筆記里的戰(zhàn)爭

代明鴻

印象筆記的母公司，Evernote最近有些失意。

這位獨角獸俱樂部最年輕的會員，在今年7月送走了菲爾·利賓，迎來了新的CEO克里斯·奧尼爾。此后，Evernote便屢屢被媒體唱衰。

投入中國的產(chǎn)品——印象筆記在達到1150萬用戶的時候，其最強勁的競爭對手——有道云筆記用戶已突破3500萬，是其三倍之多。而近日，華為和有道在云筆記領(lǐng)域的正式合作，更是讓印象筆記這個外來者雪上加霜。

拼“爹”：

國產(chǎn)基因更顯親民

迫于營收壓力，今年1月，Evernote迎來了首次裁員。在過去的9個月里，Evernote裁減了大約18%的員工，今年9月底甚至宣布將關(guān)閉10個海外辦公室中的3個。Evernote怎么了？

2008年，云筆記市場剛一興起，Evernote便先聲奪人，拿下了該領(lǐng)域的半壁江山。隨后，微軟也利用OneNote殺入市場，雙方短兵相接，好不熱鬧。

2012年，Evernote的發(fā)展達到巔峰。此后，它在美國App Store上的排名便穩(wěn)步下跌。中國市場是Evernote少有的翻身機會，然而，從目前在中國的戰(zhàn)況看來，Evernote已錯失良機。

2012年5月10日，Evernote通過本土公司的方式正式進入中國。

剛進入中國的Evernote使用的還是國際服務(wù)器，水土不服之下，用戶新建和同步筆記的速度與其他同類產(chǎn)品相比慢了不少，且經(jīng)常出現(xiàn)同步失敗的問題。沒有便捷性，讓掌上筆記的用戶體驗大打折扣。

2013年，Evernote推出了針對中國的產(chǎn)品“印象筆記”，但與國際版賬戶相互獨立（同一個郵箱可在兩個版本下分別注冊）。Evernote國際版賬戶服務(wù)器在國外，而印象筆記賬戶服務(wù)器在國內(nèi)，二者沒有使用同一套數(shù)據(jù)庫，也無法同步，大量曾使用國際版賬戶的國內(nèi)用戶因此流失。沒有了海量數(shù)據(jù)這一先天優(yōu)勢，中國市場的競爭隨之變得公平起來：大家都是從0開始。

與本土產(chǎn)品相比，外來者印象筆記難免水土不服，稍顯生分。

拿有道云筆記來說，作為印象筆記的中國學(xué)徒，能在市場上叱咤風(fēng)云，并非偶然。早在2011年6月，印象筆記還在國外市場布局的時候，網(wǎng)易有道便預(yù)見筆記市場的前景，成立了有道筆記。

到2012年Evernote進入中國的時候，才發(fā)現(xiàn)這個市場已經(jīng)群敵環(huán)伺。Evernote帶動了國內(nèi)云筆記市場的火爆，但用戶的口碑相傳之后，它的學(xué)徒同時也是對手相繼崛起。憑借著免費、好用的親民氣質(zhì)，以及更了解中國用戶的心理，有道云筆記、麥庫記事、為知筆記等國產(chǎn)應(yīng)用，在中國市場占據(jù)了一席之地。

以空間容量為例。在國際、國內(nèi)版本傻傻分不清楚的情況下，印象筆記還有免費版和收費版之分。免費版每月?lián)碛泄潭ǖ?0M上傳空間，收費版則可獲得1G的空間容量。而國內(nèi)其他筆記產(chǎn)品，如有道云筆記，在承諾永不收費的同時，其初始空間容量就有2G，基本能滿足絕大部分用戶的需求。為知筆記每月也有500M容量，且逐月遞增，這使其深受中國用戶的歡迎。在中國這個受“免費思維”影響頗深的國度，印象筆記付費版的戰(zhàn)況之慘烈可想而知。

而有道云筆記在與華為牽手之后，實際上已經(jīng)確立自己在國字號云筆記市場中的領(lǐng)先地位了：華為將旗下的云筆記應(yīng)用天天記事停止運營，300萬用戶數(shù)據(jù)并入有道云筆記中，有道云筆記成為國內(nèi)用戶量最大的云筆記產(chǎn)品。

