“爆品”芝麻糊

張書樂

今年9月15日某報紙廣告版面出現(xiàn)全黑版面引發(fā)各界關(guān)注，一時這個神秘廣告主被戲稱為“土豪黑”。可當?shù)诙煸搱蠹堅趶V告版面，打出了南方黑芝麻的全新“黑”營養(yǎng)飲品“黑黑乳”，完成自揭“黑底”的全套動作之時，輿論反而顯得有點冷淡。

反倒是9月底，一則有關(guān)南方黑芝麻集團股份有限公司重大事項停牌進展的公告，突然把人們的注意力拉回到了這家公司。原來它因控股股東籌劃涉及上市公司的股權(quán)重組，早在6月23日上午開市起停牌，10月20日才會復(fù)牌，此時重組的意義是什么？

南方黑芝麻，到底在干什么……

吃糊吃不飽咋辦？

南方黑芝麻，算得上是中國改革開放后第一代成功營銷的大師級企業(yè)。

1991年，南方黑芝麻糊作為電視劇《渴望》的貼片廣告在全國熱播?！昂谥ヂ楹ァr候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”這則家喻戶曉的電視廣告，傾倒了億萬電視觀眾。然而，這似乎成為了這家公司在營銷領(lǐng)域的絕唱。

韋清文是一個能人，1984年創(chuàng)辦了廣西南方兒童食品廠，在短短幾年時間里，就成長為當時國內(nèi)三大兒童食品生產(chǎn)廠之一。但僅僅只是兒童營養(yǎng)食品，市場似乎還很小。

1988年，推出南方黑芝麻糊之時，這家企業(yè)的名字也悄然改成了南方食品廠，其進擊的市場在改名之中已然明確。至少，直至今日，黑芝麻糊主要消費群體是中老年人，而非最初廠名里包含過的“兒童”二字。而借助廣告的魔力，1994年創(chuàng)業(yè)十年的南方食品年銷售收入首次超億元，至此躋身全國著名品牌行列。

圍繞著將黑芝麻糊這個南方民間小吃，一手打造成一個單獨產(chǎn)業(yè)的奇跡，一時出現(xiàn)諸多話題。其中最被人津津樂道，也同時廣被詬病的就是：占據(jù)芝麻糊市場近60%份額這一數(shù)據(jù)。

之后的20多年，南方黑芝麻幾乎一直在吃著這場成功營銷的老本，盡管最終讓黑芝麻糊的銷量突破20億元，但總規(guī)模也不過40億元上下的糊類市場，已經(jīng)越來越讓南方黑芝麻覺得吃不飽了。

“糊類食品市場較小，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新也是另一阻礙因素?！泵棵刻峒芭c自己同期發(fā)展的娃哈哈、后來者六個核桃等都早已超過百億元規(guī)模，韋清文總是有許多的感慨。而在感慨之外，他一直帶領(lǐng)著他的企業(yè)在試錯。

在南方黑芝麻的試錯名單上，有不少產(chǎn)品，比如曾經(jīng)被韋清文給予厚望的豆粉、米粉等白色產(chǎn)品。韋清文就曾多次對外提到開發(fā)了6年的南方米粉，僅南寧一地就有50萬元的市場份額，可最終因為外部政策導(dǎo)致了6000萬元的虧損……

南方黑芝麻也在食品之外進行過一些嘗試，如在2013年11月，就對外宣布跨行業(yè)投資影視業(yè)，擬以自有資金出資500萬元認購華蓋映月影視投資合伙企業(yè)相應(yīng)股份。結(jié)果在面對輿論抨擊其不務(wù)正業(yè)之時，韋清文只好用了“暫時沒有跨界做影視的打算，只是投資了一只文化基金，主要是為了日后實施‘黑芝麻’的廣告植入進行鋪墊”這樣一個看似牽強的解釋來搪塞。

但這一切并不妨礙韋清文的雄心：“南方黑芝麻糊就可以做到20億元，那么希望南方黑芝麻系列產(chǎn)品可以做到50億元，南方黑芝麻產(chǎn)業(yè)可以做到100億元?！?/p>

韋清文將這個戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)時間點定在了2020年。然而當后起之秀六個核桃在2014年突破百億元之時，還停留在20億元年銷售額的南方黑芝麻有點著急了。

為了這100億元的目標，南方黑芝麻決定讓自己回歸黑色。

刷爆款的兩次試錯

南方黑芝麻選擇的成功路徑很簡單——刷爆款。

此次用全黑版面來吸引眼球的黑黑乳，就是這家企業(yè)最新要刷的爆款。對此，韋清文是寄予了厚望的：“芝麻糊是小河，飲料是進入大海了”。而黑芝麻飲品事業(yè)部副總經(jīng)理陳剛的話語更加直白，這回，他們準備以植物蛋白新品黑黑乳為切入口，進入“大?！?。

