競技類網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式研究

包烏云

【摘要】本文以競技網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》為個案，對競技類網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式進行了探討。在日趨白熱化的市場競爭環(huán)境下，競技類網(wǎng)絡(luò)游戲面臨著威脅和挑戰(zhàn)，需要揚長避短來實現(xiàn)盈利最大化。通過與競技體育的融合，把競技類網(wǎng)游發(fā)展成競技產(chǎn)業(yè)；提高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和自主研發(fā)能力來減弱和轉(zhuǎn)化劣勢；需要通過異業(yè)合作，創(chuàng)新盈利模式，使網(wǎng)游競技化成為可能，從而在日趨激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。

【關(guān)鍵詞】競技網(wǎng)游英雄聯(lián)盟盈利模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的不斷進步，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)也成為全球最重要的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分支。截至2014年12月，網(wǎng)民中游戲用戶的規(guī)模達到37716萬人，占網(wǎng)民總體的58.1%。這一數(shù)據(jù)顯示了網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的強勁發(fā)展趨勢，預(yù)計在未來一段時間內(nèi)我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)正成為我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中市場潛力巨大、增長幅度最快、影響最深遠的產(chǎn)業(yè)。

作為網(wǎng)絡(luò)游戲的一部分，競技類網(wǎng)游以全新的面貌展現(xiàn)在世人面前，并且沖擊了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)游戲，成為如今網(wǎng)游市場中難以忽視的重要力量。競技類網(wǎng)游是指以互聯(lián)網(wǎng)為傳輸載體，以游戲運營商提供的服務(wù)器和以用戶計算機為終端接收處理器，進行雙人或者多人對抗的網(wǎng)絡(luò)游戲。競技類網(wǎng)游強調(diào)的是人與人之間的對抗，它有規(guī)定的游戲時間和統(tǒng)一的游戲規(guī)則。競技網(wǎng)游不僅屬于網(wǎng)絡(luò)游戲，也是電子競技的分支。

雖然競技類網(wǎng)游是技術(shù)與文化的結(jié)合體，但網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)直接受商業(yè)利益的驅(qū)動，具有極強的商業(yè)性。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，我國網(wǎng)游市場的競爭日趨白熱化，分析盈利模式也是解讀產(chǎn)業(yè)模式必不可少的一環(huán)。本文以競技類網(wǎng)游《英雄聯(lián)盟》為例，運用SWOT分析法，總結(jié)我國競技類網(wǎng)游盈利模式的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，將內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機地結(jié)合起來，從而使之在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中占據(jù)一席之地。

一、《英雄聯(lián)盟》競技類網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式

《英雄聯(lián)盟》（簡稱LOL）是由美國Riot Games開發(fā)，騰訊游戲運營的全新英雄對戰(zhàn)競技網(wǎng)游。于2010年12月8日正式上線公測，2011年9月22日正式在我國發(fā)行?！队⑿勐?lián)盟》一直致力于打造豐富的競技體系，帶給玩家專業(yè)的競技體驗。據(jù)2013年3月官方最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，《英雄聯(lián)盟》全球日常最高同時在線玩家數(shù)突破500萬，全球注冊玩家總數(shù)超過7000萬，全球每月活躍玩家數(shù)3200萬，《英雄聯(lián)盟》已經(jīng)成為全球最受歡迎的競技類網(wǎng)絡(luò)游戲?！队⑿勐?lián)盟》在極短的時間內(nèi)書寫出一段傳奇，在我國網(wǎng)游市場競爭日趨白熱化的過程中，其盈利模式也在不斷地調(diào)整和變遷。

1、盈利重點——售賣游戲道具

道具收費主要來源于游戲參與過程中的特殊服務(wù)和游戲道具的售賣?！坝⑿勐?lián)盟”游戲商城所出售道具主要有召喚師所擁有的英雄、皮膚、加成道具等等。在英雄聯(lián)盟平臺系統(tǒng)——英雄分頁中，有將近124位英雄，每位英雄都有自己的皮膚、配音、肢體語言。用戶可以在頁面上購買自己喜愛的英雄，從而永久的使用該角色。購買英雄角色可以滿足玩家個性化的需求或者體驗強者的感受，騰訊公司也因此售賣英雄角色獲得了不菲的收入?！队⑿勐?lián)盟》堅持獨特的“皮膚”系統(tǒng)盈利，英雄皮膚銷售的商業(yè)化模式滿足玩家個性化的需求，同時能兼顧游戲平衡，保障了游戲的生命期，增加了用戶的粘度，已成為《英雄聯(lián)盟》最主要的盈利模式。