反觀印象筆記，一開始雖因其海歸氣質(zhì)和在國外市場的名氣而讓部分中國用戶叫好。但其一方面要應(yīng)對外部的壓力，一方面內(nèi)部也顯出疲態(tài)——中國區(qū)前總經(jīng)理谷懿于9月初離職，其市場占比逐漸下降。

很多在西方成功的產(chǎn)品，在中國都需要一個“重定位”的過程，原因在于兩邊社會結(jié)構(gòu)非常不一樣，但中國又是一個規(guī)模巨大的市場。例如，IKEA在歐美是學(xué)生和低收入家庭家具市場的領(lǐng)先者，而在中國成功地重新定位到小資用戶的市場上，非常了不起。很多品牌失敗，也恰恰可以認為問題就出在這個重定位上面，比如百思買、雅虎。從這個角度看，印象筆記的相對優(yōu)勢也就不再那么明顯。要想徹底融入中國市場，印象筆記還需放下架子接地氣才行。

功能設(shè)計：

繁復(fù)與簡潔

雖然不至于像OneNote一樣，印象筆記除了寫筆記和拍照片之外便再無其他功能，一旦無法保持聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)便不停提示同步錯誤，但是其用戶體驗卻也絕對說不上好。

除此之外，印象筆記本身的產(chǎn)品設(shè)計也引發(fā)不少用戶吐槽?！按蜷_和同步越來越慢”“界面過于復(fù)雜、容量小、副文本格式太復(fù)雜”“共享操作太麻煩、變更記錄太難用、沒法討論”“Mac 應(yīng)用太慢且不支持 Markdown”“整個 UI 太臃腫”……這顯然不符合中國用戶的使用習(xí)慣。對于大多數(shù)用戶來說，云筆記的核心功能是瀏覽、記錄和分享，太繁復(fù)的高級功能，反而顯得累贅。

再加上國際版和中文版尚未整合，免費版用戶又常常收到升級付費的“Sweet Tips”，用戶越來越疲憊的心理下，印象筆記很難真正在中國市場上全面開花。

相較于印象筆記，有道云筆記的口碑可謂好太多。深諳本土之道的有道云筆記在印象筆記不斷新增各種功能以及強調(diào)向用戶收費的同時，以“輕、快、免費”的特點反其道而行之。

有道云筆記的制勝之道在于做減法，將核心功能化繁為簡后提供給用戶?！安僮鹘缑婧唵?、交互設(shè)計簡潔”是大多數(shù)用戶對有道云筆記的評價，簡潔易用的界面為其圈起了一大批粉絲。雖然產(chǎn)品也偶爾遇到同步不穩(wěn)定等問題，但用戶也能一笑置之。只要瀏覽、記錄和分享這幾大核心功能簡潔好用，用戶的忠誠度便不會低。這恰恰是有道的過人之處。

點擊“+”按鈕便能輕松編輯;云筆記和云協(xié)作產(chǎn)品分開;利用群概念提高協(xié)作效率……操作的時候，有道云筆記將最常用的功能放在最醒目的位置上，用戶幾乎不用做任何思考。畢竟對于大多數(shù)對產(chǎn)品研究不深也沒有太多技術(shù)能力的用戶來說，一款不用看介紹就能上手的產(chǎn)品，就是好產(chǎn)品。在保持簡單、易用、流暢的產(chǎn)品體驗的同時，又能覆蓋用戶主要需求，這才是好“筆記”的標準。而印象筆記的高級功能雖然設(shè)計復(fù)雜，卻畢竟小眾。

2013年9月，有道云筆記新增分享微信朋友圈功能，讓大多數(shù)用戶直呼過癮。這無疑在滿足用戶交流分享剛需的同時，進一步增強了自身產(chǎn)品的便捷性和用戶黏性。而印象筆記提供的微信文章分享瀏覽，至今仍需要賬戶授權(quán)，顯然無法適應(yīng)國內(nèi)用戶的需求。

