80億的轟動效應

汪大昭

今年9月25日，中超公司宣布，體奧動力（北京）體育傳播有限公司以80億元價格，成為2016-2020年中超電視公共信號制作及版權(quán)合作伙伴。此事就像每一樁突發(fā)新聞一樣，經(jīng)過一陣熱議，人們逐漸從最初的驚愕中走出，轉(zhuǎn)入理性思考，無論鼓掌的，搖頭的，都在拿出不同的理由支撐各自的反應和態(tài)度。算賬成為爭論的主要方式，簡言之，買方和賣方在成交后，都會想想媒體版權(quán)該不該是這個價，接下來的事情該怎么做。

中國的足球聯(lián)賽推行職業(yè)化改革，至今已經(jīng)走過二十多個年頭。在社會評價中，始終沒有擺脫“偽職業(yè)”的詬病。究其原因，不外乎四條：一是競技水平不見長，二是文化內(nèi)涵不充實，三是管理機制不健全，四是市場運作不規(guī)范。

逐一分析，文化與競技都需要有較長時間的培育和積累，屬于慢功夫，最要不得拔苗助長。至于后兩條，二十多年前足球改革啟動之時，不只是足球界欠缺，當時中國社會許多領(lǐng)域普遍存在這種情況。在1992年紅山口會議上討論的22個文件當中，對聯(lián)賽職業(yè)化可能出現(xiàn)的許多問題有一定的前瞻，諸如俱樂部、注冊制、轉(zhuǎn)會制等，都借鑒歐美足球發(fā)達國家職業(yè)聯(lián)賽管理體制和機制做出設(shè)計。但是，對于媒體版權(quán)市場的發(fā)展很少涉及，在國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型完成之前，某一具體行業(yè)只能進行具有很大風險的嘗試，版權(quán)市場不可能先于人才市場、競賽市場等職業(yè)體育要素，走上規(guī)范的正軌。時至今日，版權(quán)市場仍是極為敏感的話題，在本刊的調(diào)查中，一些當事人不愿報道中露出自己的姓名和身份，其實，在版權(quán)市場建設(shè)中的失誤并不都是他們造成的，主要責任也不該由他們承擔。

中國足協(xié)在二十多年前也許只能采取當時的做法，致使版權(quán)價值的體現(xiàn)打了很大折扣。最初，中央電視臺采取每輪直播向中國足協(xié)提供兩分鐘廣告時段，另有一分鐘廣告時段委托福特寶公司代售和分成，以此換取轉(zhuǎn)播權(quán)。無論足球界還是媒體乃至從事體育經(jīng)濟的企業(yè)，都認同職業(yè)聯(lián)賽版權(quán)競爭是社會發(fā)展的必然趨勢，區(qū)別僅在于基本條件是否具備以及現(xiàn)階段應當如何運作。

1995年，四川全興俱樂部曾經(jīng)很火，總經(jīng)理許勇就表示，甲A各家的經(jīng)濟實力和運行機制差異很大，如果允許俱樂部與電視機構(gòu)自行洽談銷售，他們俱樂部的轉(zhuǎn)播版權(quán)起碼可以賣到80萬元，而另一些俱樂部恐怕連20萬元都難保，還不如由足協(xié)包辦。

調(diào)查中，中超公司一位負責人認為，在那個一家壟斷的時代，中國足協(xié)有版無權(quán)，賣不出錢。俱樂部在版權(quán)市場上沒有話語權(quán)，也就說不上資金收益。只有把比賽制作成電視信號，賣出錢來，才能算真正意義上的版權(quán)。

就在中國足協(xié)舉行紅山口會議的那一年，英格蘭足球甲級聯(lián)賽變身為英超，改組成立的英超聯(lián)賽有限公司以5個賽季總計1.9億英鎊的價格，將電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣給了天空電視臺。進入新世紀以后，英超前3個賽季電視轉(zhuǎn)播權(quán)售價已達11億英鎊，10年當中提高了差不多10倍。英超聯(lián)賽吸引全球150多個國家和地區(qū)的球迷，收看電視直播的觀眾高達4.5億人，出色的職業(yè)聯(lián)賽與出色的商務開發(fā)相輔相成。

