微信朋友圈中的首批信息流廣告研究

孫甜甜;結(jié)語

【摘要】信息流廣告是指與媒體內(nèi)容相結(jié)合、依據(jù)社交群體屬性以及用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的廣告形式。微信朋友圈首次投放寶馬中國(guó)、VIVO手機(jī)和可口可樂三大品牌的信息流廣告，采用文圖鏈接相結(jié)合的形式，通過劃分目標(biāo)群體，為具有不同消費(fèi)特征的用戶投放相應(yīng)的廣告內(nèi)容，使廣告信息融入用戶的日常信息中去。這種帶有標(biāo)簽化特征的投放方式迅速引發(fā)了用戶群體有關(guān)身份認(rèn)同、社會(huì)化歸屬的熱議。

【關(guān)鍵詞】信息流廣告價(jià)值傳播用戶身份狂歡

一、研究脈絡(luò)與動(dòng)機(jī)

寶馬中國(guó)、VIVO手機(jī)與可口可樂三大品牌廣告于2015年1月25日在微信朋友圈中以“信息流廣告”的面貌亮相。一周后，其廣告投放路徑、廣告內(nèi)容及企業(yè)的品牌形象都廣受微信用戶熱議。以“信息流”為代表的社交廣告正式進(jìn)入消費(fèi)者的視線。

“信息流廣告”脫胎于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的勃興，適應(yīng)移動(dòng)媒介的傳播條件，迎合“動(dòng)眾”的接受心理和接受習(xí)慣，采用“文字+圖片+鏈接”的廣告形式，融入社交媒體或者新聞APP。2006年，F(xiàn)ace book上已經(jīng)出現(xiàn)信息流廣告，區(qū)別于傳統(tǒng)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中的彈窗、懸浮窗，信息流廣告擁有更加可靠的展示途徑，通過在社交媒體用戶的好友動(dòng)態(tài)中插入推廣信息，降低廣告投放過程中的侵略感，甚至融入日常的社交生活中，培養(yǎng)出“馴服”、“悅納”的用戶體驗(yàn)。①

2012年，信息流廣告首次在微博“試水”。憑借集好友關(guān)系、明星信息、新聞資訊、段子集錦的社交平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，囊括了大品牌商、中小企業(yè)及個(gè)體商戶等層次參差的廣告主，但品牌繁雜、投放量增加與受眾關(guān)注度呈反比例的困擾也逐漸顯現(xiàn)。大量的廣告侵占了用戶的信息空間，損害了用戶的媒介體驗(yàn)，對(duì)日常信息獲取過程構(gòu)成強(qiáng)大的“噪音干擾”。

不同于微博的是，微信朋友圈是基于“強(qiáng)關(guān)系”衍生出的熟人社交平臺(tái)?，F(xiàn)實(shí)生活中的人脈、圈子延伸至社交媒體，能夠最大化保證媒介的用戶黏性，從而間接提升廣告的宣傳效力。另外，為避免良莠不齊，微信慎重選擇廣告主，確定寶馬中國(guó)、VIVO手機(jī)和可口可樂這三個(gè)分別涵蓋汽車、電子消費(fèi)品和食品領(lǐng)域的品牌作為首批信息流廣告營(yíng)銷的試驗(yàn)品，均以品牌廣告代替商品廣告。

顯然，這種與新聞信息、資訊服務(wù)融為一體的“隱蔽”廣告并未引起大量用戶反感，人們以接收到其中某條廣告作為自身身份劃分和歸屬的標(biāo)簽，掀起了一場(chǎng)由廣告引發(fā)的“身份狂歡”。

基于此，本文試圖將“5W”傳播模式作為思考的起點(diǎn)，從廣告主、廣告媒介、廣告內(nèi)容、用戶以及廣告效果等要素，分析微信朋友圈中首批信息流廣告推廣的模式和效果。

二、文獻(xiàn)回顧

1、信息流廣告與口碑營(yíng)銷短暫“聯(lián)姻”

信息流廣告能夠融入受眾所在的媒體環(huán)境，通過精準(zhǔn)的投放方式，既保證受眾的良好體驗(yàn)又進(jìn)行有價(jià)值的傳播，常見于微博、Facebook等開放的社交平臺(tái)。但首次嘗試投放在微信中，寶馬中國(guó)、VIVO手機(jī)與可口可樂三大品牌憑借其文化傳播的內(nèi)涵和文字加圖片式的簡(jiǎn)潔形式，反而受到不少用戶的主動(dòng)搜索而非被動(dòng)式的傳播。

自1月25日晚20：45正式上線朋友圈，到27日9：00，僅ViVo智能手機(jī)一家的曝光量達(dá)1.55億人次，“ViVo智能手機(jī)”的logo點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊和評(píng)論超過720萬次，ViVo官方微信增加22萬粉絲，眾多用戶參與到vivo#向音樂致敬#的主題活動(dòng)中。

