Web3.0時代下的自媒體傳播

葉晨

【摘要】自媒體是一種新媒體傳播方式，其全新的傳播理念、渠道及形式區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，越來越受到關(guān)注和廣泛運用，也將成為Web3.0時代最主要的傳播形式之一。一部深度調(diào)查紀(jì)錄片《穹預(yù)之下》成為了2015年開年最受熱議的具有自媒體傳播形式特點的代表作，本文探討了其所體現(xiàn)的自媒體傳播的特點，并對自媒體傳播所面臨的機遇與挑戰(zhàn)作一分析。

【關(guān)鍵詞】自媒體傳播形式 《穹頂之下》

在互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)更多人突破傳統(tǒng)媒體參與形式，自主地投身于公共表達(dá)，進行信息的分享與互動傳播之時，自媒體便成為一種獨立的新型的媒體傳播形式。自媒體作為科學(xué)技術(shù)演進和社會發(fā)展共同作用下的產(chǎn)物，自2010年起得到了快速的發(fā)展。借助博客、微博、微信、新聞客戶端等自媒體傳播形式，廣大民眾可以隨時通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布所見所聞和所感所思。這使個體得以最大化最便捷地參與新聞傳播活動，也解構(gòu)著傳統(tǒng)媒體自上而下的傳播方式。這種傳播新趨勢既有利也有弊，一方面有利于充分反映來自社會各層面的愿望、意見和訴求；另一方面也造成了信息虛假、蓄意炒作和輿論難以控制等傳播亂象。面對如今復(fù)雜的傳播格局，自媒體如何積極發(fā)揮其優(yōu)勢規(guī)避劣勢應(yīng)對挑戰(zhàn)，真正被大眾所信服是當(dāng)下亟需探討的問題。

2015年2月28日，柴靜推出了以“霧霾”為主題的深度調(diào)查紀(jì)錄片《穹頂之下》。不到一天時間，成為數(shù)億人手機朋友圈中熱談的話題。截止2015年3月1日零點網(wǎng)絡(luò)上公開了該視頻播放數(shù)據(jù)，它的總播放量已經(jīng)達(dá)到1.17億，成為2015年首個傳播最廣、影響最大的現(xiàn)象級視頻，甚至很多媒體人稱之為一次最為成功的自媒體傳播。

一、內(nèi)容為王，渠道為皇的自媒體傳播

1、渠道發(fā)行——視頻網(wǎng)站全覆蓋

《穹頂之下》突破了傳統(tǒng)的紀(jì)錄片模式，采用新媒體的全覆蓋。騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等多家視頻網(wǎng)站和客戶端都在首頁進行了推薦。隨后騰訊視頻借助微信的分享，在微信朋友圈迅速傳播開來。

自媒體，對平臺有著非常高的依賴性。目前幾大主要的視頻網(wǎng)站都已經(jīng)開通了自媒體平臺。《穹頂之下》渠道發(fā)行的模式是柴靜及其團隊對其曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)模式的自我否定。《穹頂之下》的發(fā)行既是柴靜及其團隊的勝利，也是各大視頻網(wǎng)站的集體狂歡。在視頻網(wǎng)站受制于高額版權(quán)、帶寬、盈利模式等閑境之時，《穹頂之下》無疑給各大視頻網(wǎng)站注入了一劑強心劑，吹響了移動互聯(lián)和自媒體視頻新境界的號角。

2、內(nèi)容制作——專業(yè)精良是良好傳播的核心

如今是“快餐式閱讀”時代，也是“內(nèi)容為王”的時代，100多分鐘的調(diào)查式紀(jì)錄片如何能留住觀眾的眼光？那一定要有很好的內(nèi)容支撐?！恶讽斨隆肥且徊繃?yán)肅的作品，抓住了受眾當(dāng)下最關(guān)心的話題，其內(nèi)容扎實，制作精良。柴靜走訪了多個污染現(xiàn)場尋找霧霾根源，并到多國實地拍攝治污經(jīng)驗。這次關(guān)于霧霾的調(diào)查，被認(rèn)為是“非機構(gòu)、非記者所做的信源最權(quán)威、信息最立體、視野最開闊、手段最豐富、最有行動感的霧霾調(diào)查”。

在交流的現(xiàn)場，柴靜運用TED式演講、現(xiàn)場演示、視頻展示和網(wǎng)絡(luò)傳播這四大手段，剖析了給中國帶來嚴(yán)重大氣污染的燃煤和燃油存在的四大問題。除綜合式的傳播手段的巧妙運用之外，內(nèi)容的充實飽滿正是這部片子在短時間內(nèi)迅速傳播的核心因素。

二、自媒體傳播帶來的視覺盛宴

1、新穎的傳播技巧和高科技手段相結(jié)合

許多傳統(tǒng)媒體一直就環(huán)境和霧霾的問題投入了巨大心血，也做出了多篇專業(yè)重磅和獨家的報道。例如財新傳媒的專題報告——《霧霾元兇》也同樣值得尊重，但是相比《穹頂之下》的影響力就相去甚遠(yuǎn)?！恶讽斨隆犯邆€性化，在新媒體技術(shù)的應(yīng)用上也略勝一籌。除自媒體式的內(nèi)容創(chuàng)作之外，通過社交網(wǎng)站的爆發(fā)性鏈條式的傳播，加上新技術(shù)賦予的多樣化呈現(xiàn)，例如柴靜的TED式演講、信息可視化、Flash動畫、移軸攝影、科幻電影特效技巧等等，無不體現(xiàn)出自媒體時代新形式傳播所帶來的即視感。

