漂亮媽媽劉楠：“蜜芽寶貝”的創(chuàng)業(yè)傳奇

陳世冰

北大學霸，跨國公司高管，全職媽媽，淘寶店主，億萬身家的女企業(yè)家，這些角色在不到四年的時間里不斷地變換著，而出演這一角色的就是擁有百萬用戶的蜜芽寶貝創(chuàng)始人兼CEO，她的名字叫劉楠。

天生的領袖愛折騰

80后的劉楠，出生于西安一個家教良好的知識分子家庭，父母親都是大學教授。從小就聰明過人的劉楠從上小學起，就一路高歌猛進，成績永遠是年級的前三名，一直當著班長、學習委員、學生會主席。2002年劉楠以陜西省高考文科第三名的成績考入北京大學新聞學院。

在北大讀書的6年里，多年的學生領袖身份讓她在北大的各個社團里如魚得水，文筆出彩的她還是《北大青年》內(nèi)刊的主筆。大三那年，她創(chuàng)辦了北大第一個民間通訊社“新傳社”，成了學校內(nèi)的風云人物。不僅如此，天生喜歡網(wǎng)上購物的她，在“新傳社”的BBS里，還特意注冊了個小號，在帶領同學采訪報道的空閑時間里，經(jīng)常組織大家搞團購，她統(tǒng)計好準備購買的人數(shù)再去和商家談價格。每次買到貨真價實的超低折扣用品，同學們總是稱贊說：“楠姐，你天生就是個經(jīng)商的人才啊。”說者無意，聽者有心，劉楠的心里也隱隱地感覺到，這似乎才是自己最喜歡做的事情。

本科畢業(yè)那年，劉楠創(chuàng)造了一個紀錄，她以唯一一個本科生的身份獲得了南方報業(yè)集團首屆的“全國新聞獎學金”特等獎。也就是在那年，劉楠在自己的微博上表露了一種迷茫的心跡。她的“新傳社”報道了許多農(nóng)民工、流浪者、失足婦女等社會邊緣群體的生活，那些觸目驚心的生活環(huán)境、無奈的人生選擇時常讓劉楠夜不能眠。她發(fā)現(xiàn)自己很糾結，作為一個新聞人，新聞只是她的一個冷冰冰的載體，她能做的也只是客觀地報道事實，自己無法做出決策。

讀完研究生，劉楠果斷選擇了轉型，在百度實習一年后，她去了世界最大的化工公司美國陶氏化學做了一名管培生。她的導師得知后，非常惋惜地說，中國新聞界少了一名好的新聞媒體人。劉楠安慰導師：“我從小就喜歡折騰，新聞不適合我，我需要的是我自己能做決策的行業(yè)?！?/p>

但很快，劉楠又發(fā)現(xiàn)，管培生也不適合自己，公司有公司的核心理念和培訓流程，即使是有些過時的甚至已經(jīng)被市場溝汰的東西，自己也無權去做更改，她開始重新思考自己的未來。恰好這時，劉楠發(fā)現(xiàn)自己懷孕了，為了給寶寶全身心的關照，她決定回國。她遞交了辭職信，丟掉了許多人夢寐以求的高薪工作。

和許多準媽媽一樣，劉楠開始給孩子準備各種必需的嬰兒用品?！氨本W運會那年，中國發(fā)生了‘三鹿奶粉三聚氰胺’事件，雖然已經(jīng)過去了兩年，但它帶給媽媽們的恐懼仍未消散，到國外購買奶粉、紙尿褲等嬰兒用品成了許多富裕家庭媽媽的選擇，我也不能免俗地加入了海淘大軍。”

2010年的淘寶網(wǎng)上，絕大部分電商還沒有開通跨境購物服務。劉楠發(fā)現(xiàn)，國外的嬰兒品牌商，還是延續(xù)著最原始的經(jīng)銷模式，就是在北京上海幾個大的城市設立銷售點，代賣產(chǎn)品。海淘的媽媽們面對商品上花花綠綠的文字，焦慮不已，擁有旅美經(jīng)歷并且向來擔當領袖角色的劉楠很快成為行家里手。

