土巴兔的“家事”

陳曦

半年拼補貼誰更高，下半年比裁員誰更快?！边@恐怕是O2O發(fā)展到現(xiàn)在最真實的寫照。

從炙手可熱，到寒冬已至，一份流傳于微信圈的O2O死亡名單，讓人們看到這一年O2O創(chuàng)業(yè)風光背后的“尸橫遍野”。有些企業(yè)雖未倒下，但也頻頻傳出裁員、收縮的消息。不論是蘭亭集勢等上市公司，還是創(chuàng)辦僅幾個月的后起之秀，隨著資本關(guān)緊大門，一直依賴燒錢培養(yǎng)用戶的O2O企業(yè)，開始陷入窘境。

但做家裝O2O的土巴兔卻無懼無畏，迎頭直上，不僅拿到C輪兩億美元融資，以覆蓋250個城市、服務800萬業(yè)主、7萬裝修公司入駐的成績領(lǐng)跑家裝O2O，而且以裝修為“據(jù)點”，衍生出建材、家具、金融、智能家居等周邊服務。與其說土巴兔是傳統(tǒng)家裝的互聯(lián)網(wǎng)顛覆者，不如說這只家裝業(yè)的“瘋狂兔子”，想重構(gòu)整個家裝產(chǎn)業(yè)鏈。用土巴兔CEO王國彬自己的話說就是，“未來和‘家’有關(guān)的事，我們?nèi)恕薄?/p>

從中介到平臺

相比于大家印象中O2O項目“新興”“年輕”“異軍突起”等標簽，土巴兔的前世今生顯得相當有歷史感。

模式第一階 2008年，當互聯(lián)網(wǎng)還沒有這么大號召力，當電商還只是年輕人的潮流產(chǎn)品，當O2O尚不知為何物，王國彬就打起了互聯(lián)網(wǎng)家裝的主意。

彼時，王國彬擁有一個培訓學校，其中有一個火熱的專業(yè)——室內(nèi)設計。為了解決學生的就業(yè)問題，王國彬和各大裝修公司達成合作，讓學生到這些裝修公司實習。這個培訓學校，為王國彬的土巴兔積累了第一批的設計師資源，還有更重要的——和一大批裝修公司建立了深入的聯(lián)系。

當培訓學校逐漸走上正軌，理科生出身的王國彬想去實現(xiàn)自己的理想了，“我骨子里還是有這樣一種理想，就是用科技去改變?nèi)藗兊纳睢！庇谑?，一個屬于王國彬的搜索引擎問世了。這次創(chuàng)業(yè)引發(fā)了王國彬的思考，如果把培訓學校的設計師和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合會是什么樣？

2008年7月，一個帶有O2O雛形的土巴兔誕生了。但那時的土巴兔更像家裝版淘寶，或者說是設計師版淘寶：設計師將自己的作品上傳，用戶根據(jù)作品風格選擇設計師，并根據(jù)網(wǎng)站的信息，直接與設計師取得聯(lián)系。當然，前期土巴兔上的設計師更多來自王國彬的培訓學校，以及合作的裝修公司。

模式進階 很快，王國彬便意識到這種模式的天花板太低。

在大多數(shù)中國用戶眼中，家裝并不需要設計師這么“高大上”的人員，找個好點兒的包工頭，根據(jù)他們的經(jīng)驗，加上自己的想法，稍加設計就行，連正規(guī)的裝修公司都不用。設計師基本是針對各種企業(yè)層面的工程的，而企業(yè)一般就會直接找裝修公司，包設計包工包料，到一個網(wǎng)站上找到設計師設計，再去找工程隊的概率極低。

所以，2011年王國彬改變了網(wǎng)站方向，將網(wǎng)站上對設計師的選擇，換成了對裝修公司的選擇。

模式成型 調(diào)整后的土巴兔，解決了家裝行業(yè)最大的痛點，也找準了互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)行業(yè)的關(guān)鍵——信息對稱。在互聯(lián)網(wǎng)家裝出現(xiàn)前，業(yè)主想找裝修公司并不容易，更不用說實現(xiàn)貨比三家，裝修公司想精準地找到需要裝修的業(yè)主也坎坷重重。一些業(yè)主買房后不一定馬上裝修，甚至因為不好找裝修公司、價格不透明等原因，隨便找個朋友介紹的可信賴的包工頭即可。

改版后的土巴兔集中了大量裝修公司，附上他們的成品、價格，并免費提供裝修費用預估等服務，想裝修的業(yè)主很容易找到自己心儀、價格合適的裝修方案。而一些想裝修，又沒時間挑選裝修公司、裝修方案的業(yè)主，可以將自己的信息以及裝修期望上傳到土巴兔網(wǎng)站。而土巴兔則利用精準的大數(shù)據(jù)分析，把最匹配業(yè)主需求的三家裝修公司推薦給業(yè)主，并且由他們向業(yè)主提供免費報價、免費量房、免費提供設計方案等服務，再由業(yè)主選擇最滿意的一家裝修公司簽訂裝修合同。

