什么樣的廣告抓人：惹火女郎還是賣萌狗狗？

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，我們每天都或主動或被動的被成千上萬條廣告包圍，電視、網(wǎng)絡(luò)、路標(biāo)、傳單、海報(bào)等等，麥肯錫公司曾調(diào)查稱，一位成年人每天看到的廣告累計(jì)可達(dá)到3000條以上（包括同一條廣告的重復(fù)出現(xiàn)）。如此多途徑高密度的廣告轟炸令廣告商們沾沾自喜，然而我們真的“看”到了嗎？

視而不見的廣告

近日，美國考伊利諾伊大學(xué)認(rèn)知心理學(xué)家丹尼爾·J·西蒙主持了一項(xiàng)關(guān)于廣告與大腦認(rèn)知的科學(xué)研究，在一個(gè)關(guān)于注意力的實(shí)驗(yàn)中，300名受測者在瀏覽自己感興趣的網(wǎng)頁時(shí)，即使明明視線掃描一個(gè)網(wǎng)頁廣告多達(dá)幾秒鐘（通過眼動追蹤記錄），結(jié)果卻有多達(dá)92%的人信誓旦旦的宣稱頁面上根本沒有廣告?！八麄兇_實(shí)有看到廣告，但他們的意識是停在其它地方的?！钡つ釥柦淌诮忉尩?。

參與該項(xiàng)研究的腦部專家瑪麗安·瓊斯介紹稱，人類大腦中管理當(dāng)前行為或者儲存即時(shí)記憶的部分叫前額皮質(zhì)，它只能單線程工作，也就是說，它一次只能處理一件事情。而人類這種生物始終被一大堆目標(biāo)和目的驅(qū)使著。我們每次從這堆目標(biāo)中取一個(gè)重要的出來，交給前額皮質(zhì)選擇性的處理，這個(gè)目標(biāo)越是緊急，前額皮質(zhì)越是集中注意力把潮水般涌來的小細(xì)節(jié)排除在外。

“這是我們的大腦中一個(gè)效率驚人的過濾器，它不停的掃描著我們周邊的環(huán)境，下意識的監(jiān)測著所有的細(xì)節(jié)，一旦它覺得一個(gè)事件有必要給予有意識的關(guān)注，才會讓我們?nèi)プ⒁膺@個(gè)事件。所以，當(dāng)我們一邊思考一邊行走的時(shí)候，我們不會撞上路人?！爆旣惏册t(yī)生說，“之后，我們再重拾被打斷的思路。”

這種選擇性感知就是人類意識的門戶，它把無關(guān)的信息都關(guān)在了門外。也正是這扇門，廣告商們至少已經(jīng)撬了200年?！叭藗儙缀跬耆焕頃V告，所以，廣告要想有效率，它一定要能吸引人們放下手上的事情去看它。”丹尼爾說。

吸引注意力的策略一直在變復(fù)雜。最開始廣告商們不遺余力地散播權(quán)威和信賴的光芒。他們在命名時(shí)追求霸氣——如“美國銀行”、“忠信企業(yè)”等，并聘請像醫(yī)生、牙醫(yī)這樣的杰出典范來幫助傳達(dá)“信息”。這在美國的戰(zhàn)后一代收到了顯著的效果，那時(shí)候的人們需要堅(jiān)定的偶像崇拜，很容易給品牌以信任。

一些可以施加人類的原始暗示的廣告也獲得了成功，創(chuàng)建于1810年的德國瓦倫丁啤酒，它的早期廣告都是由一個(gè)個(gè)身材惹火女郎出演，這百分百能吸引男人的目光。這一方法在現(xiàn)在仍然管用，今年的4月份英國瑞安航空公司投放了一則廣告：一位空姐穿著三點(diǎn)式擺造型，其旁寫著“火熱的價(jià)格與空姐”。這則廣告在投放當(dāng)日就收到了17通投訴電話，投訴者認(rèn)為它是對女性的冒犯，是將女性商品化。不久后英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局就將其查禁了。但顯然相比展示飛機(jī)內(nèi)部設(shè)施的廣告，這則廣告受到的關(guān)注更高。

情感的敲擊

受女權(quán)和人權(quán)主義的影響，廣告精英們的創(chuàng)意面被大大縮減，而執(zhí)著于權(quán)威品牌信賴的廣告商們也發(fā)現(xiàn)他們在現(xiàn)代社會正步履維艱。

丹尼爾和他的團(tuán)隊(duì)在統(tǒng)計(jì)回收的30萬份調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，對于像政治領(lǐng)袖和商界名流或者傳統(tǒng)的權(quán)威人士時(shí)，人們的尊敬日益淡薄，這在西方社會尤其如此。人們對于品牌的信任也同樣如此。大型營銷機(jī)構(gòu)哈瓦斯載體指出，這種信任在過去三十年中不斷消減。去年8月，該機(jī)構(gòu)發(fā)布了其全球系列調(diào)查中的最新成果：調(diào)查者就700個(gè)品牌，向來自23個(gè)國家的13萬4千位消費(fèi)者問詢他們的看法。對于大部分受訪者來說，這些品牌中的73%可有可無，而對于歐美的受訪者來說，這個(gè)比例高達(dá)92%。只有在像亞洲和拉丁美洲這樣擁有大量新興消費(fèi)者的地區(qū)，品牌才有一定的群眾基礎(chǔ)，不過哈瓦斯載體的報(bào)告顯示，這些地區(qū)的品牌依賴度也呈下降趨勢。

