中國(guó)企業(yè)走出去緣何不易

東門健男

宇通客車董事長(zhǎng)湯玉祥。

對(duì)標(biāo)德國(guó)“工業(yè)4.0”的中國(guó)版的“工業(yè)4.0”——“中國(guó)制造2025”規(guī)劃己經(jīng)通過(guò)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議，將有望于近日正式發(fā)布。借由“中國(guó)制造2025”，中國(guó)將從制造大國(guó)向制造強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，而這其中的關(guān)鍵在于中國(guó)企業(yè)要在國(guó)際分工當(dāng)中能夠占據(jù)一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。既能夠出口產(chǎn)品，又能夠輸出技術(shù)、輸出資本，形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)企業(yè)。不僅僅能出口產(chǎn)品，還可以到國(guó)外兼并;不僅僅是進(jìn)口技術(shù)、引進(jìn)技術(shù)，還能夠出口技術(shù)，有自己獨(dú)特的技術(shù)。能夠跟國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，可以與他們掰手腕。要實(shí)現(xiàn)這一步還需要時(shí)間。

當(dāng)然，這都是要在未來(lái)打造一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。既然提出的是一個(gè)未來(lái)的計(jì)劃，就說(shuō)明現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)起來(lái)還有困難。

而困難在什么地方，很多人都只會(huì)說(shuō)些冠冕堂皇的套話，競(jìng)爭(zhēng)激烈、法律環(huán)境、當(dāng)?shù)匚幕鹊取Ｋ坪踔袊?guó)企業(yè)走不出去的理由是千千萬(wàn)，中國(guó)企業(yè)成不了大氣候的理由也是多多。

但也有一些中國(guó)制造企業(yè)在國(guó)家提出計(jì)劃之前，就已經(jīng)邁出了“走出去”的步伐，布局全球市場(chǎng)，面臨的同樣是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，卻能夠很好的生存下來(lái)，甚至逐漸成為當(dāng)?shù)氐拿啤．?dāng)然，問(wèn)題不是沒(méi)有，只是更為具體。

2005年宇通客車董事長(zhǎng)湯玉祥第一次飛赴古巴，下飛機(jī)之后，哈瓦那的濕熱讓他有些難受，這和鄭州的天氣差別很大。古巴是宇通在走出去過(guò)程中的第一站，也是很重要的一站，這個(gè)國(guó)家雖然不大，但對(duì)公共交通頗為重視，尤其是與古巴前領(lǐng)導(dǎo)人菲德?tīng)枴たㄋ固亓_會(huì)面期間的感受令湯玉祥至今印象深刻。

卡斯特羅辦公室的隔壁，是一個(gè)超過(guò)200平方米的巨大房間，里面堆放著來(lái)自全球各國(guó)的家電產(chǎn)品，PC、電視、冰箱等等，其中也有很多中國(guó)產(chǎn)品。10年后的今天，當(dāng)湯玉祥回憶起與卡斯特羅的見(jiàn)面時(shí)，仍能清晰記得進(jìn)入這房間時(shí)所感受到的震撼，這位古巴最知名的領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)產(chǎn)品性能的研究之深入令人感嘆。

最夸張的是，當(dāng)宇通產(chǎn)品進(jìn)行展示時(shí)，卡斯特羅繞著客車就能對(duì)宇通客車的各項(xiàng)動(dòng)力指標(biāo)、油耗數(shù)據(jù)、車長(zhǎng)等各項(xiàng)性能如數(shù)家珍，而作為宇通董事長(zhǎng)的湯玉祥，此時(shí)卻只能略微尷尬地笑笑，因?yàn)檫@些細(xì)節(jié)平時(shí)都是企業(yè)銷售人員更為了解。

卡斯特羅最終選擇了宇通作為公交系統(tǒng)的主力，宇通在這里賣出了出口南美的第一批車。然而高興過(guò)后沒(méi)多久，問(wèn)題就來(lái)了。

2006年湯玉祥在古巴當(dāng)?shù)乜疾彀l(fā)現(xiàn)一個(gè)大問(wèn)題，之前出口過(guò)來(lái)的首批1040臺(tái)宇通客車，不到半年的時(shí)間，已經(jīng)有多達(dá)260臺(tái)車陷入停運(yùn)。換句話說(shuō)，不到半年，就已經(jīng)有四分之一的宇通客車在古巴不能開(kāi)了，就算是仍在運(yùn)營(yíng)中的車，狀態(tài)也不是很好。

