突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期的媒體應(yīng)對

張靜

【摘要】突發(fā)公共衛(wèi)生事件不僅和人民群眾的生命直接相關(guān)，也會進(jìn)一步影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的穩(wěn)定。在此類事件中，媒體的信息傳播具有消除民眾恐慌感和提高民眾預(yù)防能力的作用。特別是在事件爆發(fā)初期，信息流通不暢時，新聞媒體更需要展開積極主動的報道，占據(jù)輿論的主導(dǎo)權(quán)，協(xié)助政府相關(guān)部門和人民群眾共同應(yīng)對疫情的蔓延。本文從突發(fā)公共衛(wèi)生事件的概念及特點入手，以《新京報》對H7N9禽流感報道為例，分析新聞媒體在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期的應(yīng)對策略。

【關(guān)鍵詞】突發(fā)公共衛(wèi)生事件新京報H7N9禽流感媒體應(yīng)對

突發(fā)公共衛(wèi)生事件關(guān)系著公眾的生命安全，從2003年的非典到2013年的H7N9禽流感疫情，突發(fā)公共衛(wèi)生事件一直都是公眾關(guān)注的話題。突發(fā)公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)，需要媒體發(fā)揮其信息溝通的功能，在提高公眾的健康知識儲備，提高公眾的危機(jī)意識，及時播報和跟蹤疫情等方面發(fā)揮其作用，尤其是在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期。首先，我們應(yīng)該明確突發(fā)公共衛(wèi)生事件的內(nèi)涵和特點，以便新聞媒體在此類危機(jī)事件的不同階段特別是危機(jī)爆發(fā)初期，把握好自身的角色定位，形成自身行之有效的應(yīng)對策略。

一、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的內(nèi)涵及特點

1、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的內(nèi)涵

突發(fā)公共衛(wèi)生事件可以從廣義和狹義兩個層面進(jìn)行界定。廣義的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，是指突如其來的、對人類身體健康和生活產(chǎn)生巨大威脅，并間接影響到國家和社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步和局勢穩(wěn)定的自然和人為災(zāi)害。對公眾造成威脅的突發(fā)公共衛(wèi)生事件在社會早期多表現(xiàn)為自然災(zāi)害，如洪水、地震、龍卷風(fēng)、森林火災(zāi)、海嘯、雪崩、火山爆發(fā)等。而狹義上的突發(fā)公共衛(wèi)生事件，專指我國《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》中確定的含義：即“突然發(fā)生，造成或可能造成社會公共健康嚴(yán)重?fù)p害的重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒以及其他嚴(yán)重影響公眾健康的事件”。①

2、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特點

不過和其他突發(fā)事件不同的是，公共衛(wèi)生事件的突發(fā)性要更加難以預(yù)測一些。這類事件往往沒有固定的發(fā)生地區(qū)和發(fā)生方式，其所影響的人群也難做出預(yù)測，并且其擴(kuò)散的速度會很快，往往一地的公共衛(wèi)生事件很可能就成為全球范圍的洪水猛獸。另外，突發(fā)公共衛(wèi)生事件還具有較強(qiáng)的隱蔽性，突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的一些傳染病、食物中毒、核輻射等在早期基本都在一個不能立即察覺的緩慢的傳播過程，其潛伏期比較長，不容易引起人們的注意，因而具有很強(qiáng)的隱蔽性。

同時，由于突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有出人意料、時間緊迫和涉及范圍廣等特點，所以往往給事件的危機(jī)處理帶來很大的困難。在處理突發(fā)公共衛(wèi)生事件時不僅涉及公共衛(wèi)生部門，還要牽涉多系統(tǒng)多部門的配合，并且對突發(fā)公共衛(wèi)生事件原因的調(diào)查、事態(tài)的控制再加上事件處理后期的善后和評估工作都需要很大的人力、物力和財力保障。在全球化的背景下，突發(fā)公共衛(wèi)生事件不再是一個國家的事情，還牽涉多個國家合作應(yīng)對的問題，所以處理起來更是錯綜復(fù)雜。因此，危機(jī)處理的復(fù)雜性也是突發(fā)公共衛(wèi)生事件的一個特點。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件危害的是人類最寶貴的生命資源，所以事件爆發(fā)后，往往會引起社會恐慌，對正常的社會秩序會產(chǎn)生重大影響，給經(jīng)濟(jì)社會造成嚴(yán)重的危害，故此類事件具有后果嚴(yán)重性的特點。突發(fā)公共衛(wèi)生事件危機(jī)傳播中所涉及的信息一般都具有十分顯著的專業(yè)性特征，它往往要牽涉醫(yī)療衛(wèi)生和醫(yī)藥護(hù)理等專業(yè)知識，所以在信息傳播時需要有一定專業(yè)知識背景的人參與，否則就會導(dǎo)致危機(jī)傳播中信息失真或傳而不通等情況發(fā)生。所以，其還具有信息專業(yè)性的特征。②

