汪峰：戴著耳機上頭條

糜豐

2015年10月20日，北京798藝術(shù)區(qū)，汪峰在fiil耳機發(fā)布會上提問，“大家猜一下，我這20年最大的收獲是什么？”場下齊喊：“章子怡！”在大家情不自禁的哄笑中，汪峰說，最大的收獲是“頭條哥”。

在近一個小時的時間里，汪峰以品牌創(chuàng)始人身份，耐心講解著fiil耳機的產(chǎn)品特性。汪峰略顯緊張，這是他第一次面對這么多人講PPT，而不是開演唱會。他試圖用努力、認真的態(tài)度告訴大家，自己做耳機，不是為了“上頭條”。

在隨后不到一個月的時間里，fiil耳機在其官網(wǎng)與京東商城的總預(yù)約量超過130萬部，一個足以讓耳機行業(yè)驚叫的數(shù)字。

fiil耳機憑什么？僅僅是因為汪峰的明星效應(yīng)？帶著這樣的疑問，我們采訪了fiil耳機團隊，試圖呈現(xiàn)其背后的商業(yè)邏輯。

“三不”老板

“音質(zhì)和設(shè)計都很棒，特別是佩戴起來非常舒適”，在fiil耳機首輪預(yù)售中拿到產(chǎn)品的一位用戶頗為滿意，直言沒想到“汪半壁”竟然還是一名極客。

明星跨界做科技產(chǎn)品，汪峰并非第一人。之前，韓庚的“庚phone”、崔健的“藍色骨頭”手機、羽泉的“耳機唱片”、周杰倫的Mr.JU1創(chuàng)意時尚耳機等，都曾在娛樂圈掀起過一陣波瀾，但似乎總顯得后勁不足，市場反應(yīng)不盡人意。

究其原因，很多貼著明星標簽的科技產(chǎn)品都是明星入股、代言，其產(chǎn)品屬性與明星本人關(guān)系并不大，而且很容易讓人產(chǎn)生“明星貼牌定制機”的感覺，頂多能起到“刷臉”作用。

與眾多明星產(chǎn)品相反的是，汪峰從一開始就深度“加持”fiil耳機。2015年3月，峰范科技正式成立，汪峰親自出任董事長，并且占股近4成，是名副其實的第一大股東。顯然，汪峰要成為fiil耳機的真正掌舵者，“不含糊、不站臺、不游離”。

事實上，汪峰的確做到了“三不”，始終親自把控產(chǎn)品的方向。一個例證是，設(shè)計的定稿大改過6次，為了決定耳機的顏色，先后調(diào)了300多種顏色。在這個過程中，汪峰把技術(shù)團隊折騰得近乎瘋狂。有時，他會拿著樣品背光看，然后說顏色在陽光下基本差不多，但在暗處有偏差。

在汪峰看來，創(chuàng)作音樂和做耳機的過程幾乎是完全一樣的，都需要不斷打磨，反復調(diào)試。從這個層面來講，他不僅扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色，有時候甚至像一個車間主任。

汪峰和團隊的全心投入，并不代表品牌就能成功，其對產(chǎn)品和市場的深刻洞察更為關(guān)鍵。

中國耳機市場容量一年大概有200億元，但大部分利潤都被國際品牌商拿走。Beats、森海塞爾、AKG、鐵三角等占據(jù)高端品牌前幾名，而國產(chǎn)耳機品牌只能低端化存活，基本淪為智能手機的配件供應(yīng)商。這讓fiil團隊看到一個巨大的市場——本土耳機品牌缺少高性價比的中高端力量。

經(jīng)過市場調(diào)研，汪峰和fiil團隊發(fā)現(xiàn)，消費者對耳機的痛點可能比預(yù)想的還要多：耳機太重、外觀不時尚、易夾頭發(fā)、過度音染等等。為此，fiil團隊試圖將這些痛點轉(zhuǎn)化為嗨點，做出一部“好聽、好看、又好玩”的耳機。

