阿里難填“優(yōu)土”黑洞

王新喜

日前，阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆的消息引發(fā)了業(yè)界強(qiáng)烈的關(guān)注。10月16日下午，阿里巴巴集團(tuán)宣布，已經(jīng)向優(yōu)酷土豆董事會(huì)發(fā)出非約束性要約，全面收購(gòu)優(yōu)酷土豆集團(tuán)。按照每ADS（美國(guó)存托憑證）26.60美元計(jì)算，預(yù)計(jì)總金額將超45億美元。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，此次收購(gòu)優(yōu)酷土豆，阿里不僅可以完成其在數(shù)字娛樂(lè)生態(tài)上的布局，還能避免未來(lái)在視頻業(yè)務(wù)上長(zhǎng)期受騰訊與百度的掣肘。對(duì)優(yōu)酷土豆來(lái)說(shuō)，在被收購(gòu)之后，雖然能依靠阿里這個(gè)金主，在未來(lái)各種搶版權(quán)、搶團(tuán)隊(duì)的大戰(zhàn)中，不會(huì)再受束縛，但其自身的盈利困局依然難以解決。

有消息指出，從上市到2014年6月，優(yōu)酷土豆虧損17億元。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆第二季度凈收入為16.1億元，同比增長(zhǎng)57%；凈虧損為3.42億元，與去年同期1.423億元相比，同比虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

眾所周知，視頻網(wǎng)站的收入主要來(lái)源于廣告，而移動(dòng)視頻的營(yíng)收主要來(lái)源于貼片廣告。由于用戶習(xí)慣的原因，各大視頻網(wǎng)站在付費(fèi)視頻業(yè)務(wù)上遲遲沒(méi)有突破，而移動(dòng)端的貼片廣告模式也極度挑戰(zhàn)用戶的耐心。要解決核心問(wèn)題，移動(dòng)視頻最應(yīng)該考慮的是，如何擺脫貼片廣告這種單一商業(yè)營(yíng)收模式。

盈利模式單一而帶寬和內(nèi)容成本卻在大幅增長(zhǎng)，是視頻網(wǎng)站面臨的集體困局。阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆，很大目的是想借優(yōu)酷土豆的視頻平臺(tái)，為其電商和金融業(yè)務(wù)導(dǎo)入流量與用戶。而優(yōu)酷土豆也將有更加充裕的現(xiàn)金來(lái)采購(gòu)版權(quán)內(nèi)容，以換取播放量的增長(zhǎng)，再通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。但事實(shí)上，所謂的現(xiàn)金流顯然無(wú)法夯實(shí)其移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)。視頻網(wǎng)站之于阿里，雖然可以補(bǔ)齊其數(shù)字娛樂(lè)板塊的最后一環(huán)，但卻是個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞。

首先，優(yōu)酷土豆可能會(huì)打響版權(quán)的燒錢(qián)大戰(zhàn)。比如，之前由于怕燒錢(qián)，像《中國(guó)好聲音》這種熱門(mén)內(nèi)容分別花落搜狐與騰訊，《爸爸去哪兒》等熱門(mén)綜藝節(jié)目被愛(ài)奇藝買下。有了阿里，優(yōu)酷土豆在版權(quán)大戰(zhàn)上將更有底氣。

其次，阿里會(huì)面臨重疊業(yè)務(wù)的整合難題（阿里影業(yè)與合一影業(yè)的整合、天貓魔盒與優(yōu)酷盒子的整合），以及在優(yōu)質(zhì)影視IP上的爭(zhēng)奪。

對(duì)于優(yōu)酷土豆來(lái)說(shuō)，阿里電商基因的植入，將會(huì)傷害到視頻內(nèi)容觀看的用戶體驗(yàn)。有分析人士樂(lè)觀地認(rèn)為，“依托阿里強(qiáng)大的電商平臺(tái)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，數(shù)字娛樂(lè)與消費(fèi)行為能夠得到緊密結(jié)合。屏幕即渠道、內(nèi)容即店鋪，“優(yōu)土”用戶可以邊看邊買?！比欢?，它們的這一構(gòu)想?yún)s忽略了用戶的視角與需求。用戶登陸視頻網(wǎng)站的目的是觀看優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，而不是為了更方便地購(gòu)物。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，此前由于持有20%的優(yōu)酷土豆股權(quán)，在優(yōu)酷導(dǎo)流以及在視頻內(nèi)的推廣鏈接廣告遲遲沒(méi)能很好完成。如今將其收購(gòu)之后，優(yōu)酷土豆優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容將會(huì)成為阿里電商數(shù)字產(chǎn)品的重要渠道與流量分發(fā)平臺(tái)。也就是說(shuō)，優(yōu)酷土豆將成為阿里真正的導(dǎo)流入口。

事實(shí)上，優(yōu)酷土豆的盈利困局與其自身無(wú)關(guān)，而是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。即便是YouTube，它也面臨著持續(xù)虧損的難題。在目前來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓人們的碎片化時(shí)間得到了有效利用，但移動(dòng)設(shè)備的局限與目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)條件限制，讓隨時(shí)隨地看移動(dòng)視頻的普及與用戶習(xí)慣的養(yǎng)成依然是個(gè)難題。因?yàn)橐苿?dòng)視頻分享受流量費(fèi)用、網(wǎng)速、設(shè)備所限，讓人們很難利用零碎時(shí)間消費(fèi)移動(dòng)視頻。這就導(dǎo)致移動(dòng)視頻的盈利難題遲遲不能得到解決，投資者也并不看好。

阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆有了更多的數(shù)字媒體內(nèi)容輸出平臺(tái)，可以不斷生成UGC和PGC內(nèi)容，為其在資本市場(chǎng)講故事有了更多的想象空間。比如，“用互聯(lián)網(wǎng)的力量催生一個(gè)全新的文化娛樂(lè)生態(tài)系統(tǒng)”，不過(guò)這都是說(shuō)給資本市場(chǎng)聽(tīng)的。

雖說(shuō)阿里收購(gòu)優(yōu)酷土豆對(duì)雙方都有利，但從本質(zhì)來(lái)看，優(yōu)酷土豆、阿里在各自用戶需求與用戶場(chǎng)景上卻并不匹配。阿里的基因是入口即交易，因此沒(méi)辦法為優(yōu)酷土豆帶來(lái)精準(zhǔn)且穩(wěn)定的用戶流量。除了資金支撐，阿里并不能改變優(yōu)酷盈利模式單一的困境，也無(wú)法為其帶來(lái)核心競(jìng)爭(zhēng)力。相反，優(yōu)酷土豆還有由于后續(xù)過(guò)度投放電商與營(yíng)銷類廣告，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)降低的隱憂。優(yōu)酷土豆要真正解決虧損難題，還需要尋求自我變革，以及在盈利模式和內(nèi)容生成機(jī)制上的變革與創(chuàng)新。

[編輯 陳俊伶]

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