母親的本能淘出了商機

“在選擇母嬰產(chǎn)品時，主要是對于國外的品牌嬰兒用品不了解，不知道哪個是真正的好。有很多代購商為了業(yè)績，會把許多普通的用品描述得無比高大上，還有可能是假冒低劣產(chǎn)品……”劉楠每天都在質(zhì)疑，在一個媽媽論壇里，準媽媽的焦慮和壓力讓她煥發(fā)出了本色，對于外國的嬰兒品牌，她自己去亞馬遜商城上看美國用戶自寫的評價，這時她優(yōu)秀的英語水平發(fā)揮了巨大的作用。她每天帶著一群媽媽研究各種母嬰產(chǎn)品，在這個過程中，劉楠把自己對國外嬰兒用品的認知寫成了一篇篇小文章發(fā)布在論壇里，一些媽媽親切地稱這些文章為“母嬰用品科普貼”。很多素不相識的媽媽開始請她代購母嬰用品，而那幾百篇“科普貼“也讓劉楠成了媽媽圈里的意見領袖。

“我要給孩子用最好的東西！”劉楠從小到大就是一個完美主義者，“當女兒生下來的時候，我的那種幸福感、充盈感前所未有?？伤帜敲慈跣?，她無條件地信任你、依賴你，那一刻你所有的母性，那種無條件去保護她、愛護她的沖動，是非常強烈的。”

在媽媽論壇的討論中，劉楠發(fā)現(xiàn)，信任危機是媽媽們遇到的最大問題?！拔夷懿荒荛_一家店，讓媽媽們放心購買正品行貨呢？”她突然嗅出了這種商機，她當即決定在淘寶上開店，從售賣花王正品紙尿褲開始。

2011年12月，劉楠在淘寶上開了一家小商店，以“甜蜜的萌芽”為寓意，取名為蜜芽寶貝。

為了取得花王正品紙尿褲的經(jīng)銷權，劉楠花了非常大的氣力。為了約談合作，她打了無數(shù)個電話?？苫ㄍ醯睦峡傄宦犝f劉楠只是個全職媽媽，自己在鼓搗這些，就完全不想見面。劉楠打聽到了老總的家庭住址，每天一早就開車到老總家的樓下等著。在等了幾天后，終于見到了那個老總。就這樣，劉楠靠著她死磕的精神打動了一家又一家的品牌方。

一個周末，已經(jīng)斷貨幾天的紙尿褲到貨了，可送貨司機因為家中有事，說來不及送到遠郊的倉庫，要周一才能送。劉楠急了，她知道那些媽媽們更急，她讓司機把貨先送到自己家里。劉楠把幾十箱紙尿褲一箱箱扛到客廳里，在家?guī)椭鴰Ш⒆拥膭㈤改缚床贿^去了，心疼地說：“你說你北大碩士畢業(yè)，在外企干得好好的，家境又好，為什么非要做生意，還把自己折騰得這么灰頭土臉，家里又不缺你掙的那份錢?！眲㈤逼鹕?，擦了擦汗水說：“我一開始是抱著玩的心態(tài)，但現(xiàn)在，看著那些媽媽為了孩子能用上好產(chǎn)品焦慮的眼神，我有了一種責任?！?/p>

2012年10月，劉楠為了及時給顧客發(fā)貨，她把辦公地點挪到了倉庫。劉楠找了裝修師傅，在倉庫隔了一個二層，沒有供暖，墻壁也不保溫。北京的冬天要是沒有暖氣，基本連手都無法伸出來，于是，大家要一人抱一個電暖水袋才能工作下去，遇到發(fā)貨高峰，劉楠和所有人一起揀貨打包，常常忙到后半夜。那一年的冬天，北京似乎格外的冷，劉楠的臉和手都被凍傷了。

就這樣，劉楠沒有采用任何營銷手段，蜜芽寶貝，這個默默無聞的淘寶小店，單靠媽媽們的口碑相傳，創(chuàng)下了2年四皇冠，銷售額超過3千萬元的驚人業(yè)績。

飛翔的“蜜芽寶貝”

