券商銷售：迎接大資管時(shí)代

萬麗

一個(gè)好的銷售服務(wù)經(jīng)理基本上可以和一個(gè)好的配置經(jīng)理、投資經(jīng)理平起平坐。未來會(huì)有更多、更專業(yè)的銷售為更復(fù)雜的客戶群體提供更專業(yè)的投資建議。

到那時(shí)，賣方極有可能從研究驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向研究和銷售共同驅(qū)動(dòng)，最終轉(zhuǎn)向銷售驅(qū)動(dòng)，與國外成熟市場(chǎng)模式接軌。

研究員和銷售的崗位在十多年前以產(chǎn)銷的關(guān)系確立。研究員負(fù)責(zé)研究報(bào)告的產(chǎn)出，銷售則負(fù)責(zé)將其推銷給客戶。他們共同構(gòu)成證券投資產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，連接著上市公司與投資機(jī)構(gòu)，上要做好上市公司研究，下要做好對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，由于內(nèi)外因綜合的原因，二者的定位和相互之間的關(guān)系都在悄然生變。研究員的工作銷售化，銷售工作公關(guān)化，部分銷售的一些另類服務(wù)方式，屢屢成為抓人眼球的花邊新聞，銷售隊(duì)伍的整體素質(zhì)、銷售服務(wù)的專業(yè)化、研究和銷售分工不明確的問題一再被拿來討論。

但在業(yè)內(nèi)看來，外界對(duì)銷售的理解長(zhǎng)期存在偏差。銷售的工作并不只是簡(jiǎn)單地傳遞信息，而是把一些信息經(jīng)過有效地篩選過濾，從縱向角度形成投資組合建議。在信息爆炸時(shí)代，銷售的價(jià)值將顯得越發(fā)重要。

隨著大資管時(shí)代的到來，對(duì)銷售資源整合往往比研究的整合和變革更加重要，研究與銷售的專業(yè)化分工勢(shì)在必行。

“我每個(gè)月的行程差不多被各家券商銷售團(tuán)隊(duì)預(yù)約滿了，被邀約參加各種活動(dòng)，似乎無形中多了個(gè)經(jīng)紀(jì)人幫你安排活動(dòng)?！币晃换鸸就顿Y總監(jiān)告訴新財(cái)富。由于各家券商間手續(xù)費(fèi)高低、通道速度等差異不大，作為區(qū)分分倉多少的“券商服務(wù)”被日益強(qiáng)化。由于銷售的獎(jiǎng)金通常都與分倉份額直接掛鉤，也無怪乎銷售會(huì)使出渾身解數(shù)，提供的服務(wù)也越來越五花八門。

券商銷售為投資者提供的服務(wù)除了安排正常的路演、專家會(huì)議、機(jī)構(gòu)會(huì)議外，有些還將服務(wù)延伸向投資者的業(yè)余生活，如組織戶外活動(dòng)、徒步、旅游等。

每個(gè)券商對(duì)銷售部門的定位有所不同，有的銷售是研究所下面的一級(jí)部門，有的則是整體一級(jí)部門。定位的不同，直接導(dǎo)致了人員引進(jìn)時(shí)就可能存在比較大的區(qū)別，某種程度上成為導(dǎo)致銷售整體水平參差不齊的原因之一。

除此之外，由于服務(wù)的對(duì)象同一化，服務(wù)的內(nèi)容同質(zhì)化，同行競(jìng)爭(zhēng)亦非常激烈?！案骷覚C(jī)構(gòu)的銷售經(jīng)常碰面，相互熟悉。有時(shí)候多達(dá)七八個(gè)銷售同時(shí)出現(xiàn)在基金經(jīng)理的辦公室，場(chǎng)面略為尷尬?！币晃毁Y深銷售描述道，“像打架一樣，甚至要搶人?！?/p>

另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，分析師也部分替代了銷售的工作。國內(nèi)研究所模式下，分析師群體壓力增大，需要將大量精力投入到向客戶銷售以及上市公司維護(hù)中去，分析師們恨不得用一半以上的時(shí)間和客戶交流溝通，路演、組織會(huì)議和沙龍等內(nèi)容占據(jù)了他們的大部分時(shí)間。很大一部分分析師可以自行安排路演，為客戶預(yù)約專家上門交流以及安排小型行業(yè)研討會(huì)，而這些工作原本是銷售的內(nèi)容，可以說，中國的賣方分析師有一半的基因是優(yōu)秀銷售。

“銷售在這中間只承擔(dān)了一個(gè)傳聲筒功能，或者是整個(gè)服務(wù)的行政安排人員?！币晃谎芯繂T接受新財(cái)富采訪時(shí)表示。分析師職能的拓展，使得銷售和分析師的分工愈趨模糊。

