英超版權(quán)一塊巨大的蛋糕

劉軼政

紅遍全球的英超聯(lián)賽不僅是一項頂級足球賽事，也是頗為成功的商業(yè)案例。英超轉(zhuǎn)播在英超聯(lián)賽構(gòu)建的商業(yè)帝國中成為一道奇觀，一直被人們所關(guān)注，吸金功力絕不亞于英超本身吸引眼球的能力。英超轉(zhuǎn)播費究竟有多么讓人瞠目結(jié)舌？是誰為高額的英超轉(zhuǎn)播費施了魔法，讓人們甘愿為其埋單？這里面是否有一些不為人知的奧妙？

看一個國家的經(jīng)濟狀況，消費能力的好與壞最為直觀。在足球轉(zhuǎn)播中，英超顯然最能夠讓人張開口袋。

首先，橫向?qū)Ρ纫幌律蟼€賽季歐洲五大聯(lián)賽電視轉(zhuǎn)播收入情況。英超以22.473億歐元排在第一位，領(lǐng)先排在第二的意甲（8.555億歐元）將近14億歐元。西甲7.602億歐元，排第三。德甲5.794億歐元，法甲4.679億歐元。根據(jù)英媒體《每日郵報》的消息，英超在2016-2019賽季的電視轉(zhuǎn)播費用總收入將會超過81億英鎊，英國本土占有51億英鎊，其余30億英鎊來自于海外。如果取個均值，未來平均每個賽季英超的電視轉(zhuǎn)播費收入為27億英鎊。根據(jù)相關(guān)信息做保守預(yù)測的話，西甲未來單賽季的轉(zhuǎn)播合同姑且算作7億英鎊，意大利8.3億英鎊，德甲5億英鎊，法甲還不到5億英鎊。英超電視轉(zhuǎn)播費用完爆五大聯(lián)賽其余4個對手的總額。單純從經(jīng)濟學(xué)的角度，就能明顯看出英超通過轉(zhuǎn)播來持續(xù)捍衛(wèi)五大聯(lián)賽霸主地位的強勁勢頭了。

高額轉(zhuǎn)播費成為英超雄厚財力支撐的頂梁柱，也幫助英超奠定了足壇第一聯(lián)賽的地位，道理很簡單，全世界都最買英超的帳。英超聯(lián)賽依靠天價電視轉(zhuǎn)播費用這項重要指標，不斷加深聯(lián)賽的商業(yè)化程度，進而籠絡(luò)了全世界的球迷。英超在全世界的電視收視人次達到了42億，其中1.7億來自中國，占亞太英超球迷的37%，幾乎半數(shù)中國球迷都買英超的帳。就連央視也終于按捺不住了，跨越高額轉(zhuǎn)播費這道門檻，時隔多年再次引進英超。

換個角度能看到全世界都買英超的帳，那就是他們的天價海外轉(zhuǎn)播合同。在2013-2016年，這份合同總值高達22.3億英鎊，英超通過海外轉(zhuǎn)播這一項就能撈到7.43億英鎊的巨額收入。伴隨著英超商業(yè)帝國的不斷擴建，這筆買賣更是水漲船高，從2016-2017賽季開始，英超每年在海外的電視轉(zhuǎn)播費將提升至10億英鎊，很多國家在新合同中的轉(zhuǎn)播費比前一份合同中的轉(zhuǎn)播費多了一倍。顯然，這要歸功于英超在全球的影響力、收視率，還有球迷的忠誠度。

想了解英超巨額轉(zhuǎn)播費用如何在商業(yè)領(lǐng)域成功運營，英國本土的例子最有啟示。在英國本土，轉(zhuǎn)播權(quán)是由英超聯(lián)盟整體出售的，由天空電視臺和英國電信這兩家巨頭購買。目前，兩家電視轉(zhuǎn)播商每個賽季要支付總額30.18億英鎊的巨款。其中，天空支付22.8億英鎊，每個賽季直播116場比賽，英國電信用7.38億英鎊購買了38場比賽的直播權(quán)。