土巴兔找到了自己的方向，流量開始上升，之前抱著“試一試”心態(tài)的裝修公司嘗到甜頭，從最初土巴兔上門找裝修公司，逐漸變成裝修公司上門找土巴兔。但也正是從這時候起，問題開始凸顯。

隨著土巴兔成交量的不斷上升，各裝修公司裝修、建材質(zhì)量的參差不齊，讓很多用戶在找裝修公司問責的同時，開始質(zhì)疑土巴兔。王國彬知道，這時候必須站出來維護自己的利益了，否則最先垮掉的會是土巴兔這個平臺。因為那時的土巴兔沒有自己的裝修隊伍、沒有建材來源，在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)也不高，一旦口碑垮掉，整個平臺也就岌岌可危。

于是，土巴兔在2012年大膽推出了先裝修后付款、第三方監(jiān)理驗收的“裝修?！狈铡ｋm然很多裝修都不是一次性付全款，但基本都是業(yè)主和裝修公司（裝修隊）兩方的事?，F(xiàn)在，土巴兔作為第三方平臺，在中間起到監(jiān)督、評判的作用。土巴兔這個平臺也開始從實質(zhì)上發(fā)生轉(zhuǎn)變，由一個純粹的信息中介，變成了第三方家裝服務平臺。

“先裝修后付款”不是指整個裝修工程完成后，才一起付款，而是根據(jù)家裝通常的步驟，將整個工期分為四個節(jié)點進行驗收。在簽約裝修保時，由土巴兔托管整個工程款的40%，正式開工后，土巴兔會把開工購買材料所需的20%交付裝修公司，在裝修施工過程的水電、泥木、油漆三個工程節(jié)點由土巴兔監(jiān)理驗收合格后，由業(yè)主分三次自行支付工程款的60%。工程竣工后，在業(yè)主對整個裝修施工滿意的基礎上，土巴兔再把托管的剩余20%裝修尾款給付到裝修公司。這讓工程的每一個環(huán)節(jié)都有所保障，也最大限度地避免了業(yè)主不懂工程，被裝修公司忽悠的情況。

變身行業(yè)規(guī)則制定者

完成了模式的進一步完善，無論從流量、業(yè)界影響力，還是用戶口碑，土巴兔都無愧為互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)頭羊。但同時，涉入互聯(lián)網(wǎng)家裝的初創(chuàng)企業(yè)越來越多，其中不乏攜巨資潛入的公司。此時的土巴兔，無疑成為眾矢之的，是每一個后來者的趕超對象，而想立于不敗之地的最好辦法就是不斷前行。

互聯(lián)網(wǎng)時代最大的特征是，用戶的需求就是企業(yè)的目標。如何才能更直接地了解用戶呢？如果土巴兔只是一個普通的信息中介或平臺商，與用戶直接接觸的機會極其有限。于是土巴兔的進擊戰(zhàn)正式打響。

在平臺之外，土巴兔開辟了論壇專區(qū)、上線微信裝修助手、做線下裝修講堂……

論壇里，既有業(yè)主發(fā)出的反饋信息，督促平臺不斷改進，也有土巴兔自己發(fā)布的裝修知識、裝修掃盲帖;裝修助手會發(fā)布裝修案例分享、材料知識、時尚設計等，還可以直接在微信申請免費的量房、驗房等服務;線下的裝修講堂會走進騰訊、百度等大小企業(yè)，進行裝修常識的宣講，較精準地俘獲更多潛在用戶。

這一系列動作，用時下流行的概念稍加包裝，也可稱之為“社群”。土巴兔通過論壇、新媒體、線下渠道，在加強用戶粘性的同時，教育用戶、吸引潛在用戶。當然，這些服務都是免費的，而其中的邏輯也很好理解。

很多人裝修時都會發(fā)現(xiàn)，那么多建材，那么多工序，一個外行人根本無法做到不被“蒙”，價格的不透明也是部分裝修公司、各種裝修游擊隊（包工頭）賺取更多利潤的基礎。可以說，對需要裝修的業(yè)主來說，各種裝修知識是剛需，更何況還是免費的。土巴兔就大力對自己的潛在客戶推廣這些知識，當越來越多需要裝修的用戶了解到各種“裝修大坑”，各路裝修游擊隊、不規(guī)范裝修公司的生存空間也就被極度壓縮，而這些空出來的空間，自然被土巴兔這樣有保障的正規(guī)平臺搶占。

