轉(zhuǎn)播“蛋糕”不是隨便吃的

魯平

去年9月，NBA和ESPN、TNT達(dá)成9年240億美元，年均26.66億美元的新轉(zhuǎn)播協(xié)議。路透社羨慕地說：“英超把所有的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)加起來，都不如他們多。NBA的這份轉(zhuǎn)播合同只包括美國國內(nèi)市場，大部分海外市場還沒算在其中。他們從電視轉(zhuǎn)播合同中拿到的錢不僅能夠支撐NBA，而且讓NBA球員的收入也大幅度增長?！?/p>

NBA電視轉(zhuǎn)播合同有什么獨(dú)到之處？讓我們揭開這層面紗。

2014年2月初， 亞當(dāng)·蕭華接替大衛(wèi)·斯特恩，成為NBA這個(gè)世界上水平最高的籃球職業(yè)聯(lián)盟的新總裁。

這位白白凈凈的52歲男人上任僅8個(gè)月，就給NBA帶來了一個(gè)超大禮物。他與特納廣播公司總裁大衛(wèi)·萊維、ESPN總裁約翰·斯蓋普宣布，NBA正式和ABC、ESPN電視網(wǎng)和特納電視網(wǎng)以及特納電視網(wǎng)旗下的NBA電視臺達(dá)成新的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議。這份新協(xié)議時(shí)間為9年，總價(jià)值高達(dá)240億美元，2016-2017賽季結(jié)束后生效，合作期至2024-2025賽季結(jié)束。

在美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟中，NBA的這份新電視轉(zhuǎn)播合同排在第三位。2013年，冰球大聯(lián)盟NHL簽下的新電視轉(zhuǎn)播合同是12年520億美元。2011年，橄欖球大聯(lián)盟NFL與FOX、NBC和CBS簽下9年270億美元的合同。職棒大聯(lián)盟MLB的新電視轉(zhuǎn)播合同從2014年開始執(zhí)行，為7年124億美元。美國業(yè)界人士認(rèn)為，NBA拿到的是一個(gè)雙贏的合同，在美國目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，能簽下這樣的合同實(shí)屬不易。

NBA目前執(zhí)行的電視轉(zhuǎn)播合同，是2007年和ABC、ESPN以及TNT三家公司簽下的，為8年74.4億美元。這份合同在2015-2016賽季結(jié)束后到期，NBA年均收入9.3億美元。舊合同雖然價(jià)格不菲，但新合同高出此價(jià)格近3倍，說明NBA電視轉(zhuǎn)播收入進(jìn)入了新紀(jì)元。

按照新的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，ABC、ESPN及TNT要轉(zhuǎn)播更多的NBA常規(guī)賽，并且在每周三、周四、周五以及周日，都要向全美直播。除以上電視臺外，NBA自己的電視臺NBA-TV要轉(zhuǎn)播每周剩余幾天的比賽，做到天天都有NBA比賽的現(xiàn)場轉(zhuǎn)播。NBA24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)臺每年的常規(guī)賽轉(zhuǎn)播數(shù)量將會超過100場。

此外，ABC繼續(xù)擁有NBA總決賽的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，ESPN和ABC將共同轉(zhuǎn)播包括分區(qū)決賽在內(nèi)的44場季后賽。每年的選秀、抽簽等轉(zhuǎn)播仍由ESPN負(fù)責(zé)。

雖然轉(zhuǎn)播商此次付出了近3倍的轉(zhuǎn)播費(fèi)，但在ESPN總裁斯蓋普眼中，這筆巨資花得非常值。他說：“新的合同延續(xù)了我們和NBA長期以來的良好關(guān)系，會對體育電視轉(zhuǎn)播產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在蕭華總裁領(lǐng)導(dǎo)下，NBA從未像現(xiàn)在這樣流行，受關(guān)注度還在不斷上升。和以往不同，新的轉(zhuǎn)播協(xié)議合作期間，我們會為NBA球迷做更多的服務(wù)。拿ESPN來說，我們每年都制作全新的NBA頒獎(jiǎng)典禮秀，還會圍繞NBA新賽季揭幕周，制作一些特別節(jié)目奉獻(xiàn)給球迷?！?/p>

TNT電視臺拿到新電視轉(zhuǎn)播合同后，和迪士尼公司合作，努力增強(qiáng)NBA現(xiàn)場球迷的體驗(yàn)感。蕭華說：“我們非常興奮能夠擴(kuò)展最新的合作伙伴。在新合同下，球迷將成為最終受益方，他們可以從NBA比賽中獲得更多樂趣。”

