大數(shù)據(jù)時代的廣告產(chǎn)業(yè)重構(gòu)

游琪

【摘要】大數(shù)據(jù)時代下，大數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展與應(yīng)用給廣告理念和廣告業(yè)務(wù)帶來了改變，催生了大數(shù)據(jù)營銷時代下的“新廣告”，并在產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸效應(yīng)、整合效應(yīng)、競爭效應(yīng)和集群效應(yīng)的作用下促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的升級。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)營銷廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈

大數(shù)據(jù)時代中對各類紛繁復(fù)雜的特別是消費者數(shù)據(jù)的分析和挖掘不僅改變了廣告業(yè)界的理念，同時也使得廣告活動在策劃、投放和效果評估方面發(fā)生了改變，進(jìn)而影響了大數(shù)據(jù)時代下的廣告產(chǎn)業(yè)。本文將引入產(chǎn)業(yè)價值鏈作為產(chǎn)業(yè)重構(gòu)與升級的分析理論與方法，來闡述大數(shù)據(jù)時代下廣告產(chǎn)業(yè)的升級。

一、產(chǎn)業(yè)價值鏈概念

產(chǎn)業(yè)價值鏈理論是建立在價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈理論之上的。產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成正是在產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)下遵循價值的發(fā)現(xiàn)和再創(chuàng)造過程，充分整合產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的價值鏈，持續(xù)地對產(chǎn)業(yè)鏈價值系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計和再設(shè)計①。產(chǎn)業(yè)價值鏈突出了產(chǎn)業(yè)鏈的價值屬性，反映了產(chǎn)業(yè)鏈中的深層次的價值含義和產(chǎn)業(yè)鏈背后的價值創(chuàng)造結(jié)構(gòu)形式，通過價值鏈工具來分析調(diào)整結(jié)構(gòu)，促進(jìn)戰(zhàn)略的制定以及競爭優(yōu)勢的獲取和保持，有效地實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值整合和升級。產(chǎn)業(yè)價值鏈也突出了價值鏈的產(chǎn)業(yè)屬性，將傳統(tǒng)價值鏈向產(chǎn)業(yè)層次拓展，強(qiáng)調(diào)價值鏈理論擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈上后價值的結(jié)構(gòu)形式。

二、大數(shù)據(jù)時代下廣告產(chǎn)業(yè)的價值鏈整合

大數(shù)據(jù)時代下對于大數(shù)據(jù)及其技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)深入各行各業(yè)，大數(shù)據(jù)的不斷分析、價值挖掘和應(yīng)用使得大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)已初見規(guī)模。廣告產(chǎn)業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用促進(jìn)了兩者產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合。

大數(shù)據(jù)技術(shù)與大數(shù)據(jù)價值充分與廣告產(chǎn)業(yè)及其價值鏈進(jìn)行整合，能夠利用大數(shù)據(jù)來加深廣告產(chǎn)品或活動各環(huán)節(jié)對消費者的影響進(jìn)而提升廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)的附加值，突出表現(xiàn)在廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈中的廣告創(chuàng)意設(shè)計和廣告發(fā)布環(huán)節(jié)中。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠在準(zhǔn)確定位消費者并洞察到消費者的具體需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行針對性的廣告產(chǎn)品設(shè)計，還能夠?qū)⑾M者對廣告產(chǎn)品的實時體驗數(shù)據(jù)投入到下一輪的廣告產(chǎn)品設(shè)計中，在維持傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢的同時又提高了模仿難度。另外廣告發(fā)布環(huán)節(jié)中的整合營銷傳播也利用大數(shù)據(jù)廣告的互動性和動態(tài)性加深廣告產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系，為廣告主創(chuàng)造出更多的消費者注意力和購買力。但是由于大數(shù)據(jù)時代信息透明程度增大，廣告發(fā)布價值環(huán)節(jié)的市場活動中，除了品牌的無形資本以外都極易被競爭對手模仿而成為行業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)，限制了價值增長空間。所以大數(shù)據(jù)時代下的廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈呈現(xiàn)出曲線兩端越發(fā)陡峭但上游逐漸提高、下游趨于平緩的趨勢。