現(xiàn)代無時(shí)無刻不在被各種品牌“侵襲”的消費(fèi)者們，獲取信息的渠道如此之多，他們對于營銷的路數(shù)也逐漸心知肚明，知道該怎么繞開陷阱，直沖性價(jià)比。1980年后出生的年輕消費(fèi)者們尤其不好糊弄，相當(dāng)精明。波士頓咨詢集團(tuán)的一項(xiàng)研究顯示，46%的美國“80后”在逛店時(shí)都會用手機(jī)上網(wǎng)查價(jià)格、刷評價(jià)。

“人們的意識之門空前的防備，叩響它似乎越來越困難?！钡つ釥栒f。

然而瑪麗安在研究過程中卻似乎發(fā)現(xiàn)了一條捷徑：當(dāng)廣告內(nèi)容與情感宣揚(yáng)相關(guān)時(shí)，受測者的腦電波圖像往往表明前額皮質(zhì)部分活躍明顯，她的記錄顯示有87.2%的腦電圖描述器中的峰值點(diǎn)顯示的意識正好是與感情，關(guān)注和記憶相關(guān)的，那些部分在廣告的特定“溫情”時(shí)刻變得繁忙起來。

比如，全球手表行業(yè)的巨頭之一百達(dá)翡麗，多年來，他們一直打造一系列非常獨(dú)特的親子廣告。在它的一則廣告中，一對父子坐在一艘摩托艇里，兒子似乎在仔細(xì)地聽著慈父講一些航海方面的事情。這個(gè)場景溫柔地喚起了父子間的忠誠和愛。一些受測者表示他們在關(guān)注這則廣告時(shí)，想起了自己的兒子或者父親，想起了他們在臥室里討論馬拉松樂高的搭建時(shí)的親密，人們強(qiáng)烈的感受到父親對兒子的愛付出了很多，或許正是由于定位成功的廣告讓百達(dá)翡麗2014年全球銷售超過10.5億美元。

中國洋河酒業(yè)的洋河微分子酒的成功也與此類似，他們在2014年推出了一款以“微你而生”為主題的健康高端白酒，并展開了一系列情感廣告，如母親節(jié)為母親頒獎、關(guān)注父親健康等等，這種強(qiáng)烈的帶入式情感廣告引發(fā)了中國網(wǎng)民的大量轉(zhuǎn)發(fā)，一度在微信朋友圈十分火爆，帶動銷量也十分客觀，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為首個(gè)在新媒體微信朋友圈投入廣告，并廣告定位準(zhǔn)確的高端白酒，洋河微分子將掌控整個(gè)中國白酒行業(yè)品牌創(chuàng)新的話語權(quán)。

劍走偏鋒的廣告

除了情感帶入，丹尼爾教授的一些實(shí)驗(yàn)證明還有一些吸引消費(fèi)者的途徑。成功的例子包括在美國科羅拉多州第一銀行的一則廣告中，一個(gè)廣場中央擺放著一個(gè)新的皮質(zhì)沙發(fā)和一臺電視機(jī)，旁邊的標(biāo)語寫著，“免費(fèi)”。然而，路人卻對此熟視無睹。畫外音這時(shí)響起：“如果‘免費(fèi)’不是忽悠你呢？”第二種方法，是用幽默來化解懷疑：某些品牌靠打鸚鵡說話牌，希望用歡樂換來印象分。第三種方法，是用誠實(shí)來動搖懷疑。2009年，達(dá)美樂比薩亮出驚人大招，大秀顧客抱怨自己的披薩如何專注難吃五十年。還有一種方法是賣乖：不計(jì)其數(shù)的品牌告訴消費(fèi)者說，想要拯救地球、幫助窮人，最好的方法是買它們的產(chǎn)品。

還有一些廣告家們采用暴力手段來砸開人們的意識之門。他們會采用簡單的短句不斷的重復(fù)重復(fù)再重復(fù)來對顧客洗腦，比如“恒源祥，羊羊羊”。

尋找新的方式吸引消費(fèi)者，千方百計(jì)搏出位，風(fēng)險(xiǎn)可不小。肯德基曾遭到過爭議，其一則無骨雞柳廣告中曾打出這樣的標(biāo)語：“我把骨頭都吃了?！贝藦V告在網(wǎng)絡(luò)引起大面積討論，爭議焦點(diǎn)是它是否涉及種族和性暗示這些敏感內(nèi)容。

關(guān)于廣告是如何攻占人類的大腦，丹尼爾教授認(rèn)為至少他的研究還沒有準(zhǔn)確的定論，他仍然會關(guān)注這場戰(zhàn)爭，人類內(nèi)部最沒有硝煙確又最激烈的戰(zhàn)爭。