雙十一還能再打什么牌？

孫宏超

在那一年的年初，工業(yè)和信息化部剛剛為中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放3G牌照，而現(xiàn)在通過4G手機(jī)參與雙十一已成為常態(tài)；在那一年的年初，奧巴馬成為美國歷史上第一任美國總統(tǒng)，而今天跨境電商則在雙十一中扮演著重要角色。在這七年里，這個(gè)曾經(jīng)無人關(guān)注的人造節(jié)日（在2009年電商大事件的盤點(diǎn)中，雙十一幾乎都沒有入選）已經(jīng)成長為影響電商行業(yè)甚至影響整個(gè)零售行業(yè)的超大事件，阿里巴巴董事局主席馬云 曾經(jīng)宣稱：“雙十一已經(jīng)成為了中國消費(fèi)者的一種生活方式。”但從5000萬到可能的千億，阿里巴巴已經(jīng)用盡渾身解數(shù)，未來雙十一或許已很難再有新的噱頭。

于無聲處聽驚雷

2009年，卓越和當(dāng)當(dāng)在免運(yùn)費(fèi)領(lǐng)域展開競爭，隨后引發(fā)大批B2C電商平臺(tái)自建物流。而在年底的圣誕節(jié)、元旦期間，眾多電商平臺(tái)則開展秒殺、團(tuán)購等多種促銷模式。

而淘寶方面則將目光投向了相對(duì)空曠的11月，逍遙子曾如此回顧雙十一的開始：“11月份季節(jié)變化快，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天，消費(fèi)者需要購買的東西特別多，比如薄衣、薄被都得換厚的，甚至連拖鞋都得換成棉拖鞋。同時(shí)，11月份沒有很多大的節(jié)日，10月份有黃金周，12月份有圣誕節(jié)，都是大的消費(fèi)節(jié)慶類的時(shí)點(diǎn)，唯獨(dú)11月份沒有的，所以11月份消費(fèi)者既有需求又沒有大的活動(dòng)，所以我們就決定在11月份搞這個(gè)事兒?！?/p>

2009年，雙十一第一次登上歷史舞臺(tái)，沒有后來閃動(dòng)的大屏幕和跳動(dòng)的數(shù)字，只有27個(gè)品牌參加了促銷，一位參加過當(dāng)時(shí)促銷的品牌對(duì)騰訊科技表示：“當(dāng)時(shí)參加的品牌都沒有經(jīng)驗(yàn)，但最后的營業(yè)額卻還不錯(cuò)，很多參與的商家的商品都賣斷了貨?！?/p>

第一年雙十一，最后的數(shù)字5200萬元，單店銷售額最高的是杰克瓊斯的500萬。

此時(shí)的雙十一還是阿里甚至是淘寶的獨(dú)舞，日后阿里最大的競爭對(duì)手京東并沒有意識(shí)到大規(guī)模集中促銷的威力，還在物流方面傾注精力。

首次爆倉

2009年雙十一的優(yōu)秀戰(zhàn)績，讓品牌方對(duì)雙十一開始有了信心，這一年雙十一，很多品牌都開始為了雙十一進(jìn)行備貨和囤貨，阿里方面也不遺余力的對(duì)雙十一進(jìn)行宣傳。

2010年雙十一，淘寶商城單日銷售額達(dá)到9.36億，每秒超過2萬元交易額，11家店鋪超千萬，總共181家店鋪過百萬。銷售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，兩家當(dāng)日的銷售額均突破2000萬。和去年的銷售額相比，2010年有了爆發(fā)式增長，但是巨大的數(shù)字背后卻是讓人難以接受的爆倉，這也是國內(nèi)電商物流史上的第一次爆倉。

在沒有增派人手，增派運(yùn)輸車輛的情況下，如此多的訂單，把物流壓得喘不過氣來，導(dǎo)致雙十一當(dāng)天的貨物，到了年底的時(shí)候才送到，有的食品甚至已經(jīng)產(chǎn)生了變質(zhì)現(xiàn)象，最后賣家和物流相互“踢皮球”，最終受損失的，卻是消費(fèi)者。

另一個(gè)問題則體現(xiàn)在品牌方雖然進(jìn)行了備貨，但依然出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，很多品牌方甚至將在其他線下渠道的貨拿回來在線上銷售，嚴(yán)重影響了購物體驗(yàn)。2011年1月19日，馬云在京宣布阿里集團(tuán)將領(lǐng)銜集資千億人民幣投資建設(shè)為電子商務(wù)配套的現(xiàn)代物流體系，以推動(dòng)社會(huì)化物流平臺(tái)的建設(shè)（后建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)）。但2010年的巨額數(shù)字還是給其他電商平臺(tái)以威懾，消費(fèi)者們開始意識(shí)到聚集起來的消費(fèi)能力的強(qiáng)大，而行業(yè)內(nèi)也開始認(rèn)可這種傳統(tǒng)零售業(yè)沒有辦法做到的促銷能力。