這份新電視轉(zhuǎn)播合同的簽署會給NBA帶來哪些變化？

首先，多數(shù)球隊(duì)將達(dá)到盈利狀態(tài)。

之前，NBA各支球隊(duì)收益不均，特別是一些小市場球隊(duì)，虧損額達(dá)數(shù)千萬美元。2011年因勞資糾紛大停擺時(shí)，NBA官方曾稱，聯(lián)盟30支球隊(duì)中，21支球隊(duì)處于虧損狀態(tài)，每個(gè)賽季共虧損3億美元。據(jù)此，他們在談判中要求球員們以大局為重，降低薪水。最終的談判結(jié)果是球員每年減少了3億美元的收入，以此達(dá)到聯(lián)盟的收支平衡。

上賽季結(jié)束后，NBA有官員聲稱，仍有半數(shù)左右的球隊(duì)經(jīng)營處于虧損。新電視轉(zhuǎn)播協(xié)議會讓球隊(duì)每年比現(xiàn)在多收入8.7億美元，足夠填補(bǔ)虧損，達(dá)到盈利狀態(tài)。

其次，球員薪水將大幅上漲。

根據(jù)現(xiàn)有的NBA勞資協(xié)議，球員可以得到籃球相關(guān)收入的50%。新的轉(zhuǎn)播協(xié)議2016年夏天生效后，屬于籃球相關(guān)收入范疇的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)從之前的平均每年9.3億美元飆升至26.7億美元，平均每個(gè)賽季增加17.4億美元，其中的50%就是8.7億美元。NBA球員的薪金總額相當(dāng)于獲得了大約67%的漲幅，這還只計(jì)算了電視轉(zhuǎn)播收入的增加，沒考慮其他方面收入的增長。按此比例計(jì)算，到2016-2017賽季時(shí)，工資帽將達(dá)到9400萬美元左右，2014-2015賽季這一數(shù)字是6300萬美元。這樣，球員薪水肯定會大幅增加，特別是能拿到頂薪的超級巨星，收入更會瘋漲。球員頂薪是根據(jù)工資帽計(jì)算的。結(jié)束新秀合同的球員能拿到工資帽25%的頂薪，他們現(xiàn)有頂薪1575萬美元，明年夏天能達(dá)到2350萬美元。在NBA征戰(zhàn)7-9年的球員頂薪是工資帽的30%，頂薪將從現(xiàn)有的1900萬美元增至2800萬美元。在NBA征戰(zhàn)10年以上的老將頂薪是工資帽的35%，到時(shí)頂薪能達(dá)到3300萬美元，合同內(nèi)容可能是5年1.9億美元。

NBA現(xiàn)在已經(jīng)成為年收入40多億美元的龐大經(jīng)濟(jì)帝國，收入來源主要有4個(gè)方面，門票收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、廣告收入和相關(guān)產(chǎn)品銷售收入。

雖然出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)占球隊(duì)收入相當(dāng)大的部分，但NBA在電視轉(zhuǎn)播管理上，卻非常靈活和極具人性化，采取分級管理的運(yùn)營模式。

對于全國性的電視轉(zhuǎn)播，NBA卡得很死，由聯(lián)盟統(tǒng)一向全國性電視機(jī)構(gòu)出售轉(zhuǎn)播權(quán)，像ABC、ESPN、TNT以及NBA電視臺等。NBA收到ABC等電視臺的轉(zhuǎn)播費(fèi)用后，除留下部分作為聯(lián)盟運(yùn)行經(jīng)費(fèi)外，其余按一定比例，每年向各支球隊(duì)分成電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。

和國際性電視機(jī)構(gòu)簽下的電視轉(zhuǎn)播合同收益，NBA也采取“講究效率，兼顧公平”的原則，除留下部分運(yùn)營費(fèi)用外，其他全部平均分給各支球隊(duì)。從一定程度上說，NBA的國際電視轉(zhuǎn)播營銷是全國性電視轉(zhuǎn)播權(quán)營銷的延伸。不同的是前者主要針對國際市場，后者是國內(nèi)市場。

