全媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展新路徑

蘇雨 岳夢(mèng)怡

【摘要】隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體面臨極大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)?！懊浇槿诤稀弊鳛橐豁?xiàng)國(guó)家媒體發(fā)展戰(zhàn)略，受到傳媒學(xué)界和業(yè)界的極大關(guān)注。本文從媒介生存環(huán)境的變化倒逼傳統(tǒng)主流媒體深化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)入手，結(jié)合去年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的要求，通過(guò)梳理媒介融合的多元概念，探究影響傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的維度，提出有助于增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)和服務(wù)能力、契合傳媒格局變革要求的發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】媒介融合傳統(tǒng)主流媒體新路徑

媒介融合是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)偉大而深刻的變革。在數(shù)字時(shí)代環(huán)境下，傳統(tǒng)主流媒體面對(duì)技術(shù)變革迅速、受眾資源流失及渠道價(jià)值衰減的多重考驗(yàn)，需要對(duì)未來(lái)融合發(fā)展的趨勢(shì)和路徑做出更前沿的分析。按照2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的要求，習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。

伴隨媒體融合發(fā)展格局的深刻變化，推動(dòng)媒體融合上升為一項(xiàng)緊迫的國(guó)家戰(zhàn)略任務(wù)成為必然要求，傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展到了革新圖存的重大關(guān)口。傳統(tǒng)主流媒體需要在創(chuàng)造與變革中“唱主角”，重新組合生產(chǎn)要素，走出一條適應(yīng)移動(dòng)傳播新格局的融合之道。

一、從全媒體的語(yǔ)義出發(fā)多元闡釋媒介融合

探析媒介融合不能不談到融合發(fā)展涉及的全媒體環(huán)境，全媒體的概念源自于美國(guó)一家名叫Martha Stewart Living Omnimedia（瑪莎-斯圖爾特生活全媒體）的家政公司。隨著傳播手段的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新型媒體漸漸融合互通，全媒體的概念不斷被提及。早在2009年的中國(guó)，彭蘭教授提出了“全媒體”的概念，她認(rèn)為全媒體是指一種業(yè)務(wù)運(yùn)作的整體模式與策略，即運(yùn)用所有媒體手段和平臺(tái)來(lái)構(gòu)建大的報(bào)道體系。

全媒體的“全”應(yīng)該從傳播的表現(xiàn)形態(tài)、渠道介質(zhì)、傳播內(nèi)容等多元維度來(lái)理解。根據(jù)百度百科的最近解釋?zhuān)叭襟w”指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)頁(yè)等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過(guò)融合廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，最終實(shí)現(xiàn)任何人、任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、以任何終端都能獲得任何想要的信息。隨著媒體形式的發(fā)展變化，媒體的內(nèi)容、渠道以及功能發(fā)生了全面融合，“全媒體”的概念開(kāi)始廣泛使用。

基于全媒體的語(yǔ)義理解，“媒介融合”是一個(gè)動(dòng)態(tài)多義的概念，對(duì)于“媒介融合”這個(gè)問(wèn)題的研究，研究者展現(xiàn)了多元化的研究視角。他們從媒介產(chǎn)業(yè)的融合、媒介組織融合、媒介科技以及新聞采編技能的融合等角度進(jìn)行了相關(guān)研究。此概念最早是由美國(guó)的浦爾教授提出，他認(rèn)為媒介融合是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的論述更多地集中于將報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體相結(jié)合。2005年，這個(gè)概念被引入中國(guó)。中國(guó)的學(xué)者從不同的角度對(duì)媒介融合的概念進(jìn)行了關(guān)照、延伸，但這個(gè)概念一直沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)準(zhǔn)確的定義。綜上所述，筆者認(rèn)為媒介融合不僅是媒介類(lèi)別的聚合，更是一種以關(guān)照用戶為中心，與媒介有關(guān)的一切要素的融合，范圍涵蓋媒介形態(tài)、功能、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等多方位要素的融合互通。

媒介融合意在強(qiáng)調(diào)“融合”，強(qiáng)調(diào)邊界的模糊。對(duì)于媒介融合的發(fā)展進(jìn)程，最先是傳播技術(shù)的融合，再到傳播內(nèi)容、媒介業(yè)務(wù)的融合，直至如今媒介組織機(jī)構(gòu)的融合重組成為媒介融合主流發(fā)展的趨勢(shì)。全媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合不應(yīng)囿于技術(shù)形態(tài)的融合，任何能夠全方位地滿足用戶媒介體驗(yàn)的路徑都應(yīng)該踴躍嘗試。