如此巨額的轉(zhuǎn)播費用是如何轉(zhuǎn)變?yōu)槭找娴哪?？英國人在巨大的轉(zhuǎn)播市場中有自己的經(jīng)營之道，很大程度上歸功于英國國內(nèi)捆綁式的消費模式。首先是廣告收入，這由所有英國消費者來埋單。其次是收視群體的訂購費用，這筆錢最體現(xiàn)捆綁式特點。

英國球迷性情狂熱，很難想象他們會拒絕收看英超。如果要看，套餐的形式最為劃算。天空電視臺的體育套餐是每月25.5鎊，不算貴，但這是和娛樂套餐捆綁出售的。娛樂套餐是每月20英鎊，這樣，一個月的花費就成了45.5鎊，每年546鎊。這就夠了嗎？忠實球迷當然要看高清，否則門線技術(shù)基本就是個擺設(shè)，那么請交納額外付費，合計起來每月61.50鎊。還不夠，忠實球迷就得享受忠實球迷的待遇，要交納5.25鎊的高清服務(wù)費用，否則看不了高清。像苛捐雜稅一般，這些費用每月捆綁到一起是 66.75鎊，每年就是801鎊。

如果覺得天空電視臺店大欺人，可以選擇英國電信的轉(zhuǎn)播信號，那里在2013年推出體育頻道時規(guī)定寬帶用戶可以免費收看，還有意外好禮相送，每個賽季除了直播42場英超比賽外，另有歐冠、歐聯(lián)杯和足總杯等多達350場比賽的直播。不錯，請每年一并交納239.88或287.88英鎊的英國電信寬帶費，前者是非高清版，每月19.99鎊，后者是高清版，每月23.99鎊。順便再交納49鎊的激活費，6.95鎊的器材運費，還有電話的月租費等，否則看不了！即便如此，天空電視臺的訂戶仍超過1200萬，英國電信也有50萬用戶，兩家轉(zhuǎn)播商從球迷身上收取的費用達100億英鎊。英超轉(zhuǎn)播如此練就的吸金大法，和他們既霸道又成功的經(jīng)營模式分不開。

以上說的僅是目前情況，英超轉(zhuǎn)播費用年年狂飆。2月11日凌晨，英超聯(lián)賽官方正式宣布2016-2019三個賽季的英國本土轉(zhuǎn)播權(quán)售予天空體育和英國電信兩家公司，合計51.36億英鎊，這個費用比上一輪增長了70%。其中，天空體育花出41.76億英鎊，購買126場比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，英國電信用9.6億英鎊收購了42場比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)?？上攵?，忠實的球迷仍會買賬。

英超轉(zhuǎn)播如此大膽又如此成功，有什么深層次的奧秘？當然有，那就是英超獨特的資金分配模式。英超聯(lián)盟將大部分轉(zhuǎn)播收益以相對合理的方式分配給俱樂部，幫助各支球隊搞建設(shè)。維持住英超聯(lián)賽的水準，就會進一步拉升英超轉(zhuǎn)播費用，整個英超產(chǎn)業(yè)就是聯(lián)賽和商業(yè)相互提升的良性循環(huán)。

英超官方這樣分配轉(zhuǎn)播費用：50%的收入（超過25億英鎊）平均分配給20家俱樂部，25%的收入（超過12.5億英鎊）作為比賽獎金，剩下的25%用于基層足球的完善和英超以下各級聯(lián)賽（包括業(yè)余聯(lián)賽）的發(fā)展。此外，在新出臺的足球基礎(chǔ)建設(shè)計劃中，將拿出5600萬英鎊修建至少50座人造球場。英超會賺錢更會花錢，這筆巨款花得有系統(tǒng)、有層次、有遠見，讓人嘆為觀止。

