誰在捧紅“互聯(lián)網(wǎng)+體育”

楊揚(yáng)

“互聯(lián)網(wǎng)+”正在席卷和革新一切，體育產(chǎn)業(yè)也不例外。中國體育產(chǎn)業(yè)正置身于一場前所未有的“互聯(lián)網(wǎng)+體育”革命，企業(yè)跨界涉足體育領(lǐng)域的消息也不斷傳來。王健林、馬云領(lǐng)投樂視體育，阿里巴巴集團(tuán)宣布成立阿里體育集團(tuán)，騰訊開始拼運(yùn)動市場，華錄百納出資5億元設(shè)體育產(chǎn)業(yè)公司……體育產(chǎn)業(yè)異軍崛起。

中國體育產(chǎn)業(yè)蛋糕有多大

目前，中國體育產(chǎn)業(yè)的整個市場價(jià)值約占中國GDP的0.7%，而美國體育產(chǎn)業(yè)占到美國GDP的7%，歐洲體育產(chǎn)業(yè)占到歐盟GDP的3%。相較而言，中國體育產(chǎn)業(yè)才剛剛起步，蘊(yùn)含著巨大發(fā)展空間。

隨著我國整體經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，國民對生活質(zhì)量的要求也在不斷演進(jìn)，對體育健身的需求日益壯大。從歐美及日韓市場過往的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平后，體育產(chǎn)業(yè)都將會迎來一次爆發(fā)，這都有章可循。根據(jù)艾瑞咨詢的《中國互聯(lián)網(wǎng)+體育》報(bào)告，2013年，中國體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)1.1萬億元，增加值達(dá)3575億元，相對較于2010年年復(fù)合增長率為17.2%，潛力無窮。

更重要的是，國家看到了發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的美好前景，正制定一系列優(yōu)惠政策引導(dǎo)社會資金流入體育產(chǎn)業(yè)。根據(jù)出臺的國務(wù)院46號文件——《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，2025年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模力爭超過5萬億元，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來黃金機(jī)遇期。

以“互聯(lián)網(wǎng)+”模式切割“蛋糕”

面對這塊萬億元級市值的“蛋糕”，很多業(yè)內(nèi)人士還沒反應(yīng)過來，不知道如何下口。但以阿里、樂視、虎撲等為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)參與其中，圍繞體育產(chǎn)業(yè)不斷布局，深挖體育用戶價(jià)值，開啟了互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)模式，為創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)體育從業(yè)者指明了如何切割體育產(chǎn)業(yè)這塊大蛋糕。體育產(chǎn)業(yè)還可以這樣玩。

這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)把體育產(chǎn)業(yè)中與互聯(lián)網(wǎng)用戶相關(guān)的部分進(jìn)行拆解，“互聯(lián)網(wǎng)+”體育產(chǎn)業(yè)可以分成四大市場：賽事觀看、體育參與、體育O2O以及智能穿戴。

不過，根據(jù)艾瑞咨詢對網(wǎng)民的調(diào)查，雖然體育用戶的觀看和參與熱情都很高，但體育產(chǎn)業(yè)中的痛點(diǎn)也非常明顯。首先從觀看層面看，現(xiàn)場觀看綜合成本太高，金錢、時(shí)間、交通成本成為現(xiàn)場觀戰(zhàn)阻礙。而電視直播的觀看需求也遠(yuǎn)未滿足，其中賽事集錦、技術(shù)分析、明星回顧均有旺盛的觀看需求。在體育參與層面，運(yùn)動時(shí)間寶貴，需提高效率;租費(fèi)貴、設(shè)施差、約球難。健身層面，健身房定價(jià)虛高，私教推銷嚴(yán)重……

以上種種痛點(diǎn)，都為互聯(lián)網(wǎng)+體育提供了發(fā)展機(jī)遇。特別是賽事的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播部分，正在變成一個越來越注重資產(chǎn)競爭的領(lǐng)域，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)爭得不可開交。

幕后操手暗流涌動

“互聯(lián)網(wǎng)+體育”是一塊萬億元級的大蛋糕，參與者眾。雖然行業(yè)已經(jīng)巨頭林立，但是留給創(chuàng)業(yè)者的空間依然很大。正如“球友圈”CEO安磊所言，體育不同于其他領(lǐng)域，線下重于線上，做好服務(wù)是關(guān)鍵，而重中之重是賽事直播和運(yùn)營。但這并不是幾家巨無霸公司能夠吃下的，需要眾多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一起做大“互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)”這塊蛋糕。