二、影響傳統(tǒng)主流媒體媒介融合發(fā)展的四個(gè)維度

媒介融合是多個(gè)主體、多種因素共同作用的結(jié)果，其發(fā)展動(dòng)力系統(tǒng)中涉及多方動(dòng)因，融合的問(wèn)題涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)及生活等多個(gè)維度滲透交叉，同時(shí)社會(huì)、政府、受眾等多元主體的互動(dòng)參與也推進(jìn)了媒介演進(jìn)過(guò)程。要深入地理解傳統(tǒng)主流媒體媒介融合問(wèn)題，可以從以下四個(gè)維度入手：

首先是政治維度。政府的媒介政策或信息計(jì)劃對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極大的導(dǎo)向作用。在媒介融合演進(jìn)過(guò)程中，政府政策的制定是保持傳媒做好耳目喉舌的同時(shí)，更好更自由地讓其在市場(chǎng)化程度逐步加深的環(huán)境下生存。去年8月，中央對(duì)媒介融合發(fā)展進(jìn)行了頂層設(shè)計(jì)，給融合發(fā)展提供了強(qiáng)大的政策支持。以中國(guó)青年報(bào)社為例，他們結(jié)合“十三五”時(shí)期規(guī)劃，提出了“融合創(chuàng)新實(shí)干興報(bào)——推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”的改革發(fā)展思路。憑借先天的政治政策優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加快傳統(tǒng)媒體與新媒體融合，致力于打造新型青年主流媒體集團(tuán)。

就經(jīng)濟(jì)維度而言，媒介要融合要發(fā)展，就必須關(guān)注媒介產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。資本融合和市場(chǎng)融合是經(jīng)濟(jì)融合中的主要構(gòu)成要素。資本融合最明顯的方式就是傳媒集團(tuán)之間的兼并、重構(gòu)以及融資上市。一個(gè)典型的案例就是2013年10月，上海最大的兩家報(bào)業(yè)集團(tuán)——解放報(bào)業(yè)集團(tuán)和文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布合并，在當(dāng)時(shí)引起了極大關(guān)注。而市場(chǎng)融合改變了原有的市場(chǎng)邊界，帶來(lái)的是傳媒產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和合作的加強(qiáng)。

就技術(shù)融合維度而言，技術(shù)融合很大程度上指的是信息采集手段和傳播手段的融合發(fā)展。傳統(tǒng)媒體通過(guò)新技術(shù)不斷改造現(xiàn)有的傳播方式，移動(dòng)終端的蓬勃發(fā)展就是很好的例證：隨身攜帶的智能手機(jī)、iPad甚至可以利用LBS技術(shù)（基于位置服務(wù)）隨時(shí)隨地接受、分享自己的信息動(dòng)態(tài)、信息資源及地理位置。

最后從社會(huì)關(guān)系和社會(huì)文化的維度出發(fā)，社會(huì)文化的融合是造成媒介融合的主要?jiǎng)恿ΑＩ鐣?huì)文化的多元化要求媒介的核心任務(wù)是最大程度地滿足用戶的個(gè)性化需求。傳媒行業(yè)具有極強(qiáng)的文化屬性，對(duì)于任何一家媒體而言，只有不斷地關(guān)注以社會(huì)關(guān)系的發(fā)展為重點(diǎn)的信息產(chǎn)品才能夠拓展更多的受眾。

三、全媒體時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體融合發(fā)展的新路徑

媒介融合是新觀念、新技術(shù)催生的一種現(xiàn)實(shí)選擇，它體現(xiàn)在媒介戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、信息資源整合、業(yè)務(wù)技能更新等諸多方面。傳統(tǒng)媒體要實(shí)現(xiàn)全方位、深層次的融合，需要從以下幾個(gè)方面努力：

1、思維變革：培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維服務(wù)于媒體經(jīng)營(yíng)發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)思維是在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等科技持續(xù)發(fā)展的環(huán)境下，尤其是在以社會(huì)關(guān)系為渠道的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對(duì)市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品乃至整個(gè)傳媒生態(tài)進(jìn)行重新審視的思考方式，其核心是用戶思維，它要求必須持續(xù)不斷地關(guān)注用戶需求、傾聽(tīng)用戶反饋并及時(shí)有效地做出回應(yīng)，以便促進(jìn)媒介產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新，這是傳媒產(chǎn)業(yè)建立商業(yè)模式的基礎(chǔ)。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國(guó)明教授認(rèn)為，“傳統(tǒng)媒體應(yīng)以開(kāi)放資源、開(kāi)放心態(tài)、用開(kāi)放的方式擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用平等而不是以我為本的方式去整合資源，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和工業(yè)化時(shí)代最大的區(qū)別”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維本質(zhì)是開(kāi)放、平等、溝通和共享，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起，證明不僅在新聞傳播領(lǐng)域，在金融等其他領(lǐng)域也需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)審視和鞭策自己。