2013年新年剛過，劉楠接到了一個投資人的電話，他說已經(jīng)關注蜜芽寶貝好久了，現(xiàn)在愿出高價收購。劉楠聽到對方報出的價格，心里一驚，她想，這個報價太誘人了，她回答說，自己要想一想。

她想到了這兩年來的艱辛，有時累得也確實想放棄了，但看到自己一手創(chuàng)建的小店已做得風生水起，她又有些不甘心了。劉楠不知道怎么辦，她通過北大校友會聯(lián)系了真格基金的投資人徐小平，想讓他給自己拿個主意。

那是個暖洋洋的下午，面對自己的偶像，劉楠卻一點也不緊張。還沒等徐小平發(fā)問，她便滔滔不絕地說起了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，在兩個多小時的講述里，徐小平很少說話。最后劉楠講到了她的創(chuàng)業(yè)目標和現(xiàn)在遇到的困惑，徐小平問：“你建立淘寶網(wǎng)店的初衷是什么？”劉楠脫口而出：“是一種母愛的本能啊，我要解除當下年輕媽媽們的焦慮啊?！毙煨∑叫χf：“真格基金早在半年前就已經(jīng)關注到了蜜芽寶貝，就是你不來找我，我遲早也會去找你的。這樣吧，我給你投資，把蜜芽寶貝做大做強?！?/p>

2013年11月，真格基金聯(lián)手險峰華興風險為蜜芽寶貝帶來超過1000萬元的A輪融資。有了這筆風投，蜜芽寶貝進入了發(fā)展的快車道。2014年3月6日，蜜芽寶貝轉型為進口母嬰品牌限時特賣商城，在國內(nèi)首創(chuàng)母嬰品牌“特賣+閃購”的營銷模式。商城上線當月，交易額就達到1500萬元人民幣。僅僅過了四個月，蜜芽寶貝完成了1億6千萬元人民幣的融資。2014年12月22日，蜜芽寶貝又拿到3億6千萬元人民幣的融資，由H Capital領投，紅杉資本、真格基金跟投。

此時，劉楠完成了從淘寶店主到垂直電商CEO的華麗轉身。在眾多風投資本的帶動下，蜜芽寶貝以一種不可思議的速度迅速壯大起來，員工從最初的7個人發(fā)展到300多人，接連在德國、荷蘭、日本、美國開通了境外倉庫，合作的品牌接近400個，合作商品的種類也達到了3000多個。2014年7月，蜜芽寶貝以中國最大的進口母嬰產(chǎn)品特賣電商城的身份被CCTV《新聞聯(lián)播》報道。

2014年10月，蜜芽寶貝相繼加入了寧波和廣州保稅區(qū)，用以備貨或者直郵報關入境。同時與中國平安保險公司在北京簽約產(chǎn)品質(zhì)量險的合作，為蜜芽寶貝進行正品承保，為媽媽們提供堅實的第三方保障。一位資深投資人說劉楠的這一舉措，直接把競爭的跨境電商同行拉下了十年時間，現(xiàn)在，基本沒有什么理由能阻止蜜芽寶貝成為一個電商大鍔。

2015年6月5日，蜜芽寶貝宣布戰(zhàn)略投資重慶西永綜合保稅區(qū)，未來將對接重慶“渝新歐”國際鐵路運輸通道，拓展更多上游歐洲品牌供應商。2015年7月8日，蜜芽寶貝再次作出戰(zhàn)略調(diào)整，宣布將名稱更改為“蜜芽”。蜜芽以母嬰用品起家，這次“去寶貝化”的更名，表明蜜芽將不僅僅是賣母嬰用品的電商，還是引領育兒潮流、改善親子家庭消費習慣的生活向導。接下來，蜜芽將發(fā)布母嬰界“COSME大賞”榜單，聯(lián)合明星家庭推出育兒知識系列圖書或視頻，提供品牌定制服務等。

對于企業(yè)的未來，劉楠說中國是個人口大國，年輕媽媽們的購買力是個巨大的市場?，F(xiàn)在自己要考慮的只是用戶的需求，“用戶需要的是什么？物美、價廉、服務好?？缇趁舛愐埠?、限時特賣也好，我們所做的所有努力都是為了實現(xiàn)這個目的?！?/p>