移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體的生存之道

徐珺

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)步入Web3.0時(shí)代，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的掌上移動(dòng)媒體，已經(jīng)成為公眾生活中全新的媒體傳播平臺(tái)、信息服務(wù)平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)和生活服務(wù)平臺(tái)。作為國(guó)內(nèi)市值最高的門戶大佬——騰訊，憑借微信拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一張船票安全下海，其移動(dòng)終端的產(chǎn)品布局，同樣涵蓋到公眾生活的方方面面。本文以騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)為緣起，以騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局為案例，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下各大網(wǎng)絡(luò)媒體的生存之道進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)騰訊微信

自2009年至今，百度、阿里巴巴、騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，甚至是京東、小米等新興互聯(lián)網(wǎng)巨人，已經(jīng)在打車、訂餐、租房等O2O領(lǐng)域進(jìn)行過多輪混戰(zhàn)。如果說2013年百度全額收購(gòu)糯米只是偶現(xiàn)端倪，那馬年伊始阿里巴巴收購(gòu)高德地圖、開發(fā)快的打車，騰訊注資大眾點(diǎn)評(píng)，開發(fā)滴滴打車等一系列動(dòng)作就拉開了百度、阿里、騰訊（BAT）圍繞本地生活服務(wù)市場(chǎng)的入口和商戶之爭(zhēng)的序幕。一系列大規(guī)模、高調(diào)的收購(gòu)行為不僅使騰訊獲得了豐富的生活服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，更使得騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支付寶有了競(jìng)爭(zhēng)資本，這些也是騰訊在投資搜狗之后，再一次強(qiáng)化其開放平臺(tái)戰(zhàn)略，加速其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局。

一、國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀與沖擊

個(gè)人PC出現(xiàn)于20世紀(jì)末，并得到迅速普及，由此信息數(shù)字化發(fā)展得以加快進(jìn)程。進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，則實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的快速流動(dòng)。作為移動(dòng)通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)等技術(shù)相互融合下催生的產(chǎn)物，近幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速。在其基礎(chǔ)之上的社交網(wǎng)絡(luò)的建立，又進(jìn)一步釋放了信息流動(dòng)的速率。而基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)媒體的出現(xiàn)，則使信息傳播的重心逐漸趨于向移動(dòng)智能終端轉(zhuǎn)移，也給整個(gè)媒體生態(tài)帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。①

眾所周知，傳統(tǒng)媒體最強(qiáng)大的功能在于傳播，然而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播泛濫的問題，直接導(dǎo)致了大部分媒體生存狀況艱難②。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，身份識(shí)別技術(shù)、地理定位技術(shù)、電子支付等平臺(tái)的逐漸完善，讓原本高成本的精準(zhǔn)傳播成為可能。因而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備了傳統(tǒng)媒體所沒有的、更為強(qiáng)大的服務(wù)功能。對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體而言，難點(diǎn)和突破口僅在于如何找到打通運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品結(jié)合的通道。③

二、兵分兩路，騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局剖析

不同于新浪、網(wǎng)易和搜狐，同為四大門戶網(wǎng)站之一的騰訊，并非起家于“門戶業(yè)務(wù)”。騰訊所有的業(yè)務(wù)均以“QQ即時(shí)聊天”為基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)，并且擁有相對(duì)而言較為健全的盈利模式，旗下的騰訊QQ、騰訊游戲、騰訊門戶、騰訊電腦管家等產(chǎn)品都獲得了良好的市場(chǎng)表現(xiàn)。經(jīng)過17個(gè)年頭的發(fā)展，騰訊以近147.6億美元的年?duì)I收，位列2015年全球互聯(lián)網(wǎng)公司市值5強(qiáng)席位。

