自出版自營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)還靠炒

陳周

英國(guó)女作家J.K.羅琳直接通過(guò)自己的網(wǎng)站出售哈利·波特系列圖書(shū)的電子版本

《甄嬛傳》、《步步驚心》、《瑯琊榜》、《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》、《花千骨》……近些年，一系列由網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編的影視劇大熱熒屏、銀幕，讓原本一直掙扎于溫飽線的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)寫(xiě)手也一舉成了熱門(mén)行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手們從寂寂無(wú)名一躍成為高收入群體。但大多數(shù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)文作者處于九成人沒(méi)錢(qián)拿，日更新近萬(wàn)字的狀態(tài)，想成名既要勤勉又要多方運(yùn)作。

網(wǎng)文席卷流行文化并非中國(guó)獨(dú)有，在國(guó)外也是一樣。從《暮光之城》系列到《五十度灰》，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)把持《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)榜的TOP10多年。來(lái)自草根階層的網(wǎng)絡(luò)作家通過(guò)自出版和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自己開(kāi)拓出空間，聲名鵲起。而有些在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)的牽線搭橋下，與進(jìn)行數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的大出版商牽手，不僅大紅大紫賺得多，還深刻影響美國(guó)整個(gè)媒體生態(tài)。

作者“自出版”繞開(kāi)出版商

從《暮光》系列到今年的《五十度灰》，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的神話仍在續(xù)寫(xiě)。與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的模式相同的是，讀者如今已可以通過(guò)數(shù)字傳播更加直接地參與出版過(guò)程，貢獻(xiàn)內(nèi)容與創(chuàng)意，而這一切將重新詮釋出版業(yè)格局。在美國(guó)的出版界，網(wǎng)絡(luò)出版商們已經(jīng)成為最炙手可熱的一群人。每年他們都在尋求以更快的速度成就各種造富神話和暢銷奇跡。 ? 但和中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)作家盈利模式有所不同的是，歐美文學(xué)網(wǎng)站的類型集中為文學(xué)博客網(wǎng)站、文學(xué)雜志自建網(wǎng)站、圖書(shū)館在線書(shū)庫(kù)、文學(xué)在線閱讀網(wǎng)站、數(shù)量較少的社區(qū)論壇中的文學(xué)版塊和數(shù)量更少的在線連載小說(shuō)網(wǎng)站，沒(méi)有一家既經(jīng)營(yíng)內(nèi)容又重視盈利的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版單位。

究其原因，首先在于歐美國(guó)家傳統(tǒng)出版的門(mén)檻和網(wǎng)絡(luò)出版的門(mén)檻一樣低，無(wú)需通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)釋放噴薄而出的創(chuàng)作激情;其次，歐美國(guó)家歷來(lái)重視版權(quán)保護(hù)，也有一套行之有效的版權(quán)保護(hù)制度，作者和讀者都不習(xí)慣讓精彩的作品成為免費(fèi)的商品;最后，歐美國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的理解不同，在重視技術(shù)的同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或多或少打上了游戲的烙印，比如超文本小說(shuō)、計(jì)算機(jī)軟件創(chuàng)作的小說(shuō)、接龍小說(shuō)等，很難形成固定的收費(fèi)模式。因此，歐美文學(xué)網(wǎng)站雖然多，卻始終沒(méi)有獲得很大的發(fā)展。

不過(guò)，新興的自出版卻是許多作者在做出的積極主動(dòng)的選擇，以便獲得更大的施展才華的空間和經(jīng)濟(jì)收益。自出版（Self-publishing）是指“圖書(shū)或者其他形式的出版物在沒(méi)有第三方出版商參與的情況下由作者進(jìn)行出版的新興出版業(yè)態(tài)。”在這一業(yè)態(tài)中，圖書(shū)的寫(xiě)作、編輯加工、裝幀設(shè)計(jì)、體例、定價(jià)乃至營(yíng)銷方式等等全部由作者一方實(shí)施，作者可以單獨(dú)完成也可以外包給相關(guān)公司，實(shí)際上承擔(dān)了極大一部分文學(xué)網(wǎng)站的工作。

