洪波：O2O更要雪中送炭

暢婉潔

“用戶如果沒(méi)有迫切性，不是非你不可，你在做的事情就是錦上添花，而客戶需要的是雪中送炭，要解決買不到的東西、處理不了的事情?！?/p>

最近，網(wǎng)上流傳著一份O2O死亡名單，透視出O2O創(chuàng)業(yè)風(fēng)光背后“尸橫遍野”的慘狀。名單列出了涉及16個(gè)領(lǐng)域的已經(jīng)倒閉的O2O項(xiàng)目，其中外賣、洗車、教育、旅游等領(lǐng)域首當(dāng)其沖。資本寒冬，創(chuàng)業(yè)艱難，這似乎成為業(yè)界的一致觀點(diǎn)。

社區(qū)O2O是O2O大潮里的一朵浪花，它是否能夠平穩(wěn)過(guò)冬，過(guò)冬之后又是否能夠迎來(lái)春天？對(duì)此，《民生周刊》記者采訪了互聯(lián)網(wǎng)專家洪波。

民生周刊：您對(duì)社區(qū)O2O怎么看？社區(qū)O2O的模式有哪些？

洪波：舉例來(lái)說(shuō)，京東旗下的京東到家就是一個(gè)社區(qū)O2O。你日常需要到超市購(gòu)買的東西，如果在京東到家上購(gòu)買，京東到家會(huì)承諾兩個(gè)小時(shí)內(nèi)送貨到家。這些送貨的超市，就是你身邊的小超市。有一部分屬于京東自己，有一部分是加盟的。樂(lè)天瑪特就屬于京東的加盟店，它通過(guò)京東到家平臺(tái)得到了更多用戶。

第一種模式其實(shí)是跑腿服務(wù)，賺的是跑腿費(fèi)，因?yàn)槿ゼ覙?lè)福、沃爾瑪?shù)瘸新吠具h(yuǎn)，結(jié)賬還排隊(duì)。舉個(gè)例子，京東到家說(shuō)：我來(lái)給你跑腿。于是，他們就和家樂(lè)福談：你來(lái)和我合作，我讓你的服務(wù)延伸到社區(qū)里。那些大型超市很高興，愿意給一個(gè)更好的折扣。所以，大型超市樂(lè)意跟這些跑腿的公司合作。用戶在網(wǎng)上下單，我把訂單交給你，湊齊貨品，我再給用戶送去，最后你給我一個(gè)跑腿費(fèi)。對(duì)于大型超市，客戶在流失，以這種方式拉顧客，他們當(dāng)然非常樂(lè)意。

第二種是整合社區(qū)里已有的便利店，這個(gè)模式也早就出現(xiàn)了。社區(qū)便利店大部分很小，以夫妻店居多。這些店經(jīng)營(yíng)模式比較隨意，更愿意自己掌握主動(dòng)。如果統(tǒng)一供貨，就剝奪了他們的自主權(quán)，他們一般不會(huì)接受，所以很難整合。他們沒(méi)有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取訂單的意愿，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，他們服務(wù)的對(duì)象就是小區(qū)里的用戶。

民生周刊：有哪些成功的社區(qū)O2O案例？他們?yōu)槭裁磿?huì)成功？

洪波：711就是個(gè)成功的例子，它成功培養(yǎng)了用戶的生活習(xí)慣。在臺(tái)北，每個(gè)區(qū)域都有上千家711，你朝任何一個(gè)方向走100米，肯定有一家711。每個(gè)人都習(xí)慣去身邊的711處理自己的事情，比如手機(jī)充值、公交卡充值、水電費(fèi)繳納等。711有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)身邊的居民，你進(jìn)入任何一家便利店都是在尋找想要的貨品，而你還沒(méi)進(jìn)入711就已經(jīng)知道里面有什么。

