從“受眾中心論”看“科比現(xiàn)象”

盧晨非

【摘要】科比·布萊恩特作為最受中國球迷追捧的NBA巨星，他在中國所引起的討論和爭議讓無數(shù)球迷為之瘋狂，這源于科比身上的多面性以及廣大球迷對(duì)待他態(tài)度的極端性。本文從受眾的角度，闡述“科比現(xiàn)象”的成因及影響，淺談關(guān)于“科比現(xiàn)象”中受眾的能動(dòng)性。

【關(guān)鍵詞】科比現(xiàn)象科密 科黑 受眾中心論

一、研究對(duì)象

“他一面是星光閃閃的聯(lián)盟第一人，另一面是吞噬黑暗的毒蛇黑曼巴；他的正面是剛愎自用的傲慢，他的反面是萬人背棄的偏見。就是這樣的矛盾體，登上了當(dāng)今聯(lián)盟的最高峰，成為一種難以解構(gòu)的現(xiàn)象?！?/p>

筆者作為一個(gè)有十二年球齡的球迷，認(rèn)為“科比現(xiàn)象”是一個(gè)很值得研究的有趣現(xiàn)象。本文以虎撲籃球“濕乎乎的話題區(qū)”論壇為主要研究對(duì)象，虎撲籃球最早的口號(hào)是“可能是最好的籃球論壇”，隨著多年的發(fā)展壯大，現(xiàn)在已經(jīng)改成“最籃球的世界”。濕乎乎的話題區(qū)作為虎撲籃球的一個(gè)論壇板塊，扮演著重要的角色?！肮I(yè)時(shí)代是干巴巴的，我們?cè)谔摂M世界的關(guān)系是濕乎乎的。每一個(gè)話題，都會(huì)讓我們更多一些交集，更多一些黏著力?！?/p>

二、研究方法和理論基礎(chǔ)

（一）研究方法

1、網(wǎng)絡(luò)搜索和文獻(xiàn)查閱

通過各大體育門戶網(wǎng)站對(duì)于科比的相關(guān)報(bào)道，以及虎撲論壇，百度貼吧關(guān)于科比的話題討論，搜集并歸納有關(guān)“科比現(xiàn)象”的信息。

2、網(wǎng)絡(luò)田野考察

在“濕乎乎話題區(qū)”籃球論壇作網(wǎng)絡(luò)田野考察，在這個(gè)過程中收集到的不是像網(wǎng)絡(luò)報(bào)道以及文獻(xiàn)查閱那類單向性的信息，而是一些很活躍的，多向性的信息。在網(wǎng)絡(luò)田野考察的過程中，可以迅速的就關(guān)于“科比現(xiàn)象”某一問題的提出得到豐富多彩的反饋，這為研究提供了很有價(jià)值的思考。

3、深度訪談

在“科比現(xiàn)象”的研究過程中，筆者聯(lián)系了論壇以及身邊的一些球友，利用QQ或者電話方式對(duì)他們進(jìn)行了關(guān)于“科比現(xiàn)象”這個(gè)話題的深度訪談。

（二）理論基礎(chǔ)

1、受眾中心論

受眾中心論是指媒介的一切傳播活動(dòng)均以受眾為中心。在傳播系統(tǒng)的諸要素——傳播者、傳播內(nèi)容、受眾、反饋、效果、環(huán)境中，媒介的一切傳播活動(dòng)均以受眾為中心，受眾是傳播系統(tǒng)的主體，傳播系統(tǒng)的其它要素圍繞受眾展開。

2、選擇性接觸理論

受眾在接觸大眾傳播活動(dòng)之際，并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點(diǎn)、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內(nèi)容。受眾個(gè)人的群體屬性不同，意味著他們所處的時(shí)代、社會(huì)環(huán)境、社會(huì)化的條件、社會(huì)地位、價(jià)值和信念、對(duì)事物的立場觀點(diǎn)和看法、心理特點(diǎn)和文化背景都有很大差異，對(duì)大眾傳媒信息的需求、接觸和反應(yīng)方式也是千差萬別。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）“科比現(xiàn)象”的成因

概括來說，“科比現(xiàn)象”的形成包括三個(gè)方面：天時(shí)、地利、人和。

先說“天時(shí)”，正所謂時(shí)勢造英雄，后喬丹時(shí)代群雄紛爭，NBA的巨星效應(yīng)決定了在這樣一個(gè)時(shí)代里，必須有人站出來為聯(lián)盟扛起一面大旗。