一些曾經(jīng)觀望的電商平臺(tái)也開始試圖加入到這場盛宴之中，京東618店慶日于該年啟動(dòng)，但和阿里相比，規(guī)模不大。

雙十一之外的雙十二

2011年的雙十一，是阿里連續(xù)第三年的大型促銷，國內(nèi)品牌甚至部分國外知名品牌都開始試圖在這巨額銷售額中占有一席之地。而更明顯的改變則是，隨著雙十一的銷售額逐年遞增以及社會(huì)影響力的逐漸加大，電商渠道在社會(huì)商品流通的過程中扮演的角色也越來越重要。

2011年時(shí)，參加雙十一的品牌已經(jīng)非常嫻熟，從備貨、促銷、物流到售后，品牌方開始建立專門的團(tuán)隊(duì)來幫助電商渠道進(jìn)行銷售。從千萬到億再到十億，第三年的雙十一在銷售額方面依然有位數(shù)的增長。2011年雙11，淘寶商城和淘寶網(wǎng)聯(lián)合促銷，共吸納老2000家品牌商參加，創(chuàng)下52億（淘寶18.4億+天貓33.6億）的記錄，其中3家過4000萬 ，38家過1000萬。淘寶商城全天的支付寶交易額突破33.6億，為2010年同日交易額近4倍。

僅僅一個(gè)月后，淘寶網(wǎng)又順勢(shì)推出雙十二，當(dāng)天成交43.8億元。同年11月，一淘網(wǎng)和京東就“商業(yè)道德”問題展開交鋒，但今年行業(yè)的焦點(diǎn)卻是異軍突起的團(tuán)購網(wǎng)站，今年的雙十一依然是阿里的獨(dú)角戲。

191億元背后的警鐘

2012年12月21日，世界并未就此毀滅，但在一個(gè)月前，阿里巴巴的“雙十一”卻幾乎讓整個(gè)行業(yè)顛覆。在這一年，試圖參加雙十一的行業(yè)已經(jīng)不僅僅局限在電商行業(yè)，一些線下的零售店也開始加入進(jìn)來，這也意味著雙十一從行業(yè)的熱點(diǎn)正式成為消費(fèi)者的熱點(diǎn)。在這樣的大潮中，一些電商巨頭開始嘗試和消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)，比如“預(yù)售”模式，這也被認(rèn)為是未來電商C2B模式的雛形。

根據(jù)2012年11月12日凌晨統(tǒng)計(jì)的數(shù)字顯示，這一年天貓與淘寶的雙11大促總銷售額達(dá)到191億，其中天貓132億，淘寶59億，其中共有三家店鋪銷售額超過1億元：分別是杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店。

這個(gè)數(shù)字讓人乍舌，但渠道和商家的多重博弈開始成為雙十一的保留曲目。該年雙十一前后，京東發(fā)起名為“沙漠風(fēng)暴”的大型促銷活動(dòng)，而后突然對(duì)外稱，天貓方面脅迫商家做出二選一的選擇，退出京東“沙漠風(fēng)暴”的活動(dòng)。天貓方面則回應(yīng)稱：“純屬謠言?！蓖?，QQ網(wǎng)購、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、易迅、蘇寧、國美 等電商平臺(tái)紛紛發(fā)力雙十一。

電商造節(jié)

一場不期而至的小雨，澆停了本來說好的文藝演出，澆走了傳聞中的蒼老師。而阿里2013年雙十一的最終銷售數(shù)字也停在了350億，按照前幾年的增長速度來看，這個(gè)數(shù)字并不太出人意料。

根據(jù)相關(guān)資料顯示，雙十一當(dāng)天阿里的銷售額相當(dāng)于中國日均社會(huì)零售總額688億元的5成。 總成交筆數(shù)1.71億，其中手機(jī)淘寶支付寶交易額53.5億，單日手機(jī)淘寶活躍用戶1.27億。手機(jī)淘寶成交筆數(shù)達(dá)3590萬，交易筆數(shù)占整體21%。有好事媒體進(jìn)行了現(xiàn)場測(cè)算，如果將350億元人民幣摞起來，可能會(huì)超過3座珠穆朗瑪峰的高度。

2013年雙十一的顯著特點(diǎn)是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始成為購物的主要場景，無論是傳統(tǒng)電商平臺(tái)還是線下零售都在試圖用移動(dòng)互聯(lián)進(jìn)行改變。這一年的天貓雙11開搶僅10分鐘，總成交額達(dá)到15億元，38分鐘內(nèi)即達(dá)到50億元，不到6小時(shí)，天貓總成交額突破100億元。而雙11成交額超過2012年全天銷售額191億，只用了13個(gè)小時(shí)。在平臺(tái)之內(nèi)，賣家的銷售額也紛紛突破歷史記錄，小米手機(jī)旗艦店率先破億，隨后駱駝、酷開電視、林氏木業(yè)、羅萊家紡等9個(gè)品牌單店銷售額也陸續(xù)突破一億元。