2011年，騰訊決定撤掉“城墻”，從產(chǎn)品組合型公司向平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)型，通過開放旗下QQ、微博、財(cái)付通等八大平臺(tái)，致力于將“企鵝帝國(guó)”打造為“全產(chǎn)業(yè)鏈開放平臺(tái)”。此后騰訊開放平臺(tái)的數(shù)量不斷增加，目前已擁有近30個(gè)開放平臺(tái)。④對(duì)于騰訊而言，這一開放平臺(tái)戰(zhàn)略，最終目的在于提升其整體生態(tài)體系的競(jìng)爭(zhēng)力。一是通過聚合多平臺(tái)入口，實(shí)現(xiàn)一次性開發(fā)、多平臺(tái)發(fā)布。二是通過對(duì)已有資源進(jìn)行二次開發(fā)，在自身的開放體系內(nèi)補(bǔ)齊了產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的某些缺失環(huán)節(jié)，由此擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2012年，騰訊充分意識(shí)到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要性以及移動(dòng)業(yè)務(wù)模式的顛覆性，為了順應(yīng)市場(chǎng)變化和滿足用戶需求，開始進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整?，F(xiàn)有業(yè)務(wù)被重新劃分成企業(yè)發(fā)展事業(yè)群CDG、互動(dòng)娛樂事業(yè)群IEG、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群MIG、網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群OMG、社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群SNG。并且增加新的技術(shù)工程事業(yè)群TEG和騰訊電商控股公司ECC。騰訊這番移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，一是將傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)向移動(dòng)端進(jìn)行平移，二是開發(fā)新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品或服務(wù)。

首先是將PC端、Web端上的優(yōu)勢(shì)應(yīng)用向移動(dòng)終端平移，以統(tǒng)一賬號(hào)和云服務(wù)加強(qiáng)用戶黏性和體驗(yàn)。通過平移策略，騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)線已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)門戶、無(wú)線搜索、移動(dòng)SNS、手機(jī)郵箱、無(wú)線音樂等領(lǐng)域的廣泛布局。這種平移策略，既充分利用了騰訊現(xiàn)有業(yè)務(wù)的品牌優(yōu)勢(shì)及用戶基礎(chǔ)，又有利于用戶在短期內(nèi)快速認(rèn)知業(yè)務(wù)，從而減少了用戶教育成本。

其次，騰訊還開發(fā)了數(shù)量眾多的移動(dòng)終端特有產(chǎn)品，如SOSO地圖、應(yīng)用寶、QQ通訊錄以及各種移動(dòng)終端游戲，雖然目前這些產(chǎn)品對(duì)騰訊的營(yíng)收貢獻(xiàn)非常之小，但它們的存在不僅可以為騰訊占據(jù)移動(dòng)端流量入口，騰訊更是希望借此培養(yǎng)出新的平臺(tái)級(jí)應(yīng)用。而其中最為引人矚目并大獲成功的產(chǎn)品，當(dāng)屬被業(yè)界稱之為第一張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票的微信。

2011年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，就在各大門戶開始為微博奮力爭(zhēng)奪用戶群的時(shí)候，騰訊正式發(fā)布了微信——一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。自2011年1月21日推出到用戶過億，微信用了433天時(shí)間；從1億到2億用戶，它耗時(shí)172天；從2億到3億用戶，微信只花了120天。根據(jù)騰訊2015年業(yè)績(jī)報(bào)告，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到5.49億，用戶覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過20種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。微信無(wú)疑突破了各大互聯(lián)網(wǎng)公司的混戰(zhàn)，成為了最熱門的入口，這也正是大眾點(diǎn)評(píng)能和騰訊達(dá)成合作的最重要原因。

三、騰訊移動(dòng)互聯(lián)布局四大策略

縱觀中國(guó)如今的三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭——BAT，即市值超過百億美金的騰訊、百度和阿里，以及搜狐、新浪、網(wǎng)易等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶，同樣也面臨著新巨頭割據(jù)、PC端萎縮、移動(dòng)端乏力等問題。如果看新業(yè)務(wù)抑或增長(zhǎng)點(diǎn)，搜狐在于視頻和搜狗；新浪在于廣告和微博；網(wǎng)易的則是移動(dòng)新聞和個(gè)人云，另有公開課、易信等產(chǎn)品，但主要營(yíng)收仍來(lái)自游戲。唯有騰訊以一系列產(chǎn)品創(chuàng)新和戰(zhàn)略投資，終成市值第一的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。⑤對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，騰訊圍繞四大策略精準(zhǔn)布局，才有如今的領(lǐng)先地位。

騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局策略之一——開放平臺(tái)。如前文所述，采取了全產(chǎn)業(yè)鏈的開放平臺(tái)戰(zhàn)略的騰訊，極其重視入口的豐富性和全面性；依靠賬號(hào)體系和背后的社交關(guān)系，騰訊可以向用戶提供一站式登錄和社會(huì)化營(yíng)銷推廣；依靠日漸豐富的產(chǎn)品線，它也可以提供更強(qiáng)的支付手段和地圖、音樂等API。因此騰訊充分利用開放平臺(tái)的第三方應(yīng)用提升用戶活躍度以及使用深度，助力其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局，使得旗下產(chǎn)品應(yīng)用和開放平臺(tái)互倒用戶與流量。

騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局策略之二——安全。2010年一場(chǎng)轟轟烈烈的3Q大戰(zhàn)后，騰訊明顯加速布局安全行業(yè)，不僅加大了對(duì)旗下安全產(chǎn)品“QQ電腦管家”的推廣力度，而且也不斷引入金山等行業(yè)優(yōu)秀合作伙伴，以增強(qiáng)產(chǎn)品核心安全功能，并投入大量資源推廣“手機(jī)管家”。自此可以看出騰訊期望通過與金山結(jié)盟，能在互聯(lián)網(wǎng)安全領(lǐng)域擁有足夠的能力抗衡奇虎360。

騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局策略之三——明星APP。騰訊移動(dòng)端的明星APP首推微信。2014年初，微信紅包引爆社交，輔之以滴滴打車、微信理財(cái)?shù)犬a(chǎn)品的面世，微信支付的開通率也直線上升。除了微信以外，騰訊目前很受歡迎的一款入口級(jí)應(yīng)用——手機(jī)QQ瀏覽器，以及QQ游戲中心等明星APP同樣是騰訊移動(dòng)端布局中的中流砥柱。

騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局策略之四——占領(lǐng)終端入口。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大應(yīng)用商店成為入口必爭(zhēng)之地，此外智能終端、瀏覽器、移動(dòng)IM等多種類型的入口也成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)終端信息也顯現(xiàn)出快速增長(zhǎng)，未來(lái)更多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用需求將會(huì)得到滿足，移動(dòng)搜索的優(yōu)勢(shì)入口地位也將更為凸顯。

綜上所述，在傳統(tǒng)的盈利模式被顛覆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，唯有順應(yīng)趨勢(shì)，重建一套商業(yè)規(guī)則和營(yíng)收體系，給出清晰和合理的產(chǎn)品生態(tài)圈，才能求得生存和發(fā)展。⑥面對(duì)時(shí)代的巨變，騰訊敢于大刀闊斧地進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，最重要的目的就是為了重新激發(fā)創(chuàng)新。通過事業(yè)群歸并獨(dú)立，確立公司六大戰(zhàn)略重心——社交、游戲、網(wǎng)媒、無(wú)線、電商和搜索；加之2013年重新部署移動(dòng)端，PC和移動(dòng)端的協(xié)作效率，整體的用戶體驗(yàn)都得到了明顯提升，這些都是騰訊如今傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域能繼續(xù)增長(zhǎng)，并且在拓展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域成效顯著的原因?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①王斌、齊子拓，《2014年新媒體十大趨勢(shì)》[N].《中國(guó)新聞出版報(bào)》，2014-1-10

③高鋼、彭蘭，《三極力量作用下的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播——中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體結(jié)構(gòu)特征研究》[J].《國(guó)際新聞界》，2007（6）

③吳江文，《新媒體盈利模式探析》[J].《傳媒產(chǎn)業(yè)》，2010（11）：26-28

④鄭素俠、謝建曉，《從三大門戶網(wǎng)站財(cái)報(bào)看網(wǎng)絡(luò)媒體的盈利模式》[J].《新聞實(shí)踐》，2008（8）：19-21

⑤王飐，《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳媒內(nèi)容呈現(xiàn)》[J].《新聞傳播》，2013（4）

⑥彭蘭：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的變革軌跡》[C].中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心，2008

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士）

責(zé)編：周蕾