2、自媒體的自主性傳播

作為自媒體傳播的代表，《穹頂之下》一開始從作者自己的孩子出生、成長出發(fā)，引發(fā)了無數(shù)家長心中的共鳴。作者處處代人敘事主體的第一人稱和非傳統(tǒng)的第三方記者口吻的表達(dá)，并采用了TED式的幽默風(fēng)趣的演說風(fēng)格。大屏幕代替了傳統(tǒng)讀報時代的小屏幕，現(xiàn)場觀眾不再是節(jié)目的陪襯，而是真正“場景”中的人。這種更加具有沖擊力的方式，無論是場外還是場內(nèi)的觀眾，都能獲得真實感。在演講過程中，作者是一直代人自己情感的，不是作為記者，而是以母親的身份作為調(diào)查的切入點，每一次展示圖表數(shù)據(jù)時，都不忘加上“我也看不懂”的前綴，甚至說這是一場她本人與霧霾的“私人恩怨”，強化了觀眾的共鳴。

在整個視頻觀看過程中，如果作者不適當(dāng)加入個人情感闡述，不具備鮮明的個人風(fēng)格的話，受眾估汁很難堅持把它看完，要有好的傳播效果就更加困難?！恶讽斨隆穼崿F(xiàn)了專業(yè)性、可視性的平衡，也在一定程度上克服了傳統(tǒng)新聞報道在專業(yè)性和貼近性之間的平衡問題。

三、自媒體面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、視頻自媒體成本高，需原創(chuàng)

《穹頂之下》的火爆讓視頻自媒體制作者感受到了機會的到來。目前國內(nèi)開放視頻自媒體的平臺已經(jīng)越來越多，優(yōu)酷、土豆、搜狐、新浪、騰訊、微信等等都加入了這場自媒體大戰(zhàn)中，而且越來越多新的自媒體平臺正在崛起。這不僅僅對于個人，對于企業(yè)來說，也將是一個重要對外宣傳的窗口。

雖然自媒體時代的到來帶來了很多機會，但是也面臨了不少挑戰(zhàn)。受眾對于文字自媒體已經(jīng)習(xí)以為常，如今正是視頻自媒體當(dāng)?shù)赖臅r刻，然而視頻自媒體的成本相比文字或聲音自媒體而言要高出很多，而且視頻自媒體往往都是團隊作戰(zhàn)，這一點從柴靜的《穹頂之下》就不難看出。自媒體中對內(nèi)容的要求也顯而易見，雖然針對霧霾的主題，諸多媒體早已經(jīng)報道，但是柴靜的《穹頂之下》從數(shù)據(jù)圖表到采訪文案再到視頻演說都出自于作者以及其團隊的原創(chuàng)，才能引來這么多的注意力并產(chǎn)生影響力。

2、自媒體門檻低，輿論難控制

由于自媒體的門檻低，民眾意見表達(dá)平臺選擇的自由度大，對于輿情產(chǎn)生了比較大的影響，也因此需要更多的資源投入和更加完備的知識儲備。對于中國人來說，霧霾可謂是一個家喻戶曉的名詞，媒體關(guān)于霧霾的報道更是連篇累牘。我們自以為對霧霾已經(jīng)知道得很多，直到看完柴靜的《穹頂之下》，大家才知道原來對霧霾知之甚少。當(dāng)該視頻通過各大網(wǎng)站傳播出去之后，瞬間產(chǎn)生的輿論反響也與其點擊率成正比，各方觀點眾說紛紜，其中對于“霧霾”主題言外的話題討論格外熱烈。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，一旦某個話題聚集相當(dāng)多的人時，就會出現(xiàn)“輿論爆炸”，話題涉及的問題會被放大，滲入的“沙子”越來越多，事態(tài)的發(fā)展也就越來越不可控制。受眾容易易意氣用事和情緒化地思考，掉入網(wǎng)絡(luò)人云亦云的漩渦中無法自拔，忽略了傳播主體要表達(dá)的主題和意義。

用一種互聯(lián)網(wǎng)的自媒體方式實現(xiàn)了一次華麗轉(zhuǎn)身，使我們看到了自媒體的力量，如今的自媒體應(yīng)該是眾多團隊合作而成的全媒體。柴靜及其團隊將一個完整的紀(jì)錄片分成了八個小主題，使得各視頻網(wǎng)站和微信刷屏的各種視頻版本五花八門，自媒體時代不再需要長篇累牘，更需要的是熱點中的一鳴驚人。

但是自媒體的春天真正來了嗎？在一些自媒體人看來，《穹頂之下》代表了官媒和自媒體在影響力上的“分水嶺”?！恶讽斨隆肥遣耢o及其團隊制造和引導(dǎo)輿論能力的集中體現(xiàn)，功勞應(yīng)該歸于集體，同時也應(yīng)歸于柴靜個人的名人效應(yīng)。若換做其他沒有官媒從業(yè)背景和人脈資源的白媒體人，這部耗資百萬的深度調(diào)查紀(jì)錄片的可復(fù)制性幾乎為零。自媒體人在為柴靜的成功而歡欣鼓舞之時，應(yīng)冷靜地思考《穹頂之下》的成功是否具有可復(fù)制性，是否能在短時間內(nèi)為傳媒格局帶來質(zhì)的改變。但是，不可否認(rèn)的是，《穹頂之下》喚醒了媒體人對行業(yè)和自身的重新審視，激起自媒體人的滿腔熱情。