在這種平均分配轉(zhuǎn)播收入的機制下，英超小球會能夠大大受益，不至于在商業(yè)足球的金元大潮中顯得捉襟見肘，這些小球會正是維持英超均衡發(fā)展的關(guān)鍵所在。經(jīng)過預(yù)測，2016 -2017賽季英超的墊底球隊也會有9900萬英鎊入賬，收入最高的球隊將得到1.56億英鎊的巨款?；仡?014-2015賽季，英超中3/4的球隊分紅在1億歐元以上，女王公園巡游者即便降級，也有9080萬歐元的分手費。豪門球隊中，切爾西獲得1.386億歐元，曼城1.379億歐元，曼聯(lián)1.355億歐元，阿森納1.351億歐元，利物浦1.299億歐元，這些豪門和下游球隊的金額差距并不懸殊。

歐洲其他主流聯(lián)賽的分配情況在不同程度上都比英超遜色許多，最讓人吃驚的要數(shù)西甲。年初的數(shù)據(jù)表明，西甲聯(lián)賽每個賽季的電視轉(zhuǎn)播費用總計約為5.6億英鎊，巴薩與皇馬兩支豪門就吞掉了其中的2.07億英鎊，留給其余球隊的只剩下了3.5億英鎊。2013-2014賽季馬競即便奪得了西甲冠軍，一路走來也僅僅獲得3100萬英鎊的轉(zhuǎn)播費，同賽季英超的墊底球隊卡迪夫城拿到的轉(zhuǎn)播費竟然是馬競的兩倍。盡管這兩年歐洲賽場上的西甲球隊比英超球隊更顯風(fēng)光，但他們心中不知多么羨慕英超球隊呢！

成功的商業(yè)操作模式勢必在同行業(yè)帶來影響。英超轉(zhuǎn)播的成功是和整體出售、整體運營、合理分配、良性循環(huán)分不開的。

英超相對完善的商業(yè)轉(zhuǎn)播機制給了其他聯(lián)賽一些啟發(fā)。西甲在新的轉(zhuǎn)播收益法案中提出，將比賽轉(zhuǎn)播權(quán)整體出售，就如英超轉(zhuǎn)播權(quán)綁定天空電視臺和英國電信這兩家公司一樣。西甲即將“均貧富”地打包出售所有轉(zhuǎn)播權(quán)，皇馬和巴薩的轉(zhuǎn)播費收入不再不可一世。這樣做可以使聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播收益分配更為平均，某種程度上提高聯(lián)賽競爭程度，進而整體提高轉(zhuǎn)播的收入。如果一切順利的話，從2016-2017賽季開始，西甲能從電視轉(zhuǎn)播中獲得至少 10 億歐元的收益，其中海外版權(quán)翻倍，將達到4億歐元。德甲聯(lián)賽2013-2014 賽季總收入提高了 13%，先前已經(jīng)簽約了新的電視轉(zhuǎn)播協(xié)議，借以推動賽季總收入的提高。

將目光投回到中超聯(lián)賽。近幾年，一些俱樂部一擲千金，中超格局有了改觀。然而，從商業(yè)角度來說，這個本土聯(lián)賽經(jīng)營得如何？2014年中超總收入為3.8億元人民幣，其中轉(zhuǎn)播費占13%，為0.5億元人民幣。中超每家俱樂部在年底分紅中只獲得1500萬元，按其中13%的轉(zhuǎn)播費計算一下，只有可憐的195萬元。英超2013-2014賽季所有轉(zhuǎn)播費用加起來高達17.5億英鎊，折合人民幣約170億元，是中超的340倍，中超與英超相比連個零頭都算不上。究其原因，除了電視臺壟斷、中國球迷偏好免費收視直播等原因之外，中超整體水平較低，轉(zhuǎn)播市場未完全放開似乎是更深一層的原因。對此，今年3月發(fā)布的《中國足球改革發(fā)展總體方案》中提出要建立足球賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機制，創(chuàng)新足球賽事轉(zhuǎn)播和推廣運營方式，其中包括探索傳統(tǒng)媒體和新媒體在足球領(lǐng)域融合發(fā)展的實現(xiàn)形式，增加新媒體市場收入。這是一個好消息。