三、大數(shù)據(jù)時代下廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈升級

產(chǎn)業(yè)升級是指價值鏈中尚未嵌入的產(chǎn)業(yè)主體通過嵌入價值鏈獲取技術(shù)進(jìn)步和市場聯(lián)系，從而提高競爭力，由低端增值環(huán)節(jié)躍遷到高端增值環(huán)節(jié)的活動②。產(chǎn)業(yè)價值鏈?zhǔn)窃诋a(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)下充分整合產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的價值鏈，持續(xù)地對產(chǎn)業(yè)鏈的價值體系進(jìn)行設(shè)計和再設(shè)計以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。

1、廣告產(chǎn)業(yè)專業(yè)化升級

廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈由廣告創(chuàng)意設(shè)計、廣告制作、廣告代理以及廣告發(fā)布四個價值環(huán)節(jié)構(gòu)成，在每個環(huán)節(jié)中包含著大量的從事著相似價值創(chuàng)造活動的企業(yè)。大數(shù)據(jù)時代下廣告產(chǎn)業(yè)對于數(shù)據(jù)資源的挖掘、分析和應(yīng)用使得大數(shù)據(jù)價值嵌入了廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈中，將促進(jìn)大量以大數(shù)據(jù)資源、大數(shù)據(jù)處理分析技術(shù)、大數(shù)據(jù)咨詢、大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐保障以及大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)等內(nèi)容為核心的大數(shù)據(jù)新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生和專業(yè)化發(fā)展，并通過廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈不斷地分解細(xì)化進(jìn)行整合。廣告產(chǎn)業(yè)可以在大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)應(yīng)用漸漸成為行業(yè)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)時代，將貫穿各廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)中大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都外包給專業(yè)的大數(shù)據(jù)企業(yè)，在節(jié)省成本、利用大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)應(yīng)用來為各價值鏈環(huán)節(jié)增值的同時，還能夠獲取和保持以廣告產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計為內(nèi)容的核心競爭力，避免將轉(zhuǎn)換成本低的大數(shù)據(jù)服務(wù)轉(zhuǎn)化為廣告公司服務(wù)的替代品。同時，在產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸效應(yīng)衍生的專業(yè)化和技術(shù)進(jìn)步的推動力作用下，廣告產(chǎn)業(yè)將保持與強(qiáng)化核心競爭力并不斷的進(jìn)行專業(yè)化升級。廣告產(chǎn)業(yè)在不斷分工細(xì)化中要積極完善委托代理制度，在此基礎(chǔ)上保持各企業(yè)的核心戰(zhàn)略價值環(huán)節(jié)并促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)間的分工和協(xié)作效應(yīng)，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化和流程升級。

2、廣告產(chǎn)業(yè)整合能力升級

大數(shù)據(jù)時代下的廣告產(chǎn)業(yè)從縱向和橫向上都對大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)價值鏈進(jìn)行了整合?？v向上，將大數(shù)據(jù)價值鏈整合進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈中，利用大數(shù)據(jù)資源和技術(shù)資源將產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)特別是創(chuàng)意設(shè)計環(huán)節(jié)和廣告發(fā)布環(huán)節(jié)，的價值增值空間增大，創(chuàng)造出大數(shù)據(jù)時代下廣告產(chǎn)業(yè)新的縱向最優(yōu)價值鏈企業(yè)聯(lián)盟，提升廣告產(chǎn)業(yè)競爭力。同時，在橫向上通過整合效應(yīng)促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，特別是通過企業(yè)核心競爭力的培育來催生新的合理性競爭機(jī)制，推動大數(shù)據(jù)資源和廣告資源的合理和最優(yōu)利用，提升廣告企業(yè)直至廣告產(chǎn)業(yè)的整合力度和競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)價值鏈的整合效應(yīng)能夠提升廣告產(chǎn)業(yè)的整合能力的同時加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的價值鏈增值力度。