除了做好與用戶的溝通，土巴兔還在2012年自建了監(jiān)理團隊。那時，隨著土巴兔業(yè)務量不斷增加，如何調(diào)配質(zhì)檢師成了一個很大的問題。因為當訂單越來越多，需質(zhì)檢的房屋分布在城市各個角落，如果分配不當，很容易讓監(jiān)理人員從南跑到北，又從北跑到南，白白將時間浪費在來回奔波的路上。于是土巴兔開始建立自己的監(jiān)理團隊，質(zhì)檢、驗收服務都是免費的。從表面上看，自建團隊必然會提高土巴兔的運營成本，但土巴兔通過后臺大數(shù)據(jù)的處理分析，在派出質(zhì)檢師的數(shù)量、檢驗房屋的路線、覆蓋范圍上得出最優(yōu)解，避免時間的浪費，最大可能地合理利用質(zhì)檢師，從而提高整個監(jiān)理團隊的利用率。

土巴兔自己花錢打造自己的團隊，還有一個更深層的原因，就是能更好地執(zhí)行自己定下的驗收標準。

土巴兔的驗收標準相對行業(yè)之前普遍的標準要高出一截，或許曾經(jīng)的土巴兔還不敢這么強硬地要求大家按自己的標準執(zhí)行，但當土巴兔上的訂單開始占據(jù)裝修公司的半壁江山，網(wǎng)站日均UV300萬，日訂單能達到36000單時，裝修公司就不得不跟著土巴兔的標準執(zhí)行。無形中，土巴兔就規(guī)范了裝修公司的用料、施工。高規(guī)格的標準，自然會吸引更多業(yè)主來到土巴兔的平臺，入駐平臺的裝修公司也就越來越多，達到一定數(shù)量，就會引起質(zhì)變，從而影響整個裝修行業(yè)的標準。為用戶掃盲是在教育用戶，自建驗收標準很明顯就是在教育裝修公司了。當這一套良性循環(huán)順暢地流動起來，土巴兔也就在不知不覺中，變身成了整個家裝行業(yè)的規(guī)則制定者。

如果說現(xiàn)在很多O2O項目是激進的，是追逐資本、政策紅利而來的浮萍，根基尚淺，靠著泡沫上位，那么土巴兔應該算是正在進擊的巨人。在行業(yè)深耕多年，從設計師、裝修公司到質(zhì)監(jiān)理團隊，一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，一切水到渠成。

包下與“家”有關(guān)的一切

很多企業(yè)發(fā)展到土巴兔這一步，很可能選擇垂直打法，不斷深耕現(xiàn)有業(yè)務，靠網(wǎng)站廣告盈利。但王國彬卻選擇橫向拓展，以家裝為原點，像八爪魚一般，將觸手伸向一切與家居相關(guān)的領(lǐng)域。

家裝需要錢吧？ 土巴兔在裝修款托管之外，還和招聯(lián)金融合作，于今年4月開始提供“裝修貸”，開始跨界有無限想象的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品。在土巴兔平臺實現(xiàn)裝修貸款步驟簡單，可以直接在網(wǎng)上操作，同時，裝修貸也和土巴兔的裝修業(yè)務融合得相當緊密。

“裝修貸”有諸多與傳統(tǒng)金融信貸產(chǎn)品不同的地方。比如：一般銀行裝修貸款周期為2～3年，“裝修貸”最長可達5年;與一般信貸產(chǎn)品相比，“裝修貸”月息更低;“裝修貸”可全程在線申請，最快一個工作日即可完成審核。

而用戶要想享受這么多實惠，就必須經(jīng)過第二步，也是對土巴兔最關(guān)鍵的一步——業(yè)主要與土巴兔簽訂“裝修?！眳f(xié)議，招聯(lián)才正式放款。就是靠這一步，土巴兔將互聯(lián)網(wǎng)金融和自己的裝修業(yè)務緊緊聯(lián)系。

“裝修貸”主要解決三類用戶的困擾：部分買完房后想裝修卻缺資金的業(yè)主;有部分資金，但想裝修得更好，缺乏部分資金的業(yè)主;有資金裝修，但能通過貸款支付裝修款，盤活自有資金的業(yè)主。

這樣，土巴兔又將一部分有房卻不急于裝修的業(yè)主，拉到了裝修隊伍中，也拉到了自己的平臺上，依靠互聯(lián)網(wǎng)金融的力量再次提升土巴兔的用戶價值。