這種情況已經(jīng)非常普遍：英國(guó)女作家J.K.羅琳直接通過(guò)自己的網(wǎng)站出售哈利·波特系列圖書(shū)的電子版本;康拉特于2010年開(kāi)始“嘗試將其創(chuàng)作的小說(shuō)直接上傳到亞馬遜Kindle在線書(shū)店里，每天能夠賺到約4000美元，并從每本出售的電子書(shū)中獲取70%的版稅”;新秀作家阿曼達(dá)·霍金和約翰·洛克憑借“自出版”模式成功地晉升2011年度亞馬遜暢銷書(shū)100強(qiáng);2012年8月，由四個(gè)自出版作家創(chuàng)作出的7部小說(shuō)登上了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷電子書(shū)的排行榜……新興自出版的發(fā)行方式最主要有作者自建網(wǎng)站發(fā)行和借助諸如亞馬遜的kindle商店等電子平臺(tái)兩種方式。與之相適應(yīng)，在運(yùn)營(yíng)模式上也有一定的差別。前者操作難度更大，比較適合已經(jīng)有名氣的作家和作品，不過(guò)對(duì)于出版者來(lái)說(shuō)可以做到利潤(rùn)最大化;后者則由作者繞過(guò)出版社直接與各類電子閱讀商店簽約，按照較高的比例提取版稅（kindle高達(dá)七成）。對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版是以作者為絕對(duì)主導(dǎo)、由作者和中間商共同完成的。

電影《暮光之城》改編自斯蒂芬妮·梅爾的同名網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)作品

自我營(yíng)銷的價(jià)值

要想繞開(kāi)出版商，必須有相當(dāng)?shù)娜藲饣A(chǔ)，這其實(shí)也就考驗(yàn)著作者的自我營(yíng)銷能力。美國(guó)出版巨頭托馬斯·尼爾森曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查，美國(guó)80%以上的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，都是各類社交網(wǎng)站的活躍分子。早年的歐美網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)家，都將作品放在自己的獨(dú)立博客上，待價(jià)而沽，盡管也出現(xiàn)了《哈利·波特》《黑暗物質(zhì)三部曲》這樣的巨作，但作品的出新率和成名率仍然很低，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的知名度也嚴(yán)重依賴出版工作室獵頭們的垂青。如今，各類網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)都有了自己的交流平臺(tái)，在多種社交網(wǎng)站上也有固定的圈子和粉絲圈，網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)演變成為雙向選擇的過(guò)程。而在這一過(guò)程背后，大量第三方網(wǎng)站成為營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)不可或缺的力量。

對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)作家來(lái)說(shuō)，他們的收入和名氣和網(wǎng)絡(luò)訂閱率息息相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)作家跟傳統(tǒng)作家最不一樣的地方，在于他們和讀者之間的近距離互動(dòng)，很多網(wǎng)絡(luò)作家不僅開(kāi)博客、推特、公眾號(hào)和讀者交流，甚至還成立多個(gè)Facebook群隨時(shí)和讀者互動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手目前已經(jīng)幾乎變成了名人的一種，就和其他行業(yè)的名人一樣，網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手其實(shí)也一樣需要炒作。其實(shí)很多網(wǎng)絡(luò)作家成名前都“精分”自我炒作。一個(gè)作家有幾十上百個(gè)馬甲，專門(mén)在網(wǎng)絡(luò)上給自己刷分、評(píng)論、推銷，竭盡全力給自己宣傳造勢(shì)，這已經(jīng)是行業(yè)潛規(guī)則。

更聰明的營(yíng)銷方法就是搭上已紅作品的順風(fēng)車。2009年，E.L.詹姆斯為了向斯蒂芬妮·梅爾的吸血鬼主題系列小說(shuō)《暮光之城》致敬，開(kāi)始在一個(gè)火爆的同人小說(shuō)論壇FanFiction.net上發(fā)布《五十度灰》三部曲，當(dāng)時(shí)的小說(shuō)名叫《宇宙之王》。不過(guò)小說(shuō)最終被撤下，可能是因?yàn)檫`反了禁止出現(xiàn)色情內(nèi)容的規(guī)定。隨后，她將該小說(shuō)放到個(gè)人網(wǎng)站上。小說(shuō)中，E.L.詹姆斯擺脫了梅爾關(guān)于超自然的故事線，將兩位主角愛(ài)德華和貝拉之間大篇幅的純潔愛(ài)情故事，變成了露骨的性愛(ài)情節(jié)。就像許多同人小說(shuō)作者一樣，詹姆斯分階段定期上傳作品，這種方法可以隨著故事的進(jìn)展，讓讀者參與討論，并根據(jù)讀者的反饋意見(jiàn)，進(jìn)行下一步的寫(xiě)作或修改。作者之間也相互閱讀對(duì)方的作品，并根據(jù)讀者的熱度和回應(yīng)的內(nèi)容，推斷哪種類型的故事更受歡迎。

