新媒體 熱追逐下的冷思考

王敬澤

新媒體的用戶群與傳統(tǒng)看電視的觀眾有著明顯的不同。與傳統(tǒng)媒體相比，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等為代表的新媒體，在體育賽事版權(quán)、節(jié)目制作等方面有著不同于以往的思路，本文以樂視體育為例，介紹身在體制外的新媒體有著怎樣的活法。

很多球迷恐怕都遇到過一個(gè)共同的問題。

某夜，球迷打開電視，想看自己心儀的主隊(duì)多特蒙德的歐冠比賽。但是，擁有轉(zhuǎn)播權(quán)的CCTV5正在直播巴塞羅那，換到CCTV5+，這邊正在直播的是曼聯(lián)。他不甘心，又換到風(fēng)云足球頻道，可惜直播的是拜仁。于是，只好上床睡覺了。

這顯然是傳統(tǒng)電視媒體的劣勢，頻道少的時(shí)候，只能播什么看什么，觀眾經(jīng)?？赡苷也坏较肟吹墓?jié)目。新媒體的出現(xiàn)理應(yīng)填補(bǔ)這個(gè)空白，但是，大多數(shù)擁有版權(quán)的網(wǎng)站基本沿用電視臺的傳統(tǒng)方式，什么比賽看的人多，網(wǎng)站便做什么。樂視體育副總裁于航說：“這是沒錯的，因?yàn)樾旅襟w平臺的最初模式就是用流量換廣告，有大的流量才行，但這種模式一定要慢慢改變。樂視體育關(guān)心的是用戶需求能否得到滿足。用戶的需求是多樣化的，我們想打造一個(gè)‘想看比賽，就來我這里’的入口?！?/p>

于航說：“有個(gè)球迷跟我講，以前看不到美國大聯(lián)盟的足球比賽，電視不播，他很苦惱。后來，他在樂視發(fā)現(xiàn)有這個(gè)比賽，就固定收看，形成了習(xí)慣。有些比賽，當(dāng)他不知道哪里有的時(shí)候，就先上樂視這里看一眼。如果你是純粹的體育迷，總會有幾個(gè)固定的選擇。大家在網(wǎng)上的習(xí)慣很懶，我們多做一步，用戶就能少做一步?！?/p>

樂視如今有20個(gè)大項(xiàng)的體育資源，涵蓋大約210項(xiàng)賽事，包括很多人們只是聽說過卻沒見過的賽事。拿足球來說，樂視不僅有歐洲的五大聯(lián)賽，還有比利時(shí)聯(lián)賽、烏克蘭聯(lián)賽、挪超聯(lián)賽以及亞洲的韓國、日本、澳大利亞聯(lián)賽。在騰訊獨(dú)家獲得NBA版權(quán)后，樂視做了CBA、歐洲籃球冠軍聯(lián)賽、美洲錦標(biāo)賽和歐洲錦標(biāo)賽等賽事。

樂視也在做高爾夫、網(wǎng)球以及一些看似小眾的比賽，像自行車、跑步、馬拉松、馬術(shù)、帆船、冰雪、極限運(yùn)動等。環(huán)法自行車賽是體育盛事，但新媒體一般不會直播，樂視今年做了直播。

對于小眾這個(gè)概念，于航有著自己的理解：“我覺得沒有小眾比賽，任何比賽都有人看，沒有解說的比賽都有人看?？紤]到中國的人口基數(shù)在這里，一定會有一些閑人。我不認(rèn)為看的人少，比賽就沒價(jià)值?？醋孕熊嚤荣惖娜丝隙ū瓤醋闱虮荣惖娜松伲醋孕熊嚨娜讼M(fèi)能力一定比看球的人消費(fèi)能力強(qiáng)得多。一輛自行車幾千塊錢，這么多人看足球比賽，他可能一分錢都不消費(fèi)。”

擁有如此多的賽事版權(quán)，與版權(quán)方的協(xié)調(diào)與溝通是一個(gè)考驗(yàn)。由于樂視的模式在中國比較新穎，過去一年的時(shí)間里搞定了不少賽事的版權(quán)?！耙恍┬”姷谋荣愒谝郧暗氖袌鰶]什么人做，所以樂視去談很容易，現(xiàn)在已經(jīng)非常難了。如果有一個(gè)公司要做體育視頻平臺，對他們來講，最大的難題就是已經(jīng)沒什么資源了”，于航說。