當(dāng)天下午，馬云對(duì)媒體們表示：300億并不是問題，阿里在有意控制成交規(guī)模，幾年內(nèi)做到1000億都可以。在馬云看來，阿里有意控制交易規(guī)模，是希望不給金融物流體系造成大的壓力，從而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)鏈條健康發(fā)展。盡管如此，2013年的雙十一依然是阿里巴巴占據(jù)舞臺(tái)的中心位置。

根據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)研數(shù)據(jù)表明：2013年“雙十一”網(wǎng)購用戶計(jì)劃選擇網(wǎng)站中，天貓為86%、淘寶為81%、京東為52%、亞馬遜為21%、蘇寧易購為21%、1號(hào)店為19%、易迅為12%。同年，在雙十一之外，京東除了傳統(tǒng)的618店慶日外，還推出了營銷活動(dòng)“雙十”，京東副總裁蕢鶯春則表示，雙十一構(gòu)成了社會(huì)資源分布的極度浪費(fèi)。

但無論是京東的雙十，還是淘寶的雙十二都與雙十一相去甚遠(yuǎn)，但電商造節(jié)已經(jīng)成為流行趨勢(shì)。

口水戰(zhàn)日盛

2014年雙十一前夕，阿里巴巴正式將“雙十一”搶注為商標(biāo)（注冊(cè)號(hào)碼：10136470，10136420），公開發(fā)函稱天貓就“雙十一”商標(biāo)享有專用權(quán)、受法律保護(hù)，其他任何人的使用行為都是商標(biāo)侵權(quán)行為。

京東方面則回應(yīng)稱，認(rèn)為阿里巴巴不厚道：11.11已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日，也是消費(fèi)者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。該電商企業(yè)一貫倡導(dǎo)開放和生態(tài)，卻試圖將此節(jié)日以“合法”的方式據(jù)為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設(shè)置障礙，實(shí)在是有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神，有違公平競爭原則。

這成為當(dāng)年雙十一的縮影，除了阿里和京東近年來的互下黑手之外，國美將矛頭指向了京東，而蘇寧則是將矛頭指向阿里。該年11月10日蘇寧在平面媒體上連發(fā)多版創(chuàng)意廣告，矛頭直指阿里。在口水戰(zhàn)的背后，剛剛赴美上市成功的阿里巴巴依然交出了一份不錯(cuò)的答卷。雙十一當(dāng)天天貓雙十一交易額突破571億元，其中移動(dòng)交易額達(dá)到243億元，物流訂單2.78億，總共有217個(gè)國家和地區(qū)參與交易。

兵馬未動(dòng)，互告先行

口水戰(zhàn)在2015年的雙十一來臨前達(dá)到了高潮。

11月3日晚間，京東向工商總局實(shí)名舉報(bào)，稱阿里巴巴擾亂了電子商務(wù)市場秩序。阿里巴巴方面則給予了強(qiáng)烈反擊，11月3日回應(yīng)稱：“對(duì)于競爭的問題，最終的解決方案就是讓消費(fèi)者選擇。”天貓雙十一籌備委員會(huì)發(fā)言人芳婭11月4日再次回應(yīng)稱：“我們尊重實(shí)名舉報(bào)，但今天是…雞實(shí)名舉報(bào)了鴨，說鴨壟斷了湖面……”并且表示：“市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上。市場需要公開公正的陽光下的競爭，做企業(yè)需要直面現(xiàn)實(shí)的擔(dān)當(dāng)和勇氣?！?/p>

此前的10月底，京東就曾不點(diǎn)明發(fā)表具體類似內(nèi)容，暗指天貓強(qiáng)迫商家二選一，并表示：“對(duì)這種行為絕不認(rèn)同并堅(jiān)決抵制，也請(qǐng)廣大商家做出清醒的判斷：屈從霸權(quán)得到的只能是短暫的利益，失去的將是和多平臺(tái)合作的長久利益?！?/p>

京東甚至對(duì)個(gè)別商家迫于壓力臨時(shí)停止正常經(jīng)營或退出活動(dòng)的行為進(jìn)行了處罰，其中，一家名為木林森的官方旗艦店被京東關(guān)店，并宣布永久不再合作。隨即，木林森以《京東，你不懂我，我是木林森，但你只見樹木難見森林》一文質(zhì)疑京東此舉。

明天就是今年的雙十一了，但七年間中國互聯(lián)網(wǎng)的生存環(huán)境已經(jīng)產(chǎn)生了本質(zhì)變化。從以上各年雙十一的變遷中可以明顯看出，曾經(jīng)電商造節(jié)的啟蒙意義早已過去，數(shù)據(jù)顯示目前中國上網(wǎng)人口已經(jīng)超過全國成年人的三分之二，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這個(gè)數(shù)字更高。這也就意味著電商現(xiàn)在的銷售業(yè)績?cè)鲩L已經(jīng)開始回落，試圖通過爆發(fā)式促銷的方式來獲得用戶關(guān)注已經(jīng)并不容易。