“廣告導(dǎo)演”賈樟柯

許智博

很多人并不知道賈樟柯是一個(gè)“廣告老手”，他甚至調(diào)侃過(guò)說(shuō)，如果自己成不了一個(gè)導(dǎo)演，那么夢(mèng)想可能就是開(kāi)一家廣告公司，自己做老板。

好像一個(gè)服裝店的試衣間一樣，有人做各種各樣的事情，你可以試衣服，也可以男女恩愛(ài)，然后小偷也可以把偷的錢(qián)包掏了錢(qián)之后扔進(jìn)去，那這個(gè)你不能怪這個(gè)試衣間呀，

這個(gè)試衣間本身它是中性的。

賈樟柯給陌陌拍了支廣告成了新聞，當(dāng)有記者恭維他“跨界”時(shí)，他呵呵一笑，說(shuō)：“我從大學(xué)開(kāi)始就接拍廣告了，我本來(lái)就是個(gè)廣告導(dǎo)演?！?/p>

很多人并不知道賈樟柯是一個(gè)“廣告老手”，他甚至調(diào)侃過(guò)說(shuō)，如果自己成不了一個(gè)導(dǎo)演，那么夢(mèng)想可能就是開(kāi)一家廣告公司，自己做老板。很多人至今對(duì)他給尊尼獲加拍攝的“語(yǔ)路”系列印象頗深——那次拍攝更像是一個(gè)意外，從單純地拍一個(gè)廣告，最后變成了“一個(gè)復(fù)合型工作”，既有進(jìn)院線的12支短片，也有出版的書(shū)籍，順其自然就玩大了。

人們還掛念著《天注定》和《山河故人》的間隙，其實(shí)已經(jīng)在不知不覺(jué)間看了好幾個(gè)“賈氏廣告”作品了，比如去年上海大眾桑塔納30年的退市廣告，比如今年春節(jié)時(shí)京東那個(gè)喜慶溫馨的TVC。

賈樟柯拍廣告的轉(zhuǎn)折始于2008年與玉蘭油的合作，從那以后，“就基本不拍功能性廣告了，基本上都是企業(yè)品牌的，有時(shí)候是紀(jì)念性的，背后都有品牌自身的歷史、它們的文化概念”。

追求品牌的廣告背后意味著請(qǐng)賈樟柯來(lái)拍廣告的也大多是各行業(yè)巨頭級(jí)企業(yè)，但這次，賈樟柯卻接下了陌陌的邀約——你以為請(qǐng)賈樟柯拍廣告有多難？有時(shí)只需要一封信。

這封信的作者是陌陌的COO王力，這個(gè)微博上的“王老板”并非默默無(wú)聞之輩，早在當(dāng)年羅永浩辦牛博網(wǎng)時(shí)就是上面的明星博主。其實(shí)在唐巖、王力和賈樟柯的朋友圈里有很多交集，但陌陌并沒(méi)有找這些朋友幫忙介紹，而是正規(guī)地通過(guò)廣告公司接觸賈樟柯的團(tuán)隊(duì)——用王力的話說(shuō)，陌陌的高層團(tuán)隊(duì)太內(nèi)向，不愿意跟人打交道，更不愿意拿交情去涉及利益。

結(jié)果過(guò)多的中間環(huán)節(jié)反而讓剛剛才使用微信幾個(gè)月的賈樟柯對(duì)陌陌了解得霧里看花，市場(chǎng)部還想著怎么做PPT。王力一著急，直接寫(xiě)了一篇長(zhǎng)信，先從自己看賈導(dǎo)的作品的感受談起，又講自己的成長(zhǎng)經(jīng)歷，然后再談陌陌的產(chǎn)品和在氣質(zhì)上與其電影作品的契合之處，一氣呵成，然后在微博上@給了賈樟柯。

一天之后，賈樟柯看到了那封信，并且很認(rèn)真地讀了。

“讀完了之后我就想，那就拍唄，因?yàn)槲矣X(jué)得陌陌所做的事情，關(guān)注的事情，背后做這些事情的人，其實(shí)跟我是同類(lèi)?！辟Z樟柯在自己的工作室里抽了口雪茄，笑呵呵地說(shuō)，“大家都關(guān)注年輕人的生活狀態(tài)，而且是關(guān)注廣大區(qū)域的、不單是某個(gè)階層的，是整體一個(gè)年輕人的狀態(tài)。他信里面所講的成長(zhǎng)過(guò)程中，進(jìn)入城市的那種孤獨(dú)感，這些東西我都有感受。這是一。再一個(gè)，我覺(jué)得他真的是愛(ài)這個(gè)企業(yè)，人家能寫(xiě)那么長(zhǎng)一封信，不容易的，基本上像一個(gè)專(zhuān)欄那個(gè)文章了?！?/p>

這涉及到了賈樟柯接拍廣告的另外一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：他要挑選“那些情感上有共鳴的事情”。他痛快地在微博上回應(yīng)“王老板”說(shuō)：“我來(lái)！早知道會(huì)孤獨(dú)一生，何妨為陌陌拍支廣告?！?/p>

一唱一和之后，事情就開(kāi)始高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。賈樟柯通過(guò)那封信了解了陌陌，陌陌也十分尊重他的創(chuàng)作自由，故事腳本的架子很快搭了起來(lái)，然后就是找演員、定拍攝地點(diǎn)，開(kāi)始轉(zhuǎn)場(chǎng)拍攝。

