莆田系“叫板”百度背后的反思

譚保羅

兩個生意上的合作伙伴，一個一直在搞“路徑依賴”，而另一個發(fā)現(xiàn)走老路的風(fēng)險越來越大，那么沖突便不可避免。莆田系和百度就是這樣一對伙伴。一場誰都沒有占據(jù)道德制高點的“較量”注定是無趣的。它無法喚起同情，也無法激起憤怒，唯有折射商業(yè)和道德的叢林生態(tài)。

兩個生意上的合作伙伴，一個一直在搞“路徑依賴”，而另一個發(fā)現(xiàn)走老路的風(fēng)險越來越大，那么沖突便不可避免。莆田系和百度就是這樣一對伙伴。

但是，莆田系對百度的“抗?fàn)帯弊⒍ㄊ请y以持續(xù)的，前者的存在邏輯也決定了它們根本經(jīng)不起和網(wǎng)絡(luò)巨頭“暫停合作”的“消耗戰(zhàn)”，對抗只能讓這個集團內(nèi)部深陷“囚徒困境”，最終讓這場大戲無果而終。

就莆田系而言，少數(shù)的民營醫(yī)療巨頭的確在謀求轉(zhuǎn)型，對百度的“叫板”，固然是“洗白”自身或博取正面輿論的一次嘗試，但真正的轉(zhuǎn)型，還必須從改變自身的“游醫(yī)基因”開始。

而作為全球最“幸運”的廣告公司，百度已經(jīng)意識到，競價推廣已不再是“零風(fēng)險”的一本萬利之策，政策的風(fēng)險無處不在。畢竟，阿里巴巴和工商總局的“掐架”已是前車之鑒。

在中國當(dāng)下的語境之中，一場誰都沒有占據(jù)道德制高點的“較量”注定是無趣的。它無法喚起同情，也無法激起憤怒，唯有折射商業(yè)和道德的叢林生態(tài)。

2015年4月4日，莆田系的行業(yè)協(xié)會組織“莆田（中國）健康產(chǎn)業(yè)總會”在福建莆田發(fā)布一份公告稱，全體會員單位將在2015年4月5日零時起暫停與百度在競價推廣方面的合作。這份公告意味著，中國最大的民營醫(yī)院群體莆田系要對自己的“長期生意伙伴”百度公司“說不”。

公告稱，“以營銷為主導(dǎo)的模式”已無法適應(yīng)莆田系民營醫(yī)院的新發(fā)展，莆田系需要探索“發(fā)展新路”。但業(yè)內(nèi)都明白，在這份措辭講究的公告背后，是莆田系不得不面對的困境：百度競價推廣的費用居高不下，而民營醫(yī)院競爭日趨激烈，得了“百度依賴癥”的莆田系越來越吃不消了。

往日悶聲發(fā)財，如今頻繁“訴苦”。莆田系表示，百度推廣貴得離譜，“一個關(guān)鍵詞點擊一下收999元激怒了莆田系”。不過，從最初“叫板”到莆田系內(nèi)部“反水”，百度自始至終擺出了“強硬”姿態(tài)，似乎根本不屑與之談判。

“不可能有結(jié)果，大家都只是生意人?！睆V東一位長期和莆田系有合作的網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)人對《南風(fēng)窗》記者分析，莆田系都是“廣告驅(qū)動型”，一天不推一天就患者為零。一家醫(yī)院幾十個人怎么養(yǎng)？房租怎么辦？“沒人會傻到真的不推，都巴不得對手不推，這是一個囚徒困境?！?/p>

而《南風(fēng)窗》記者也從業(yè)內(nèi)獲悉，莆田總會對百度“宣戰(zhàn)”之后，東莞、深圳等地不少莆田系民營醫(yī)院并未響應(yīng)，仍在百度推廣。而在4月中旬即公告發(fā)出不到兩周之內(nèi)，原先參加“統(tǒng)一行動”的莆田系內(nèi)部也開始了大面積“反水”，很多醫(yī)院紛紛重新攜手百度。