對各支球隊(duì)所在城市的電視臺，NBA采取的是分級吃飯?jiān)瓌t。球隊(duì)有權(quán)和當(dāng)?shù)仉娨暸_簽下轉(zhuǎn)播協(xié)議，電視臺付費(fèi)給球隊(duì)，球隊(duì)按一定比例給NBA聯(lián)盟提成，但這筆費(fèi)用并不高，因?yàn)榍蜿?duì)成立向NBA所交的1.25億美元費(fèi)用中，包含電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用。

NBA之所以對電視轉(zhuǎn)播進(jìn)行分級管理，目的有三個(gè)：一是激發(fā)球隊(duì)開發(fā)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的積極性；二是NBA把區(qū)域性電視轉(zhuǎn)播權(quán)放給球隊(duì)，既是對全國性和國際性電視轉(zhuǎn)播的補(bǔ)充，也能融洽NBA和各支球隊(duì)的關(guān)系；三是融洽了球隊(duì)與當(dāng)?shù)仉娨暸_的關(guān)系，為更好地推介NBA創(chuàng)造積極條件。

有了NBA給的尚方寶劍，各隊(duì)紛紛和當(dāng)?shù)仉娨曓D(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)簽下轉(zhuǎn)播合同。2013年，時(shí)代華納和湖人隊(duì)簽下了20年30億美元的高價(jià)合同，買下了湖人未來20年的地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)，這是之前轉(zhuǎn)播合同金額的5倍之多。一些市場較大的球隊(duì)和當(dāng)?shù)仉娨暸_簽下的電視轉(zhuǎn)播合同，一般每年轉(zhuǎn)播費(fèi)用在8000萬美元左右，小市場球隊(duì)一般在1000-3000萬美元。休斯敦電視臺每年都會轉(zhuǎn)播火箭隊(duì)的主場比賽，并聘請“滑翔機(jī)”德雷克斯勒做轉(zhuǎn)播顧問，電視臺向火箭隊(duì)交納3000萬美元費(fèi)用。但是，休斯敦電視臺每年都是免費(fèi)向球迷播放，他們只是靠轉(zhuǎn)播比賽時(shí)的廣告創(chuàng)收。

之前，NBA向全美的電視轉(zhuǎn)播權(quán)并不像現(xiàn)在這樣集中銷售。

1961年前，由于受美國《壟斷法》、《謝爾曼法》等法律制約，NBA根本不能把電視轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售，只能分散銷售。這樣做的后果是，由于球隊(duì)所處城市大小不一，再加上各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，讓小城市、小市場球隊(duì)的財(cái)源雪上加霜。NBA經(jīng)過研究，認(rèn)為集中銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，然后把轉(zhuǎn)播權(quán)銷售收入平均分配給球隊(duì)，是解決貧富差距的一個(gè)好辦法。但做到這一點(diǎn)，非常不容易。

1953年，NFL曾計(jì)劃集中出售比賽轉(zhuǎn)播權(quán)，卻被美國政府依據(jù)《謝爾曼法》告上了法庭，結(jié)果，這個(gè)計(jì)劃胎死腹中。作為美國反壟斷法基礎(chǔ)的《謝爾曼法》，其中第一條規(guī)定：任何契約，以托拉斯形式或其它形式的聯(lián)合、共謀，用來限制州際間與外國之間的貿(mào)易或商業(yè)，是非法的。除了MLB享受獨(dú)一無二的“棒球豁免”外，美國其他職業(yè)體育聯(lián)盟制定的包括比賽電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓制度在內(nèi)的不少規(guī)則和制度，都因觸動(dòng)了《謝爾曼法》第一條的高壓線，受到法院審查。他們認(rèn)為，集中出售轉(zhuǎn)播權(quán)會限制各俱樂部個(gè)體之間的競爭。

這把NBA推向了一個(gè)兩難的境地，一方面，NBA想利用電視轉(zhuǎn)播權(quán)集中銷售，避免各俱樂部間的貧富差距，保持大局穩(wěn)定；另一方面，他們受到法律以及國會反對結(jié)盟、限制壟斷法規(guī)的制約。為打破限制，NBA聯(lián)合其他聯(lián)業(yè)體育聯(lián)盟派出許多人，游說國會有關(guān)人員，力推有利于職業(yè)體育發(fā)展的法規(guī)。在他們的努力下，國會經(jīng)過調(diào)研、考察，認(rèn)為NBA、NFL等職業(yè)體育聯(lián)盟經(jīng)過不斷發(fā)展，已經(jīng)成為帶動(dòng)和促進(jìn)美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，美國國會于1961年出臺了《體育反托拉斯轉(zhuǎn)播法案》，明確豁免職業(yè)體育聯(lián)盟集中銷售電視轉(zhuǎn)播權(quán)的做法。

