女王生意經(jīng)：英國(guó)王室的全球品牌之路

畏德

在英國(guó)，印有女王伊麗莎白二世肖像的商品是無(wú)處不在

在剛剛過(guò)去的習(xí)近平訪英之旅中，英國(guó)王室推出的皇家國(guó)宴和熱鬧排場(chǎng)再一次引發(fā)全球的聚焦目光。美刊《大西洋月刊》撰文從王室演變的歷史角度分析“為何英國(guó)王室能變成一個(gè)全球化的商業(yè)品牌”。

無(wú)論是真心擁護(hù)王室的“?；逝伞边€是一心想要“鬧革命”的“共和派”，在2012年的晚春他們幾乎都無(wú)可避免地要被女王伊麗莎白二世的照片給“洗腦刷屏”——無(wú)論是在倫敦抑或是世界的其他地方。這一年是被稱為“鉆禧年”的女王登基60周年。在倫敦肯辛頓高街的商店櫥窗內(nèi)，這位君主的肖像被包裹在華麗的金色相框內(nèi)，要價(jià)不菲;而在附近的皮卡迪利廣場(chǎng)商圈，印著她不同年齡階段照片的商品更是無(wú)處不在：從曲奇盒子到咖啡馬克杯，從成套茶具到客廳擺設(shè)。

英國(guó)王室的品牌并不僅僅屬于英國(guó)自己——盡管這些年來(lái)世界各地的王室、尤其是歐洲各國(guó)都面臨著來(lái)自“共和派”的沖擊，但伊麗莎白二世和她的家族卻持續(xù)在全球范圍內(nèi)“吸粉”。2011年，來(lái)自180多個(gè)國(guó)家的上百萬(wàn)人親臨倫敦觀看了威廉王子和凱特王妃的婚禮;而在翌年的倫敦奧運(yùn)會(huì)開幕式上全球有九億多的觀眾目睹了“女王本人現(xiàn)場(chǎng)跳傘”的壯舉;當(dāng)然還有接連兩個(gè)王室寶寶誕生引發(fā)的社交網(wǎng)絡(luò)熱潮……

令人難以置信的是，幾乎無(wú)法想象沙特阿拉伯、泰國(guó)或是挪威的王室能在全球制造類似的熱潮。與此同時(shí)，王室塑造的英國(guó)品牌也反過(guò)來(lái)拉近了普通英國(guó)人和王室的距離，讓他們之間的關(guān)系變得更加和諧與穩(wěn)定——調(diào)查顯示，威廉凱特大婚之際支持保留王室的英國(guó)人高達(dá)75%。

從歷史上來(lái)看，王室八卦一直都是英國(guó)人茶余飯后的談資。只不過(guò)在19世紀(jì)晚期大眾媒體大規(guī)模興起之前，對(duì)王室內(nèi)部的窺探都停留在官方單向輸出這一個(gè)層面。

英國(guó)王室的標(biāo)志建筑白金漢宮已經(jīng)成為所謂“最英國(guó)”的旅游目的地

正如歷史學(xué)家凱文·夏培在《揭秘都鐸王朝》一書中所說(shuō)那樣，早期普通百姓對(duì)王室的印象都是建構(gòu)在基層官員的所謂“日常王室匯報(bào)”之上的。實(shí)際上就在20世紀(jì)，很多王室典禮都被視為私事而很少公開（有時(shí)候甚至被當(dāng)作絕密），像公開舉行婚禮這樣的安排也非常罕見。對(duì)倫敦本地居民而言，被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)觀看諸如加冕禮、婚禮、葬禮以及其他王室典禮的情況在歷史上也并非慣例。

1688年“光榮革命”之后，英國(guó)議會(huì)開始限制王權(quán)，王室也逐漸成為“統(tǒng)而不治”的擺設(shè)。由于只剩下外交和禮儀作用而不需治理江山，四處尋歡作樂(lè)成為王室的日常。

這一階段，在王室出游或舉行各種盛事的過(guò)程中，普通百姓仍然被排斥在外。但在倫敦以外的英國(guó)鄉(xiāng)村，熱衷于邀請(qǐng)王室成員來(lái)度假玩耍的鄉(xiāng)村貴族階級(jí)開始崛起。整個(gè)19世紀(jì)以及20世紀(jì)的初期，對(duì)像《唐頓莊園》里克勞利家族那樣的士紳而言，能主辦王室的周末盛宴簡(jiǎn)直是莫大的光榮。