1.從IP開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們爭做中國的ESPN。

喜歡體育的讀者都知道，國外有個ESPN臺，上面琳瑯滿目的各種體育賽事，讓體育迷流連忘返。而國內(nèi)呢？CCTV5雖然號稱是國內(nèi)最專業(yè)的體育頻道，但上面的體育賽事實(shí)在稀松平常，連西甲、英超的轉(zhuǎn)播權(quán)都沒有，如何滿足越來越多的體育迷？因此在賽事直播方面，存在巨大的用戶需求，這是片藍(lán)海，中國缺少一個或多個大體量的ESPN。

想要做成中國的“ESPN”，首先就得在賽事直播方面布局，拿到盡可能多的各種賽事IP，把各類體育迷匯聚到平臺上來。IP翻譯成中文就是版權(quán)或者是知識產(chǎn)權(quán)，背后代表的是粉絲經(jīng)濟(jì)，一個球星或者一個賽事都是一個IP，它背后代表了一個龐大的粉絲群體。在互聯(lián)網(wǎng)+體育產(chǎn)業(yè)中，IP是這個領(lǐng)域最核心的資源，而且具有排他性，拿到某賽事IP后，它的粉絲就只能在這個平臺收看和評論，中間產(chǎn)生的巨大流量，可以以各種途徑變現(xiàn)，比如重要場次付費(fèi)，又比如廣告商通過大數(shù)據(jù)分析做精準(zhǔn)廣告推廣等。

買，買，買，砸錢圈賽事IP

拿IP是一件很燒錢的事，只有頂級土豪才玩得起，所以國內(nèi)發(fā)力賽事直播的企業(yè)不多，目前在這個領(lǐng)域布局最積極的主要是樂視、阿里、騰訊和萬達(dá)。其中，樂視體育的布局最完善，最具有做成中國“ESPN”的模樣。

樂視體育原本是樂視網(wǎng)旗下的一個頻道，為用戶提供足球、籃球、網(wǎng)球、高爾夫等賽事的直播、點(diǎn)播和資訊的視頻服務(wù)。2014年3月，樂視體育成立，定下以體育內(nèi)容平臺為主，致力于將“游客”轉(zhuǎn)向“付費(fèi)用戶”，并對部分賽事場次進(jìn)行收費(fèi)的商業(yè)模式。如今，樂視體育擁有17類運(yùn)動項(xiàng)目，121項(xiàng)頂級比賽的IP，實(shí)現(xiàn)了平均每年4000場的賽事直播。另外，樂視體育最近還拿下了香港英超三個賽季的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。除了意甲、英超、中國CBA、歐冠籃球、亞冠、中超、WTA與ATP巡回賽這樣的大眾賽事IP，他們還買下了自行車、高爾夫等相對小眾的賽事IP。

依托樂視網(wǎng)，買了一大堆賽事IP的的樂視體育，儼然有成為行業(yè)老大的氣勢。然而光有錢是不夠的，比樂視更有錢的騰訊、阿里甚至萬達(dá)正虎視眈眈。今年1月，騰訊以31億元人民幣的天價(jià)從樂視體育手里搶下了NBA未來5個賽季的新媒體獨(dú)家直播版權(quán)，重創(chuàng)樂視體育做中國ESPN的雄心。

引領(lǐng)潮流，創(chuàng)造賽事IP

騰訊之后有阿里，阿里之后還有萬達(dá)，都是不缺錢的中國頂尖土豪，所以樂視體育這種粗放的砸錢圈賽事IP模式，事實(shí)證明不可持續(xù)。大家財(cái)力相當(dāng)，拼得頭破血流把數(shù)以噸計(jì)的鈔票撒出去，除了養(yǎng)肥國外賽事運(yùn)營商，對大家都是雙輸?shù)母窬?。這也是為什么后進(jìn)來的阿里選擇以更成熟的模式切入賽事直播的原因。