我們的社區(qū)便利店呈現(xiàn)小散亂的狀態(tài)，服務(wù)積累不夠。很多規(guī)模不大的小區(qū)甚至有10多家便利店。只能做得更小，而不是合并做成一個(gè)中心超市，這必然削弱用戶的消費(fèi)。對(duì)于用戶來(lái)講，一次消費(fèi)不成功就不會(huì)有第二次，最終社區(qū)便利店只能越做越小、越來(lái)越少。

民生周刊：社區(qū)O2O如何才能盈利？

洪波：如果O2O項(xiàng)目不直接和用戶發(fā)生關(guān)系，你不知道怎么服務(wù)終端用戶，用間接的方式改變業(yè)態(tài)就異常艱難。O2O行業(yè)已經(jīng)有巨頭，大眾美團(tuán)合并后就是巨頭，外賣能涵蓋的東西很多。道理很簡(jiǎn)單，能送餐廳外賣，就能送超市貨品，能給你送餐，就能給你送醋。

一個(gè)平臺(tái)，有一個(gè)服務(wù)接口面向用戶，用戶在我的平臺(tái)上跟我打交道，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)我把合適的訂單派給商家。這樣的平臺(tái)直接面向C端，缺點(diǎn)就是太燒錢。你需要引導(dǎo)用戶，用戶一旦形成習(xí)慣就不會(huì)流失。雖然靠補(bǔ)貼發(fā)展不是常態(tài)，但如果不燒錢就會(huì)被踢出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)不戰(zhàn)而勝。

用戶需要的是可以解決問(wèn)題的產(chǎn)品。比如，我要買牛肉，下樓就可以買到，你說(shuō)你的牛肉更好，但對(duì)我不是不可或缺。沒(méi)有不可替代性，價(jià)值就遠(yuǎn)沒(méi)有你想象得大，所以很多O2O項(xiàng)目燒錢都是白燒。用戶如果沒(méi)有迫切性，不是非你不可，你在做的事情就是錦上添花，而客戶需要的是雪中送炭，要解決買不到的東西、處理不了的事情。

京東到家就做得很成功。柴米油鹽醬醋之類的生活必需品都是高頻消費(fèi)，消費(fèi)者經(jīng)常跟你接觸，就可以強(qiáng)化品牌影響力，賺不賺錢不重要，還可以吸納第三方平臺(tái)替我跑腿。京東最終的目的是強(qiáng)化品牌，看上去在做社區(qū)電商，實(shí)際上是要讓京東品牌進(jìn)入人們的生活。

民生周刊：O2O是不是意味著要大量燒錢？O2O的創(chuàng)業(yè)公司是否應(yīng)該不斷嘗試新業(yè)務(wù)？

洪波：O2O涉及大量實(shí)體和用戶推廣，需要大量資金。成功的O2O項(xiàng)目不僅看能否拿到錢，還要看如何更省錢。比如，過(guò)去全國(guó)做團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的有4000多家，進(jìn)入門檻極低，當(dāng)年團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站燒錢燒得很厲害，滿座網(wǎng)、拉手網(wǎng)鋪天蓋地做廣告，反倒是當(dāng)時(shí)一個(gè)廣告都沒(méi)做的美團(tuán)活到了最后，歸根結(jié)底還要看誰(shuí)更省錢。

如果一個(gè)公司不停地探索新項(xiàng)目，證明它沒(méi)有任何一個(gè)項(xiàng)目做得出色，才會(huì)去找新的發(fā)展方向。創(chuàng)業(yè)公司精力有限，資源有限，這些精力和資源能支撐做好一件事已經(jīng)很不容易。

民生周刊：您怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”？

洪波：咬文嚼字沒(méi)有意義，關(guān)鍵在于怎么去結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)。所有行業(yè)最終都要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，這才是核心問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)思維其實(shí)是一種提醒，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)，這種提醒很有價(jià)值，互聯(lián)網(wǎng)思維就是要讓傳統(tǒng)行業(yè)的人換換腦子。