據(jù)報(bào)道，詹姆斯的小說(shuō)獲得3.7萬(wàn)條評(píng)論，這還不包括未參與評(píng)論的數(shù)千讀者。但是，詹姆斯起初并沒(méi)有預(yù)計(jì)到網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊的力量，與許多整日游蕩在網(wǎng)絡(luò)上的文學(xué)青年一樣，她將自己的作品上傳到一個(gè)小型社區(qū)寫(xiě)作網(wǎng)站“作家的咖啡館”上。在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)上，有數(shù)以萬(wàn)計(jì)類似的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作社區(qū)，它們都有一個(gè)專業(yè)化的稱謂——網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)提供商。這些網(wǎng)站大多分門(mén)別類，形成特定的興趣寫(xiě)作群，網(wǎng)羅了一大批寫(xiě)手，又與各路獨(dú)立出版人、書(shū)商和出版社保有密切的聯(lián)系。更重要的在于，它們?cè)贔acebook、twitter和APP等平臺(tái)上都建有自己的“圈子”。E.L.詹姆斯在成名后接受媒體采訪時(shí)，并不諱言自己從網(wǎng)上學(xué)來(lái)的一些“營(yíng)銷招數(shù)”，如每周定時(shí)更新幾千字，每一次更新留下懸念。在一年內(nèi)，她的作品點(diǎn)擊率攀升到了該APP的第一位，直到被貝塔斯曼旗下的蘭登書(shū)屋相中。

但是這種以博眼球?yàn)槟康牡木W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有時(shí)會(huì)走向極端，甚至走火入魔。美國(guó)27歲的母親斯皮爾斯被指通過(guò)胃管，強(qiáng)行向5歲兒子加尼特·保羅喂食大量鹽分，意圖制造兒子的“健康問(wèn)題”。身為博客作者的她苦于博文人氣不足，為了吸引讀者注意和同情，最終導(dǎo)致兒子去年1月死亡。檢控官指控斯皮爾斯毒害自己的兒子，以取得家人、朋友和醫(yī)生的注意，動(dòng)機(jī)詭異可怕。有心理專家稱，斯皮爾斯可能患上“孟喬森癥候群”，即病人會(huì)通過(guò)故意傷害子女，以博取他人同情。

+drViqJ8beJE4KokrLu17Q==《五十度灰》作者E.L.詹姆斯

作者與出版商之間的“鵲橋”

沒(méi)有專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版單位，并不意味著沒(méi)有人來(lái)為作者和出版商牽線搭橋。美國(guó)當(dāng)前最為成功的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商Iuniverse.com，是美國(guó)圖書(shū)零售巨頭巴諾書(shū)店和風(fēng)險(xiǎn)投資商Warburg Pincus控股投資的第三方網(wǎng)站，一直為作者和出版商提供雙重服務(wù)。它設(shè)立了專門(mén)的作者服務(wù)區(qū)，即為個(gè)人作者提供自費(fèi)出版機(jī)會(huì)的平臺(tái)。對(duì)于作者提供的網(wǎng)絡(luò)稿件，Iuniverse.com有兩個(gè)部門(mén)來(lái)處理，并明碼標(biāo)價(jià)。99美元可以換取以下服務(wù)：按需印刷，作者享受20%的版稅，還可以設(shè)計(jì)自己圖書(shū)的封面等等。如果交納299美元費(fèi)用，那么稿件將進(jìn)入另一個(gè)部門(mén)，這一部門(mén)的價(jià)值在于，書(shū)稿在決定出版之前，會(huì)有一個(gè)資格評(píng)定小組對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真審查和評(píng)價(jià)，這個(gè)小組的成員包括雜志編輯、自由撰稿人、專欄作家和公共咨詢顧問(wèn)，幫助作者進(jìn)行完整包裝營(yíng)銷和提出指導(dǎo)意見(jiàn)。

