和行為傾向所產(chǎn)生的直接影響。我們認為用戶對該社區(qū)的感知有用性將在一定程度上給他帶來態(tài)度行為的影響。

感知易用性：在知乎問答情境中，用戶所感知到的難易程度與他的學(xué)習(xí)成本預(yù)期，產(chǎn)品操作界面的難度等都有關(guān)系，而感知易用性對其態(tài)度行為的影響則是本研究的一個主要關(guān)注點之一。

（2）因變量

態(tài)度評價：在技術(shù)接受模型中被用于判定個體對某事物的態(tài)度評價傾向。

行為傾向：在TAM模型中，用戶綜合感知有用性以及感知易用性的判斷后，根據(jù)形成的態(tài)度評價，而做出相應(yīng)的行為傾向的維度。

（3）理論模型

2、研究內(nèi)容與理論假設(shè)

H1用戶在知乎情境下的感知易用性正向影響對其的態(tài)度評價；

H2用戶在知乎情境下的感知有用性正向影響對其的態(tài)度評價；

H3用戶在知乎情境下的態(tài)度評價正向影響對其的行為傾向。

3、問卷設(shè)計

問卷題項根據(jù)經(jīng)典量表修改完成，對感知有用性、感知易用性、態(tài)度評價、行為傾向四個變量進行測量，該部分基本結(jié)構(gòu)采用Likert七級量表，分別是1.“完全贊同”、2.“不贊同”、3.“部分不贊同”、4.“不確定”、5.“部分贊同”、6.“贊同”、7.“完全贊同”，受測者只需根據(jù)個人實際情況分別勾選1-7分。

此次調(diào)查共發(fā)放問卷150份，收回有效問卷120份。首先從性別上，男女比例接近1比1，未出現(xiàn)極端的性別偏向，因此對接下來的數(shù)據(jù)研究不具干擾性。年齡由于該文件在學(xué)校以及網(wǎng)絡(luò)上發(fā)放，所以以18歲至30歲的年輕人為主，該群體也是知乎網(wǎng)的的核心用戶人群，所以將研究聚焦在年輕群體上也具有現(xiàn)實意義?？傮w而言，樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征基本符合研究期望。

三、結(jié)果分析

1、信度和效度分析

（1）信度分析

本文的信度檢驗采用Cronbach’sα系數(shù)進行檢驗。Cronbachα信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，一般認為，系數(shù)在0.8以上表示結(jié)構(gòu)良好，0.7-0.8之間勉強可以接受。但Cronbach ’s a系數(shù)如果在0.6以下就要考慮重新編問卷。

由表1可知，感知有用性、感知易用性、態(tài)度評價三個變量的克朗巴赫系數(shù)均在0.8以上，而行為傾向的系數(shù)也達到0.778，說明本研究衡量變量的量表一致性程度較高，且內(nèi)部結(jié)構(gòu)良好，樣本信度通過一致性檢驗，適合做統(tǒng)計分析。

（2）效度分析

本研究對問卷結(jié)構(gòu)效度的測定采用的是因子分析法。在進行因子分析前，首先我們進行Bartlett（Bartlett’sphericity test）球體檢驗和KMO（Kaiser-MeyerOlkin measure of sampling adequacy）樣本測度。

在表2中，我們所測量的數(shù)據(jù)的KMO均大于0.70，說明該問卷結(jié)構(gòu)良好，適合進行因子分析。Bartlett球度檢驗的顯著性概率為0.000（P<0.001），拒絕Bartlett球度檢驗的零假設(shè)，調(diào)查數(shù)據(jù)適合做因子分析。

（3）相關(guān)分析

本研究主要是通過Pearson相關(guān)性對變量進行相關(guān)分析，主要包括感知有用性、感知易用性、態(tài)度評價以及行為傾向四個變量之間的相關(guān)分析。

如表3所示，在Pearson相關(guān)關(guān)系中，**表示p<0.01上的顯著性，系數(shù)>0表示正向相關(guān)，系數(shù)<0表示負向相關(guān)。從表中可以看出，感知有用性和感知易用性對態(tài)度評價有正向相關(guān)關(guān)系，而態(tài)度評價則對行為傾向有正向相關(guān)關(guān)系。

四、假設(shè)驗證結(jié)果與啟示

針對本文前面提出的假設(shè)，通過受眾調(diào)查，并對調(diào)查結(jié)果加以科學(xué)的量化分析，我們得出，在運動品牌的品牌延伸過程中，H1：用戶對社會化問答虛擬社區(qū)的感知有用性正向影響其態(tài)度評價，成立；H2：用戶對社會化問答虛擬社區(qū)的感知易用性正向影響其態(tài)度評價，成立；H3：用戶對社會化問答虛擬社區(qū)的態(tài)度評價正向影響其行為傾向，成立；

五、研究不足與展望

在本研究中，由于時間與資金有限，受訪的調(diào)查對象主要分布在高校地區(qū)，有一定局限性。在未來的后續(xù)研究中，筆者將繼續(xù)擴大研究樣本量與樣本范圍，在本研究已有變量的基礎(chǔ)上，考慮更多變量的影響，并嘗試探究變量間的相互作用以及相互影響?！?/p>

參考文獻

①Howard Reingold. Virtual Community： Homesteading on the Electronic Frontier[M].Reading，Mass. Addison-Wesley，1993

②A Armstrong， J .Hagel.The Real Value of Online Communities[J]. Har- vard Business Review，1996（23）：134-141

③連征忠，《虛擬社群成員信任關(guān)系之探討》[D].臺灣事業(yè)經(jīng)營研究所，2002

④戴雅楠，《虛擬社區(qū)的傳播特征淺析》[J].《東南傳媒》，2009（6）：106-108

⑤柴晉穎、王飛絨，《虛擬社區(qū)研究現(xiàn)狀及展望》[J].《情報雜志》，2007（5）：101-103

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院新聞與傳播學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