發(fā)展中的不平衡是職業(yè)聯(lián)賽的常態(tài)，至今不但沒有縮小，反而越拉越大。就聯(lián)賽整體而言，競技實力和財力都較弱的小俱樂部只有在賽季末期面臨降級之危，才會引起社會關(guān)注，而在賽季過程中，甚至本地媒體和球迷的關(guān)注度都不高，在覆蓋全國的電視頻道中，其賽事能被選為直播場次，已屬照顧。上世紀末期，甲A球隊所在城市的有線電視臺多有體育頻道，聯(lián)賽是重要的節(jié)目資源。隨著電視管理體制的變化，衛(wèi)視出現(xiàn)，一段時間內(nèi)，足不出戶，無需付費，即可坐視各地大部分場次的聯(lián)賽直播，成為球迷一段得到充分滿足的好日子。

對于冠名贊助的商家來說，有沒有電視直播，播出頻道是否具備覆蓋全國的技術(shù)能力，這是贊助賽事的先決條件。具體說，由CCTV5轉(zhuǎn)播，贊助商就肯出大價錢，否則，不是壓低價，而是干脆不花這筆錢。2004—2006三個賽季，分管新聞宣傳的高官一句話，央視停止了直播中超聯(lián)賽，毫無媒體版權(quán)市場概念的指令致使職業(yè)足球聯(lián)賽傳播價值和商業(yè)價值快速下滑，連鎖效應是聯(lián)賽財力和收入受到影響。以為聯(lián)賽將假、賭、黑整治干凈，傳播出去的必是正面形象，豈不知停播的結(jié)果反而使退出、轉(zhuǎn)讓等風波不斷，堵的是聯(lián)賽信息，毀的是足球市場。

職業(yè)體育作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分，與國家的廣播電視新聞出版事業(yè)發(fā)展水平密切相關(guān)。大眾傳媒業(yè)的發(fā)展比職業(yè)體育更受政策約束，如果不規(guī)范不發(fā)達，勢必影響到職業(yè)體育的發(fā)達，其中，媒體版權(quán)市場最為直接。中超公司前任總經(jīng)理劉衛(wèi)東說，上個賽季，中超媒體版權(quán)收入增加了60%，但是，電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷售仍有政策壁壘。有位俱樂部總經(jīng)理說得更直白，電視臺不改制，職業(yè)化不可能。

決定中國職業(yè)聯(lián)賽版權(quán)價格的往往不是市場，而是政策。

在5年80億元的中超版權(quán)成交后，媒體議論最多的話題就是這個價格究竟貴不貴。話題扯得遠一些，中國足球職業(yè)化改革以來，足球界與媒體的關(guān)系始終不和諧，媒體以挑足球的毛病吸引公眾眼球，足球界則以“防火防盜防記者”的態(tài)度相對，雙方甚至長期處于對峙狀態(tài)。這在很大程度上影響了足球改革發(fā)展的輿論環(huán)境和市場氛圍。一位曾經(jīng)的CCTV5負責人認為足球火爆全靠央視，足球圈里則有人認為媒體在依賴足球信息求生存。

正是版權(quán)市場發(fā)展長期滯后，與中國足球改革不同步，和世界足球發(fā)展不接軌，才使得《中國足球改革發(fā)展總體方案》中明確提出建立電視轉(zhuǎn)播權(quán)市場競爭機制。試想，如果從1994年甲A改制之時將版權(quán)的市場價值一步步兌現(xiàn)，二十多年當中經(jīng)歷過幾百萬、幾千萬、幾億、十幾億的過程，今天面對80億元，還會有“一夜之間”和“天價”的震驚嗎？再試想，中國足球保持健康發(fā)展，下一個5年的媒體版權(quán)可能價格更高，那時候回過頭看，會對曾經(jīng)的80億元貴還是不貴另有所論。實際上，職業(yè)足球聯(lián)賽進入中超時代后，電視轉(zhuǎn)播權(quán)一度仍然近乎白送，從幾百萬元提升到8000萬元，不過是最近短短幾個賽季的事，并沒有引起“驚叫”。據(jù)此，與其說80億元太貴，莫如說來得太突然，與此事有關(guān)和無關(guān)的人都覺得出乎意料。

