《最強大腦》的新媒體傳播策略

張琪

【摘要】江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《最強大腦》第二季自開播以來，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了“燒腦風(fēng)暴”。《最強大腦》在宣傳推廣中，充分利用新媒體平臺，贏得極高收視。本文總結(jié)《最強大腦》在門戶網(wǎng)站、微博、微信以及手機游戲等新媒體平臺上的宣傳方式，探究其在復(fù)雜的綜藝節(jié)目競爭格局下的新媒體傳播策略。

【關(guān)鍵詞】《最強大腦》 新媒體 門戶網(wǎng)站 手機游戲

《最強大腦》是江蘇衛(wèi)視推jL的國內(nèi)首檔大型科學(xué)類綜藝節(jié)目。作為季播節(jié)目的《最強大腦》，在第二季開播時，面臨著《我是歌手》、《中國好歌曲》等多檔綜藝節(jié)目同時段播出的沖擊。面對復(fù)雜的綜藝節(jié)目競爭格局，《最強大腦》在新媒體平臺上的推廣傳播對節(jié)目的成功起著關(guān)鍵的作用。

隨著時代的發(fā)展和科技的進步，以微博、微信、客戶端和自媒體等新的媒體形態(tài)主導(dǎo)的新媒體集群正呈現(xiàn)出一種蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，整個媒體生態(tài)正在進入全媒體時代。電視綜藝節(jié)目想要在首播時占據(jù)更高的市場份額，對于節(jié)目制作的高標準嚴要求已然不夠，更重要的是在全媒體時代，對節(jié)目進行全方位、多平臺的包裝宣傳。電視作為傳統(tǒng)媒體，在新媒體逐漸發(fā)展壯大的過程中，如何在受沖擊的同時，借助新媒體平臺提升其直播收視和廣告效益，成為了各大電視綜藝節(jié)目的戰(zhàn)略重點。本文以《最強大腦》為例，淺析該節(jié)目借助各類新媒體平臺進行宣傳的傳播策略。

一、主要陣地：五大門戶網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機是網(wǎng)民獲取新聞資訊的三大來源。根據(jù)2015年初頒布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)新聞應(yīng)用的用戶規(guī)模已經(jīng)達到51894萬人，網(wǎng)民使用率高達80.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)日益成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的主要渠道，其中綜合性門戶網(wǎng)站地位依舊根深蒂固。

綜合性門戶網(wǎng)站主要是指提供新聞信息、搜索引擎、影音資訊、免費網(wǎng)頁等多種服務(wù)的集成式網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站集互聯(lián)網(wǎng)和電視的優(yōu)勢為一體，既具備便捷、全面和互動性強等互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，同時也兼?zhèn)淞藭r效性強、內(nèi)容專業(yè)、真實可信等電視的優(yōu)勢。因此，門戶網(wǎng)站相較于其他的新聞獲取渠道，具有更高的用戶粘性。在Al—exa（美國電子商務(wù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計機構(gòu)）2015年1月公布的門戶網(wǎng)站排行榜上，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易四大綜合性門戶網(wǎng)站分列排行榜前四位，也反映了綜合性門戶網(wǎng)站依舊是網(wǎng)民了解和獲取信息的重要途徑。所以，即便作為新媒體中最為傳統(tǒng)的平臺，綜合性門戶網(wǎng)站依舊是《最強大腦》進行推廣宣傳的主要陣地之一。

《最強大腦》與騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和鳳凰五大門戶網(wǎng)站進行合作，通過在網(wǎng)站左側(cè)按鈕、底部視窗、頂部通欄等位置對節(jié)目進行推薦，聚焦更多網(wǎng)民的關(guān)注。同時，每日制定針對性的宣傳主題，分別圍繞嘉賓、選手、道具等相關(guān)內(nèi)容進行宣傳。在節(jié)目播出前后，五大門戶網(wǎng)站會在網(wǎng)站首頁、娛樂頻道首頁的頭條、焦點圖、熱門視頻和要聞位置發(fā)布與《最強大腦》相關(guān)的新聞稿件。以1月份為例，五大門戶網(wǎng)站共推送與《最強大腦》內(nèi)容相關(guān)的新聞稿件309篇，其中包含手機客戶端66篇，首頁焦點圖10個，頭條23條，涉及娛樂、時尚、科技等多個頻道，宣傳頻次高，用戶覆蓋面廣。