對于fiil耳機的定位，汪峰認為，它必須是專業(yè)的音樂耳機，在聲音上絕對過關(guān)，但在考慮專業(yè)屬性的同時，又要考慮大眾屬性。因此，fiil對用戶進行了精準定位——“大眾音樂人”，也就是介于發(fā)燒友和普通消費者之間，對生活品質(zhì)又有所要求的人群。

針對用戶畫像，fiil推出了售價分別為599元的圈鐵結(jié)合HiFi耳機、1099元的頭戴罩耳式HiFi耳機、1599元的無線頭戴罩耳式HiFi耳機三種款型，試圖在不同的價格區(qū)間做到性價比最高。

“價格是汪峰定的”，峰范科技CMO唐學鵬說，最初外界對fiil耳機的疑慮主要在于汪峰是不是玩票性質(zhì)，但事實證明汪峰才是主導，他的深度參與和對產(chǎn)品的精益求精，很快對品牌產(chǎn)生了正向作用。

打破“消費者黑箱”

2015年8月15日，《中國好聲音》錄制現(xiàn)場，汪峰把fiil耳機的首款產(chǎn)品作為生日禮物送給鄧紫棋。隨后，鄧紫棋通過微博發(fā)布了佩戴fiil耳機的相片，被粉絲盛贊“人機顏值都超高”，但隨即招來吐槽，“第一個耳機居然不送給章子怡”。

這是fiil耳機首次出現(xiàn)在公眾視野中。而外界最初知道汪峰要做耳機是在2015年7月，汪峰通過媒體透露正在做一款獨立品牌的耳機“fiil”。緊接著8月4日，fiil官方微博發(fā)出汪峰的自述長文《我想當個優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，于是我要做fiil耳機》，提及了自己深陷娛樂時代的困擾，想做一款耳機來表達真實的自己。

盡管當時外界把這件事當作娛樂新聞來看，但其實已經(jīng)為后來的品牌傳播埋下了伏筆。

在8月21日的《中國好聲音》中，“汪峰戰(zhàn)隊”4強誕生。而對于被淘汰的學員，汪峰每人送出一副fiil耳機，學員們掛著耳機痛哭流涕的模樣，深深地印在了觀眾腦海里。不得不說，這是一次成功的廣告植入，一分錢廣告費沒花的fiil耳機據(jù)說讓“好聲音”定制耳機小米1more頗為尷尬，畢竟后者是掏了真金白銀的。

事實上，在fiil耳機沒有正式發(fā)布前，要不要提前曝光，怎么曝光，fiil團隊是經(jīng)過一番慎重考量的。作為首席營銷官的唐學鵬認為，做科技產(chǎn)品的傳統(tǒng)思路是，從產(chǎn)品研發(fā)到最后的發(fā)布，中間的過程是一段“黑箱”時間，之前的保密都是為了最后突然揭開面紗，引爆消費者所有的好奇心。但fiil耳機卻反其道而行之，提前曝光外觀。

從9月開始，fiil團隊在北京組織了多次線下盲聽品鑒會，邀請發(fā)燒友作為內(nèi)測用戶參加。這是繼曝光外觀后，fiil團隊的又一次“鋌而走險”，干脆連音質(zhì)也曝光。

在唐學鵬看來，相比“閉門造車”，fiil耳機采取的是“逐漸透明化”的策略：第一，先有鄧紫棋佩戴fiil的微博圖片，再出官方宣傳照，“先民間，后官方”，可謂劍走偏鋒；第二，明星導師、好聲音學員以及發(fā)燒友成為了第一批“小白鼠”用戶，fiil吸收意見，對耳機的舒適度和體驗進行完善。

事實上，這當中還牽涉到另一個“黑箱”理論——消費者受到外部刺激后所進入的心理活動過程，它對商家來說是一種看不見、摸不著的東西。Fiil團隊用“逐漸透明化”的策略，打破了這個“黑箱”，并通過發(fā)燒友“意見領(lǐng)袖”的作用，將它轉(zhuǎn)化為“白箱”，從最大程度上避免了各色人群對于產(chǎn)品的無端非議。