有道在工具類產(chǎn)品上打破前輩神話的經(jīng)歷此前也有——有道詞典。目前看來，筆記也學(xué)習(xí)了詞典當時突圍的策略：先確定目標對象，做減法，搭建起核心功能。然后做加法，提供高級功能（如二級密碼，發(fā)送分享等）和特色功能（白板糾偏，手寫筆鋒）。同時，高舉免費和小巧的大旗，不斷改善用戶體驗。云筆記是一個工具型的產(chǎn)品，所以快速、無障礙的體驗是最核心的競爭力。

?印象筆記新CEO克里斯（左）從菲爾·利賓（右）手中接過振興公司的重擔(dān)。

生態(tài)：

搶奪企業(yè)市場

對于一個產(chǎn)品來說，只有實現(xiàn)了增值才能算是成功，而增值便體現(xiàn)在其衍生產(chǎn)品的價值中。比如騰訊，一開始只有QQ這一個產(chǎn)品，雖然做到了覆蓋全國大多數(shù)用戶，但這部分用戶在沒有發(fā)揮其價值的時候，騰訊也只是一個聊天工具。但隨著用戶的增加，騰訊逐漸開發(fā)了其他產(chǎn)品，如QQ秀、QQ音樂、QQ游戲等一系列風(fēng)靡一時的QQ衍生產(chǎn)品，以及微信這個占據(jù)大部分80、90后在線通訊市場的工具。到這個時候，騰訊便不再只是QQ，它成為了中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商。

對于印象筆記和有道云筆記來說，發(fā)展衍生產(chǎn)品也是重要的一個布局。印象筆記將精力放在功能插件上，而有道云筆記則頗有先見之明地選擇了企業(yè)市場。

團隊協(xié)作、知識管理、習(xí)慣養(yǎng)成、時間管理、清單分享……印象筆記功能繁復(fù)，這是其優(yōu)勢，也恰好是其劣勢。比如在中國，印象筆記便因此而折戟。但拋開繁復(fù)的問題，印象筆記的很多功能也還是有亮點的。比如，推出 “內(nèi)容推薦”和“工作聊天”功能，向社交靠攏;開辦印象市場，賣硬件和周邊產(chǎn)品，向電商靠攏等。

如果說截圖軟件Skitch的推出，還能說是為了向圖片應(yīng)用靠攏，那么其他周邊產(chǎn)品便讓人不知所云、食之無味了。比如圈點、墨筆、食記、百寶箱等，更何況，在如此的折騰下，這些產(chǎn)品也并沒有取得大的效果，各種bug引得用戶怨聲載道。比如2012年收購的墨筆，在2014年首次推出升級版時，遭到大量的用戶抱怨，導(dǎo)致公司公開道歉并在一周內(nèi)推出新升級的版本;又比如去年推出的“工作群聊”功能，在自家論壇上收到許多負面評價。食記、Hello以及Peek等產(chǎn)品則直接被關(guān)閉。

在對分享和協(xié)作方面的探索上，印象筆記錯過了兩三年的時間，直到2014年左右才真正開始做這件事。而此時，國外市場的Slack和國內(nèi)的有道云筆記都早已對企業(yè)市場進行了迅速布局，并取得了不俗的成績，企業(yè)市場已被瓜分殆盡。

早在2013年，有道云筆記便預(yù)見了企業(yè)市場領(lǐng)域的巨大潛力，并早早進行了發(fā)力，將這一大塊蛋糕吞入腹中。2014年11月，有道云協(xié)作正式推出，這是有道云筆記特別針對企業(yè)協(xié)作的產(chǎn)品。在不到一年的時間里，這款基于資料管理和溝通的團隊協(xié)作工具在中國龐大的企業(yè)市場環(huán)境里迅速發(fā)酵。

團隊資料上傳下載、搜索、協(xié)同編輯、版本管理等多功能以及通過電腦、手機的無縫對接，對于中小企業(yè)和團隊來說，顯得頗為適用。此外，有道云筆記還于今年上半年建立了銷售團隊，且訂單還在逐月增長中。同時，不少客戶在第一次使用后，還繼續(xù)追加訂單。而這一點卻正是Evernote所忽視的，畢竟菲爾·利賓曾公開表示對建立銷售團隊這種事沒有激情。