二、《新京報》關(guān)于H7N9禽流感報道的內(nèi)容分析

《新京報》是中國第一家得到國家有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的跨地區(qū)經(jīng)營的報紙，也是一份高度密集覆蓋北京市場的新主流紙質(zhì)媒體，它所報道的內(nèi)容在涉及全國新聞事件的同時，更多地側(cè)重聯(lián)系首都地區(qū)人民的生活利益，作為一份發(fā)行量較大的京城報紙，報道的信息與我們的生活密切相關(guān)。

本文選取《新京報》在H7N9禽流感這一突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期（2013年4月1日——4月10日）的報道，試分析在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期，媒體面對疫情擴(kuò)散時的應(yīng)對之策。

4月1日，《新京報》報道禽流感首次出現(xiàn)感染；滬皖兩死一危重；并報道國家衛(wèi)計委對公眾關(guān)切問題的回答（如：確診者如何感染H7N9病毒，H7N9能否人傳人等）。4月3日，報道了江蘇新確認(rèn)的4例病情；感染者的病因：都和禽類接觸過；還報道了患者的一些實際情況；為讀者介紹了一些H7N9的相關(guān)知識。4月4日，更新了H7N9禽流感疫情的情況，報道國家衛(wèi)計委下發(fā)通知表示：嚴(yán)禁因費用問題延誤救治或推諉H7N9禽流感患者，確診H7N9病例省份須日報災(zāi)情，表達(dá)政府對疫情的高度重視。4月5日，更新確診感染H7N9的患者人數(shù)，并設(shè)有提醒、應(yīng)對、病毒檢測、聲音等幾個板塊，還用一整版來對新型H7N9禽流感病毒揭秘。4月6日，報道全國H7N9患者確診16例，6人死亡，還報道了《H7N9暫未呈現(xiàn)“持續(xù)人際傳播”》，《上海暫時關(guān)閉所有活禽交易市場》，專辟一版報道世界衛(wèi)生組織解答N7H9的疑團(tuán)（如：如何預(yù)防H7N9病毒感染？吃家禽、豬肉產(chǎn)品安全嗎？等人們目前關(guān)注的問題）和刊登了采訪鐘南山院士標(biāo)題為《鐘南山：別盲目吃板藍(lán)根無法確認(rèn)板藍(lán)根對預(yù)防H7N9有效目前H7N9尚無大規(guī)模流行表現(xiàn)》的文章。4月7日，強(qiáng)調(diào)了國家領(lǐng)導(dǎo)人對疫情的關(guān)注，報道國家衛(wèi)計委承諾：將做到疫情信息公開透明，及時回應(yīng)；H7N9疫情處于散發(fā)狀態(tài)，尚未發(fā)現(xiàn)人傳人；并報道了相關(guān)控制疫情的行動（如：疫苗的研制），以及對疫情蔓延的分析報道《香港官員H7N9病毒人際傳播風(fēng)險低》；還有一版則介紹北京尚無H7N9感染病例報告，告誡北京居民不要接觸鳥類、禽類動物。4月8日，報道疫情的發(fā)展情況：確診病例增至21例；報道國家有關(guān)部委對疫情的救治和防控以及病毒的檢測情況；又用一個版面介紹禽流感的相關(guān)情況（病源、防控、病癥等）給讀者參考。4月9日，報道全國確診24例；報道《衛(wèi)計委：H7N9仍處于散發(fā)狀態(tài)——將擴(kuò)大H7N9監(jiān)測范圍以發(fā)現(xiàn)早期病例或潛在病例》，《世衛(wèi)：“死豬”與人感染H7N9無關(guān)》；并報道疫苗的研制情況《衛(wèi)計委已啟動H7N9疫苗制備研究》，疫情的傳播情況《密切接觸者中未發(fā)現(xiàn)H7N9蹤跡》，及北京4例不明肺炎排除H7N9病毒感染等內(nèi)容。4月10日，繼續(xù)報道更新確診者人數(shù)，及患者的相關(guān)情況，對病源的處理情況；并用一版報道《禽類感染H7N9遭遇分離滯后難題》包括新病毒無檢測試劑，禽類感染無明顯癥狀，動物防疫部門難提前發(fā)現(xiàn)及衛(wèi)生與農(nóng)業(yè)部合作不暢等內(nèi)容。③