阿里的商業(yè)模式很特別，他們的核心理念是賽事IP不是靠買的，而是靠創(chuàng)造的。NBA在50年前，也沒有今天這樣值錢，那是別人創(chuàng)造出來的。所以阿里愿意花更多時(shí)間更多精力去培育中國頂尖球隊(duì)，培育中國頂尖賽事，比如阿里12億元投資中國最好的足球俱樂部——恒大?！鞍⒗锊皇谴址诺厝ベI播映權(quán)，而是去把賽事組織和運(yùn)營結(jié)合起來。同時(shí)，阿里也會投資一些運(yùn)動員，這些都將是阿里體育未來發(fā)展的一個思路”，阿里體育掌門人如此描述。阿里體育堅(jiān)持萬眾創(chuàng)造賽事IP商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里一個人去創(chuàng)造IP，肯定不行，但是萬眾創(chuàng)造呢，那就能夠行得通?；ヂ?lián)網(wǎng)給大家的機(jī)會是去創(chuàng)造，而非模仿。

2. 滿足體育健身需求，體育O2O崛起。

前面談到，用戶關(guān)于體育的痛點(diǎn)非常多，賽事直播和賽事報(bào)道欠缺只是其中之一。在體育參與層面，同樣惡評如潮——運(yùn)動場館稀缺、約球難、健身房定價(jià)虛高，私教推銷嚴(yán)重等。而體育O2O的興起，讓一些小而美的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，在體育參與層面做起了“互聯(lián)網(wǎng)+體育”，而且生意看起來還不錯。

全整合，打通線下線上體育資源

如今做體育O2O的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很多，最有趣的是由“名嘴”黃健翔參與創(chuàng)立的“動吧”。動吧是一款少兒足球培訓(xùn)O2O產(chǎn)品，其在線下整合了教練、場地等資源，在線上為老師、家長們提供少兒足球培訓(xùn)服務(wù)，開創(chuàng)了體育O2O垂直化運(yùn)營的先河，目前己拿到了首輪550萬元融資。動吧上線不到兩個月，已經(jīng)吸引了超過10萬名粉絲報(bào)名。

那些以前想帶孩子踢球，卻不知去哪踢、找誰學(xué)的家長，以及有意投身足球培訓(xùn)事業(yè)的愛好者，這下足不出戶就找到了“中介”。如果你以為動吧只是一個線上中介平臺，那就太膚淺了，積累了足夠多的少兒足球愛好者后，在培訓(xùn)過程中如果發(fā)現(xiàn)哪個小孩踢得好，動吧還能簽下來，培養(yǎng)明星球員，生產(chǎn)中國的梅西。

這類體育O2O產(chǎn)品解決了體育用戶很多痛點(diǎn)，比如杜絕了私教亂收費(fèi)問題，運(yùn)動場館稀缺問題以及引入社交打破運(yùn)動枯橾，從根本上改變了體育迷的運(yùn)動和健身模式。除了名氣較大的動吧，當(dāng)下很多初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都在體育O2O領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，諸如趣運(yùn)動、動網(wǎng)等，它們的發(fā)展都很快，并得到風(fēng)險(xiǎn)資本青睞。

約不約？當(dāng)體育遇見社交

約場館、約教練，還有什么不能約？嗯，大家一定想到了——約人。對于很多體育愛好者經(jīng)?？嘤谶\(yùn)動找不到共同的志同道合者，于是有初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)動起了以交友為目的的運(yùn)動社區(qū)產(chǎn)品，通過以約好友的方式來切入體育O2O。在這個領(lǐng)域，好的產(chǎn)品有Keep、去動、約運(yùn)動和開練等。

對于羽毛球、足球、籃球等這類集體運(yùn)動來說，一個人單獨(dú)玩的話往往沒有什么意思，可是要找到志同道合的朋友一起來玩又并不那么容易，社交體育O2O平臺的出現(xiàn)恰好滿足了這部分人的需求。對于一些線下的體育培訓(xùn)班來說，他們也很愿意與這種體育社交O2O合作。這能夠給他們帶來很多生源，同時(shí)也能讓這類運(yùn)動愛好者在這里找到更志同道合的朋友。但是現(xiàn)階段，社交體育O2O模式發(fā)展得并不好，這里面有兩大難以克服的困難。一是O2O平臺對線下的控制力不強(qiáng)，線下用戶體驗(yàn)的質(zhì)量無法得到保證。如果用戶在線下體驗(yàn)度不高，會影響到線上平臺用戶的黏性和活躍度。二是由于東方人天性內(nèi)向，所以體育類社交并不是一種強(qiáng)社交關(guān)系，體育社交需求只是一種弱關(guān)系交友需求。這種弱需求反過來對用戶體驗(yàn)極其敏感，如果用戶體驗(yàn)只是一般，就讓社交體育O2O很難進(jìn)一步發(fā)展壯大。

