用戶黏性視角下報(bào)紙新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)對(duì)策

李蕓

【摘要】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞客戶端成為人們獲取信息的重要渠道，也成為報(bào)紙移動(dòng)傳播的新平臺(tái)。新聞客戶端以其信息傳播的即時(shí)性、移動(dòng)閱讀的便利性受到用戶和報(bào)紙媒體的青睞。用戶黏性是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域表現(xiàn)用戶和特定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)間的一種關(guān)系強(qiáng)度指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用戶被吸引并持續(xù)使用的特點(diǎn)。本文試從用戶黏性的視角出發(fā)，探討報(bào)紙新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】用戶黏性報(bào)紙新聞客戶端

新聞客戶端是手機(jī)網(wǎng)民在移動(dòng)終端的重要應(yīng)用，成為報(bào)紙向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新寵。有數(shù)據(jù)顯示“目前手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模已接近3.5億，在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到60.4%。”①《2014中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》指出各大報(bào)紙的自有APP均至少入駐了3個(gè)移動(dòng)應(yīng)用商店，且多數(shù)報(bào)紙入駐4個(gè)以上。從媒體自有APP下載情況可知，超過(guò)半數(shù)的報(bào)紙與雜志媒體自有APP下載量集中于1000萬(wàn)（含）—5000萬(wàn)和100萬(wàn)以下兩個(gè)區(qū)間內(nèi)。由此可見(jiàn)，新聞客戶端正成為媒體爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)，報(bào)紙新聞客戶端為報(bào)紙的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新的發(fā)展空間，其內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理方面需要不斷創(chuàng)新與探究。

一、用戶黏性的概念及其驅(qū)動(dòng)因素

關(guān)于黏性的概念，國(guó)外學(xué)者有不同的定義。Paul將黏性定義為保留消費(fèi)者并使消費(fèi)者返回的能力。②Zott則將網(wǎng)站黏性定義為網(wǎng)站吸引和保留消費(fèi)者的能力。③黏性行為特征在網(wǎng)絡(luò)用戶群體中表現(xiàn)明顯，比如博客黏性、游戲黏性、網(wǎng)站黏性。用戶黏性是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域表現(xiàn)用戶和特定的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)間的一種關(guān)系強(qiáng)度指標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用戶被吸引并持續(xù)使用的特點(diǎn)。

關(guān)于用戶黏性的驅(qū)動(dòng)因素，Ruth提出黏性會(huì)增加用戶的訪問(wèn)頻率和延長(zhǎng)訪問(wèn)時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心流特征會(huì)促使網(wǎng)絡(luò)黏性的產(chǎn)生。④Bhattacherjee提出信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型（IS-ECM），將用戶滿意度、期望確認(rèn)度等關(guān)鍵概念視為影響持續(xù)使用的關(guān)鍵因素。⑤Judy提出網(wǎng)站黏性是網(wǎng)站保留在線消費(fèi)者并延長(zhǎng)其每次停留時(shí)間的能力，從時(shí)間和頻率維度測(cè)度黏性意向，其研究成果將黏性與重復(fù)購(gòu)買意向相結(jié)合。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)使用者的黏性意向一旦產(chǎn)生，將對(duì)交易意向的產(chǎn)生起到積極作用。⑥

二、國(guó)內(nèi)關(guān)于用戶黏性研究述評(píng)

筆者分別以戶黏性、用戶粘性、用戶黏度為關(guān)鍵詞在中國(guó)知網(wǎng)搜索到相關(guān)文獻(xiàn)89篇，其中國(guó)內(nèi)最早關(guān)于用戶黏性的研究性文獻(xiàn)發(fā)表于2010年，89篇文獻(xiàn)中有25篇發(fā)表于2014年。因此國(guó)內(nèi)關(guān)于用戶黏性的研究的起步時(shí)間與國(guó)外相比較晚，研究成果有待拓展，在2014年前后相關(guān)研究呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。國(guó)內(nèi)關(guān)于用戶黏性的成體系的理論研究有待推進(jìn)?，F(xiàn)有的用戶黏性相關(guān)研究主要有以下三種視角：第一種是對(duì)不同網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶黏性的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究；第二種是提高用戶黏性的對(duì)策研究；第三種是基于用戶黏性的社會(huì)化媒體盈利模式研究。研究?jī)?nèi)容主要集中在分析用戶黏性的影響因素和提高用戶黏性的對(duì)策研究。