“作為一個(gè)企業(yè)，不能只做一錘子買賣，你說(shuō)宇通賣給古巴的車，一年就有這么多不能開(kāi)了，以后還怎么繼續(xù)做買賣，看著心痛啊?！睖裣檎f(shuō)。

而經(jīng)過(guò)實(shí)地走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客車停駛的原因并非是車本身的問(wèn)題，更多是出在運(yùn)營(yíng)維護(hù)上。比如古巴營(yíng)運(yùn)公司不愿意購(gòu)買零件維修車輛，或客車司機(jī)對(duì)車輛的情況漫不經(jīng)心，有問(wèn)題也不解決，也存在用車習(xí)慣不好的現(xiàn)象。

后來(lái)，湯玉祥又多次去古巴實(shí)地走訪，為的就是解決這些問(wèn)題。

最后宇通決定主動(dòng)改變管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制，古巴人不想買或是暫時(shí)沒(méi)錢買零部件，那當(dāng)?shù)胤?wù)經(jīng)理就有責(zé)任主動(dòng)詢問(wèn)甚至送配件上門。沒(méi)錢可以給予一定零部件信用額度，從2006年起宇通在古巴的每個(gè)服務(wù)經(jīng)理都有300萬(wàn)美元的零部件額度，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后這一額度提高到500萬(wàn)美元。

同時(shí)，宇通要求服務(wù)經(jīng)理“追著”用戶維護(hù)客車，為的就是解決當(dāng)?shù)氐倪@些問(wèn)題。如果司機(jī)不好好維護(hù)車輛，服務(wù)經(jīng)理節(jié)假日便準(zhǔn)備些小禮品，人情冷暖自有改善。當(dāng)?shù)毓豢瓦\(yùn)公司的調(diào)度，也勤于溝通交流，對(duì)客車的維修保養(yǎng)自然也就更為關(guān)注。一項(xiàng)項(xiàng)的做下來(lái)，中國(guó)客車的停駛率大幅下降，宇通的“古巴危機(jī)”才算是化解了。而宇通在服務(wù)和思維上的轉(zhuǎn)變，也讓當(dāng)?shù)厝酥饾u接受宇通的企業(yè)文化，更為之后的長(zhǎng)期合作打下了基礎(chǔ)，古巴逐漸成為宇通在南美地區(qū)重要的基地。

實(shí)際上，如果真的在海外參與競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，順應(yīng)當(dāng)?shù)氐墓芾眢w制，只是一個(gè)方面，要面臨的還有很多國(guó)際水準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

以客車行業(yè)為例，有奔馳、斯堪尼亞、曼恩這樣的國(guó)際巨頭，也有巴西馬可波羅這樣深植當(dāng)?shù)氐谋就疗放?。建?949年的馬可波羅客車廠是巴西最大的客車制造企業(yè)，作為不生產(chǎn)底盤的改裝車廠，其規(guī)模、實(shí)力卻不容小覷。宇通客車海外營(yíng)銷部部長(zhǎng)任宏說(shuō)：“馬可波羅是宇通在南美最大的本地對(duì)手?！瘪R可波羅雖然是一家客車組裝廠，用的卻是大品牌的底盤、車體，也是南美最大的客車車身制造廠，實(shí)際上還是要和國(guó)際巨頭的產(chǎn)品較量。

和這些不同的對(duì)手比，宇通能與之競(jìng)爭(zhēng)的是更為靈活的配置、更有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格，還有更為進(jìn)取、積極的服務(wù)。

在中國(guó)，客車行業(yè)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，奔馳、沃爾沃也曾進(jìn)行過(guò)合資，然而都在競(jìng)爭(zhēng)中被宇通、金龍等中國(guó)品牌企業(yè)所打敗。在中國(guó)可以實(shí)現(xiàn)的事情，在海外當(dāng)然也會(huì)有實(shí)現(xiàn)的可能。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，宇通從2004年至今，海外市場(chǎng)累計(jì)銷售超過(guò)3萬(wàn)臺(tái)以上的大中型客車。在全球客車行業(yè)中，2014年宇通客車銷售達(dá)到6.14萬(wàn)臺(tái)，占到全球銷量的14%左右，連續(xù)四年位居世界第一位。

