如何利用數(shù)據(jù)讓用戶習(xí)慣成癮？

Nanette Byrnes

GSN Games 是一家移動(dòng)游戲公司，開(kāi)發(fā)撲克和賓果 （bingo） 一類的游戲產(chǎn)品。這家公司每天能夠從玩家正在使用的手機(jī)和平板電腦中搜集數(shù)十億數(shù)字信號(hào)——一切信息應(yīng)有盡有，玩家的游戲時(shí)間、游戲類型，甚至是他們面對(duì)游戲失敗的反應(yīng)。如果兩個(gè)用戶在同型號(hào)的手機(jī)上下載了同樣一款游戲，僅僅在五分鐘之內(nèi)，他們各自所玩的游戲就會(huì)開(kāi)始變得不同——每個(gè)游戲都會(huì)自己調(diào)整，以適應(yīng)玩家的風(fēng)格。

但是 GSN 不僅追蹤用戶的參數(shù)設(shè)置并隨之調(diào)整相應(yīng)的服務(wù)，這一點(diǎn)是許多互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)做的。為了吸引玩家投入更多時(shí)間、嘗試更多游戲，GSN 使用從玩家手機(jī)中搜集的數(shù)據(jù)信號(hào)，對(duì)玩家感到疲勞的情況做監(jiān)控。主要通過(guò)計(jì)算玩家觸控屏幕時(shí)的頻率、強(qiáng)度和速度，這家公司能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)玩家何時(shí)可能會(huì)失去興趣——并在這之前適時(shí)推薦另一款游戲。

所有的游戲都是免費(fèi)的，但是 GSN 通過(guò)展示廣告并向玩家出售虛擬物品賺錢(qián)，也就是說(shuō)游戲公司能夠引誘玩家投入越長(zhǎng)的時(shí)間，它們就能賺越多的錢(qián)。GSN 的 CEO 對(duì)筆者表示，這種做法能夠讓公司的營(yíng)收和利潤(rùn)快速增長(zhǎng)。與其他技術(shù)手段結(jié)合，使用數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)有效的誘導(dǎo)措施，是這家公司成功的關(guān)鍵。

從賭場(chǎng)和煙草公司開(kāi)始的商業(yè)模式

早在 1990 年代初，斯坦福研究員福格 （B.J. Fogg） 就提出了“誘導(dǎo)計(jì)算”（persuasive computing，之后概念范圍擴(kuò)大為“誘導(dǎo)技術(shù)”） 這樣一種思想：計(jì)算機(jī)、移動(dòng)電話、網(wǎng)站和其他技術(shù)能夠用來(lái)設(shè)計(jì)出改變?nèi)藗冃袨榉绞降墓ぞ?。但是今天許多科技公司又將其向前發(fā)展了一步：使用技術(shù)評(píng)估用戶行為，并針對(duì)用戶行為設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，不僅只是誘導(dǎo)，而是要制造一種新的行為習(xí)慣。

如果說(shuō)習(xí)慣形成 （habit formation） 這種商業(yè)模式曾經(jīng)在很大程度上僅限于賭場(chǎng)和煙草公司的話，當(dāng)今的科技發(fā)展使其變成了更多領(lǐng)域公司的選擇。心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域研究人們?yōu)楹巫龀瞿撤N選擇，配合數(shù)字技術(shù)、社交媒體和智能手機(jī)這些手段，使得網(wǎng)站、app 應(yīng)用以及其他各種各樣的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)復(fù)雜的誘導(dǎo)技術(shù)。

有了這些新技術(shù)工具的幫助，那些曾經(jīng)只是硬件制造商 （比如 Jawbone） 或是服務(wù)提供商 （比如 Expedia） 的公司現(xiàn)在可以扮演“誘導(dǎo)者”的角色，通過(guò)實(shí)現(xiàn)用戶決策的心理學(xué)理論，改變用戶的習(xí)慣。

當(dāng) Expedia 試圖設(shè)計(jì)一個(gè)能夠刺激用戶每天都訪問(wèn)的網(wǎng)站時(shí)，Jawbone 已經(jīng)在其腕帶以及其他產(chǎn)品中內(nèi)置了相關(guān)功能，首席執(zhí)行官凱爾文 （Kelvin Kwong） 概括地稱之為“利用我們對(duì)大腦工作方式的最佳研究成果，促使你采取行動(dòng)”，凱爾文表示這項(xiàng)功能很奏效。比如他們會(huì)告訴用戶，佩戴 Jawbone 腕帶會(huì)幫助每個(gè)用戶平均每晚多獲得額外 23 分鐘睡眠，運(yùn)動(dòng)量增加了 27%。