這與20多年前，黑芝麻糊以超級爆款的姿態(tài)讓其切入糊類市場的思路一致。而上述話語，其實在近5年間，也曾不斷地在韋清文的口中提及，只是那時候的主語還不是黑黑乳。

早在2011年2月，以飲料面目出現(xiàn)的黑芝麻露的問世，可以視為是南方黑芝麻的第一次試錯。雖然用巨資邀請王力宏作為新品代言，但市場對此并不感冒。2012年南方芝麻露收入僅有2375萬元，而成本就高達2009萬元，毛利率只有15.4%，遠低于糊類產(chǎn)品的42.68%。

從糊類小河走進飲料大海的嘗試并沒有就此戛然而止。韋清文事后總結(jié)芝麻露的失敗之時，得出三個結(jié)論：首先是戰(zhàn)略定位失誤，從包裝等方面看不出南方黑芝麻這一品牌的基因;其次是請明星代言，盲目跟隨娛樂營銷，沒有創(chuàng)新;第三是產(chǎn)品與消費者的要求有距離。

南方黑芝麻將線下渠道與電商渠道結(jié)合，是轉(zhuǎn)型的一個思路。

而很快，在關(guān)閉芝麻露生產(chǎn)線的同時，多個大動作也隨之而來。2013年，黑芝麻成立飲品事業(yè)部，該部門計劃產(chǎn)品包括黑芝麻乳、黑黑乳、南方黑芝麻罐裝飲料等。同年7月，黑芝麻乳飲品試點銷售，并投入1.8億元為新品鋪開全國攻勢。2014年，韋清文更高調(diào)宣稱，未來兩年內(nèi)將加碼與黑芝麻相關(guān)的“黑色”食品業(yè)務(wù)，逐步退出豆?jié){等“非黑”業(yè)務(wù)，并且投資8億元在江西南昌、安徽滁州兩地興建黑芝麻乳工廠。到了年底，自1997年上市即使用的公司證券簡稱“南方食品”亦變更為“黑芝麻”，其中流露出強烈的將黑色進行到底的決心。

黑芝麻乳作為第二次試錯的拳頭產(chǎn)品，同樣被押上了重重的砝碼。一方面，南方黑芝麻強調(diào)其為黑芝麻露的升級版，并吸取前次的教訓(xùn)，打破常規(guī)棄用家族式管理模式，而是聘請曾在雀巢、百威、達能等外資企業(yè)擔任過銷售經(jīng)理、具備飲品行業(yè)銷售經(jīng)驗的李強，擔任執(zhí)行總裁，全權(quán)負責黑芝麻乳的推廣，與黑芝麻糊分開獨立運營。另一方面則效法過去的經(jīng)驗，利用各種營銷手段進行推廣，其中最具爭議性的就是配合黑芝麻乳的面市，南方黑芝麻給1000股以下的每位股東贈6罐黑芝麻乳。

繼續(xù)用極具特色的營銷為新產(chǎn)品開路，似乎已經(jīng)成為了南方黑芝麻的慣用策略?？蛇@款當時在韋清文口中要成為公司第二個核心產(chǎn)品的黑芝麻乳，盡管在2014年實現(xiàn)了收入2.13 億元，還有增長283%的上佳表現(xiàn)，但距離年初制定的“確保完成3個億、力爭達到5個億”的“保三爭五”銷售目標，差距依然不小。

接著把黑黑乳刷成爆款，南方黑芝麻就能實現(xiàn)夢想嗎？

B2C和O2O的想象

南方黑芝麻不斷在變招，卻一直甩不掉消費者眼中黑芝麻糊這一固定印象。

這或許是20年前那一場成功營銷留下來的唯一后遺癥，又絕非想象中那么簡單。僅僅靠黑芝麻糊這個超級爆款，南方黑芝麻作為一個老牌企業(yè)，一直處在餓不死也長不胖的狀態(tài)之中。

過去開發(fā)“非黑”產(chǎn)品，和近年來聚焦“黑色”飲品的策略，與其說是尋找更多的利潤增長點，倒不如說是在未雨綢繆。尤其是2014年老產(chǎn)品黑芝麻糊增速遠低于預(yù)期的20%，如果繼續(xù)吃老本，南方黑芝麻的未來并不太樂觀。

選擇更名為黑芝麻，一方面希望實現(xiàn)品牌聚焦和號召力回歸，南方黑芝麻同時想要通過飲料來打破黑芝麻主要用來做糊的消費認知瓶頸時。可惜，卻屢屢陷入了對自己原有的黑芝麻糊份額的切割和再度細分。