在核心要素都被提前曝光的情況下，fiil耳機正式發(fā)布的唯一懸念就只剩下價格。2015年10月9日，fiil耳機在京東開啟了為期一周的眾籌，其中支持2999元，將獲得發(fā)布會門票和汪峰簽名fiil耳機一部。眾籌內(nèi)容一經(jīng)公布，外界普遍猜測fiil耳機在2000元以上，沒想到10月20日發(fā)布會上，當“599、1099、1599”三個數(shù)字顯示在屏幕上時，從現(xiàn)場的驚呼聲可以看出，最終的定價是出乎眾人意料的。

可以說，之后fiil耳機創(chuàng)下了6天預(yù)約破100萬的行業(yè)紀錄，與整個營銷策略的成功密不可分。

“如果有一天我不火了”

汪峰一直想把fiil打造成中國版的Beats耳機。兩者都是音樂人打造的時尚化產(chǎn)品，但汪峰并不希望像Beats那樣靠大量明星資源的運營來完成品牌塑造。

距fiil耳機發(fā)布兩周前，汪峰在微信工作群里，把一條信息連續(xù)發(fā)了5遍。他想告訴大家，由于他本身的爭議性，耳機上市肯定會有爭議，要團隊做好最壞的心理準備。

“如果有一天我出問題或者不火了，那這個產(chǎn)品也不火了，這算什么？”事實上，汪峰對這一點有著深刻的認識，他表示，在度過早期發(fā)展階段后，fiil將進行“去汪峰化”。

如何“去汪峰化”？

首先，汪峰搭建了一個跨界的團隊，CEO彭錦洲是華為榮耀副總裁，也是華為榮耀跨越式增長的核心操盤者之一；CTO鄔寧曾是耳機廠商繽特力的高級研發(fā)經(jīng)理，有多年硬件產(chǎn)品開發(fā)的工作經(jīng)驗；CMO唐學鵬是《21世紀商業(yè)評論》原主編，深諳營銷傳播之道。如此“豪華”的團隊陣容正好彌補了汪峰在硬件技術(shù)和市場方面的非專業(yè)。

這幫人打造的產(chǎn)品，如果沒有汪峰“背書”，也許會賣得更好。與其他產(chǎn)品不同，fiil并非只針對HiFI播放器，還可以連接手機，操作方式與普通的手機耳機一樣，而這樣的設(shè)計也正是為了讓大眾獲得“小眾般的格調(diào)和更專業(yè)的感受”。另外，在各種推廣場合，fiil主打的主動降噪功能令發(fā)燒友心動不已，加之在耳罩、折疊、呼吸燈等細節(jié)上的打磨，用戶評測滿意度頗高。

其次，相比Beats一直強調(diào)的明星屬性，fiil卻不斷強化其“大眾音樂人”的屬性，產(chǎn)品的諸多設(shè)計與理念很多來自用戶反饋。甚至，fiil在功能上設(shè)置了一些可選項，把選擇權(quán)交給了用戶?？傊?，fiil盡可能以大眾所接受的方式來呈現(xiàn)，而有意削弱汪峰的個人影響。

最后，整個團隊將fiil品牌的文化定位于“性感國民的音樂配飾”，目的在于向外界傳遞一個信息，“fiil的文化不是汪峰，而是時尚、炫酷的青年文化”。圍繞這個定位，fiil團隊正在建立一套多層次的文化語言系統(tǒng)：

1.正式的媒體語言——鼓勵專業(yè)的同時強調(diào)個性。

2.移動界面語言——專門開發(fā)微信表情符，表達“你好”“謝謝”等常用的社交語言。

3.社會溝通語言——設(shè)計fiil文化衫，在地鐵廣告中植入fiil元素以及組織各種跨品牌營銷活動。

這好比80后心中的“圣斗士”，90后擅用的“火星文”，fiil試圖打造能夠引領(lǐng)潮流的試聽與佩戴文化。

唐學鵬說，“去汪峰化”是一個循序漸進的過程，fiil團隊也期望事實如汪峰所言，“記住耳機，忘記我”。