房企營(yíng)銷應(yīng)回歸本質(zhì)

王新宇

進(jìn)入市場(chǎng)化和商品化之后，房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)?？焖侔l(fā)展之下，互聯(lián)網(wǎng)也隨著技術(shù)和模式的進(jìn)步，在房地產(chǎn)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

如今各網(wǎng)站正面臨前所未有的挑戰(zhàn)：從媒體平臺(tái)變成拓客的渠道。為迎合開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷需求，互聯(lián)網(wǎng)公司正變得越來(lái)越傳統(tǒng)，與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系也越來(lái)越遠(yuǎn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨，讓傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)公司嗅到了危機(jī)。2013年以來(lái)，基于移動(dòng)化的轉(zhuǎn)型成為眾多垂直網(wǎng)站的必經(jīng)之路。所有的房產(chǎn)大佬都預(yù)見(jiàn)到，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)急需形成一個(gè)最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)房平臺(tái)。

所有轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，都是為了建立一個(gè)全面的購(gòu)房平臺(tái)。不僅僅是垂直網(wǎng)站，眾多服務(wù)甲方的房地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)也紛紛加入這場(chǎng)變革之中。蘇州博思堂總經(jīng)理段毅創(chuàng)立“房多多”；左暉不斷并購(gòu)傳統(tǒng)中介，并用極重的線下模式推進(jìn)線上“鏈家網(wǎng)”；世聯(lián)行入股“Q房網(wǎng)”……垂直網(wǎng)站面臨著眾多的壓力，轉(zhuǎn)型是必然。

轉(zhuǎn)型過(guò)程中，垂直網(wǎng)站原有的壁壘正在被打破和縮減。在開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷需求的倒逼之下，線下房地產(chǎn)電商以及渠道分銷模式越來(lái)越重，不僅沒(méi)有發(fā)揮線上流量的轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)，反而將自己的生存空間逐漸縮減，進(jìn)入到與其他渠道公司競(jìng)爭(zhēng)的紅海中。

當(dāng)下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變化正處在一個(gè)“戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)”的變化階段，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)不僅沒(méi)有發(fā)揮，反而被市場(chǎng)壓縮。

對(duì)于房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站而言，開(kāi)發(fā)商更看重人氣、媒體化、活動(dòng)等方面對(duì)營(yíng)銷的促進(jìn)作用。但這是一個(gè)比較狹義的看法，是由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)知識(shí)以及多年垂直網(wǎng)站所培養(yǎng)的使用習(xí)慣造成的。其實(shí)從國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，除了垂直網(wǎng)站之外，國(guó)內(nèi)的BAT（百度、阿里、騰訊）以及其他眾多網(wǎng)站，都可以成為房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的陣地，但這些都被當(dāng)下開(kāi)發(fā)企業(yè)所遺忘。

以百度為例，據(jù)報(bào)道百度房產(chǎn)類活躍檢索詞日均達(dá)2900萬(wàn)次以上。9月，在百度世界大會(huì)上宣布了直達(dá)號(hào)、插件、店鋪?lái)?yè)三大連接服務(wù)機(jī)制的百度，近日又正式發(fā)布了基于直達(dá)號(hào)的房產(chǎn)平臺(tái)。從它對(duì)外公布的房產(chǎn)行業(yè)解決方案，可以看出如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術(shù)搜索來(lái)轉(zhuǎn)化需求，而非利用常規(guī)營(yíng)銷策略。

百度是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量的最大入口，在這個(gè)入口，也產(chǎn)生了非常多與房產(chǎn)相關(guān)的檢索流量。通過(guò)對(duì)泛需求進(jìn)行引導(dǎo)和對(duì)精準(zhǔn)需求進(jìn)行匹配，用戶可以直接找到所需信息，這為房產(chǎn)商導(dǎo)入了大量潛在用戶，售房效率相應(yīng)提高。而基于百度的搜索流量，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商也可以更好地利用品牌價(jià)值，為用戶提供在線預(yù)約、在線咨詢、云直播看房等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)，大大提高了購(gòu)房者的決策效率。

除此之外，百度還與萬(wàn)科等房企進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的合作，可以預(yù)見(jiàn)的是：房企可基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和使用，通過(guò)不同地區(qū)城市的用戶習(xí)慣和需求參數(shù)，在地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃的升級(jí)。原有的市調(diào)過(guò)程會(huì)被技術(shù)簡(jiǎn)化，從而更加有效。其中，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)獲益最大。另一方面，基于類似視頻監(jiān)控、智能電視、智能網(wǎng)絡(luò)等智能家居的使用，顯然是提升項(xiàng)目品質(zhì)和溢價(jià)的重要武器，也實(shí)現(xiàn)了自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級(jí)。

房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，在開(kāi)發(fā)商堅(jiān)守自身項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，需要大型互聯(lián)網(wǎng)公司以及直達(dá)號(hào)這樣更直接觸達(dá)客戶的渠道，提供更好的基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案，這也是未來(lái)房地產(chǎn)購(gòu)房平臺(tái)形成的基本條件。這減少了人力資源的支出，通過(guò)云計(jì)算和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升了行業(yè)的效率，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了成本。顯然，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷是必然趨勢(shì)。

[編輯 代明鴻]

E-mail：dmh@chinacbr.com