3、廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力升級

任何企業(yè)或產(chǎn)業(yè)想要在產(chǎn)業(yè)價值體系中取得競爭優(yōu)勢，那么其核心競爭力的培養(yǎng)則是最關(guān)鍵的步驟。廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，就是指廣告公司整合與協(xié)調(diào)各種資源（包括媒體資源、客戶資源、消費者資源、知識資源、人力資源、技術(shù)資源、資金資源與組織資源等）與多種能力（包括營銷傳播咨詢能力、市場調(diào)研與分析能力、廣告策劃創(chuàng)意能力、設(shè)計制作能力、媒體計劃與購買能力、公關(guān)服務(wù)能力、促銷服務(wù)能力、互動行銷能力、體育行銷能力、娛樂行銷能力以及組織管理能力等），從而為廣告主提供高度專業(yè)化的廣告服務(wù)，由此形成的一種能夠確保廣告公司在廣告市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢與可持續(xù)發(fā)展的獨特能力③。

廣告公司在大數(shù)據(jù)時代利用大數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)將大大提升其市場調(diào)查、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)意設(shè)計等環(huán)節(jié)的效率和質(zhì)量，在產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向競爭效應(yīng)作用下不斷地鍛造出價值鏈核心競爭力，重新定位廣告公司在廣告主、廣告公司和廣告媒介三者博弈中的中心地位，促進(jìn)廣告代理制度的成熟和整個廣告產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。橫向競爭戰(zhàn)略能夠激發(fā)廣告公司的創(chuàng)新靈感，利用大數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)在廣告公司同行競爭中拔得頭籌。首先，打造專業(yè)化核心競爭力。在大數(shù)據(jù)時代下，廣告公司要調(diào)整廣告業(yè)務(wù)運(yùn)行和戰(zhàn)略制定觀念，培養(yǎng)廣告產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)意設(shè)計這一核心競爭力，圍繞其量身定制價值鏈，提高同行的模仿難度；其次，要向價值鏈上下游即廣告決策層和廣告渠道層進(jìn)行擴(kuò)張。廣告公司可以通過其核心競爭力的鍛造同廣告主形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用廣告公司的專業(yè)廣告服務(wù)來影響廣告決策層，向價值鏈上游擴(kuò)張；同時也可對媒體進(jìn)行整合，利用自身的創(chuàng)意設(shè)計、市場調(diào)查、客戶、代理等經(jīng)驗為媒體提供品牌建設(shè)增值服務(wù)，并同廣告媒介形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，利用大數(shù)據(jù)、媒介等資源的共享與開發(fā)以及購買廣告媒介時段、版面等方式來加深合作聯(lián)盟關(guān)系以降低其對廣告主的議價能力，獲得比同行更大的成長空間。再次，建立大數(shù)據(jù)廣告公司。在大數(shù)據(jù)時代下將大數(shù)據(jù)運(yùn)作和大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行整合來打造廣告公司的獨特核心競爭力。在公司設(shè)立大數(shù)據(jù)部門進(jìn)行大數(shù)據(jù)資源開發(fā)應(yīng)用；并購大數(shù)據(jù)公司或者同大數(shù)據(jù)公司建立聯(lián)盟，獲得大數(shù)據(jù)資源、大數(shù)據(jù)分析處理技術(shù)、大數(shù)據(jù)平臺、大數(shù)據(jù)維護(hù)等產(chǎn)品或服務(wù)，在大數(shù)據(jù)時代圍繞創(chuàng)意設(shè)計為中心打造具有核心競爭力的大數(shù)據(jù)廣告公司，抵御替代品的威脅，開拓互補(bǔ)品市場，獲得橫向競爭效益。