家裝需要建材吧？ 同樣是在今年4月，土巴兔在自己的平臺上搭建了家居商城，將建材、家具市場，都搬到了網(wǎng)上。這樣，土巴兔就可以為用戶提供家裝的一條龍服務，業(yè)主所需的建材、家具可以根據(jù)裝修公司的建議，直接在土巴兔上采購，土巴兔直接將建材生產(chǎn)商配送到家，省去了經(jīng)銷商的中間環(huán)節(jié)。加上走量較大，對生產(chǎn)商有一定議價權(quán)，土巴兔擁有了價格優(yōu)勢，對業(yè)主來說，省了錢，也省去了業(yè)主對建材進場時間、運送、到位程度的擔心，進一步提高了用戶體驗。

家裝要買家電吧？ 土巴兔和西門子、方太等多家大牌家電企業(yè)合作，家電企業(yè)通過土巴兔獲取穩(wěn)定訂單，也省去了一大筆宣傳、營銷費用。土巴兔呢？看上去除了能給用戶提供一些選擇上的方便、價格上的優(yōu)惠外，好像沒有什么更有利于這個平臺的東西，但王國彬可不這么想。現(xiàn)在的家居行業(yè)什么最火？智能家居啊！

小米、格力、海爾……幾乎每一個家電廠商，甚至地產(chǎn)開發(fā)商，都在思考如何聯(lián)通家中所有家電，最終進入業(yè)主的手機終端，完成智能家居。但所有企業(yè)都面臨一個問題：有人可能會選用A品牌的熱水器，但浴缸想用B品牌的，兩個品牌的電路、模塊卻完全不同，想讓熱水器將水加熱到一定程度后，自動打開浴缸的龍頭給浴缸加水，而且全部關(guān)聯(lián)到業(yè)主手機上，就不容易實現(xiàn)了。就像插座插口，每個企業(yè)的插頭都可能不一樣，讓每個企業(yè)自己溝通解決？顯然不太現(xiàn)實。而這一切在裝修公司眼中就變得簡便多了。在水電施工的時候加裝一個轉(zhuǎn)換器、模塊，調(diào)整一下電路，也許就能解決大部分問題。所以，土巴兔掌握了裝修的入口，就等于掌握了智能家居的入口。

家裝要先有房子吧？ 土巴兔和萬達等地產(chǎn)商合作，從樣板房開始進入業(yè)主視野。從今年開始，土巴兔開始在全國各大城市建立家裝體驗館，大本營深圳已經(jīng)有體驗館建成開放，業(yè)主可以在線下實際體驗土巴兔的裝修質(zhì)量、建材效果等。而和地產(chǎn)商的合作，讓土巴兔可以從購房開始就進入業(yè)主視野，土巴兔幫地產(chǎn)商建立樣板間，這個樣板間也可以直接成為土巴兔的線下家裝體驗館，地產(chǎn)商和土巴兔的相互導流便是自然而然的事了。

有了房子就要家政服務吧？ 今年3月，58同城以3400萬美元現(xiàn)金入股土巴兔。也許剛開始有人會不解，58和搞裝修的怎么能合作？再一細想，58同城下面可還有個58到家啊。房子裝好了，肯定要打掃衛(wèi)生吧？有車的業(yè)主要洗車吧？家里女主人哪天想美個甲呢？萬一業(yè)主想把這房子租了呢？萬一想賣了呢……這都屬于58的業(yè)務范圍啊。剩下的，你應該都懂了吧？

現(xiàn)在，你還認為土巴兔只是個簡單的傳統(tǒng)家裝顛覆者嗎？當你還是個購房者，參觀的樣板間就是土巴兔的家裝體驗館。買房后，在土巴兔上找到裝修公司。如果裝修基金不夠，可以直接在土巴兔貸款，然后在土巴兔的商城購買建材、家具。材料不用你操心，直接送到裝修現(xiàn)場，還能順便加上智能家居模塊。每個節(jié)點有專業(yè)監(jiān)理驗收，裝修完了，58到家直接跟上，提供打掃、洗車等家政服務。

而對大家一直擔心的O2O燒錢卻不賺錢的現(xiàn)狀，就現(xiàn)在來看，土巴兔的大部分收入還是來自于網(wǎng)站裝修公司、建材商的廣告業(yè)務。但在未來，無論是“裝修貸”、家居商城，還是在與地產(chǎn)商、58同城的合作中，我們都可以看到土巴兔潛在的盈利點。不過，王國彬?qū)Υ孙@得并不著急：“我們暫時還不考慮那么多，還是想先把用戶服務做好?！?/p>

土巴兔重構(gòu)的不僅是家裝行業(yè)，而是整個家裝產(chǎn)業(yè)鏈。這些也不只是說給投資者聽的資本故事，而是土巴兔已經(jīng)在實踐的內(nèi)容?，F(xiàn)在再看“土巴兔要把和家有關(guān)的事都包了”，王國彬所言非虛。土巴兔，正在成就王國彬“用科技改變?nèi)藗兩睢钡睦硐胪鯂?/p>