從效果來看，多數(shù)用戶對(duì)廣告的點(diǎn)贊、朋友間的評(píng)論互動(dòng)、三大品牌公眾號(hào)關(guān)注量的指數(shù)式增長(zhǎng)等體現(xiàn)了其口碑營(yíng)銷的成功之處。但眼觀未來，無論廣告的形式如何變化，其本質(zhì)仍然是用戶在信息接受時(shí)的一大干擾性噪音。②

2、廣告精準(zhǔn)投放與數(shù)據(jù)運(yùn)用

相關(guān)的研究結(jié)果中，許多研究者將微信朋友圈信息流廣告的成功歸因于大數(shù)據(jù)。朋友圈中的廣告推送背后自然有一套投放體系決定其目標(biāo)鎖定的受眾、投放內(nèi)容、投放方式等，但研究者將其定性為“基于大數(shù)據(jù)運(yùn)用的精準(zhǔn)投放”是有待商榷的。

精準(zhǔn)投放廣告說明媒介與廣告主選擇的投放模型首先考慮到朋友圈的社交屬性。因而在2015年1月21日，朋友圈便開始推出“廣告是生活的一部分”話題為其預(yù)熱。微信團(tuán)隊(duì)鎖定目標(biāo)群體的分類標(biāo)準(zhǔn)主要依據(jù)微信用戶的手機(jī)機(jī)型、城市、活躍度等。這種分類標(biāo)準(zhǔn)能夠接近廣告主和媒介認(rèn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，即使用戶不具有現(xiàn)實(shí)、迫切的購買欲望和購買力，也可以通過品牌文化和價(jià)值的傳播培育更多的消費(fèi)者。

通過閱讀相關(guān)文獻(xiàn)，本文旨在彌補(bǔ)已有研究在用戶體驗(yàn)和廣告內(nèi)容傳播研究上的不足，也摒棄了許多研究成果中對(duì)于信息流廣告與大數(shù)據(jù)的過于關(guān)注。

三、研究分析

1、品牌價(jià)值傳播優(yōu)于產(chǎn)品營(yíng)銷

在廣告媒介多元發(fā)展的形勢(shì)下，廣告主的媒體需求同企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品形象、企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)密不可分。寶馬中國(guó)、VIVO手機(jī)和可口可樂在各自的商業(yè)領(lǐng)域都擁有較高的知名度、美譽(yù)度和品牌信賴度。因而首次入駐微信朋友圈都選擇展示企業(yè)和品牌文化、體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的品牌傳播方式。

寶馬中國(guó)緊扣“悅”主題，由九張圖片組成“悅”字，把原有的“JOY”理念本土化為中國(guó)元素，點(diǎn)擊大圖后輔之音樂元素和各類車型圖片；VIVO手機(jī)的主打功能是音樂播放、音響效果，通過發(fā)起“向音樂致敬”的話題，將手機(jī)形象融入到不同風(fēng)格的音樂類型中，消解用戶看到廣告時(shí)的突兀與不適。

廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)整體的一部分，要綜合體現(xiàn)社會(huì)精神狀態(tài)、價(jià)值觀念、行為模式和生活理想等，這是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ袕V告主有關(guān)企業(yè)品牌傳播的共識(shí)。③企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的同時(shí)，需要通過廣告承載自身的文化信息和價(jià)值觀念。價(jià)值傳播的意義在于不僅能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的需求和欲望，還要符合與引導(dǎo)消費(fèi)者的審美感知，為消費(fèi)者帶來自尊感的滿足。

2、互動(dòng)化、體驗(yàn)化的媒介特征

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，廣告主能夠自主選擇更加多元化的媒介平臺(tái)傳遞產(chǎn)品信息和品牌理念。傳統(tǒng)廣告媒介以及互聯(lián)網(wǎng)PC終端這類傳播途徑，仍然以信息的單向傳播為主，采用灌輸、填壓與轟炸。與此相對(duì)的是，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)支撐的社交媒體中，廣告的傳播方式和理念都發(fā)生很大改變。④

傳受互動(dòng)是社交媒體的一大優(yōu)勢(shì)。在微信朋友圈中，基于真實(shí)社會(huì)中的強(qiáng)關(guān)系復(fù)制而成的“熟人社群”，大大提升了用戶的使用黏性，增加了朋友圈的活躍度和熟人圈子的穩(wěn)定性。信息雙向流動(dòng)的過程便于廣告主接受用戶對(duì)于廣告的反饋，信息流廣告中的點(diǎn)贊、回復(fù)等都有助于提升受眾在信息傳播過程中的積極性和理解能力。

不同的消費(fèi)群體對(duì)符號(hào)的感知能力有很大差異，為了更好的滿足受眾體驗(yàn)，廣告媒介逐步利用視頻、音頻、文字、圖片多元整合的方式豐富品牌感知。建立在受眾細(xì)分基礎(chǔ)上，針對(duì)與品牌理念、產(chǎn)品特性相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體發(fā)布廣告，能夠使廣告主清楚“剩下一部分無效力的錢都花在哪兒了”。信息流廣告目前所能展示出的良好效果主要在于其個(gè)性化的投放和滲入用戶生活體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，有利于建構(gòu)起用戶對(duì)產(chǎn)品和品牌的良好印象。