二、運營微博、微信等新媒體平臺

1、微博

《最強大腦》從第一季開始在微博上建立最強大腦官方微博平臺。利用微博話題性互動性強等特點，節(jié)目組針對每期節(jié)目的不同內(nèi)容，策劃相應(yīng)的宣傳主題，同時在熱門話題、熱門微博和微博推薦等位置發(fā)布《最強大腦》相關(guān)內(nèi)容。節(jié)目播出前，節(jié)目組通過在微博上展示道具，發(fā)布錄制現(xiàn)場照片等方式進行預(yù)熱。例如，在2015年2月6日的《最強大腦》播出前，微博平臺連續(xù)三天對“最萌道具”-30個嬰兒進行圖文宣傳，總轉(zhuǎn)發(fā)、評論人次超過兩千。同時，節(jié)目播出后，節(jié)目組通過設(shè)立#最強大腦#和以選手命名的微博話題，吸引網(wǎng)友關(guān)注挑戰(zhàn)項目的科學(xué)討論，并鼓勵網(wǎng)友為選手點贊，分享選手視頻，使節(jié)目首播后，在網(wǎng)絡(luò)上形成關(guān)注熱潮。

2、微信

微信活躍用戶截止2014年第三季度，已經(jīng)達到4.68億龐大的微信用戶群，日益成為各大綜藝節(jié)目宣傳重點。為此，節(jié)目設(shè)立了最強大腦的官方微信平臺。每期節(jié)目播出前，實時發(fā)送最強大腦的獨家錄制新聞，對嘉賓和挑戰(zhàn)項目進行預(yù)告，吸引關(guān)注。節(jié)目播出后，針對選手的挑戰(zhàn)項目和科學(xué)能力發(fā)布分析貼?！蹲顝姶竽X》微信平臺的關(guān)注量持續(xù)增長，2月份以來，頭條新聞瀏覽量均過萬，每條推送內(nèi)容瀏覽量均在四千之上。

由于微信的大眾傳播能力較為薄弱，節(jié)目組利用微信的生活服務(wù)功能進一步推廣官方微信平臺，使微信平臺訂閱數(shù)持續(xù)增長。在節(jié)目播出過程中，《最強大腦》利用微信搖一搖的功能，在廣告時段進行“搶紅包”等觀眾互動游戲。搶到紅包的觀眾在領(lǐng)取紅包時會在顯著位置收到“加《最強大腦》為好友”的提示，同時基于微信平臺的便捷分享功能，《最強大腦》迅速將收視期待滲透到了微信支付的龐大用戶群中?！蹲顝姶竽X》還會定期在微信平臺上開展抽獎送禮的活動，對于維持訂閱用戶的關(guān)注度起到了很大的作用。

三、利用新興營銷方式：手機游戲和熱門APP

根據(jù)《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。除了通過手機新聞客戶端進行新聞宣傳外，如何利用手機的及時性和便捷性，通過多種途徑對節(jié)目進行宣傳，成為各大綜藝節(jié)目的另一個宣傳重點。

1、熱門APP

通過熱門APP的首頁推薦進行宣傳。如今，各類社交軟件興起，以Instagram為鼻祖的圖片分享社交軟件深受網(wǎng)民喜愛。其中，IN APP作為2014年才開發(fā)的一款圖片社交軟件，在最初六個月內(nèi)便吸引1200萬用戶，成為圖片社交軟件中的熱門?！蹲顝姶竽X》與IN APP開展合作，節(jié)目組在官方宣傳圖片中采用大量通過INAPP進行修飾的圖片，而IN APP則在首頁推薦的位置上，通過熱門大圖的方式對《最強大腦》進行宣傳。

2、手機游戲

手機游戲作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂性應(yīng)用的代表，因其游戲類型多樣、擁有社交屬性等特點，已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民日常生活中不可或缺的重要組成部分。《根據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，網(wǎng)民中整體游戲用戶的規(guī)模達到37716萬人，已占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)量的一半以上。其中，49.7%的手機游戲用戶都是2年以內(nèi)的新用戶，反映了手機游戲在最近2年內(nèi)的爆發(fā)式增長。手機游戲的飛速發(fā)展也極大的助力了電視綜藝節(jié)目的宣傳。湖南衛(wèi)視的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》都曾在播出期間推出同名手機游戲，不僅提升了節(jié)目知名度，也形成了從電視直播到線下游戲的產(chǎn)業(yè)鏈。

不同于《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》的是，《最強大腦》并沒有在軟件市場推出獨立的手機游戲。而是選擇與騰訊社交平臺QQ空間合作，在其“玩吧”界面推出了同名合作游戲《最強大腦》。與前兩款游戲相比較，《最強大腦》與QQ空間的合作，更好地借助了騰訊平臺的社交屬性，通過分享、好友排行等方式對節(jié)目及附屬游戲進行病毒式的傳播，達到了更好的宣傳效果。