同時，有道在筆記產(chǎn)品上也進行了大刀闊斧的改進。在即將推出的新版本中，有道云筆記更加強調(diào)用戶的效率辦公，尤其是針對文檔的管理、預(yù)覽、搜索、編輯等功能，同時強化了移動辦公場景下的查看、分享及收藏等功能。

目前，有道云筆記用戶量為3500萬，云協(xié)作群組在27.6萬左右，兩個產(chǎn)品用戶互有重疊。在二者雙管齊下之時，有道牢牢把住了走企業(yè)市場道路的新方向，將印象筆記甩在了身后。

這兩年，市場上涌現(xiàn)了很多協(xié)同工作產(chǎn)品，但仔細分析下，無外乎都是將時下最流行的微博時間線、微信群聊等社交化功能，嫁接到文檔共享、任務(wù)管理等協(xié)作應(yīng)用中去。印象筆記花一年半時間推出的群聊功能實際上已經(jīng)很接近于協(xié)作，但畢竟未能將用戶精準定位到企業(yè)上去，如此一來，印象筆記便在中國丟失了一大塊蛋糕。但有道云筆記也不可大意，印象筆記的很多高級功能雖然小眾，卻也不失為一大亮點。

未來：

還是產(chǎn)品和體驗

2012年至今，印象筆記的產(chǎn)品形態(tài)都并未有明顯變化。前CEO菲爾·利賓曾自稱對幫助員工在職業(yè)生涯中成長等CEO份內(nèi)之事“沒有激情”。產(chǎn)品的平淡、對人才的忽視以及不思進步的心理，都導(dǎo)致了其優(yōu)質(zhì)員工的流失，而這也直接導(dǎo)致了其創(chuàng)新的乏力。

2014年，一位科技博主發(fā)表了一篇抨擊印象筆記的產(chǎn)品滿是bug的文章，當時菲爾·利賓非常重視，甚至親自聯(lián)系到了這位作者，表示將把重心完全放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上。然而6個月之后，印象筆記又回到原來的路上，繼續(xù)推出一系列空有聲勢卻然而并沒有用的產(chǎn)品。

此前，印象筆記并沒有一個足夠好的市場研究和產(chǎn)品易用性測試團隊，直到今年才配備。更讓人無奈的是，印象筆記在Android、iOS等移動端的更新通常都是以“提升性能、修復(fù)錯誤”為主。雖然版本不斷提升，但并沒有革命性功能出現(xiàn)。

在功能完善之后，印象筆記就將注意力集中在了盈利上，而基本停止了對新功能的探索。在此期間，印象筆記太過關(guān)注能夠帶來高額利潤的企業(yè)用戶，忽視了普通用戶的感受。在使用的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)讓用戶升級到高級賬戶的提示，嚴重影響用戶的體驗感受。

在克里斯·奧尼爾成為印象筆記新任CEO之后，似乎也并沒有將精力放在應(yīng)用功能的提升上，而是集中在盈利上面，他的努力方向在于將目前的免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。再回想到之前菲爾·利賓“沒有那么在乎這公司的未來” “畢竟沒啥熱情了”等言論，印象筆記想要再續(xù)輝煌，路還很長。

而身在網(wǎng)易旗下，一心只專注于筆記產(chǎn)品的有道云筆記，則顯得聚焦得多。在個人市場興起的時候，致力于筆記產(chǎn)品的開發(fā);在企業(yè)市場尚未開始發(fā)力的時候，看到其潛力，并開發(fā)出協(xié)作產(chǎn)品。針對個人的筆記產(chǎn)品里，有道云筆記以3倍于印象筆記的用戶睥睨群雄;而針對企業(yè)的協(xié)作產(chǎn)品更是牢牢將市場蛋糕含在嘴里，不給印象筆記任何機會。

如此看來，在這場“樹”和“蚍蜉”的戰(zhàn)爭中，蚍蜉有道云筆記給了大樹印象筆記狠狠一擊。

在這場印象筆記和有道云筆記的競爭中，有道能以一個小小團隊“逆襲”，靠的并不是巧合。企業(yè)發(fā)展最重要的是創(chuàng)新。當印象筆記上至CEO，下至基層員工，都覺得產(chǎn)品開發(fā)不再重要時，丟失客戶也便成為必然。