個(gè)性化也是社交媒體中信息流廣告的一個(gè)顯著特征。首批搶灘朋友圈的廣告品牌在投放時(shí)雖未運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但采用的“機(jī)型、所在城市、微信活躍度”等標(biāo)準(zhǔn)也具有一定的參考價(jià)值。擁有不同特征的用戶群體收到了不同的廣告信息，也有很大一部分微信用戶并未看到廣告。新興的廣告媒介正在通過種種篩選和過濾機(jī)制滿足人們追求個(gè)人化信息消費(fèi)的需求。廣告主和廣告媒介將用戶以群體特征細(xì)分，將目光投向不同群體的生活空間，試圖以此提升消費(fèi)者的記憶度。

3、身份狂歡與被低估的話語權(quán)威

微信朋友圈是一個(gè)由“強(qiáng)關(guān)系”連結(jié)的話語場(chǎng)，每一位用戶與好友的聯(lián)系、朋友圈中生產(chǎn)的話語都會(huì)對(duì)用戶個(gè)體產(chǎn)生明顯的影響。首批信息流廣告在朋友圈中被定時(shí)引爆，但并未引發(fā)大規(guī)模的用戶反感，人們開始以收到某個(gè)品牌廣告作為標(biāo)簽化自我的一種手段。

微信投放信息流廣告的方式，帶有明顯的選擇性。通過劃分不同類型、不同消費(fèi)傾向的群體，使得廣告投放“區(qū)別對(duì)待”了不同人群。然而，信息流廣告的本質(zhì)不變，劃分目標(biāo)群體的標(biāo)準(zhǔn)卻成為人們身份認(rèn)同、身份歸屬和角色社會(huì)化的一個(gè)重要推動(dòng)力。

對(duì)于廣告主而言，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌廣告的全時(shí)化覆蓋是一種最理想的投放方式，但是由微信團(tuán)隊(duì)制定的分類投放的方案顯然收到了更好的效果。接收到其中某條廣告的人，很快在朋友圈的話題中發(fā)現(xiàn)，還有另外兩個(gè)品牌廣告的存在，并對(duì)其產(chǎn)生好奇和搜索。這是廣告投入增值的過程。

在社會(huì)學(xué)理論和研究方面，“角色”這一概念有很長(zhǎng)的歷史。當(dāng)人們的角色期待得不到滿足時(shí)、人們被重新賦予某種角色時(shí)，這個(gè)角色的塑造和社會(huì)化的過程就變得清晰起來。在可口可樂廣告中，廣告主將可樂與新年的團(tuán)聚、喜悅相聯(lián)系，延續(xù)了可口可樂一貫品牌營(yíng)銷的理念，但是將它放置在三條廣告的效果對(duì)比中，收到可樂廣告人群自我身份認(rèn)同與他者認(rèn)同反而成為“屌絲”，因?yàn)樗牧畠r(jià)、大眾化、親民性被歸屬為社會(huì)底層的群體屬性中去。

對(duì)微信用戶而言，他們的信息接受行為明顯受到熟人社會(huì)的價(jià)值觀念影響，人們因廣告掀起的身份崇拜很容易滋生朋友圈成員間的相互模仿，個(gè)體的行為方式也會(huì)不自覺的傳播給其他組織成員。⑤從廣告內(nèi)容看，三大品牌的廣告主投放的內(nèi)容旨在通過感性訴求的方式，側(cè)重與用戶間情感的溝通，制造高品質(zhì)、愉悅、便捷的價(jià)值觀念，從而引領(lǐng)用戶的生活態(tài)度。

結(jié)語

本文研究的是微信朋友圈首批信息流廣告投放中廣告主的傳播理念變化、廣告媒介的特征以及用戶對(duì)于信息流廣告效果的反饋。研究發(fā)現(xiàn)，作為原生廣告的一個(gè)重要類型，信息流廣告憑借移動(dòng)客戶端、社交媒體的優(yōu)勢(shì)，通過嵌入式、互動(dòng)式手段，注重品牌價(jià)值和文化理念的傳播，改變了傳統(tǒng)意義上用戶對(duì)植入式廣告的反感。對(duì)于用戶而言，選擇免費(fèi)的朋友圈，也同時(shí)接受了信息品質(zhì)的匱乏，最終有可能受到廣告信息過載的困擾，這是廣告主、廣告媒介和消費(fèi)者需要共同面對(duì)和解決的問題?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①喻國(guó)明，《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞——以原生廣告的操作路線為例》[J].《新聞與寫作》，2014（3）

②張曉靜，《大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的傳播價(jià)值》[J].《新聞知識(shí)》，2014（11）

③趙偉東，《論廣告?zhèn)鞑サ娜N策略》[J].《商業(yè)研究》，2005（12）

④王亞煒，《分眾市場(chǎng)中的新廣告媒介》[J].《新聞界》，2007（4）

⑤李亞楠，《從傳播要素看原生廣告如何進(jìn)駐微信朋友圈》[J].《新聞世界》，2015（4）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