8月初，央視五套官方微博發(fā)布的一條消息引起了球迷的騷動，央視獲得2015-16賽季英超直播權(quán)。距離上一次央視直播英超比賽已經(jīng)過去了12年。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體在本賽季英超的直播版權(quán)競爭中經(jīng)歷了重新洗牌，樂視、騰訊與新浪三家以將近 5000萬美元的價(jià)格，聯(lián)手從新英體育手里買下了2015-16賽季英超的網(wǎng)絡(luò)直播權(quán)。作為2010-2019年英超聯(lián)賽中國大陸網(wǎng)絡(luò)媒體版權(quán)的獨(dú)家持有者，新英雖然像往年一樣，將比賽資源分售給了幾家網(wǎng)站，但這個(gè)賽季，新英手里有一些獨(dú)家的英超精彩場次將收費(fèi)直播，在中國球迷中引起一場罵戰(zhàn)。但經(jīng)營新媒體的人都明白，為體育內(nèi)容收費(fèi)正是這些平臺的出路。

于航說：“球迷網(wǎng)友這種批評沒有道理，因?yàn)樾掠⑦@么做是生意的本質(zhì)，如果大家都不付費(fèi)，或者付費(fèi)模式在中國永遠(yuǎn)行不通，那會出現(xiàn)什么情況？在垂直的某些領(lǐng)域，沒人投資了，直接結(jié)果就是大家沒比賽看，最終受傷的還是球迷。這個(gè)賽季，新英自己做了部分比賽的獨(dú)家直播，他們從付費(fèi)收看中得到收入可能會增長四或五倍。我一直在說，這個(gè)生意因?yàn)橛邢Ｍ?，才一直有人投入，就像視頻網(wǎng)站，前幾年為了搶一些劇集爭得你死我活，現(xiàn)在沒有人搶了，就是因?yàn)榇蠹铱吹竭@個(gè)投入沒產(chǎn)出。我覺得有爭議很正常?！?/p>

付費(fèi)觀賽模式并非最近一兩年才興起。2007年，南廣傳媒旗下的天盛公司獨(dú)家買斷了英超在中國大陸連續(xù)3個(gè)賽季的直播權(quán)，并獨(dú)家在自己的歐洲足球頻道上收費(fèi)播出。由于各種主客觀因素的制約，天盛并未在付費(fèi)觀賽領(lǐng)域取得成功，如今已經(jīng)破產(chǎn)解體。但英超的付費(fèi)模式一直保留了下來，即便新英接盤，中國球迷也再沒有完全回到當(dāng)初免費(fèi)看英超的時(shí)代。

“現(xiàn)在的付費(fèi)環(huán)境和天盛那時(shí)相比，不可同日而語，簡直是兩個(gè)市場。天盛直播英超那會兒，大家還抵觸付費(fèi)這件事?，F(xiàn)在絕對不排斥網(wǎng)上消費(fèi)，這是做收費(fèi)直播的基礎(chǔ)。騰訊在NBA開賽后也會收費(fèi)，大家慢慢就習(xí)慣了。收費(fèi)直播不是一兩家公司能做成的事，行業(yè)里要有一個(gè)共識。如果還是指在網(wǎng)上消費(fèi)體育內(nèi)容這件事，路徑很長，國人沒有這個(gè)習(xí)慣。不光是體育，所有的內(nèi)容，包括電影和電視劇，都不愿意付費(fèi)收看，人們甚至以尋找免費(fèi)的資源為樂。我認(rèn)為這是人之常情。以這樣的邏輯和文化，付費(fèi)觀看內(nèi)容還是很挑戰(zhàn)的，但是我現(xiàn)在能很清楚地看到這個(gè)趨勢，越來越多的人愿意付費(fèi)看英超”，于航說。

這恐怕也是文化的差異。新媒體用戶主要是18—30歲的男性。這部分人在中國體育消費(fèi)中是主體。國外的體育消費(fèi)通常以家庭為單位，美國有大約一億個(gè)家庭付費(fèi)看電視，超過50%的家庭要消費(fèi)體育內(nèi)容，因?yàn)轶w育在美國的文化中有著重要地位。

和上賽季一樣，新英標(biāo)清信號的收費(fèi)直播是單場5-6元人民幣，樂視、PPTV在上賽季從新英購買版權(quán)后，在價(jià)格上也與新英看齊。于航說：“我經(jīng)常和身邊90后的同事溝通。對他們來講，5塊錢什么都不意味。不愿意花這5塊錢源于觀念上的差異，轉(zhuǎn)變觀念需要時(shí)間，但是我能從新英和愛奇藝這件事上看到希望，說明行業(yè)在做這件事。”