4、廣告產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢創(chuàng)造

廣告產(chǎn)業(yè)品牌優(yōu)勢的創(chuàng)造有賴于產(chǎn)業(yè)價值鏈的集群效應(yīng)。廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的集群效應(yīng)可以從縱向和橫向兩個方面來促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的升級。廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈縱向集群效應(yīng)，指從廣告產(chǎn)業(yè)上游的廣告產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意環(huán)節(jié)到下游廣告發(fā)布環(huán)節(jié)等為客戶服務(wù)的價值鏈創(chuàng)造環(huán)節(jié)都聚集在同一地理空間，通過嚴(yán)密的分工和協(xié)作打造特有的廣告區(qū)域品牌優(yōu)勢，為集群里各企業(yè)增添無形品牌資產(chǎn)。廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的橫向集群效應(yīng)是指產(chǎn)業(yè)價值鏈上某一環(huán)節(jié)中從事相似性價值創(chuàng)造活動的企業(yè)集聚在某一地理空間，特別是互補(bǔ)產(chǎn)品的生產(chǎn)商及通過技能、技術(shù)或由共同投入品聯(lián)系起來的相關(guān)企業(yè)等，通過合理性競爭機(jī)制不斷促進(jìn)各企業(yè)的創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步并催生出大量的配套企業(yè)或者互補(bǔ)性產(chǎn)業(yè)，在為顧客提供更加具有議價能力的產(chǎn)品與服務(wù)的同時不斷地培養(yǎng)產(chǎn)業(yè)價值鏈環(huán)節(jié)品牌價值。在大數(shù)據(jù)時代下，在縱向和橫向集群中整合進(jìn)大數(shù)據(jù)公司，促進(jìn)廣告資源和大數(shù)據(jù)資源的優(yōu)化配置，從縱向和橫向上降低廣告企業(yè)的成本并催生出新的廣告企業(yè)填補(bǔ)價值鏈空缺，在營造良好的企業(yè)創(chuàng)新氛圍的同時打造縱向和橫向“區(qū)位品牌”，推動區(qū)域廣告經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)特別是廣告公司和營銷傳播環(huán)節(jié)企業(yè)的集群能夠有效地提高其對于廣告主和廣告媒介的議價能力，促進(jìn)廣告代理制度的成熟，同時逐漸改善當(dāng)下廣告產(chǎn)業(yè)市場集中度低、廣告公司分布散而競爭力小的局面，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的品牌優(yōu)勢打造以及內(nèi)生型增長并逐漸向全球廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈的頂端攀升。

邁克爾·波特在其《競爭論》中提到，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組升級可通過兩種方式進(jìn)行：一是按照有利于既有企業(yè)的方式重新分配利潤，二是擴(kuò)大整體利潤池④。產(chǎn)業(yè)價值鏈在大數(shù)據(jù)時代下的產(chǎn)業(yè)延伸效應(yīng)、整合效應(yīng)、競爭效應(yīng)和集群效應(yīng)能夠促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)在專業(yè)化、整合能力、核心競爭力和品牌優(yōu)勢上的產(chǎn)業(yè)升級，在利用大數(shù)據(jù)資源和大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大整體利潤池的同時也在產(chǎn)業(yè)健康運(yùn)行中重新合理分配利潤，促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)的升級是一個持續(xù)性的命題，需要不斷地利用產(chǎn)業(yè)價值鏈及其他理論工具來踐行。在大數(shù)據(jù)時代還需對廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈以及產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行進(jìn)一步的設(shè)計，將其整合進(jìn)廣告企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的核心競爭力打造和競爭戰(zhàn)略的實施中去?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①陳柳欽，《論產(chǎn)業(yè)價值鏈》[J].《蘭州商學(xué)院學(xué)報》，2007（4）：57-63

②沈艷，《技術(shù)進(jìn)步與廣告產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型：基于價值鏈視角》[J].《文化產(chǎn)業(yè)研究》，2013（00）：65-73

③廖秉宜，《中國廣告產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)核心競爭力的提升》[J].《廣告大觀（理論版）》，2009（2）：38-44

④邁克爾·波特：《競爭論》[M].中信出版社，2009-7

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