傳統(tǒng)媒體哪里去

馮立君

傳統(tǒng)媒體十分依賴網站，而沒有將其視為一種工具，沒有形成品牌與用戶之間的黏性，往往都是喧囂之后無果而終。

2014年初，海爾集團向過去合作過的媒體發(fā)函，稱以后將不再在傳統(tǒng)媒體投放任何形象廣告，目前在國內A股市場國產汽車企業(yè)排名第一的長城汽車，也屬于多年堅持不投放紙媒廣告的典型案例。從中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的最新監(jiān)測數(shù)據看，2015年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告普遍遭遇困境，除戶外廣告有所增長外，其他媒體廣告都在下降。其中，電視廣告下降2.9%，資源量則下降9.9%;廣播廣告下降5.4%，資源量也下降10.8%;戶外廣告增長4.4%，但資源量卻下降3.4%。而平面媒體則在持續(xù)下降，狀況最為嚴峻的報紙廣告降幅達到29.5%，資源量下降30.8%;雜志廣告下降11.6%，資源量下降20.7%。

大眾閱讀方式變化

廣告模式變化的背后，是大眾接受信息方式和渠道的遷移。當前顯而易見的趨勢是，年輕人正在毫不猶豫的離開傳統(tǒng)媒體。以北京地鐵早高峰為觀察口取樣，除了少數(shù)人會看地鐵上的免費報紙，極少數(shù)人會手持報紙、雜志。即使是在非高峰時段，也很少看到有人看報紙、雜志，人手一部手機等電子終端早已成為常態(tài)。

2013年3月28日，新加坡《聯(lián)合早報》總編輯吳新迪在接受媒體采訪時曾表示，“年輕讀者群在流失中，我們讀者的中位數(shù)（平均年齡）其實每年都在長一歲，現(xiàn)在是53歲了”?。而早在2004年，美國人菲利普·梅耶就在《消失的報紙》一書中預言，世界上最后一份報紙的最后一期將出現(xiàn)在2043年某一天某家門前的臺階上。

美國知名科技博客?Business?insider根據eMarketer2013年8月提供的數(shù)據制作了一張圖表，從中可以看出，無論是電視、廣播、印刷媒體，還是PC網絡，過去五年中美國消費者的使用時間都在降低，惟一增長的就是移動互聯(lián)網。印刷媒體在2013年甚至僅占4%，連2009年時9%的一半都不到了。不過，互聯(lián)網本身正在由PC互聯(lián)網進入移動互聯(lián)網時代，這一變革不僅可能顛覆門戶網站，也將大大改變媒體業(yè)的生態(tài)，傳統(tǒng)媒體再次來到了媒體轉型的當口。

苦悟“互聯(lián)網思維”

習近平同志在2014年關于傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的“8.18”講話中，提到了“互聯(lián)網思維”，這個概念在傳媒界早已不是個新興的概念，但是由最高領導人提出來用以指導今后媒體的發(fā)展走向，這還是第一次，毫無疑問這是具有標志性的。

近20年來，就對互聯(lián)網的態(tài)度而言，官方主流媒體一直非常重視，網絡一出來就做了網站，智能手機普及了趕忙又辦手機新聞，移動互聯(lián)網大行其道，媒體也大量投入、研發(fā)app客戶端。對于互聯(lián)網的任何一種手段，媒體都是有仔細研究、融入的，但結果卻收效甚微。這是因為，我們僅僅把互聯(lián)網看成一種手段，看做以自我為中心的現(xiàn)有主體持續(xù)發(fā)展的一個延展，但在互聯(lián)網改變世界的今天，這種歷史慣性勢必受到阻擊。

諾基亞因經營不善被微軟收購，在收購簽字儀式后的發(fā)布會上，諾基亞總裁說了一句不無傷感的話：“好像我們也沒有做錯什么，為什么落得這樣一個結果？”這恐怕是很多傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的共同心聲。但是，市場已經不再沿著諾基亞從自身歷史慣性出發(fā)畫出的延長線發(fā)展了。品牌、營銷做得個人感覺越良好，與當下社會的邏輯思維偏差也越大。當自身定位與社會絕大多數(shù)人們的價值取向產生了無法彌補的巨大缺口時，走的越遠，與社會的契合度就越低，自身的衰敗就成了必然的事情。