雖然是走出去了，可是以中國(guó)客車為代表的中國(guó)制造，在海外發(fā)展仍面臨重重困難，比如國(guó)際宏觀環(huán)境的突變、各國(guó)政府的貿(mào)易壁壘，也包括來(lái)自國(guó)內(nèi)廠商的非理性競(jìng)爭(zhēng)等。

“國(guó)際貿(mào)易環(huán)境對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)向來(lái)并不寬松?！庇钔蛙嚭Ｍ馐袌?chǎng)部營(yíng)銷經(jīng)理王峰向《中國(guó)新聞周刊》表示。例如最近很多原本對(duì)中國(guó)制造需求旺盛的國(guó)家，卻因去年國(guó)際油價(jià)暴跌，造成外匯儲(chǔ)備不足，消費(fèi)能力下降，進(jìn)而原本的業(yè)務(wù)也無(wú)法繼續(xù)。“外匯儲(chǔ)備不足就會(huì)外匯管制，很多客戶有錢也無(wú)法匯出。比如現(xiàn)在的尼日利亞，企業(yè)每天只能匯1萬(wàn)美元?！比魏暾f(shuō)，去年俄羅斯和烏克蘭之間的沖突，也使得該地區(qū)的銷量幾近為零。

此外貿(mào)易壁壘也不容小視。經(jīng)濟(jì)發(fā)展與就業(yè)率是各國(guó)政府最為關(guān)注的問(wèn)題。一旦中國(guó)品牌、中國(guó)企業(yè)能在當(dāng)?shù)厝〉脙?yōu)勢(shì)，占據(jù)較多市場(chǎng)份額，本國(guó)企業(yè)就會(huì)有較強(qiáng)的抵觸情緒，進(jìn)而向政府提出抗議，而政府最常做的是采取貿(mào)易壁壘等行為，迫使外國(guó)品牌退出。例如俄羅斯政府對(duì)政府采購(gòu)限制，只能選擇當(dāng)?shù)仄放普吆?，又向海外客車企業(yè)征收?qǐng)?bào)廢回收費(fèi)：每臺(tái)客車收費(fèi)高達(dá)2萬(wàn)美元，企業(yè)利潤(rùn)全無(wú)，也就無(wú)法繼續(xù)拓展市場(chǎng)。

如果說(shuō)前面的問(wèn)題還可以通過(guò)其它方式盡量避免或克服的話，那么來(lái)自于國(guó)內(nèi)廠商之間諸如搞價(jià)格戰(zhàn)等非理性的競(jìng)爭(zhēng)手段，則是既令人無(wú)奈又對(duì)彼此造成很大傷害。類似的情況在不少行業(yè)都有出現(xiàn)，這也是中國(guó)企業(yè)走出去過(guò)程中一直沒(méi)能很好解決的問(wèn)題。

湯玉祥對(duì)于中國(guó)企業(yè)走出去有著近乎潔癖一樣的追求，他認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)在外就是代表中國(guó)、代表中國(guó)人，走出去不是說(shuō)說(shuō)而已，也不是賣完就完事了?！耙?fù)責(zé)任的走出去，給中國(guó)企業(yè)、中國(guó)人樹(shù)立正面的形象，只有這樣，才可能在海外站住腳”。如果在開(kāi)拓海外市場(chǎng)的過(guò)程中，企業(yè)沒(méi)有踐行責(zé)任二字，只為賣產(chǎn)品，沒(méi)想過(guò)長(zhǎng)久立足于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不進(jìn)行相應(yīng)的管理與改進(jìn)，就會(huì)使中國(guó)品牌在海外的形象受損，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也會(huì)對(duì)中國(guó)品牌失去信任，進(jìn)而導(dǎo)致后來(lái)者無(wú)法再開(kāi)發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。這就像是用電網(wǎng)或絕戶網(wǎng)撈魚，沒(méi)想過(guò)后果，只看眼前?！坝钔ū仨殦?dān)起這個(gè)責(zé)任，無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都做高品質(zhì)的客車，讓華人在外都引以為傲?！睖裣檎f(shuō)。

而這，也正是未來(lái)中國(guó)制造打造國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最需要提升的地方。

出口委內(nèi)瑞拉的宇通客車