在這種情況下，銷售們使出的招數(shù)五花八門?！皠?cè)胄袝r(shí)我相信一個(gè)好銷售的標(biāo)準(zhǔn)是勤奮踏實(shí)、有獨(dú)立見解和思考能力。但是現(xiàn)在，對(duì)銷售的要求是多才多藝。”一位入行近十年的銷售說。一般來說，專業(yè)、觀點(diǎn)更鮮明的銷售更受歡迎，與此同時(shí)，熟悉的圈子、服務(wù)頻率更高或走生活休閑服務(wù)路子的銷售對(duì)投資人亦頗為受用。

信息爆炸，銷售作用凸顯

“經(jīng)常有年輕的銷售想要跳去做研究員。”一位大型券商研究所所長(zhǎng)說。大眾心目中券商銷售工作含金量低的印象被固化，這多少讓一些勤奮踏實(shí)的銷售從業(yè)者感到無奈。

“其實(shí)不管是大眾，還是部分研究出身的券商研究所領(lǐng)導(dǎo)，都對(duì)銷售的理解有一些偏差?！币晃淮笮腿萄芯克A南區(qū)銷售負(fù)責(zé)人介紹，銷售的工作并不只是簡(jiǎn)單傳遞信息，而是把一些信息經(jīng)過有效地篩選過濾，將更確定更靠譜的信息傳遞給客戶，銷售的功效是放大。信息爆炸的時(shí)代，銷售可能比研究員更重要，目前客戶遇到的最大問題是信息泛濫而無法篩選，信息越多對(duì)銷售越是一件好事，更需要銷售去梳理信息。和分析師相比，銷售做的是組合投資，內(nèi)含對(duì)趨勢(shì)的把握和更全觀性的內(nèi)容。一個(gè)專業(yè)的、有獨(dú)立思考能力的銷售對(duì)客戶的黏性非常大，不僅可以為企業(yè)帶來傭金，還能帶來其他資源價(jià)值。

據(jù)業(yè)內(nèi)介紹，大多數(shù)研究所銷售職位的入行門檻并不低。一個(gè)優(yōu)秀的銷售要具備研究視野、縱向整合能力，根據(jù)客戶的反饋遴選客戶需求，并將研究所的資源與客戶對(duì)接。銷售出身的人更懂得聆聽需求、梳理關(guān)系、整合資源，挖掘到客戶的需求，這就要求對(duì)人性的理解更靈活和具有彈性。

一位從業(yè)十年的資深銷售稱，隨著客戶本身結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)券商銷售的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。越來越多的客戶用一段時(shí)間之內(nèi)銷售提供的股票的絕對(duì)收益來作為考核銷售的標(biāo)準(zhǔn)。這樣的激勵(lì)，有利于提高銷售的專業(yè)度，并更加積極主動(dòng)地替客戶篩選觀點(diǎn)，甚至，有些專業(yè)扎實(shí)的銷售，其推薦的股票業(yè)績(jī)比普通分析師的組合還要出色。

不過，上述負(fù)責(zé)人也坦陳，從她入行開始，走另類服務(wù)的銷售就一直存在，近年來還有愈演愈烈的趨勢(shì)?！懊利惖臇|西賞心悅目，有機(jī)會(huì)在工作中見到一位美女，肯定不是一件讓人討厭的事。出于人之常情，拒絕一位美女的要求總比拒絕一位同性難一點(diǎn)。但是客戶的需求各種各樣，除了漂亮，也需要專業(yè)。專業(yè)的銷售帶來專業(yè)的意見，這是任何時(shí)候都需要的。”

在歐美、香港等成熟市場(chǎng)，券商銷售有個(gè)共同的特點(diǎn)，就是他們大多從研究員轉(zhuǎn)崗而來，不僅掌握了研究所內(nèi)每個(gè)分析師的觀點(diǎn)、個(gè)性特點(diǎn)以及覆蓋的股票池，還能對(duì)口地將分析師推出去。整體而言，國內(nèi)的銷售離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還差得很遠(yuǎn)。

“目前A股市場(chǎng)上稱得上專業(yè)、能夠聽懂分析師觀點(diǎn)和邏輯的銷售不多，大多數(shù)銷售本身對(duì)分析師的觀點(diǎn)、市場(chǎng)的看法或推薦的品種沒有足夠的認(rèn)識(shí)，沒辦法通過推薦股票去贏得認(rèn)可。”一位券商研究所負(fù)責(zé)人坦承。他們通過幫客戶買早飯、送水果等方式拉近和客戶的關(guān)系，獲得傭金分倉。而在他的眼中，專業(yè)的銷售不僅僅是研究銷售，還可以整合券商背后所能夠提供的所有資源，創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值。

大資管時(shí)代的機(jī)遇

分析師和銷售共同構(gòu)成了證券投資產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，連接著上市公司與投資機(jī)構(gòu)，上要做好上市公司研究，下要做好對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的服務(wù)。經(jīng)過多年發(fā)展，由于內(nèi)外因綜合的原因，二者的定位和相互之間的關(guān)系也都在悄然生變。