1、用戶黏性的影響因素研究

用戶黏性在一定程度上決定著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的訪問(wèn)量、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)以及盈利，現(xiàn)有文獻(xiàn)中多結(jié)合一些理論模型如技術(shù)接受模型、用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷攘炕治鲇脩麴ば缘挠绊懸蛩亍Ｚw青等在文獻(xiàn)回顧基礎(chǔ)上分析網(wǎng)絡(luò)用戶黏性行為產(chǎn)生機(jī)理，并提出網(wǎng)絡(luò)用戶黏性概念模型。⑦張穎基于技術(shù)接受模型對(duì)微博用戶黏性分析與研究，發(fā)現(xiàn)用戶在使用微博的過(guò)程中，感知易用性、主觀規(guī)范、感知趣味性以及感知有用性對(duì)于用戶的使用意愿具有明顯的積極影響，用戶使用產(chǎn)品的意愿與用戶對(duì)產(chǎn)品的“黏性”顯著正相關(guān)。⑧熊巍等通過(guò)實(shí)證構(gòu)建在移動(dòng)社交情境下心流體驗(yàn)對(duì)用戶黏性的影響機(jī)制模型，證明感知有用性、互動(dòng)性、娛樂(lè)性和涉入度這四個(gè)前因變量對(duì)心流體驗(yàn)均有顯著的正向影響，用戶心流體驗(yàn)正向影響用戶黏性。⑨符曉陽(yáng)、桑亞雄用內(nèi)容分析法和層次分析法，對(duì)社交網(wǎng)站用戶黏性影響因素的重要性進(jìn)行比較分析，提出個(gè)人心理因素在社交網(wǎng)站用戶黏性方面明顯強(qiáng)于網(wǎng)站建設(shè)因素。

2、提高用戶黏性的策略研究

相對(duì)于用戶黏性的影響性因素研究多采用定量的研究方法，提高用戶黏性的策略研究多采用一些經(jīng)驗(yàn)性研究，欠缺系統(tǒng)性的理論框架，研究深度有待拓展。陳力丹列舉了通過(guò)APP或第三方平臺(tái)直接與界面互動(dòng)、編輯與用戶進(jìn)行網(wǎng)上直接互動(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)用戶等手段，讓使用界面的人感覺(jué)自己是有思想的人，從而間接提高用戶黏性。彭蘭提出一個(gè)媒體對(duì)用戶的黏性往往是在一系列的產(chǎn)品與服務(wù)的接力中，不斷鞏固；不是由內(nèi)容品質(zhì)這一個(gè)變量決定的，它是內(nèi)容產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、界面形式與用戶體驗(yàn)等種種變量作用下的一個(gè)函數(shù)。對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，用戶中心是大勢(shì)所趨。媒體能否順利轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型，提供有價(jià)值的服務(wù)，和用戶永遠(yuǎn)保持連接。⑩孫黎提出從內(nèi)容與使用感兩方面提高用戶黏性。現(xiàn)有的策略研究多是為用戶黏性的提升提供了一些思路，在策略的有效性和可操作性方面有待實(shí)踐驗(yàn)證。

3、基于用戶黏性的社會(huì)化媒體盈利模式研究

李晨宇以人人網(wǎng)的用戶黏性分析為例，認(rèn)為中國(guó)的社交網(wǎng)站目前已經(jīng)形成了以用戶為基礎(chǔ)、廣告服務(wù)為核心業(yè)務(wù)的盈利模式，其利潤(rùn)點(diǎn)主要包括廣告服務(wù)收入、用戶增值服務(wù)收入、APP應(yīng)用利潤(rùn)分成、電子商務(wù)利潤(rùn)分成、手機(jī)廠商和電信運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)分成，中國(guó)社交網(wǎng)站的盈利模式具有可持續(xù)性的研究假設(shè)獲得部分支持。⑾徐媛立足于在線黏性理論，從用戶需求、產(chǎn)品/服務(wù)特性、用戶體驗(yàn)、內(nèi)容提供商特征和人口統(tǒng)計(jì)特性5個(gè)維度構(gòu)建社會(huì)化閱讀社區(qū)的用戶黏性模型，分析社會(huì)化閱讀社區(qū)在從推廣期到運(yùn)營(yíng)期直至盈利期的演進(jìn)過(guò)程中，社會(huì)化閱讀社區(qū)盈利模式的利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障四大要素得以形成和完善，并最終完成前向收費(fèi)、后向收費(fèi)和衍生收費(fèi)等多種盈利模式的路徑選擇。⑿

三、用戶黏性視角下報(bào)紙新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)對(duì)策

國(guó)內(nèi)目前關(guān)于新聞客戶端研究主要是實(shí)踐層面的研究，包括新聞客戶端的案例分析、新聞客戶端的發(fā)展困境以及新聞客戶端的用戶體驗(yàn)優(yōu)化等內(nèi)容。余列平、陳揚(yáng)渲分析浙江新聞客戶端凸顯差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，打造原創(chuàng)內(nèi)容、梳理品牌，積極推進(jìn)“新聞+服務(wù)”。張雅茹以《南都Daily》為例，分析其移動(dòng)客戶端的新聞創(chuàng)新思路——內(nèi)容重動(dòng)態(tài)新聞、評(píng)論，加入多媒體元素豐富新聞內(nèi)容，用好的閱讀體驗(yàn)培養(yǎng)受眾的黏性閱讀。