2、盈利載體——媒體平臺上的宣傳推廣

《英雄聯(lián)盟》善于利用平面廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等平臺進行宣傳推廣，獲得眾多的網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的關(guān)注?！队⑿勐?lián)盟》從2012年9月開始推出極具視覺沖擊力的游戲角色平面海報——“英雄聯(lián)盟號列車”，以游戲內(nèi)幾大人氣頗高的角色，在地鐵站內(nèi)外均貼上了車體廣告，吸引了眾多粉絲玩家特地前來圍觀，成為典型的廣告宣傳手段。LOL還通過網(wǎng)絡(luò)視頻渠道給用戶制作新手視頻教程，各種英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽視頻的錄制和播放，獲得眾多網(wǎng)游用戶的點擊。此外，《英雄聯(lián)盟》在騰訊微博上有著大量的粉絲團，通過意見領(lǐng)袖在認證微博上發(fā)表的產(chǎn)品試玩評價和推薦言論，跟網(wǎng)游用戶進行積極互動，并通過不斷的互動形成了《英雄聯(lián)盟》社區(qū)，吸引了更多的關(guān)注度和潛在用戶。眾多明星也是LOL的粉絲，如陳赫，楊穎等，他們在微博上曬出圖片，甚至還出現(xiàn)在游戲論壇中，對網(wǎng)游用戶有一定心理暗示作用?！队⑿勐?lián)盟》把游戲本身推廣給玩家，增強玩家的粘度及熱愛，其良好的游戲體驗在國內(nèi)高端玩家中迅速積累起了良好的口碑。

3、盈利目標——綁定游戲用戶

隨著“英雄聯(lián)盟”玩家用戶群的不斷壯大，該游戲也在不斷的更新?！队⑿勐?lián)盟》登錄界面不斷升級，重視細節(jié)上的創(chuàng)新與改善，在游戲加載中會出現(xiàn)一些關(guān)于游戲的小提醒，幫助玩家更多的了解游戲，為游戲的延伸和拓展提供了巨大空間?！队⑿勐?lián)盟》中解說員的存在對于大部分新手以及對操作技巧半生不熟的玩家來說是增強自己技術(shù)的捷徑。此外，《英雄聯(lián)盟》登陸界面左側(cè)有聊天指令窗口，能夠為玩家提供與正在游戲中的好友聊天的功能。游戲內(nèi)的玩家也能夠發(fā)送信息給正在客戶端界面的玩家，甚至有問題發(fā)給網(wǎng)絡(luò)運營商，他們會給予及時解答?！队⑿勐?lián)盟》還通過社交網(wǎng)絡(luò)、用戶訪談以及論壇等，收集網(wǎng)游用戶的信息，對他們提出的問題進行有效的反饋，確保良好的游戲口碑進而實現(xiàn)盈利目標。

4、盈利杠桿——舉辦英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽

網(wǎng)絡(luò)游戲公司通過舉辦網(wǎng)絡(luò)游戲競賽不但能夠提高自身品牌知名度，也能夠獲得相當可觀的收入，己經(jīng)發(fā)展成為一種比較成熟的盈利模式。在2015年1月16日至4月12日，英雄聯(lián)盟舉辦的LPL春季賽常規(guī)賽，創(chuàng)造了電競史上直播觀看人數(shù)的最高紀錄，觀看總決賽網(wǎng)絡(luò)直播的最高在線人數(shù)超過1154萬人，這種全球范圍的選拔、高額獎金和直播觀看人數(shù)前所未有，也使《英雄聯(lián)盟》成為歷史上最大的電競比賽項目。此外，在2015年5月11日，在美國弗羅里達，Riot舉辦的首屆MSI季中邀請賽決賽激情落幕。經(jīng)過激烈角逐，中國戰(zhàn)隊EDG 3：2力克韓國戰(zhàn)隊SKT T1。中國戰(zhàn)隊首次在Riot舉辦全球性的賽事中摘得桂冠，改寫了長期以來的“配角”歷史?！队⑿勐?lián)盟》把這種模式發(fā)揮到了極致，通過舉辦各種比賽擴大影響力并積聚人氣，己經(jīng)發(fā)展成為一種比較成熟的盈利模式。

三、競技類網(wǎng)絡(luò)游戲面臨的機遇和挑戰(zhàn)

SWOT分析法最早是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克在80年代初提出，是市場營銷的基本分析方法之一，也是相當有名的策略性分析，同樣也適用于競技類網(wǎng)游的盈利模式。是筆者總結(jié)的競技類網(wǎng)絡(luò)游戲的SWOT分析表。