再說“地利”，眾所周知“天使之城”洛杉磯是全美第二大城市，全球流行文化的領(lǐng)頭城市，聞名世界的好萊塢就位于該城市，湖人的主場球館肯定不會(huì)缺少一些社會(huì)名流甚至是好萊塢巨星。在NBA聯(lián)盟中，總有很多球員想在像紐約、洛杉磯這樣的大城市打球，加上洛杉磯湖人隊(duì)本身又有著深厚的冠軍底蘊(yùn)和豪門氣質(zhì)。從帕特·萊利八十年代演繹的“show time”時(shí)代，到二十一世紀(jì)“OK組合”紫金王朝華麗的陣容，湖人從不缺少大牌球星和華麗的球風(fēng)。

關(guān)于“人和”方面，這里從受眾的角度，聯(lián)系科比場內(nèi)場外的表現(xiàn)以及爭議性極強(qiáng)的個(gè)人性格，分析“科比現(xiàn)象”的成因及其影響。

1、球場方面

無論科比在球迷和媒體面前的形象到底怎樣，究其本質(zhì)，他首先是一個(gè)職業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)員，球場上的表現(xiàn)才是他能到達(dá)目前這個(gè)高度的決定性因素。在新陳代謝如此之快的職業(yè)體育領(lǐng)域，科比保持著如此持久的競爭力，實(shí)在是令人尊敬。

但是為什么科比在球場上如此飽受爭議呢？來看一看他偏執(zhí)的一面吧。1998年的NBA全明星賽，科比首發(fā)登場，信心滿滿的準(zhǔn)備單挑喬丹，科比的隊(duì)友兼前輩卡爾·馬龍想過來幫科比作擋拆，科比卻對(duì)馬龍直接開炮：“收起你那該死的擋拆，我要單挑MJ?！瘪R龍后來這樣評(píng)價(jià)自己當(dāng)時(shí)的心情：“當(dāng)毛頭小子讓我靠邊站，這比賽我根本就不想打了?！?/p>

2、場外方面

2001年4月，科比不顧父母的阻撓，與現(xiàn)任夫人瓦妮莎完婚，這使得他和家人徹底翻臉。2003年夏天，發(fā)生在科羅拉多鷹郡的桃色事件，一名19歲的酒店服務(wù)員聲稱被科比強(qiáng)奸，而科比則聲明他只是和這名女子有通奸行為，并不能定義為侵犯。這起著名的“鷹郡事件”讓科比瞬間處在了風(fēng)口浪尖，公眾形象一落千丈。在這樣的打擊下，科比將注意力更多的放在了球場上，每一次從法庭回來之后的晚上，科比在場上的狀態(tài)都驚人的出色，這種偏執(zhí)的追求最終反而爭取到了一部分球迷的死忠態(tài)度。

3、中國球迷選擇科比

科比在中國比他在美國要更受歡迎，這是一個(gè)很有趣的現(xiàn)象。在2010年的全明星投票中，勒布朗·詹姆斯當(dāng)選票王，他以2549693張選票力壓科比的2456224張選票，但在中國，詹姆斯在人氣方面完全不是科比的對(duì)手。

楊同學(xué)是一名女球迷，當(dāng)筆者問她為什么那么迷戀科比的時(shí)候，她的回答是：“科比打球帥，人長得也帥，而且特別酷，你看NBA那些人穿西裝，沒有一個(gè)比科比帥！”

（二）“科比現(xiàn)象”中受眾的能動(dòng)性

可以說，“科比現(xiàn)象”的影響，就是一個(gè)對(duì)“科比現(xiàn)象”之所以成為如此大的爭}義性話題的寫照。此外，“科比現(xiàn)象”的受眾影響可以在接下來的大眾傳媒過程里再一次的深化這個(gè)現(xiàn)象本身，甚至這些影響把“科比現(xiàn)象”的熱度推得一浪高過一浪。在這樣一個(gè)反復(fù)的過程中，受眾始終起著巨大作用?！翱泼堋迸c“科黑”這兩類很有典型性的受眾無疑成為了“科比現(xiàn)象”的領(lǐng)銜主演。

1、“科密”與“科黑”

科比的受歡迎程度毋庸置疑，但是一個(gè)令人驚訝的現(xiàn)象是，科比在中國球迷中間受到的負(fù)面評(píng)價(jià)和正面評(píng)價(jià)一樣多（事實(shí)上，在美國等其他國家也有類似的現(xiàn)象）。顧名思義，“科密”就是那些給予科比正面評(píng)價(jià)的人，而“科黑”就是那些給予科比負(fù)面評(píng)價(jià)的人。