3.體育商城全面轉(zhuǎn)向體育O2O。

還有一些傳統(tǒng)的體育商場打起了電商的主意，想做一個體育用品垂直電商。說實(shí)話，垂直類電商在國內(nèi)目前活得不錯的并不多，只有唯品會、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾家平臺，而在體育類垂直電商中生存得不錯的更是屈指可數(shù)了，也只有剛剛完成數(shù)千萬元級別Pre-A輪融資的優(yōu)個網(wǎng)。

體育類垂直電商之所以不好做，是因?yàn)榇嬖诋a(chǎn)品屬性特殊和成本方面的問題。先說產(chǎn)品屬性特殊，體育類服裝鞋帽、球類、運(yùn)動器械等，它還是有別于其他生活消費(fèi)品，很多購買體育用品的消費(fèi)者，尤其是一些體育愛好者，往往還是喜歡到店里去體驗(yàn)，而非直接到網(wǎng)上購買。這也是為什么在電商如此流行的情況下，阿迪達(dá)斯、耐克等體育品牌依然堅(jiān)持把主要精力放在實(shí)體店上的原因。截至今年5月，耐克在華銷售額升至30億美元，增長了近20%，是所有地區(qū)中增長最快的，而其競爭對手阿迪達(dá)斯在華銷售額也擁有相近的份額。

而單純做線下的體育商城突然開設(shè)線上網(wǎng)店，必然會帶來成本的增加。而借助天貓、京東等平臺開設(shè)網(wǎng)店，同樣也需要支出相當(dāng)?shù)倪\(yùn)營費(fèi)用。并不是說有了線上交易平臺，同時(shí)也有了線下實(shí)體店，這就叫O2O了，否則O2O今天也不會涌現(xiàn)那么多失敗者，線上與線下實(shí)現(xiàn)完美結(jié)合才是最難的。最后，線下服務(wù)體驗(yàn)也是個費(fèi)力的活?？梢哉f，O2O的核心就在于線下體驗(yàn)，只有消費(fèi)者在線下體驗(yàn)舒服了，才會成為線上平臺忠實(shí)的用戶。而大多數(shù)做O2O的創(chuàng)業(yè)者則往往都會忽視這一點(diǎn)，盲目認(rèn)為瘋狂燒錢開網(wǎng)店才是培養(yǎng)忠實(shí)用戶的根本。

在這方面，優(yōu)個網(wǎng)是個特例。它從2008年開始就一直深耕于體育電商品牌的打造，目前已經(jīng)積累了近500萬的忠實(shí)會員，這些會員是優(yōu)個網(wǎng)的根基所在。與此同時(shí)，優(yōu)個網(wǎng)通過7年的時(shí)間沉淀，積累了大量的知名運(yùn)動品牌廠家的供應(yīng)商資源，從運(yùn)動品類來說，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過京東商城和天貓。此外，優(yōu)個網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)在北京等多個城市開設(shè)了線下門店，到今年年底將突破50家，明年將突破500家，這些門店全部由優(yōu)個網(wǎng)統(tǒng)一供貨，線上為線下導(dǎo)流，線下為線上增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。從優(yōu)個網(wǎng)的布局來看，他們正在通過從體育用品、線下體驗(yàn)店、運(yùn)動類O2O等構(gòu)建一個龐大的體驗(yàn)O2O生態(tài)體系，優(yōu)個網(wǎng)未來在體育O2O的勝算非常大，但是同樣也會面臨一定的挑戰(zhàn)。

大家還在想如何分食體育產(chǎn)業(yè)？敏銳的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和風(fēng)險(xiǎn)資本已給大家找到了方向，體量大的巨無霸做平臺、玩聚合，而體量小的初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)走垂直運(yùn)營，針對某個體育產(chǎn)業(yè)痛點(diǎn)做單向爆破。目前，無論是巨無霸還是小而美，似乎都還沒涌現(xiàn)出特別賺錢的公司。于是，大家很容易會陷入一個困惑，中國體育產(chǎn)業(yè)真的有機(jī)會嗎？體育產(chǎn)業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)不一樣，體育產(chǎn)業(yè)從整個培育到變現(xiàn)需要一個很長的時(shí)間，需要耐心。

[編輯 王慶豐]

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