這個(gè)法規(guī)給NBA等四大職業(yè)體育聯(lián)盟的電視轉(zhuǎn)播銷售松了綁，提供了法律上的保障，帶來了重大發(fā)展機(jī)遇，讓他們可以根據(jù)自己以及市場情況，自由確定電視轉(zhuǎn)播權(quán)的銷售。

對于NBA等美國四大職業(yè)體育聯(lián)盟的電視轉(zhuǎn)播問題以及簽下的天價(jià)電視轉(zhuǎn)播合同，美國專家怎么看？

美國哥倫比亞大學(xué)視覺與表演藝術(shù)系教授約翰·史迪芬森認(rèn)為，美國職業(yè)體育已經(jīng)高度商業(yè)化，體育電視轉(zhuǎn)播的商業(yè)味道越來越濃，只要雙方經(jīng)過充分談判，愿意簽下數(shù)額巨大的電視轉(zhuǎn)播合同，這無可厚非。他說：“市場需求決定供給，NBA等職業(yè)體育聯(lián)盟的影響力越來越大，他們擁有的球迷也越來越多，能夠場場走進(jìn)球館現(xiàn)場看比賽的人畢竟是少數(shù)。這種情況下，電視轉(zhuǎn)播就會給不能到現(xiàn)場看比賽的人提供絕好的平臺。隨著轉(zhuǎn)播手段的不斷成熟，轉(zhuǎn)播畫面的不斷豐富，愿意看電視轉(zhuǎn)播的人越來越多了。這就是為什么一個(gè)接一個(gè)數(shù)額巨大的電視轉(zhuǎn)播合同出臺的根本原因?！?/p>

史迪芬森指出，在職業(yè)體育電視轉(zhuǎn)播問題上，要解決好兩個(gè)問題。

一是職業(yè)體育聯(lián)盟對電視轉(zhuǎn)播費(fèi)的依賴性。他說，電視轉(zhuǎn)播權(quán)轉(zhuǎn)讓收入在球隊(duì)總收入中占有非常高的比例，這一方面說明了他們的影響力巨大，同時(shí)也會給他們的經(jīng)營帶來隱患，“如果世界和美國經(jīng)濟(jì)處于疲軟或嚴(yán)重下滑狀態(tài)，體育電視轉(zhuǎn)播費(fèi)勢必大幅下降，由于轉(zhuǎn)播費(fèi)收入占球隊(duì)經(jīng)營收入的比例過高，依賴性太大，球隊(duì)財(cái)務(wù)會受不了，球員的收入也會受到較大影響”。

二是職業(yè)體育的福利底線性。在美國國會1961年通過的《體育反托拉斯轉(zhuǎn)播法案》和1976年通過的《版權(quán)法》中，都對體育比賽的電視版權(quán)給予了極大保護(hù)?？梢哉f，美國職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展與政府實(shí)施以反壟斷豁免為主要內(nèi)容的法律保護(hù)是分不開的。但是，職業(yè)體育聯(lián)盟和電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)如果不能始終遵守以消費(fèi)者福利為底線的原則，就會受到《反壟斷法》的嚴(yán)格審查，甚至吃官司。史迪芬森說：“現(xiàn)在出現(xiàn)了電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)有意減少直播較弱球隊(duì)比賽數(shù)量的傾向，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號，在近幾年向全美直播的比賽中，有些球隊(duì)沒有得到充分尊重，這是一個(gè)隱患?！?/p>

在唯收視率是瞻的電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)眼中，轉(zhuǎn)播每一場比賽都要物超所值，但是，在上賽季向全美直播的所有比賽中，雄鹿、魔術(shù)、76人這三支球隊(duì)直播的場次為0，而騎士、公牛、雷霆三支球隊(duì)均高達(dá)25場，沒有進(jìn)入季后賽的湖人隊(duì)也達(dá)到了20場。共有16支球隊(duì)的全美直播場次在5場以下。

史迪芬森警告說：“直播場次過度集中到少數(shù)球隊(duì)，厚此薄彼味道太濃，不是一個(gè)好現(xiàn)象，不僅有的球隊(duì)不高興，球迷們也不會答應(yīng)。長期下去，可能面臨反壟斷調(diào)查?！?/p>