對抗的結(jié)局一開始就已注定，內(nèi)部“反水”不足為怪，而全面“和解”也在預(yù)料之內(nèi)。本輪對抗中，輿論可謂相當(dāng)“公允”，對百度和莆田系兩家?guī)缀跏恰案鞔蛭迨蟀濉?。一直以來，莆田系民營醫(yī)院可以說是聲名狼藉，熱情的醫(yī)療人員可能是“笑面虎”，普通的炎癥可能被說成是梅毒，一個感冒要花上千元，這是病人荒謬而痛苦的體驗。

同樣，百度的競價排名在中小企業(yè)群體之中，也飽受詬病。在一些行業(yè)，市場主體的競爭幾乎變成了網(wǎng)絡(luò)推廣的競爭，民營醫(yī)院是個極端的代表。比如莆田系就向媒體悲情地表示，“莆系醫(yī)療人經(jīng)過30年的辛勤耕耘，如今因為網(wǎng)絡(luò)競價的規(guī)則，導(dǎo)致行業(yè)面臨嚴(yán)重問題，很多醫(yī)療機構(gòu)幾乎為互聯(lián)網(wǎng)公司打工”。

但無論莆田系如何“控訴”百度，都無法改變自身患有嚴(yán)重“百度依賴癥”的事實。那么，百度是否也患有“莆田系依賴癥”呢？這無疑是本輪對抗中的一個重要“懸念”。2013年，時任莆田市委書記的梁建勇公開表示，“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫(yī)院就做了120億元”。但百度并不承認(rèn)這個數(shù)字，其相關(guān)人士對媒體稱，在百度的廣告收入中，莆田系的百分比是“個位數(shù)”。

根據(jù)最新財報，百度2014年網(wǎng)絡(luò)營銷營收為人民幣484.95億元。百度并未披露醫(yī)療行業(yè)具體規(guī)模，但其透露，“醫(yī)療廣告增長依然非常強勁，仍然是營收貢獻最大的幾個行業(yè)之一”。而在此前的2013年，醫(yī)療、服務(wù)業(yè)、教育、旅游、金融作為貢獻最多的5個客戶占百度全部廣告收入的54%。

實際上，醫(yī)療廣告或許占不到百度50%的業(yè)務(wù)額度，但占比絕對不會低，其關(guān)鍵原因在于醫(yī)療廣告的收費單價極高，往往比其他行業(yè)要高出數(shù)倍乃至10倍。以百度提供的“品牌起跑線”產(chǎn)品為例，其收費標(biāo)準(zhǔn)被很明確地分為“非醫(yī)療”和“醫(yī)療”兩類，“非醫(yī)療行業(yè)”起價為“2200元/月/推廣單元”，而“醫(yī)療行業(yè)”起價高出近10倍，為“2.1萬元/月/推廣單元”。

醫(yī)療推廣為何收費高？其原因在于這個行業(yè)是一個完全的“廣告驅(qū)動”型行業(yè)，多數(shù)就診者都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告來決定到哪里就診。與此同時，由于行業(yè)競爭激烈，而百度在該領(lǐng)域是絕對的壟斷，擁有不斷抬高收費的議價能力。有人甚至將百度和莆田系的關(guān)系總結(jié)為，“莆田系跟百度合作是找死，不跟百度合作就是等死”。

不過，在醫(yī)療江湖摸爬滾打30多年的莆田系并非愚蠢到要“等死”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，多數(shù)莆田系醫(yī)院根本不具備所謂“轉(zhuǎn)型”的能力，更沒有這個動力，它們也并非像那份公告說的那樣要轉(zhuǎn)型，而只是希望以群體之力和百度談判，希望百度降價而已。但問題在于，莆田系向百度“叫板”，既選對了時間，也選錯了時間。

從數(shù)據(jù)來看，百度公司和莆田系的成長幾乎是同步的。在2013年年底，中國國內(nèi)的民營醫(yī)院達(dá)到了10877家，其中莆田系占8000多家，莆田系無疑進入了巔峰期。

也在同一年，百度公司的收入首次超過了中央電視臺，成為中國最大的“廣告公司”。百度當(dāng)年的營業(yè)收入為319.44 億元，而中央電視臺約285億，相差約30億。業(yè)界評論說，央視已落后百度“一個省級衛(wèi)視”。而當(dāng)年彭博億萬富翁指數(shù)也一度顯示，李彥宏力壓王健林成為了中國首富。