對于中國職業(yè)聯(lián)賽媒體版權(quán)市場的建設(shè)、管理和規(guī)范，中央財經(jīng)大學體育經(jīng)濟與管理學院教授閔捷有自己的看法。他認為，這次中超公司出售聯(lián)賽版權(quán)的過程仍帶有行政操作痕跡，股東們只是聽取競購方陳述，并沒有競價，看誰說得好，再看開出的價格如何。如果第一輪就被淘汰出局的國際管理集團或盈方能夠入圍，他們有對體育市場的深刻認識和豐富經(jīng)驗，懂得如何獲取利潤，如何滿足足球和市場兩方的需求，會準確測算版權(quán)價格。一般說，這個過程應當由競購方按照媒體廣告體量估算可能承受的價格，提出報價，才能實現(xiàn)互贏。

閔捷指出，這些年，國外職業(yè)體育媒體版權(quán)也是年年漲價，但這要有個過程。1969年，英國BBC首次實現(xiàn)整個賽季全程直播英格蘭甲級足球聯(lián)賽，逐漸形成電視產(chǎn)業(yè)鏈接職業(yè)體育的契機。中超公司提出賽季不低于3億元的門檻，恐怕也是咬著牙的。現(xiàn)在的結(jié)果雖然離譜，但作為中超公司股東的俱樂部希望喊得高，分數(shù)值大了，分子也隨之大起來，俱樂部可以增加收入。不過，如果電視臺不買或買不起，版權(quán)就無法落地。

對此，體奧動力公司總經(jīng)理趙軍說：“以專業(yè)判斷，我們公司具有對80億元的承受和回收能力。我們的目的是要通過購買媒體版權(quán)，促進中超聯(lián)賽結(jié)構(gòu)性變化，目標是版權(quán)達到聯(lián)賽收入的60%，比日本和韓國聯(lián)賽版權(quán)價值更高，同時，能夠助推中超的硬件建設(shè)。”

對于外界質(zhì)疑體奧動力能否收得回來80億元，趙軍不明白：“他們?yōu)槭裁床龠@份心??！”但是，電視機構(gòu)的態(tài)度卻很現(xiàn)實。在競購中，央視和上海五星體育分別開出40億元或更高的價格，已經(jīng)體現(xiàn)出電視機構(gòu)的購買力。不過，也有的地方臺明確而委婉地表示，難以為此做出更多貢獻。

80億元怎么花，本不是中國足協(xié)的事情，卻被一些媒體錯誤理解為足協(xié)賺了錢。實際上，職業(yè)聯(lián)賽的主體是俱樂部，他們不僅是參賽者，也是足球產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者。在足球發(fā)達國家，媒體版權(quán)是俱樂部重要的市場收入，也是維持再生產(chǎn)的重要資金來源。在中國足球的現(xiàn)實當中，版權(quán)收入可以使俱樂部長期欠薪的怪事不再有理由，有利于治理足球環(huán)境、凈化賽場風紀和維護公平競爭。

至于俱樂部將這筆收入用于何處，趙軍希望中國足協(xié)和中超公司能借助這樣的契機，把中超聯(lián)賽辦得更好，把足球市場做得更活躍，督促俱樂部把基礎(chǔ)建設(shè)做得更好。當然，作為聯(lián)賽的組織者，不是下達指令性規(guī)定，要求必須用于什么或不得用于什么。俱樂部會不會把收入分紅用于進一步購買大牌球員，加劇“軍備競賽”，趙軍認為，這些事情不可能讓俱樂部聽從體奧動力的，只能是中國足協(xié)通過相關(guān)政策加以引導。

球迷應當是版權(quán)市場競爭后的受益者，可望看到更精彩的比賽和更優(yōu)質(zhì)的直播。電視臺肯出怎樣的價錢，不在球迷擔心之內(nèi)，只要繼續(xù)實行目前的免費收視就行。

總之，無論當事方還是看熱鬧的旁觀者，無不希望中超俱樂部利用這個好不容易爭取到的機遇，讓版權(quán)收入為提高足球的競技水平、人才培訓、硬件建設(shè)和市場規(guī)范發(fā)揮作用。從倒貼錢到零付出零收入，再到數(shù)以億計的進項，未來從版權(quán)中獲得的資金正朝著俱樂部收入總量的1/3這個目標接近，這不但是與國際接軌，而且是經(jīng)營有方、管理有序的俱樂部應當達到的水平。