但通常用來打通垂直化存量市場瓶頸，找到最大長尾增量市場的電子商務(wù)模式，在南方黑芝麻這里卻有點走不通。盡管一方面黑芝麻糊的電商發(fā)展勢頭不錯，每年以200%～300%的幅度增長，但另一方面，韋清文也很清楚地認識到飲品由于物流成本過高不適合電商渠道，所以黑芝麻乳只是采用電商“投石問路、搜集消費者信息反饋”的優(yōu)勢。

事實也是如此，在2014年上半年，黑芝麻乳的電商銷量在50萬元上下，在全渠道的1.5億元銷售額中幾乎可以忽略不計。這其實也預(yù)示著，包括黑黑乳這樣的新品在內(nèi)，南方黑芝麻想要進軍飲品市場，電商之路注定坎坷。而另一方面，黑黑乳并不適合在原有的黑芝麻糊渠道進行銷售也成為了南方黑芝麻內(nèi)部的共識?！霸诮?jīng)銷商的發(fā)展建設(shè)上來說，我們對原來的經(jīng)銷商團隊進行一個評估。如果經(jīng)過評估與公司黑黑乳的發(fā)展不能夠達成共識的，我們可能在很多區(qū)域就要另外再開發(fā)新的經(jīng)銷商系統(tǒng)?！标悇偟恼f法，多少透著一些無奈。

這一瓶頸，絕不僅僅是靠在飲料市場上包裝出一個植物蛋白的“黑色營養(yǎng)”概念，從而和黑芝麻糊的食品概念劃清界限就能打破的。

純電商渠道已經(jīng)被證明行不通，舊的渠道也需要改變，那么兩個渠道結(jié)合也許是一個方向。有觀點指出，南方黑芝麻完全可以結(jié)合外賣O2O和生鮮電商的解決方案，利用南方黑芝麻糊已經(jīng)覆蓋到一二線城市的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，將過去杯裝黑芝麻糊，結(jié)合南方黑芝麻已經(jīng)推出的各種早餐食品，以沖調(diào)好的外賣形式進行線上預(yù)訂、線下配送;而黑色飲料，則未嘗不能按照生鮮電商依托社區(qū)小店的方式，布局自提點，形成更強有力的銷售渠道，甚至打通南方黑芝麻一直沒有成功進入的三線以下城市的經(jīng)銷渠道。

解決“方便”才是關(guān)鍵

從6月綿延至10月的停牌，“重組”二字在公告里反復(fù)出現(xiàn)特別扎眼，似乎也在說明著什么。如何打破垂直細分領(lǐng)域的諸多路障呢？

曾經(jīng)打造出黑芝麻糊的營銷法寶似乎不太管用。畢竟在消費者都習慣沖調(diào)奶粉、食用水果罐頭的那個副食品時代，糊類產(chǎn)品的崛起是有鮮明的時代特征的。而它的不方便性也在21世紀開啟之時，隨著奶粉、罐頭們被邊緣化，也越發(fā)暴露明顯。僅僅靠一兩則溫馨的廣告，或者將芝麻糊變成方便面式的存在，乃至添加一個所謂的“愛心杯”贈品，都難以真正打開市場。

更關(guān)鍵的是，黑芝麻糊的消費人群也在隨著時間的增長逐步老化，從當年的青年族群食品，變成了中老年消費品。這一點在李寧、美邦分別崛起于上世紀80年代和90年代的服裝品牌身上，表現(xiàn)得更為鮮明。

通過飲料的方式重新找回在年輕人中間的市場，是南方黑芝麻一以貫之的突圍路徑，與之相伴的則是糊類市場規(guī)模40億元的論調(diào)，則進一步束縛了南方黑芝麻的創(chuàng)新思維。為何不繼續(xù)在既有市場里深耕，并針對已經(jīng)老化的消費群體開發(fā)更精細化的產(chǎn)品呢？至少在一般的營銷觀點中，當下南方黑芝麻在飲料中反復(fù)提及的營養(yǎng)概念，更容易被中老年人所接受，而非年輕人。

韋清文其實自己也對此有所認識，他在黑芝麻乳上市之時，也曾說過：“如果妄想抓住所有群體，往往都抓不住，還是要做好示范人群（家庭消費者）的市場，再慢慢向年輕人過渡;產(chǎn)品年輕化是品牌年輕化的基礎(chǔ)，我們先從產(chǎn)品設(shè)計、賣點、包裝等層面靠近年輕人?！?/p>

這樣的言論加上南方黑芝麻在飲料領(lǐng)域的動作，則顯示出了其在飲料推廣上又想要兼顧中老年群體，又想直接激活年輕人市場而不得的復(fù)雜心態(tài)。

南方黑芝麻從糊到乳，在轉(zhuǎn)型的大浪中起伏多次，幾次試錯都并未真正傷筋動骨。至少目前，南方黑芝麻的總路線一直沒變也沒錯，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，改良傳統(tǒng)渠道，還有就是繼續(xù)專注于“黑”。