（1）“科密”。黃同學(xué)是一名“科密”，他很自豪的稱自己為“腦殘粉”。下面一段是筆者對(duì)黃同學(xué)的采訪進(jìn)行的整理。

“科比怎么了？他不單打誰來打？別人也得能打的進(jìn)啊。我就是喜歡科比，我就是覺得科比牛逼，科比一打三都比別人空位成功率高，這就是能力。別扯那些合理不合理，我自己打球不好，所以我只能打合理一點(diǎn)兒，咱看球還不是就圖個(gè)過癮。我就是欣賞科比那股狠勁兒，我承認(rèn)他是一個(gè)偏執(zhí)狂，但是偏執(zhí)狂已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，對(duì)自己狠，逼自己去成功，去打敗別人，我覺得這沒什么不好。你們都說科比打球獨(dú)，武俠小說里都說了，高手就是這樣。”

（2）“科黑”。金同學(xué)是一名資深“科黑”，他是這樣說的：“我承認(rèn)科比個(gè)人技術(shù)牛逼，但是籃球又不是1V1，科比自己帶隊(duì)的時(shí)候（2005-2007賽季）不就看出來了嗎？那打的多費(fèi)勁，還贏不了球，還喜歡朝隊(duì)友發(fā)火，甚至還在替補(bǔ)席上打隊(duì)友，多丟人。不過我很喜歡看科比打球，因?yàn)橛袝r(shí)候確實(shí)挺過癮，其實(shí)主要原因還是想看科比自己挖坑，哈哈哈！比如前兩節(jié)建立的優(yōu)勢，等到第三節(jié)科比腦子一熱，一個(gè)人拉開單干又總是干不進(jìn)，最后湖人輸球，這樣的節(jié)奏真是太熟悉了，說實(shí)話每次遇到這樣的橋段我都挺開心的。你科比不是牛逼嗎？你怎么輸了？然后再去濕乎乎看看那些腦殘密怎么找借口的，挺有意思?！?/p>

（3）“科密”、“科黑”一家人。筆者身邊也有很多像黃同學(xué)和金同學(xué)這樣的球迷，無論是“科密”還是“科黑”，在遇到有關(guān)科比的比賽或者話題的時(shí)候，他們總會(huì)去積極關(guān)注并且熱烈討論。

“我不反感科比，甚至喜歡看他比賽；但是為什么黑他，是因?yàn)槲矣憛捒泼??！庇纱丝梢?，“科黑”其?shí)對(duì)科比是非常關(guān)注的，甚至一部分“科黑”是喜歡科比本人的。隨著這么多年的、斗爭和“黝黑蝸殼”（又黑我科）一詞的出現(xiàn)，兩個(gè)群體對(duì)科比的態(tài)度也顯得沒有那么極端了，這其實(shí)影射了“科密”“科黑”其實(shí)都是一家人。不過只要遇到關(guān)于科比的話題，“科密”和“科黑”仍然會(huì)找準(zhǔn)自己的定位與對(duì)方立馬開戰(zhàn)。這也是“科比現(xiàn)象”的獨(dú)特之處所在。

2、受眾的能動(dòng)性

在自媒體高速發(fā)展的環(huán)境下，受眾與“科比現(xiàn)象”相輔相成。受眾沒有只是被動(dòng)的接受相關(guān)的NBA信息，而是選擇性的接受新聞并且在自媒體平臺(tái)構(gòu)建自己的輿論場，形成“科密”與“科黑”這樣的典型群體?！翱票痊F(xiàn)象”帶給了“科密”與“科黑”一種角色扮演心理，然后他們?cè)谧晕覍?shí)現(xiàn)的心理下會(huì)作為傳播者的姿態(tài)去發(fā)布一些新聞，從而進(jìn)一步為“科比現(xiàn)象”增添熱度。

隨著科比的年齡不斷增大，總有一天他會(huì)退役，他也會(huì)慢慢的淡出人們的視野，但是“科比現(xiàn)象”造成的巨大的傳播效應(yīng)，很值得思考與探究的。

“科比現(xiàn)象”可以說是NBA在中國傳播過程中的一場重頭戲，這場戲的魅力在于感染了臺(tái)下的每一位受眾，并且?guī)?dòng)他們一起參與到這場戲里面來，無論他們以追捧主角作為出發(fā)點(diǎn)，還是以抨擊主角作為出發(fā)點(diǎn)，這些不斷參與進(jìn)來的受眾在一定程度上把這場戲的演出推向了一個(gè)更火爆的場面。