最新報道的《紐約時報》的數(shù)字化轉型，就是在實踐完全放下身架，學習互聯(lián)網思維。報社新建立了受眾拓展團隊，數(shù)據分析團隊，和戰(zhàn)略分析團隊。原先上午9：30的頭版編輯會，變成討論“今天的電子版要怎么做”，集中討論報道形式采用視頻、圖片、數(shù)據新聞的方式還是交互式新聞的方式，推送時間怎么確定等等。這樣，傳統(tǒng)紙媒版的編輯方式徹底解體了。

運營創(chuàng)新與生存鐵律

在門戶網站獨大的現(xiàn)在，不少傳統(tǒng)媒體選擇把自己制作的內容拿出來與網站的渠道對接，固然可以立竿見影得到更大的受眾反應，可同時也喪失了合作的主動權，甚至是賤賣了辛辛苦苦制作的高質量內容。當年新浪的總編輯陳彤就介紹說：“新浪網上來自傳統(tǒng)媒體的內容三分之一是新浪采購、三分之一是免費資源互換、另有三分之一是媒體花錢上新浪的推廣位?！睌?shù)據的精確度我們不得而知，但顯而易見的是，即使是新浪主動采購的那部分，其價格也必定遠遠低于市場價。

傳統(tǒng)媒體十分依賴網站，而沒有將其視為一種工具，沒有形成品牌與用戶之間的黏性，往往都是喧囂之后無果而終。而《錢江晚報》在2013年下半年推出20多個微信賬號形成矩陣，多個賬號粉絲數(shù)破萬。他們通過與騰訊溝通，獲得后臺技術接口開放權限，然后自己建立官方微信技術平臺對接，其在各微信賬號上發(fā)布的內容、開展的活動都會沉淀到浙報集團的數(shù)據庫，同時每一個用戶的使用軌跡都可以跟蹤，并通過線上線下活動收集用戶信息，使每一個用戶都成為“活生生的人”而非數(shù)字，用戶與《錢江晚報》的品牌黏性非常強，將來即使轉移平臺也會比較輕松。在網絡中打破中央重點格局，建立自媒體矩陣，代表著媒體轉型的一種思路，《北京青年報》、《溫州都市報》等一批傳統(tǒng)媒體都已經開始先后開始嘗試。

規(guī)?；橇硪环N趨勢。舉一個關于市場競爭格局的例子。根據一項關于中國居民智能手機使用狀況的調查，中國智能手機用戶每人平均下載了23個app，但每周至少點開一次的只有7個。換句話說，如果平臺做不到這7個中的一個，那么一周被人家點開一次的機會都沒有，這就是寡頭競爭的殘酷?；ヂ?lián)網BAT三巨頭實現(xiàn)的整體競爭格局已經說明了問題。

中國傳統(tǒng)媒體的轉型受版權問題的困擾和資本規(guī)模的限制，難度相比國際媒體巨頭更為顯現(xiàn)。資本規(guī)模對市場培育和上下游的議價談判能力都很重要。因此，通過這次史無前例的轉型，中國傳統(tǒng)媒體的小散亂格局最終會向集約化發(fā)展。國家在戰(zhàn)略布局上也只確定了七個媒體轉型的集團。

資本量的提高是關鍵。以澎湃新聞為例，它按說是《東方早報》的媒體轉型，但一次獲得3至4億元的創(chuàng)業(yè)資金，未來項目團隊將達到400人左右，因此一上線，在移動互聯(lián)網領域就躍居僅此于騰訊新聞客戶端的第二位?，F(xiàn)在，阿里資本又在巨資打造無界，也巨資入股《第一財經報道》。他們在新媒體領域的影響力將很快顯現(xiàn)，而這是好多傳統(tǒng)媒體無法企及的。也就是說，不是所有的傳統(tǒng)媒體都有轉型的機會，甚至只有少數(shù)。

值得注意的是，互聯(lián)網企業(yè)BAT本身已具有了媒體屬性，阿里和百度切走了傳統(tǒng)媒體的廣告功能，騰訊的社交媒體也符合國際的趨勢，成為公認的傳播的主戰(zhàn)場。從這個角度講，或許新傳媒的格局早已確定，傳統(tǒng)媒體只有依附三大平臺做內容分包商或提供商了。原有的平臺甚至已無轉型的價值。這也是傳統(tǒng)媒體一定要面對的一個事實。