競技類網(wǎng)游的利潤點在于針對客戶的需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，這既提高了用戶粘性度，又有助于游戲的推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈的完善和成熟，網(wǎng)絡(luò)游戲的衍生產(chǎn)品成為網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟增長點。競技網(wǎng)游衍生產(chǎn)品主要包括游戲角色、道具、海報、玩具等，它們在很大程度上擴展了網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的增值空間。此外，一些競技類網(wǎng)絡(luò)游戲推出時下熱播的綜藝和影視劇，如《古劍奇譚》、《軒轅劍》等游戲改編成電視劇，為網(wǎng)絡(luò)游戲公司提高了知名度，帶來了一定的用戶群體。因此，競技類網(wǎng)游充分利用優(yōu)勢開拓游戲周邊全新的市場，游戲內(nèi)外的聯(lián)合促銷，為網(wǎng)絡(luò)游戲贏得收益。

競技類網(wǎng)游作為電子競技的一部分，并且電子競技運動自2003年被確認為我國正式開展的體育項目以來，競技類網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展迅猛，人們因為它了解競技游戲，并且開始接受這一競技項目；這樣的機會不僅有助于把電子競技運動打造成網(wǎng)絡(luò)游戲運營商新的游戲推廣平臺，讓玩家在休閑娛樂的同時，獲得知識面的擴寬和視野的開闊，得到越來越多人的認同和接受，將成為其未來的主要盈利點。

隨著互聯(lián)網(wǎng)向全面的社區(qū)化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在人們生活中出現(xiàn)的頻率越來越高，人們逐漸習慣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里分享、交流、展示自己生活的各個方面。隨著網(wǎng)絡(luò)游戲的迅速發(fā)展，玩家可通過游戲來建立和管理自己的社交關(guān)系，形成典型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。社區(qū)網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)游戲的需求交匯加劇了網(wǎng)游和社區(qū)的融合，成為提高玩家黏合度最有效的方式。如今騰訊、盛大、巨人、九城等企業(yè)都開始進行社區(qū)化網(wǎng)游的探索，特別是騰訊和搜狐，它們更是準備攜門戶網(wǎng)站的資源發(fā)展社區(qū)化網(wǎng)游。競技類網(wǎng)絡(luò)游戲與社區(qū)網(wǎng)站這種互惠互利的關(guān)系，促進了網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展和盈利模式的完善。

但是我國競技類網(wǎng)絡(luò)游戲在發(fā)展的過程中也遇到諸多挑戰(zhàn)，競技類網(wǎng)游由于資金和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的局限，存在著國外服務(wù)器終端的威脅，無法掌握盈利的主導(dǎo)權(quán)。由于技術(shù)手段和用戶習慣的缺失，競技網(wǎng)游為了用戶體驗而無法實施完善的防盜版措施，出現(xiàn)了山寨周邊行業(yè)，成為網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)最致命的問題。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)支付的普及和點卡收費模式的衰落，實體銷售己經(jīng)不再是主流，支付寶、微信支付這些新穎且方便的網(wǎng)絡(luò)支付方式已經(jīng)悄然間占領(lǐng)了市場。有一些淘寶賣家在網(wǎng)上販賣一些競技網(wǎng)游的盜版道具和虛擬物品，因為游戲內(nèi)販賣的商城物品，導(dǎo)致玩家之間在游戲功能上差異過大，妨礙游戲體驗。這些出現(xiàn)的山寨周邊行業(yè)影響了競技網(wǎng)游的盈利。

結(jié)語

在新媒體時代，競技類網(wǎng)絡(luò)游戲需要保持和充分利用優(yōu)勢，提高網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和自主研發(fā)能力來減弱、轉(zhuǎn)化劣勢。競技類網(wǎng)絡(luò)游戲需抓準時機與競技體育融合發(fā)展，開辟出一條新途徑，將網(wǎng)游競技化成為網(wǎng)絡(luò)游戲新的發(fā)展趨勢，成為網(wǎng)絡(luò)游戲公司未來可能的盈利模式。我國競技類網(wǎng)絡(luò)游戲還需要異業(yè)合作，使各種盈利模式共存，相互補充，在各自擅長的領(lǐng)域為對方打開銷路，達到盈利目的。因此，競技類網(wǎng)游借助新技術(shù)，整合新資源，創(chuàng)新盈利模式，這樣才能在未來的發(fā)展道路上有更好的發(fā)展空間，才能在網(wǎng)游市場中大放異彩?！?/p>

參考文獻

①宮承波、翁立偉：《新媒體產(chǎn)業(yè)論》[M].中國廣播電視出版社，2010

②張愛華、祝笛，《〈英雄聯(lián)盟〉的多元化模式與網(wǎng)游發(fā)展前景》[J].《科技傳播》，2014（2）

③騰訊《英雄聯(lián)盟》官方網(wǎng)站，http：// lol.qq.com/data/

④任樂毅，《主要網(wǎng)絡(luò)游戲類型及盈利模式的研究》[J].《中國科技信息》，2006（5）

（作者：吉林大學新聞與傳播專業(yè)碩士研究生）

責編：姚少寶