4月1日—4月10日，H7N9禽流感病毒尚處于散發(fā)階段，確診病例出現(xiàn)在長三角及其周邊地區(qū)，還沒有在全國大面積的爆發(fā)，仍屬于突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生的初期階段。在此階段《新京報》對H7N9的報道集中在：及時更新疫情發(fā)展的情況，通過介紹患者的實際情況提醒人們注意可能存在的感染源，傳播渠道等問題。還注重報道有關(guān)部門對疫情的防控情況及疫苗研制的進(jìn)展，對民眾普遍關(guān)切的問題，采取不回避的態(tài)度，保證信息的公開和透明，及時消除民眾的疑慮。并多次報道介紹H7N9禽流感的相關(guān)信息及民眾目前應(yīng)該采取的預(yù)防措施和注意事項。

三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期的媒體應(yīng)對

突發(fā)公共衛(wèi)生事件與人民群眾的生命健康直接相關(guān)，一些重大傳染性疾病具有傳播迅速，影響范圍大的特點。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期，民眾迫切需要獲取關(guān)于疫情的最新信息來采取一定的措施使自己免受其害。而新聞媒體作為公眾信任的，獲得真實信息的重要渠道，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)時，在滿足公眾知情權(quán)方面發(fā)揮著不可忽視的作用。同時，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的初期，新聞媒體對危機(jī)應(yīng)急知識的教育，也可以增加民眾防范疫情的危機(jī)意識，讓公眾對疫情的進(jìn)一步發(fā)展有一定的心理準(zhǔn)備和預(yù)防措施。那么，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期，媒體應(yīng)該采取怎樣的應(yīng)對策略？

1、及時傳播信息，占據(jù)輿論的主導(dǎo)權(quán)

傳播學(xué)研究表明，諸如：“謠言”、“小道消息”之類，往往是在權(quán)威的信息得不到通暢表達(dá)時才出現(xiàn)的。媒體對疫情及時客觀的報道可以讓公眾了解事件發(fā)生發(fā)展的最新情況和全過程，營造良好的社會氛圍，起到安定民心的作用。④如果在突發(fā)公共事件爆發(fā)初期，新聞媒體選擇集體失語，就會給各種“小道消息”可乘之機(jī)，使民眾輕信虛假信息而相互傳染進(jìn)入情緒化的集體無意識狀態(tài)，增進(jìn)民眾的恐慌感，使民眾易沖動和失控而失去理智。如果此時，新聞媒體才開始傳播有關(guān)信息，信息的傳播效果將大打折扣，消除虛假信息的影響所付出的代價也將更高，公眾將對媒體產(chǎn)生不信任感，對媒體的后續(xù)報道也會產(chǎn)生質(zhì)疑。新聞媒體失去了輿論的主導(dǎo)權(quán)，降低了新聞媒體應(yīng)有的公信力。