2、信息內(nèi)容：呈現(xiàn)全天候、專(zhuān)業(yè)權(quán)威的信息

在信息多元、渠道多元的媒介環(huán)境下，信息成為爭(zhēng)取受眾的利器，信息內(nèi)容的功用更加突出。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)成為傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而當(dāng)下流行的快餐式的信息具有極強(qiáng)時(shí)效性的優(yōu)勢(shì)，但是新聞品質(zhì)難以保證。紙媒拓展互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)是其專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和權(quán)威的信息，偏離優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和有效的信息服務(wù)等于放棄受眾。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)正逐漸被沖淡，但“內(nèi)容為王”依然是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，繼續(xù)打造深度專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)品是融合發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力和應(yīng)有之義。

3、用戶服務(wù)：強(qiáng)化全方位的受眾服務(wù)體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳受雙方關(guān)系發(fā)生對(duì)調(diào)，社會(huì)傳播的權(quán)利從過(guò)去的“一對(duì)多”傳播變成了以個(gè)人為單位的傳播。信息內(nèi)容和服務(wù)是密不可分的，媒體傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目的是為了更好地與受眾保持粘性，最大程度地滿足用戶需求與習(xí)慣，提供凸顯傳播價(jià)值的新聞產(chǎn)品，這也是媒體變革互聯(lián)網(wǎng)思維的必然要求。

中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院張志安教授認(rèn)為對(duì)于正在轉(zhuǎn)型和融合中的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去報(bào)紙?zhí)珡?qiáng)調(diào)“講故事”，今天則要強(qiáng)化信息、娛樂(lè)、社交的價(jià)值。在全新的傳受關(guān)系下，重構(gòu)用戶關(guān)系、充分考慮受眾接受信息的場(chǎng)景與習(xí)慣才能更好地服務(wù)于用戶，努力實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體的商業(yè)價(jià)值。福建省委宣傳部副部長(zhǎng)、福建日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)蔡小偉結(jié)合福建日?qǐng)?bào)社的探索和實(shí)踐，提出推進(jìn)媒體融合發(fā)展的一個(gè)重要方面就是傳統(tǒng)媒體需要重構(gòu)用戶關(guān)系，只有媒體以包括信息在內(nèi)的各種服務(wù)來(lái)圈住用戶，用戶把媒體當(dāng)成信息和服務(wù)的入口，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值才可能實(shí)現(xiàn)。

4、媒體矩陣：打造契合自身定位的全媒體矩陣

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體要積極進(jìn)行全媒體平臺(tái)打造、全媒體流程再造、全媒體產(chǎn)品再造，一些主流媒體把新媒體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)當(dāng)做融合發(fā)展過(guò)程中重要的著力點(diǎn)。這種從“紙上”轉(zhuǎn)到“線上”的新聞實(shí)踐具有開(kāi)放意義，這些新型信息產(chǎn)品不僅提供全面的信息服務(wù)，更偏向于“個(gè)性化的訂制新聞和信息服務(wù)”的精細(xì)化傳播。

根據(jù)2014年的數(shù)據(jù)調(diào)查，全國(guó)省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)和部分市縣廣電機(jī)構(gòu)都開(kāi)辦了微信、微博以及客戶端等新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了紙媒、廣電、網(wǎng)站及移動(dòng)客戶端的全面接入，受眾可以通過(guò)任何渠道獲得自己需要或者感興趣的信息。以“澎湃新聞”為例，2015年7月是“澎湃新聞”客戶端正式上線一周年?！芭炫刃侣劇笔巧虾?bào)業(yè)集團(tuán)高舉“專(zhuān)注時(shí)政和思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”的旗幟重磅投資的新媒體產(chǎn)品，擁有網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)網(wǎng)頁(yè)和新聞客戶端。從2010年開(kāi)始，中國(guó)傳統(tǒng)媒體的手機(jī)客戶端開(kāi)始逐步問(wèn)世，到各大主流媒體新聞客戶端的狂飆猛進(jìn)，APP的制作也不斷成熟，垂直類(lèi)信息服務(wù)不斷延伸。不僅是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，人民日?qǐng)?bào)也建成覆蓋桌面互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等多終端的媒體矩陣，滿足受眾的信息需求和思想需求，成為現(xiàn)代傳播體系中的翹楚。