不過(guò)這種事情也算是“苦樂(lè)參半”，因?yàn)橐_(dá)成奢華而體面的排場(chǎng)通常也意味著大筆的現(xiàn)金支出。19世紀(jì)晚期的愛(ài)德華王子（后來(lái)的英王愛(ài)德華七世）曾以奢靡的生活作風(fēng)聞名坊間，據(jù)傳要接待他的貴族每周平均開銷高達(dá)五千到一萬(wàn)英鎊（約等于現(xiàn)在四十萬(wàn)到八十萬(wàn)英鎊的購(gòu)買力）。據(jù)稱一位叫薩菲爾德爵士的貴族在陪王子消遣一周后陷入“家破人亡”的深深絕望中，以至于動(dòng)手燒了自己的房子。

第一次世界大戰(zhàn)后，英國(guó)貴族的衰落成為主旋律。這和當(dāng)時(shí)的全球大蕭條以及英國(guó)出口貿(mào)易的銳減很大關(guān)系，加上戰(zhàn)爭(zhēng)造成的英國(guó)人口銳減，鄉(xiāng)村貴族跟隨著曾經(jīng)的“日不落帝國(guó)”一道消失在歷史的塵埃之中。到第二次世界大戰(zhàn)前夕，大規(guī)模的王室鄉(xiāng)村派對(duì)已經(jīng)不復(fù)存在。而諸如貴族少女覲見國(guó)王這類的慶典也被重新挪移到倫敦的王宮里來(lái)。

貴族的消亡意味著下層階級(jí)首次有機(jī)會(huì)參與到王室的盛會(huì)中來(lái)。比如像溫布爾登網(wǎng)球賽以及皇家艾斯科賽馬會(huì)這樣的傳統(tǒng)貴族賽事，大門也逐漸對(duì)普通公眾敞開。到2005年的查爾斯王子和卡米拉的婚禮時(shí)，很多身著燕尾服和高禮帽的婚禮嘉賓就餐的長(zhǎng)桌后不遠(yuǎn)處就是普通公眾圍觀的專用區(qū)域——階層之間的邊界藩籬被很大程度上沖破了。

時(shí)至今日，英國(guó)王室的品牌以及世界影響力毫無(wú)疑問(wèn)在全球王室中遙遙領(lǐng)先。部分原因是因?yàn)橛?guó)王室不僅僅在名義上統(tǒng)治英國(guó)，還統(tǒng)治了其他很多曾經(jīng)的英國(guó)殖民地。當(dāng)然還有其多年來(lái)“親民化”運(yùn)動(dòng)的效用。

比如在泰國(guó)，對(duì)王室的任何丑化都是違法行為，任何諸如此類的行為都有可能招來(lái)牢獄之災(zāi)。因此很難想象任何泰國(guó)的零售商會(huì)冒著這樣的風(fēng)險(xiǎn)把任何有關(guān)泰國(guó)國(guó)王普密蓬的惡搞圖案（哪怕是只帶有一點(diǎn)調(diào)侃意味的那種）印在一個(gè)咖啡杯上。

在歐洲大陸的王室中，法律問(wèn)題似乎不是擋箭牌，但卻似乎仍然無(wú)法找到一個(gè)可以在商業(yè)營(yíng)銷上和英國(guó)王室媲美的案例。在挪威王宮所在的奧斯陸的中央大街，商業(yè)氛圍之濃厚不輸全球任意一個(gè)現(xiàn)代都會(huì)。但在這里，有關(guān)挪威王室的紀(jì)念品銷售行業(yè)幾乎為零。

“與挪威人對(duì)王室及其文化近乎冷漠的態(tài)度形成鮮明對(duì)比，英國(guó)人是想盡了一切辦法來(lái)滿足普通百姓對(duì)王室內(nèi)部生活的好奇心以及他們對(duì)王室生活的親身體驗(yàn)需求?！甭糜螛I(yè)研究學(xué)者菲利普·朗在《王室旅游》中如此寫到。即使在1996年查爾斯王子和戴安娜王妃宣布離婚的王室名聲低谷期，英國(guó)的制造業(yè)仍然找到了商機(jī)——一家紀(jì)念品生產(chǎn)商制造了一款中間畫有裂痕的陶瓷盤子，裂痕兩邊則分別是兩位當(dāng)事人的肖像。

在2012到2014年間，女王的鉆禧慶典、喬治王子的出世、威廉和凱特的澳新以及紐約之旅讓英國(guó)王室的曝光率持續(xù)上升，與這些事件有關(guān)的地標(biāo)也迅速成為炙手可熱的旅游熱門。除此以外，那些雖然老土但足夠經(jīng)典的王室傳統(tǒng)地標(biāo)（白金漢宮、肯辛頓宮等）仍然在持續(xù)吸金。

“保皇派”也因此宣稱，王室的存在對(duì)英國(guó)旅游業(yè)而言至關(guān)重要。自1993年女王決定將白金漢宮開放給公眾游覽后，這一地標(biāo)已經(jīng)成為所謂“最英國(guó)”的旅游目的地。