成癮行為，直到你死

誘導(dǎo)用戶形成一種新的習(xí)慣已經(jīng)成了科技公司們最癡迷的一件事情。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就在幾次鼠標(biāo)點(diǎn)擊的轉(zhuǎn)瞬之間，這就要求企業(yè)設(shè)計(jì)出能夠?qū)е鲁龀砂a行為 （compulsive behavior） 的產(chǎn)品或服務(wù)：從本質(zhì)上來(lái)講，就是讓用戶上勾，不斷刺激大腦的獎(jiǎng)勵(lì)中樞 （reward center） 分泌多巴胺 （dopamine），這樣用戶就會(huì)保持使用這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起也加劇了這種局面。小屏幕讓用戶的注意力只放在有限的幾個(gè)關(guān)鍵 app 應(yīng)用上面。那些被使用最多的，都是用戶在喝咖啡、等公交或者排隊(duì)時(shí)，自發(fā)沖動(dòng)下打開(kāi)的 app 應(yīng)用。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，設(shè)計(jì)習(xí)慣形成 （habit-forming） 產(chǎn)品的方法論都沒(méi)有統(tǒng)一：研發(fā)，投放，成功大規(guī)模流行或者逐漸消失至失敗。最近幾年，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的策略則變得更加有針對(duì)性。來(lái)自行為科學(xué)領(lǐng)域的理論原則在軟件設(shè)計(jì)中扮演了越發(fā)重要的角色。

“上勾”就是這種方法論之一，由硅谷創(chuàng)業(yè)者 Nir Eyal 提出。這是一套簡(jiǎn)單的步驟，但是在大量的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)中都可以見(jiàn)到，心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)理論研究也支持這一方法。“上勾”其實(shí)就是 Facebook、Google、Instagram、Pinterest、SnapChat、Twitter 以及其他所有標(biāo)志性消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品背后的“魔法”。這種方法讓用戶進(jìn)入一個(gè)不斷重復(fù)的循環(huán)，將試探性的行動(dòng)變成無(wú)法抗拒的沖動(dòng)。

“上勾”從一個(gè)觸發(fā)器 （trigger） 開(kāi)始，刺激用戶進(jìn)入一個(gè)四步驟的無(wú)限循環(huán)。我們用 Facebook 的提醒為例，假設(shè)你在 Facebook 上被好友標(biāo)注，會(huì)收到 Facebook 的電郵提醒。這就是一個(gè)觸發(fā)器，促使你采取行動(dòng) （action） ——比如，登陸 Facebook。接著會(huì)有“獎(jiǎng)勵(lì)”（reward）：瀏覽被標(biāo)注的圖片，閱讀其他人的評(píng)論。同時(shí)你還投入 （investment） 了個(gè)人的資源，比如留下評(píng)論。

“上勾”在用戶的腦部基底神經(jīng)節(jié) （basal ganglia） 置入了一種行為模式。神經(jīng)科學(xué)理論顯示，基底神經(jīng)節(jié)是大腦記憶自發(fā)行為 （automatic behaviors） 的區(qū)域，會(huì)持續(xù)人的一生，直至死亡。

利益均沾，監(jiān)管缺位

以數(shù)據(jù)為中心的誘導(dǎo)模式，不僅在新科技創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生影響，在傳統(tǒng)行業(yè)也得到了發(fā)揮，從政治咨詢到廣告機(jī)構(gòu)均是如此。在政治領(lǐng)域，數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)模擬投票、發(fā)動(dòng)選民并進(jìn)行誘導(dǎo)的模式不斷增加，就像奧巴馬團(tuán)隊(duì)在 2008 年曾經(jīng)做到的那樣。

在廣告領(lǐng)域，一個(gè)典型的例子是如今一些廣告公司會(huì)使用游戲理論和預(yù)測(cè)模型，配合人工智能技術(shù)，判斷最佳的廣告結(jié)果：結(jié)合用戶瀏覽某一特定網(wǎng)頁(yè)，以及這個(gè)網(wǎng)站搜集的賬戶數(shù)據(jù) （同一 IP 地址下的瀏覽歷史、廣告展示、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)錄） ，還有某一類型的網(wǎng)站適合怎樣的風(fēng)格的廣告等等。以位于加州的廣告公司 Rocket Fuel 為例，該公司為廣告客戶帶來(lái)的營(yíng)收是后者廣告投放的兩到八倍，去年 Rocket Fuel 的營(yíng)收超過(guò)了四億美元。

考慮到數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)能夠搜集出有關(guān)消費(fèi)者 （也就是我們每個(gè)人） 的信息深度，以及大公司誘導(dǎo)我們消費(fèi)行為的日益復(fù)雜的手段，這種手段合適的界限在哪里？針對(duì)公司投放廣告的行為，已經(jīng)有了法律界定。但是政府自身對(duì)公民的行為誘導(dǎo)卻急需政策方面的推進(jìn)。

一個(gè)務(wù)實(shí)的解決思路，應(yīng)該是責(zé)成產(chǎn)品設(shè)計(jì)者遵從一切透明、信息披露的原則，在用戶認(rèn)可的前提下實(shí)施誘導(dǎo)技術(shù)，這才是最佳的情況。