5、盈利模式：組建新型媒體集團(tuán)上市進(jìn)入資本市場(chǎng)

各種類(lèi)型的廣告是傳統(tǒng)主流媒體重要的盈利模式。但面對(duì)人員龐雜、資金緊缺的現(xiàn)狀，媒體必然會(huì)考慮融資上市的問(wèn)題。在去年中央作出媒體融合頂層設(shè)計(jì)的政策背景下，一些傳統(tǒng)的媒體準(zhǔn)備進(jìn)行資本重組，通過(guò)上市進(jìn)入資本市場(chǎng)，以此推動(dòng)和升級(jí)發(fā)展。2015年7月22日，江西日?qǐng)?bào)官方微博發(fā)布消息稱，江西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)控股的江西大江傳媒網(wǎng)絡(luò)股份有限公司將在新三板掛牌，簡(jiǎn)稱大江傳媒。大江傳媒旗下涵蓋中國(guó)江西網(wǎng)、大江網(wǎng)、江西手機(jī)報(bào)、江西日?qǐng)?bào)傳媒有限公司八個(gè)組成結(jié)構(gòu)，業(yè)務(wù)形態(tài)包括新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、移動(dòng)客戶端、電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)服務(wù)等九項(xiàng)。

早在2014年7月，荊楚網(wǎng)登陸新三板以后，集團(tuán)收入大幅度增長(zhǎng)。但進(jìn)入資本市場(chǎng)以后，傳統(tǒng)的觀念理念、企業(yè)運(yùn)作、人才管理都發(fā)生了改變，這也是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)。所以，在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)融合發(fā)展的道路上，整合上市是否具有好景觀仍待進(jìn)一步觀察和思考。

6、人才隊(duì)伍：培養(yǎng)融合環(huán)境下新型媒體從業(yè)人員

媒介融合最核心的落腳點(diǎn)還應(yīng)是新聞從業(yè)人員，媒體轉(zhuǎn)型說(shuō)到底是人的轉(zhuǎn)型。媒介融合的不斷深入對(duì)新聞從業(yè)者的采寫(xiě)編有了新的不同的要求，比如媒體人員必須具備與之相適應(yīng)的多媒體報(bào)道思維、擁有多媒體的技術(shù)感及以用戶為中心的思維模式。作為新聞媒體人，不能從思想觀念上抵制融合，要有融合意識(shí)，而新聞機(jī)構(gòu)可以搭建教育培訓(xùn)和業(yè)務(wù)交流平臺(tái)，推動(dòng)媒體從業(yè)人員到國(guó)內(nèi)外學(xué)習(xí)媒體轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極與高校、科研機(jī)構(gòu)合作建立人才培訓(xùn)基地。

媒體如何適應(yīng)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)，培養(yǎng)出新型新聞從業(yè)人員是我們需要一直關(guān)注的問(wèn)題。創(chuàng)建適應(yīng)媒介融合發(fā)展需要的新聞從業(yè)人員培養(yǎng)模式需要我們知曉當(dāng)前新聞傳播業(yè)態(tài)正在發(fā)生發(fā)展的變化，把握其趨勢(shì)和規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上大膽改革，培養(yǎng)復(fù)合型、實(shí)踐型的新聞從業(yè)人員。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展是傳媒領(lǐng)域一場(chǎng)偉大而深刻的變革，甚至帶來(lái)社會(huì)文化的碰撞和融合。在以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心的信息傳播技術(shù)不斷發(fā)展以及媒介市場(chǎng)化程度逐漸加深的環(huán)境下，媒介融合愈演愈烈，而傳統(tǒng)媒體的融合不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新、渠道的創(chuàng)新、資本的簡(jiǎn)單融合，更是內(nèi)容、服務(wù)及模式的革新。

傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合是符合時(shí)代潮流的，但融合之路不會(huì)平坦，必然是一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的探索過(guò)程、發(fā)展過(guò)程、完善過(guò)程。融合的路徑必然是多種多樣的，形態(tài)也必然是不拘一格的。正如喻國(guó)明教授所言，單純的報(bào)業(yè)市場(chǎng)將會(huì)淡出，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合將成為主流，有關(guān)媒介融合的大門(mén)也許才剛剛開(kāi)啟，探索我國(guó)媒介融合理論體系與本土實(shí)踐模式還有很長(zhǎng)一段路要走。□

【基金項(xiàng)目：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)2015-2016年度碩士研究生創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目】

參考文獻(xiàn)

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（作者：均為河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)人文學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