《新京報》在此次H7N9禽流感的報道中，通過政策發(fā)布、及時更新疫情、政府應(yīng)對措施、衛(wèi)生防護(hù)常識等眾多新聞報道方式，給公眾提供了有關(guān)H7N9禽流感全方位的信息。讓公眾了解事件的真相，知道到底發(fā)生了什么事，自己該怎么辦，另外，關(guān)于疫情的最新進(jìn)展及政府應(yīng)對信息也是公眾極為關(guān)注的。讓公眾可以隨著疫情的發(fā)展，采取科學(xué)合理的防范措施，避免出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。對政府應(yīng)對信息的報道，一方面，可以完成自己作為政府耳目喉舌的使命，協(xié)助政府進(jìn)行信息溝通和輿論引導(dǎo)，避免公眾對政府產(chǎn)生負(fù)面情緒。另一方面，可以加深公眾對政府應(yīng)急行動的理解和認(rèn)同政府對事件處理的方式，積極采取行動配合政府的相關(guān)政策和措施，保證政府順利地開展危機(jī)處理工作。并且善于運用專家的權(quán)威身份為公眾答疑解惑的報道方式也值得肯定，這樣，既可以消除人們對不確定信息的恐慌感，也可以保證信息客觀性和增強(qiáng)信息的可信度。對疫情蔓延中出現(xiàn)的尚不能解決的問題，也及時給予報道，例如：病毒是否會出現(xiàn)人際傳播還不能明確，疫苗的研制也存在實際困難等問題，對敏感問題的報道，顯示了媒體報道信息的開放和透明，又增強(qiáng)了新聞信息的真實性，提醒公眾疫情仍處于蔓延期，要時刻保持危機(jī)意識。

2、巧妙進(jìn)行議程設(shè)置，重視信息的全面性和實用性

媒介的議程設(shè)置功能是指：通過反復(fù)播出某類新聞報道，強(qiáng)化該議題在公眾心目中的重要程度。該理論認(rèn)為，大眾媒體雖然不能決定人們對某一時間或一件事情的具體看法，但可以提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注某些事實和意見以及他們談?wù)摰南群箜樞颉＂?/p>

突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期，事件處于不斷量變最終達(dá)到質(zhì)變的過程。這就要求新聞媒體根據(jù)疫情的發(fā)展變化，巧妙地進(jìn)行議程設(shè)置，有意識地引導(dǎo)受眾關(guān)注當(dāng)前較為重要的問題，來分散其對次要信息和虛假信息的注意力。考慮受眾的需求，設(shè)置相應(yīng)的話題，不斷更新和調(diào)整信息的報道，重視信息的全面性和實用性。圍繞與疫情關(guān)聯(lián)的信息和民眾熱議的問題展開全面的報道，除了注重刊發(fā)世界衛(wèi)生組織發(fā)布的官方信息，以及政府等相關(guān)部門應(yīng)對災(zāi)情的措施，還應(yīng)報道疫苗的研制情況，病毒的分離情況，患者的實際情況，醫(yī)院的應(yīng)對措施，患者的康復(fù)情況等。對待社會已有的不實信息和民眾已有的猜忌，新聞媒體也應(yīng)積極給與回應(yīng)，媒體全面慎重的信息發(fā)布是對公眾安全和健康的尊重，既可以滿足公眾對信息的知情權(quán)，也能消除受眾因不明真相而產(chǎn)生的恐慌感。

《新京報》對H7N9禽流感的報道注重了新聞報道的全面性和實用性，兼顧到了各方的利益，包括報道病毒傳染的渠道，病情的控制，病毒的檢測、患者的實際情況、患者的救治、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的應(yīng)對策略、活禽市場的經(jīng)營狀況、積極發(fā)布官方信息和H7N9禽流感知識介紹。在報道相關(guān)病癥和預(yù)防措施時，除了文字說明還配有相關(guān)的圖片，幫助民眾更好地了解病因、病毒傳播渠道、感染后的病癥、以及必要的預(yù)防手段等，這些信息使民眾在危機(jī)來臨時在行動和心理上都能有所準(zhǔn)備。對于民眾目前熱衷的預(yù)防藥物，也給予理性分析，減少民眾因恐慌而出現(xiàn)的盲目行為。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期，來自各方的消息很多，事件的發(fā)展存在很多不確定性，對同一事件可能存在各種版本的說法，民眾一時難以辨認(rèn)，此時受眾正處于“非理性階段”。⑥在此時，新聞媒體通過對信息的議程設(shè)置，不斷跟進(jìn)事態(tài)的發(fā)展，提醒民眾此時應(yīng)關(guān)注的重點，對民眾存疑的問題詳細(xì)報道，重視信息的全面性和實用性，有利于樹立媒體在公眾間良好的公信力和信任度。