通過(guò)使用這種數(shù)字平臺(tái)，出版商掌握了大量的消費(fèi)者信息，從而在決定圖書(shū)的定價(jià)與內(nèi)容時(shí)更加心中有數(shù)，最大限度減少開(kāi)發(fā)新選題的風(fēng)險(xiǎn)。而出版與銷售一體化，并實(shí)行按需印刷（即按照訂單數(shù)來(lái)印刷），也令出版商節(jié)約了出版操作和營(yíng)銷的時(shí)間，降低了庫(kù)存和浪費(fèi)。在美國(guó)，類似Iuniverse的網(wǎng)站有很多，它們另一個(gè)重要的利潤(rùn)渠道就是讀者。除了在自己的圖書(shū)零售平臺(tái)銷售圖書(shū)，它們多與亞馬遜、巴諾書(shū)店等大型圖書(shū)零售商建立合作，力求在數(shù)字發(fā)行領(lǐng)域搶占先機(jī)。由于這些網(wǎng)站同時(shí)兼有出版者和銷售商的雙重身份，因此能自主決定圖書(shū)的價(jià)格、折扣和作者獲得的版稅，在運(yùn)作出版網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)上，比傳統(tǒng)的出版社更為靈活。

另一方面，《暮光》系列和《五十度灰》的成功，鼓舞了眾多的美國(guó)年輕人從看客成為網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，隨著網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)市場(chǎng)這塊蛋糕越做越大，傳統(tǒng)出版商和新興數(shù)字出版商圍繞版權(quán)的爭(zhēng)奪也不斷升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，傳統(tǒng)出版商也不能坐以待斃，輕視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的力量。作為美國(guó)第一大大眾出版集團(tuán)的蘭登書(shū)屋，其數(shù)字出版嘗試起始于2002年。深諳網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營(yíng)之道的蘭登書(shū)屋，以積極的姿態(tài)讓作者的作品和盡可能多的受眾聯(lián)系起來(lái);在相關(guān)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳和推廣，讓作品到達(dá)盡量多的受眾。

蘭登建立了很多圖書(shū)類別社區(qū)，讓特定類別的讀者可以聚到一起。蘭登甚至推出了自己研發(fā)的一款Facebook應(yīng)用，這是一個(gè)社會(huì)化的圖書(shū)推薦工具。也許這就是《五十度灰》的作者相中蘭登的原因。雙方很默契地將《五十度灰》定位為成人版《暮光之城》，這種定位很好地延續(xù)了讀者的興趣，自然會(huì)有人來(lái)買(mǎi)單。蘭登書(shū)屋安排詹姆斯頻頻出鏡，接受美國(guó)流行電視節(jié)目的采訪。讀者的好奇心被激發(fā)到一個(gè)前所未有的程度，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于該書(shū)的全球大討論。另一方面，印刷廠的生產(chǎn)線一刻不停地運(yùn)轉(zhuǎn)，每周都接到加印的訂單，有的時(shí)候，一周就加印90萬(wàn)冊(cè)。一個(gè)商業(yè)化的創(chuàng)作作品，在商業(yè)化的營(yíng)銷推動(dòng)下，《五十度灰》這部曾在網(wǎng)絡(luò)上受到冷遇的小說(shuō)，突然成了一天賣掉30萬(wàn)本，四個(gè)月銷售4000萬(wàn)本的超級(jí)暢銷書(shū)。

蘭登書(shū)屋預(yù)付了2000萬(wàn)美元的稿酬之后，E.L.詹姆斯開(kāi)始全職創(chuàng)作，一直到《五十度灰》結(jié)稿。但令媒體大跌眼鏡的是，在為蘭登書(shū)屋創(chuàng)造了近5000萬(wàn)美元的利潤(rùn)之后，E.L.詹姆斯放棄了與其在未來(lái)3年的一份酬金豐厚的合約，毅然轉(zhuǎn)向個(gè)人出版，重新回歸網(wǎng)絡(luò)，并成立工作室，為她的下一本書(shū)做準(zhǔn)備。美國(guó)媒體在惋惜之余，也認(rèn)為其影射了美國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)的明天。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)能否成為出版業(yè)和影視業(yè)的一針雞血還有待考證。但其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也面臨掣肘，由于其特殊的創(chuàng)作形式，抄襲、版權(quán)等問(wèn)題一直困擾著網(wǎng)文市場(chǎng)?！段迨然摇纷鳛椤赌汗庵恰返耐俗髌罚趧h去所有與《暮光之城》相似的痕跡之后才能得以出版。但仍有讀者認(rèn)為其中的樣本段落，只是將《暮光之城》里的愛(ài)德華和貝拉的名字改成了克里斯蒂安和安娜而已，其他內(nèi)容幾乎未變。