國(guó)內(nèi)的報(bào)紙新聞客戶端面臨著頁(yè)面功能雷同、內(nèi)容同質(zhì)化、用戶習(xí)慣有待培養(yǎng)、盈利模式不明確等問(wèn)題，影響力有待提升。黨君探討了情緒情感、滿意度和美感等因素對(duì)移動(dòng)新聞客戶端用戶使用行為的影響，根據(jù)對(duì)用戶特點(diǎn)和使用行為的分析，提出智能編輯模式、差異化推送、個(gè)性化定制和重視社交體驗(yàn)等建議，以增加新聞客戶端的可用性和易用性。⒀李雪芬等在“基于受眾接受行為的實(shí)證分析看新聞客戶端的發(fā)展戰(zhàn)略”中提出，新聞客戶端要精準(zhǔn)投放、個(gè)性傳播，注重受眾最佳體驗(yàn)，深化客戶端的地域特色，加強(qiáng)用戶互動(dòng)管理，分層投放、整合傳播等策略。⒁胡慶平提出新聞客戶端運(yùn)營(yíng)的首要任務(wù)是提升用戶感知的個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)相關(guān)個(gè)性化定制欄目的編輯和推送運(yùn)營(yíng)工作。充分利用主流的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行相關(guān)信息內(nèi)容的社交分享和獲取；保證客戶端的便捷操作和信息質(zhì)量，以此吸引更多的用戶嘗試這種新的網(wǎng)絡(luò)傳播方式。⒂

用戶黏性視角下的報(bào)紙新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)，一方面需要加強(qiáng)對(duì)用戶需求的開(kāi)發(fā)、不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。報(bào)紙新聞客戶端需要明確用戶群體，調(diào)查了解用戶的需求以及用戶對(duì)于內(nèi)容和形式的體驗(yàn)。用戶的接觸習(xí)慣、使用習(xí)慣應(yīng)成為報(bào)紙新聞客戶端進(jìn)行內(nèi)容策劃、版式設(shè)計(jì)、互動(dòng)開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)。另一方面需要明確定位，增強(qiáng)品牌意識(shí)。報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營(yíng)新聞客戶端中需要加強(qiáng)推廣與傳播，要有明確的品牌定位，以與其他新聞客戶端區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成品牌效應(yīng)。報(bào)紙新聞客戶端的明確定位會(huì)強(qiáng)化報(bào)紙的品牌形象，報(bào)紙?jiān)械钠放苾?yōu)勢(shì)也會(huì)轉(zhuǎn)移到新聞客戶端的推廣與傳播中。最后，報(bào)紙新聞客戶端要強(qiáng)化用戶互動(dòng)，用豐富靈活的互動(dòng)方式，提升平臺(tái)的用戶活躍度，帶給用戶較強(qiáng)的參與感，在為用戶增加服務(wù)的同時(shí)，也為相關(guān)數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)提供了基礎(chǔ)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①詹新惠，《探尋傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)新聞客戶端的路徑》[J].《青年記者》，2014（3）

②Paul b. yahoo： getting sticky with it[N].Wired News，1999-03-22.

③Zott c，amit r，donlevy j. Strategies for value creation in ecommerce beat practice in Europe[J].European Management Journal，2000，18 （ 5） ： 463-475.

④Rettie r. An exploration of flow during internet use[J].Internet Research： ElectronicNetworkingApplicationand Policy，2001，11（2）：103-113

⑤Bhattacherjee A. Understanding information systems continuance： an expectation confirmation model[J].MIS Quarterly，2001，25（3）：351-370

⑥Linjc. Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J].Behavior&Information Technology，2007，26：507-5l6

⑦趙青、張利、薛君，《網(wǎng)絡(luò)用戶粘性行為機(jī)理及實(shí)證分析》[J].《情報(bào)理論與實(shí)踐》，2012（10）

⑧張穎，《基于技術(shù)接受模型對(duì)微博用戶黏性分析與研究》[D].中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2014

⑨熊巍、王舒盼、潘瓊，《微信移動(dòng)社交用戶心流體驗(yàn)對(duì)用戶粘性的影響研究》[J].《新聞界》，2015（7）

⑩彭蘭，《好內(nèi)容不一定能帶來(lái)用戶黏性——新媒體時(shí)代服務(wù)思維的轉(zhuǎn)變》[J].《新聞與寫作》，2015（2）

⑾李晨宇，《基于用戶黏性的中國(guó)社交網(wǎng)站盈利模式可持續(xù)性分析——以人人網(wǎng)的用戶黏性分析為例》[C].《第五屆全國(guó)新聞學(xué)與傳播學(xué)博士生學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集》，P302

⑿徐媛，《基于用戶黏性的社會(huì)化閱讀社區(qū)盈利模式分析》[J].《科技與出版》，2014（3）

⒀黨君，《移動(dòng)新聞客戶端的用戶體驗(yàn)分析》[J].《編輯之友》，2015（9）

⒁李雪芬、毛毅、汪一帆，《基于受眾接受行為的實(shí)證分析看新聞客戶端的發(fā)展策略——以〈楚天都市報(bào)〉的I楚天為例》[J].《視聽(tīng)》，2015（8）

⒂胡慶平、曾劍秋，《移動(dòng)新聞客戶端用戶采納影響因素研究》[J].《云南財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015（4）

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