3、樹立危機(jī)意識，建立危機(jī)報道的固定機(jī)制

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的突發(fā)性較其它危機(jī)事件來說更難以預(yù)測，危機(jī)潛伏和發(fā)展的時間也較長，波及的范圍也較大。一旦沒有盡早地采取措施遏制突發(fā)公共衛(wèi)生事件的發(fā)展，就可能威脅更多人民群眾的生命，也給國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的和諧安定帶來嚴(yán)重的后果。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的初期，新聞媒體信息的發(fā)布，構(gòu)建公眾關(guān)心和討論的中心話題，有效地引導(dǎo)社會輿論，從而幫助政府調(diào)度社會各階層力量共同遏制疫情的發(fā)展，也能發(fā)揮其消除社會恐慌，維護(hù)社會和諧穩(wěn)定的作用。但在突發(fā)性公共衛(wèi)生事件爆發(fā)的初期，媒體要快速反應(yīng)，履行好自身的社會責(zé)任，就必須在屢次的公共衛(wèi)生事件的報道中，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，樹立危機(jī)意識，建立媒體自身危機(jī)報道的固定機(jī)制。

禽流感這類突發(fā)公共衛(wèi)生事件對于人類社會的威脅在社會發(fā)展的進(jìn)程中已多次出現(xiàn)，事件出現(xiàn)后，新聞媒體一定會組織記者展開相關(guān)報道，滿足受眾的信息需求，搶占輿論的主導(dǎo)權(quán)。但每當(dāng)突發(fā)公共衛(wèi)生事件剛開始時，對其相關(guān)的研究和應(yīng)對措施才慢慢開展，可供新聞媒體報道的信息量尚不充分。面對供需之間的矛盾，新聞媒體在報道每一件突發(fā)公共衛(wèi)生事件時，應(yīng)樹立危機(jī)意識，總結(jié)每一次報道中的經(jīng)驗教訓(xùn)，熟悉受眾在疫情發(fā)生時的心理狀態(tài)，總結(jié)突發(fā)公共衛(wèi)生事件爆發(fā)初期采訪報道的流程，進(jìn)而形成危機(jī)報道的固定機(jī)制。以便在下一次危機(jī)爆發(fā)初期，現(xiàn)有的信息量不夠時，媒體也能迅速反應(yīng)，積極組織相關(guān)人員展開工作，在報道新情況的同時為受眾提供先前類似禽流感的積累信息，降低公眾的恐慌感，也可以提前給受眾打預(yù)防針，使其在疫情出現(xiàn)時可以從容應(yīng)對。

結(jié)語

隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人類面臨的生存環(huán)境也變得越來越復(fù)雜，各種突發(fā)公共衛(wèi)生事件也將時有發(fā)生，此類危機(jī)事件將成為民眾和國家關(guān)注的一個重要領(lǐng)域。新聞媒體作為整個社會系統(tǒng)的一個重要部分，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生時，肩負(fù)著傳播信息，正確引導(dǎo)輿論的使命。突發(fā)公共衛(wèi)生事件涉及多方利益，本身也有不同于其它危機(jī)事件的特點，在爆發(fā)初期，更易帶給民眾恐慌感，媒體作為社會的守望者，應(yīng)該在此階段積極展開應(yīng)對策略，及時傳播信息，占據(jù)輿論的主導(dǎo)權(quán)；巧妙進(jìn)行議程設(shè)置，重視信息的全面性和實用性；樹立危機(jī)意識，建立此類危機(jī)事件報道的固定機(jī)制。使各個社會系統(tǒng)可以采取相應(yīng)的防護(hù)措施最大限度地降低此類危機(jī)事件所造成的損失和傷害?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①②楊魁、劉曉程：《危機(jī)傳播研究新論》[M].中國社會科學(xué)出版社，2011

③http：//www.bjnews.com.cn/

④⑤梁曉敏，《突發(fā)公共衛(wèi)生事件中媒體的角色把握》[J].《新聞愛好者》，2009（10）

⑥張自力，《突發(fā)公共衛(wèi)生事件中的媒體策略》[J].《中國記者》，2005（10）

（作者：中國互聯(lián)網(wǎng)新聞中心資訊中心編輯）

責(zé)編：周蕾