“我就提出來(lái)說(shuō)首先我們選人，因?yàn)槿俗钪匾?，我們找一些有質(zhì)感的臉，別找那些模特來(lái)，拍來(lái)拍去就是傻笑，就找一些感人的、真實(shí)的面孔?！辟Z樟柯說(shuō)，“再一個(gè)，我們的區(qū)域要擴(kuò)展，現(xiàn)在都講究高大上，一拍廣告都跑?chē)?guó)貿(mào)、跑浦東，當(dāng)然那個(gè)是白領(lǐng)聚集的地方，也是有消費(fèi)能力人群的地方，但是我覺(jué)得，陌陌作為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特點(diǎn)就是廣闊，你在哪兒都在使用這個(gè)東西，我們能不能把這個(gè)空間擴(kuò)展得狠一點(diǎn)，別像常規(guī)廣告，老怕其他外景寒酸，我覺(jué)得那個(gè)是一種美。我們從這種白領(lǐng)聚集的地區(qū)，擴(kuò)展到二三線城市，甚至農(nóng)村，整個(gè)這個(gè)地域的廣度跟人群的分布、人群的復(fù)雜就出來(lái)了，我覺(jué)得不要拍單一類(lèi)型人群?！?/p>

于是陌陌就放心地讓賈樟柯折騰去了，整個(gè)過(guò)程里，王力與賈樟柯這兩位山西老鄉(xiāng)見(jiàn)面沒(méi)有超過(guò)30分鐘。事后，賈樟柯說(shuō)，其實(shí)他之前也知道陌陌，他曾經(jīng)在河北邯鄲拍一組刺青的照片，找了好多有文身的人都不理想，后來(lái)選演員的副導(dǎo)演突然帶來(lái)了一批喜歡文身的年輕人，非常符合他的要求。他問(wèn)副導(dǎo)是怎么找到這些孩子的？副導(dǎo)說(shuō)：我有秘密武器。

“后來(lái)我才知道，他就是靠陌陌找來(lái)的這些群眾演員！”賈樟柯說(shuō)。

相比近期的幾條“賈氏廣告”，最后這支長(zhǎng)度為3分半、slogan為“陌生并不存在，因?yàn)槲覀兌加型瑯拥墓陋?dú)”的TVC，可以說(shuō)是一個(gè)最具賈樟柯電影作品風(fēng)格的廣告：打形意拳的白領(lǐng)，喜歡文身的流水線女孩，以及古塔愛(ài)好者，三個(gè)代表涵蓋了一二三線城市年輕人的生活。

之所以會(huì)這樣，是因?yàn)槿齻€(gè)人物里有兩個(gè)源于賈樟柯的生活經(jīng)歷：打拳的男孩源于他生活中的武術(shù)圈子，這個(gè)圈子里會(huì)有人通過(guò)陌陌來(lái)約天南地北的武術(shù)愛(ài)好者切磋；古塔愛(ài)好者源于賈樟柯的朋友組織了一個(gè)“愛(ài)塔協(xié)會(huì)”，去發(fā)現(xiàn)、保護(hù)和傳播這些古塔。唯獨(dú)那個(gè)喜愛(ài)文身的女孩讓有些人看完后感覺(jué)有些不真實(shí)：“那么漂亮的妹子怎么可能去站在工廠的流水線上？”

有人問(wèn)賈樟柯，陌陌如此高調(diào)請(qǐng)你拍廣告，算不算是用你的名聲給自己的品牌做一種背書(shū)？賈樟柯回答簡(jiǎn)短而有力：“我毫無(wú)顧慮，首先我不認(rèn)為是拿我的品牌給陌陌背書(shū)，因?yàn)槲姨貏e喜歡陌陌的這個(gè)概念，雖然我不是它的主要的用戶。很多人提起陌陌，都有一種道德主義之下的衛(wèi)道士思維模式，而且我們的社會(huì)這幾年道德主義越來(lái)越嚴(yán)重了。好像一個(gè)服裝店的試衣間一樣，那個(gè)試衣間有人做各種各樣的事情，你可以試衣服，也可以男女恩愛(ài)，然后小偷也可以把偷的錢(qián)包掏了錢(qián)之后扔進(jìn)去，那這個(gè)你不能怪這個(gè)試衣間呀，這個(gè)試衣間本身它是中性的?！?/p>

在廣告的最后，與很多廣告的高潮不同，三個(gè)人物結(jié)束了與朋友的見(jiàn)面，回到了自己熟悉的環(huán)境，悵然若失的感覺(jué)開(kāi)始彌漫。

“有快樂(lè)的時(shí)刻，也有孤獨(dú)的時(shí)刻，你不能指望一個(gè)社交應(yīng)用，然后給年輕人編一個(gè)謊言說(shuō)，只要你玩這個(gè)就永遠(yuǎn)沒(méi)有孤獨(dú)了?！辟Z樟柯闡釋說(shuō)，“但人類(lèi)想交往的內(nèi)驅(qū)力一定是因?yàn)楣陋?dú)，只要你是一個(gè)入世的人，你不可能不需要找到同類(lèi)，所謂一個(gè)人沒(méi)有同類(lèi)是一個(gè)幻想的狀態(tài)?！?/p>

賈樟柯希望用這支廣告去讓年輕人打破陌生，打破那種人類(lèi)設(shè)定的界限：“我們?cè)谔接憦V告創(chuàng)意的時(shí)候，我就想，我就非常不喜歡在提款機(jī)取錢(qián)，因?yàn)槟莻€(gè)廣播一直在說(shuō)什么小心什么陌生人，弄得好像這個(gè)社會(huì)很緊張一樣，坐高鐵也是，一直在廣播，不要跟陌生人說(shuō)話，不要喝陌生人給你的水，吃陌生人給你的東西。我覺(jué)得能不能安靜一點(diǎn)？人與人之間有很多的戒備、妨礙，這實(shí)際上是不對(duì)的?！?/p>