近五六年來，一部分券商研究所為了進(jìn)一步挖掘銷售價(jià)值，對(duì)銷售部門進(jìn)行整合，將銷售從研究所獨(dú)立出去，成立金融機(jī)構(gòu)客戶部，簡(jiǎn)稱機(jī)構(gòu)部，目的是希望提高銷售的綜合素質(zhì)，促使他們更加關(guān)注客戶需求，不僅能夠推銷研究?jī)?nèi)容，還能整合內(nèi)部所有的資源，提供更多的服務(wù)。例如，有些客戶定增、銷售產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品等，需要利用券商資源或券商通道等，或者客戶是否需要期貨研究、海外研究或者衍生品研究等，甚至為客戶定制產(chǎn)品。興業(yè)證券和海通證券都是較早進(jìn)行銷售改革的研究所。對(duì)一些大客戶，海通還有產(chǎn)業(yè)基金可與之合作。

“在國內(nèi)，未來銷售職業(yè)含金量的提升一定是和客戶的多元化直接相關(guān)的。如果機(jī)構(gòu)投資者的隊(duì)伍不夠成熟，機(jī)構(gòu)投資者不夠多元化的話，銷售工作行政化的現(xiàn)象會(huì)一直存在?！币晃蝗萄芯克?fù)責(zé)人稱，最近，該機(jī)構(gòu)好幾個(gè)想從銷售轉(zhuǎn)崗做分析師的員工，都被他勸住了，理由是，隨著大資管時(shí)代的到來，銷售的工作正在發(fā)生變化，未來的市場(chǎng)要比研究大得多。

當(dāng)前分析師用于服務(wù)客戶的時(shí)間越來越長(zhǎng)，而做研究的時(shí)間卻比10年前、5年前明顯減少。而分析師團(tuán)隊(duì)受研究模式和架構(gòu)的影響，團(tuán)隊(duì)規(guī)模不可能無限制擴(kuò)大，盡管近年來互聯(lián)網(wǎng)傳播工具一定程度上實(shí)現(xiàn)了對(duì)長(zhǎng)尾客戶的覆蓋和服務(wù)，但在一對(duì)一的個(gè)性化和精細(xì)化服務(wù)上，仍有待進(jìn)一步的提高。

“當(dāng)了這么多年的分析師，我覺得研究員確實(shí)是越做越累，因?yàn)榭蛻粼絹碓蕉唷！币晃毁Y深分析師表示。現(xiàn)有模式下如何更好地覆蓋更多客戶群體將成為券商發(fā)展的一個(gè)瓶頸，此時(shí)專業(yè)的銷售價(jià)值便凸顯出來，成為突破這一瓶頸的重要力量。

隨著大資管時(shí)代的到來，一方面客戶數(shù)量大大增加，另一方面客戶身份背景也將更加多元化?！翱缇澈涂缳Y產(chǎn)類別的客戶數(shù)量正不斷增大，資產(chǎn)規(guī)模不再集中，客戶的需求千差萬別，包括托管、投行等各種各樣的需求，推薦牛股不再是唯一的服務(wù)，在這種情況下專業(yè)化地分工變得尤為重要，讓研究和銷售做各自最擅長(zhǎng)做的事，研究回歸到研究本源。成果的推送主要由專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)來做。對(duì)研究所來說，面對(duì)大資管時(shí)代，整合銷售資源和研究資源必須同時(shí)進(jìn)行，且銷售資源整合往往比研究的整合和變革更為重要?！币晃蝗萄芯克L(zhǎng)在接受新財(cái)富采訪時(shí)稱。

對(duì)銷售這一職業(yè)來說，大資管時(shí)代既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。“只有那些能夠調(diào)整自己，適應(yīng)趨勢(shì)發(fā)展，做到專業(yè)化、全方位服務(wù)、有全局視野的銷售，才能在未來擁有廣闊的空間。而那些只是簡(jiǎn)單下傳單、通知會(huì)議的銷售，將輕易被替代?！币晃粡臉I(yè)十多年的券商銷售說。

“隨著銷售作用的越來越大，客戶對(duì)銷售的專業(yè)程度需求不斷提高，未來成熟的分析師會(huì)轉(zhuǎn)型去做銷售，因?yàn)?，一個(gè)好的銷售基本上可以和一個(gè)好的配置經(jīng)理、投資經(jīng)理平起平坐。未來會(huì)有更多、更專業(yè)的銷售為更復(fù)雜的客戶群體提供更專業(yè)的投資建議。到那時(shí)，賣方極有可能從研究驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向研究和銷售一起驅(qū)動(dòng)，最終轉(zhuǎn)向銷售驅(qū)動(dòng)，與國外成熟市場(chǎng)模式接軌。”上述研究所所長(zhǎng)稱。