今年4月，根據(jù)著名暢銷小說改編的網(wǎng)絡(luò)劇《盜墓筆記》在愛奇藝上線，22小時(shí)點(diǎn)擊量破億，并且快速制造了席卷網(wǎng)絡(luò)的互動話題。按照愛奇藝的會員體系，即便不購買愛奇藝的用戶，也可以每周收看《盜墓筆記》的一集內(nèi)容，用3個(gè)月時(shí)間看完全劇。當(dāng)用戶成為會員之后，愛奇藝便向付費(fèi)會員用戶開放《盜墓筆記》全集內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，只一周時(shí)間，愛奇藝會員增幅超過100%，該視頻網(wǎng)站也因此獲利頗豐。

于航說：“花了錢就能看得更多，服務(wù)更好就能有更多特權(quán)，這種差異化在賽事收費(fèi)直播里也一樣。比如，我們的比賽不花錢也能看，但要費(fèi)很多事，要先登陸，填寫驗(yàn)證碼，得到的信號是還是標(biāo)清的，帶廣告。但付費(fèi)狀態(tài)下，這里有高清信號，能發(fā)彈幕，能在上面買東西打折，甚至送一些周邊產(chǎn)品，要正視這種差異化。騰訊、樂視、新浪三家都做英超，我們的視頻流暢度、清晰度都是最好的。其實(shí)，大家不怕花錢，在乎的是得到的服務(wù)質(zhì)量，這是如今年輕人的思維。不能在任何形式上綁架他們，如果讓他們心甘情愿，那么就要給用戶選擇。這些人不傻，他們玩游戲玩電腦，網(wǎng)絡(luò)在線消費(fèi)和電子商務(wù)對年輕人來說太熟悉了，沒有門檻。”

今年開始，中國新媒體市場經(jīng)歷了新一輪的資源重組。騰訊以5億美元得到了未來5年NBA在中國大陸的版權(quán)。PPTV聚力以2.5億歐元獲得了2015-2020年西甲全媒體版權(quán)。前不久，體奧動力以80億元人民幣得到中超未來5個(gè)賽季的版權(quán)，算上英超直播權(quán)的不停易主，近幾年，中國新媒體領(lǐng)域熱鬧異常。

于航說：“以前，大家對于體育賽事本身的價(jià)值還沒有特別深刻的認(rèn)識，新浪在這個(gè)領(lǐng)域的目光超前一些，NBA、歐冠、中超等都是獨(dú)家的。在資源面前，投入大就控制了市場。從去年下半年到今年上半年，市場呈現(xiàn)了一種極為不理智的狀態(tài)，大家用很不理性的價(jià)格購買版權(quán)，甚至超出了賽事本身的價(jià)值。我的看法是未來NBA、英超、中超等核心賽事的版權(quán)分散在兩到三家大的平臺上。有的公司主攻核心賽事，我們就做少量的精品。樂視的理念是體育賽事入口保持住廣度和寬度。視頻領(lǐng)域就是這種情況，你有的我沒有，咱倆換一換就都有了，但目前我看到的趨勢是大家都沒合作。也許未來就是這種競爭合作的狀態(tài)?！?/p>

由于中國有線網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)方式和接入方式以及廣播電視體系的特殊性，決定了大量觀眾被控制在有線網(wǎng)和傳統(tǒng)的電視網(wǎng)里，但新媒體與傳統(tǒng)電視媒體幾無競爭，因?yàn)閮蓳苋笋R的受眾群幾乎是截然不同的兩類人。于航說：“雖然有些重要的比賽還得看電視，但90后已經(jīng)不太使用傳統(tǒng)電視了。網(wǎng)絡(luò)爭奪的是互聯(lián)網(wǎng)人群，傳統(tǒng)電視爭取的是我們的父母。在資源的爭奪上，新媒體顯然要靈活得多，未來3年里，我們的首要目標(biāo)還是用戶，不是盈利。所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有這一個(gè)門檻。在體育領(lǐng)域，只有擁有足夠多的用戶，我們的模式才能存在。在沒有模式的情況下，如果還是流量換廣告，沒有一家公司能夠做到。只有在這個(gè)行業(yè)里，大家都做收費(fèi)，都開始考慮做各種模式的收費(fèi)，這個(gè)行業(yè)才有機(jī)會。新媒體是中國最有前景的行業(yè)之一，體育產(chǎn)業(yè)是最有發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。我希望在線看比賽的人能通過我們的平臺和產(chǎn)品參與到體育。只有參與的人多了，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才有希望。”