對百度而言，廣告收入的無限增長似乎是行業(yè)發(fā)展的必然。就在2013年，谷歌的營收超過600億美元，超越所有的美國報紙或雜志廣告的總和。不過，谷歌和百度的成功也是不同的。一個很明顯的事實是，谷歌是全球最成功的廣告公司，而百度只是最“幸運”的那一個。

但“幸運”也蘊藏著風(fēng)險。風(fēng)險并非來自于合伙伙伴比如莆田系的“反水”，而是可能來自于監(jiān)管。實際上，分析莆田系對百度的挑戰(zhàn)，不能回避新《廣告法》頒布這樣一件大事。

4月24日，即莆田系公告發(fā)布的20天之后，十二屆全國人大表決通過了新修訂的《廣告法》，新《廣告法》將于今年9月1日起施行。新法對醫(yī)療廣告極具“殺傷力”，其草案規(guī)定，“對明知或者應(yīng)知廣告虛假仍予設(shè)計、制作、發(fā)布的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，應(yīng)依法給予行政處罰”。此外，草案還明確表示，醫(yī)療廣告不得有表示功效、安全性的斷言或者保證。

新《廣告法》是一次全面“收緊”，而百度絕對不會忘記自己是中國最大的廣告公司，它必然未雨綢繆。在莆田系的“宣戰(zhàn)”公告發(fā)布后，百度曾對外表示，自己已開始用自己的方式規(guī)范市場。去年，該公司共拒絕13019個醫(yī)療廣告客戶，而其中有60%以上是莆田系民營醫(yī)院。

實際上，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)做大到“富可敵省”，每一家都必然面對自己的監(jiān)管風(fēng)險，只是風(fēng)險暴露早晚而已。以阿里巴巴而論，假貨問題和網(wǎng)店征稅無疑是最大“風(fēng)險”，而這兩個風(fēng)險之中，一個業(yè)已暴露，另一個未知。最幸運的莫過于騰訊，它固然從當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)“反壟斷”責(zé)難中全身而退，但對這家主要利潤來自于“增值服務(wù)”特別是網(wǎng)絡(luò)游戲的公司來說，顯然不能說是“零風(fēng)險”。

對于百度而言，已有阿里巴巴和工商總局“掐架”的前車之鑒，必然不能掉以輕心。除了法律環(huán)境的改變之外，另一風(fēng)險也無法小覷。在當(dāng)下的中國，“醫(yī)鬧”已逐漸成為和“拆遷”并列的群體性事件導(dǎo)火索。盡管從目前來看，還很少有人把矛頭對準(zhǔn)醫(yī)療廣告，但這種潛在風(fēng)險是否變?yōu)閺V告商必須面對的現(xiàn)實，恐怕只是一個時間問題。

更重要的是，對處在PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)折關(guān)口的巨頭來說，這樣的潛在風(fēng)險一旦暴露，必然帶來極大成本。進軍移動互聯(lián)網(wǎng)是個“燒錢”的事情，企業(yè)籌資能力至關(guān)重要，而一個“負(fù)面消息”將可能摧毀或者嚴(yán)重傷害這種能力。實際上，在與工商總局的“掐架”風(fēng)波爆發(fā)后，阿里巴巴的市值兩天內(nèi)便跌去了330億美元，等于“跌去一個京東”。

顯而易見，對百度來說，它不希望失去太多“支柱行業(yè)”的客戶，但它更希望這些客戶盡可能“安全”。但做到這一點并不容易，莆田系的運作邏輯決定了風(fēng)險的無可避免。

莆田系的運作邏輯展示了中國人的商業(yè)智慧，但也注定背負(fù)“原罪”。從上世紀(jì)70年代末開始，莆田系能做成今天的規(guī)模，原因之一在于中國千瘡百孔的基層醫(yī)療體系提供了其介入的土壤。一直以來，中國基層財政的困窘讓公辦基層醫(yī)院的財務(wù)時常捉襟見肘，而莆田系有著較深厚的民間金融傳統(tǒng)，基于親情或者鄉(xiāng)誼的灰色集資迅速成為了莆田人承包中國公立醫(yī)院肛腸、性病等科室的“啟動資本”。

而另一個內(nèi)在原因則是，莆田系多年以來創(chuàng)立了一套能把一個“重資產(chǎn)”的醫(yī)療行業(yè)做成“輕資產(chǎn)”行業(yè)的“莆田經(jīng)驗”。但這個經(jīng)驗無疑飽受詬病：一家醫(yī)院好醫(yī)生沒有幾個，也沒有高端設(shè)備，但營銷為王，反正都是“一錘子買賣”。

實際上，除了舍得下血本找百度做競價推廣外，莆田系網(wǎng)絡(luò)營銷的另一個武器是刪帖。早先，莆田系除了做百度推廣外，還是網(wǎng)絡(luò)刪帖公司們的大客戶。不少患者時常會發(fā)現(xiàn)，自己被宰的“抱怨帖”，發(fā)帖和被刪幾乎都是同步的，可見莆田系“網(wǎng)絡(luò)勢力”的強大。

但從2012年開始，國家加大了對有償刪帖的整治，不少從事違法刪帖的人被收監(jiān)，而大批刪帖公司灰飛煙滅。于是，莆田系醫(yī)院索性自己成立了網(wǎng)絡(luò)部負(fù)責(zé)刪帖。

在東莞和深圳，一家中小型莆田系醫(yī)院的“標(biāo)準(zhǔn)配置”是兩到3層小樓，包括醫(yī)生、護士和管理人員在內(nèi)的四五十個員工，而其中可能有5到10人都是從事刪帖、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控或者擔(dān)任百度“合作專員”。光是這個團隊的日常運作，每月花費都在20萬至50萬元以上，如果加上百度推廣，有的醫(yī)院每月投入可能上百萬，可見莆田系對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視。

但“莆田經(jīng)驗”正在遇到瓶頸?！赌巷L(fēng)窗》從深圳、東莞的民營醫(yī)院行業(yè)了解到，以前莆田系內(nèi)部要求盡量避免競爭，因此對某個地方設(shè)立醫(yī)院有著一定的“全盤規(guī)劃”。換言之，如果這個地方市場容量容不下兩家醫(yī)院，那么莆田系會內(nèi)部協(xié)調(diào)，不開第二家，從而避免內(nèi)部的惡性競爭。

但近年來，由于“錢太好賺”，和諧的局面開始被打破。一方面，非莆田系的民營資本開始進入，另外，莆田系內(nèi)部也時常會有“無組織”的競爭。因此，各家只能競相抬高百度競價推廣的價格，最終陷入了惡性競爭。

而以上網(wǎng)絡(luò)公司的負(fù)責(zé)人則對《南風(fēng)窗》記者回憶，2013年之前，其在東莞地區(qū)擁有10家莆田系的客戶，這些客戶多為40人到100人的小型醫(yī)院。到了2014年年底，其中已有4家倒閉，而其他6家已遷往內(nèi)地或者轉(zhuǎn)手?！八麄兌际怯螕絷牐蛞粯寭Q一個地方?！?/p>

曾和廣東不少莆田系醫(yī)院有接觸的網(wǎng)絡(luò)營銷專家孫明明對《南風(fēng)窗》記者分析，莆田系如果不走出“營銷驅(qū)動”的怪圈，就會繼續(xù)做壞自己的名聲，透支未來轉(zhuǎn)型的資本，更會一直受制于搜索引擎，陷入無法自拔的惡性循環(huán)。

近年來，隨著國家不斷放寬社會力量辦醫(yī)的準(zhǔn)入門檻，莆田系之中有部分醫(yī)院在積極謀求轉(zhuǎn)型。以莆田系“四大家族”詹陳林黃家族為例，其控制的一些醫(yī)院的確正在成為“品牌醫(yī)院”。但一個可以預(yù)見的事實是，“洗白者”必然是莆田系8000多家醫(yī)院中的少數(shù)，而更多人還將陷入“百度依賴癥”而無法“自治”。