網(wǎng)購在北美

陶短房

在北美，11月11日恰好也是個節(jié)日，而且是很鄭重、很重要的節(jié)日——一戰(zhàn)終戰(zhàn)日即國殤日。

這一天對北美人、尤其加拿大人而言十分重要，人們要戴上血紅色的虞美人花，參加各種紀(jì)念烈士的活動。在加拿大尤其鄭重，是因為戴虞美人花的習(xí)俗，源自1915年的佛蘭德斯戰(zhàn)役，這一戰(zhàn)加拿大死傷6000多，是迄今加拿大士兵一次死傷最多的戰(zhàn)役，陣亡士兵墓地上開滿了血紅色的虞美人花，前來憑吊戰(zhàn)友的軍醫(yī)約翰.麥克萊因中校為此賦詩《在佛蘭德斯戰(zhàn)場》并傳誦至今，國殤日也就成為北美、尤其加拿大唯一“不宜歡樂”的節(jié)日，因此一般當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)營銷商都會刻意回避11月11日這一天發(fā)起網(wǎng)購促銷活動，以免弄巧成拙。

“黑色星期五”也瘋狂

但北美并非沒有自己的“光棍節(jié)”即宅男宅女大肆網(wǎng)購的好日子，自2012年起，這個節(jié)日通常是“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”。

原本所謂“黑色星期五”，就是每年11月最后一個星期五，一般在這一天或者提前一天，北美（尤其美國）各大商店就開始搞打折促銷，這也是北美人購物最瘋狂、商人們最高興的日子。

本來“黑色星期五”是實體零售商的節(jié)日，不少商店“黑色星期五”前后幾天的營業(yè)額，比全年其他時候加起來還多，正因如此，這一天大多數(shù)商店都會天不亮就開門，整整忙活一天，并推出許多打折促銷活動，而顧客則會早早按圖索驥，在心儀店鋪門口徹夜排隊，甚至還有帶著鋪蓋卷去的。

但2012年的這一天卻發(fā)生了歷史性的一幕：許多照規(guī)矩當(dāng)天或者提前一天打折的商家失望地發(fā)現(xiàn)，“黑色星期五”居然沒什么人上門購物了。

之所以如此，是因為網(wǎng)絡(luò)營銷商在這一年不約而同地興起了“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”：在網(wǎng)站上搞“黑色星期五”促銷。在北美、尤其北美高緯度地區(qū)，11月11日已是冬季，很多地方還有雨雪等不良?xì)夂?，如果能在網(wǎng)上舒舒服服地淘便宜貨，如果“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”的便宜貨性價比更高，誰吃多了撐的深更半夜忍饑挨凍地跑你店門口候著“正日子”呢？

“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”的勢頭不亞于中國國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營銷大戶，因為美、加雖不再流行淘寶、京東這類專做網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的大型企業(yè)，但很多傳統(tǒng)連鎖店、倉儲式大賣場同時兼營網(wǎng)購，自然如虎添翼。

從2012年的第一次“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”起，“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”的概念就遠(yuǎn)比“實體黑色星期五”要寬泛，許多商家提前一周就開始“黑”，折騰過下一個周末還沒“黑”完，而個別商家甚至更“過分”，如著名的“玩具反斗城”網(wǎng)絡(luò)商城，“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”比“正日子”最多一年竟提前了足足八周。

有意思的是，加拿大在實體零售方面原本最重要的旺季是“節(jié)禮日”即圣誕節(jié)翌日的12月26日，而非“黑色星期五”，但在網(wǎng)絡(luò)銷售方面卻和美國基本接軌，“網(wǎng)絡(luò)黑色星期五”十分火爆，而“網(wǎng)絡(luò)節(jié)禮日”近乎“隱形”，之所以如此，是因為圣誕至元旦的一周是加拿大人一年中最無心工作的時段，原本就漫不經(jīng)心的加拿大郵差、快遞業(yè)自然也不會例外，此時網(wǎng)購非但自找麻煩，而且簡直是在添堵添亂。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)源地

其實北美是全球電子商務(wù)開展最早的地區(qū)：1994年，互聯(lián)網(wǎng)開始進(jìn)入公眾視野，幾乎與此同時，在北美就有無數(shù)人開始熱議電子商務(wù)，并著手進(jìn)行相關(guān)嘗試。但由于電子安全協(xié)議成熟較晚，早期的“電子商務(wù)”實際上只不過一個“在線展柜”，成交仍然在線下通過傳統(tǒng)方式進(jìn)行。

1998年，HTTPS等電子安全協(xié)議進(jìn)入成熟實用階段，加上大量風(fēng)險投資進(jìn)入IT產(chǎn)業(yè)，電子商務(wù)一時間成為北美最炙手可熱的“燒錢產(chǎn)業(yè)”。當(dāng)時的電子商務(wù)主流，是所謂“純電子商務(wù)”，即本身不從事傳統(tǒng)店鋪經(jīng)營，所有經(jīng)營活動均在線上的專業(yè)電子商務(wù)公司，如當(dāng)時名噪一時的在線食品電商公司W(wǎng)ebvan，就是一個無店鋪B2C在線交易的早期典范，客戶在線選購所需食品，通過專設(shè)的“電子錢包”付款，然后坐等送貨。

但這些“純電子商務(wù)”公司在物流、倉儲等方面，存在許多薄弱之處，加上“電子錢包”付款手續(xù)繁瑣，且不同的電子商務(wù)公司，采用的“電子錢包”系統(tǒng)也不一樣，給客戶帶來諸多不便，當(dāng)IT燒錢熱退潮，這些“純電子商務(wù)”公司也紛紛倒閉。

與此同時，一些傳統(tǒng)零售業(yè)公司卻敏銳地意識到電子商務(wù)的潛力，這些公司有現(xiàn)成的物流、配送和倉儲體系，資信和支付體系也較成熟，只需搭建一個在線平臺，就可以實現(xiàn)實體銷售網(wǎng)絡(luò)和在線銷售網(wǎng)絡(luò)的“雙飛”，于是在21世紀(jì)初，當(dāng)“純電子商務(wù)”死傷一片之際，這些被戲稱為“水泥加磚塊”的附屬電商企業(yè)悄然崛起。

隨著即時支付、即時到賬的嵌入式國際貿(mào)易支付工具（如PayPal）的興起，“純電子商務(wù)”首先在出版物和音像制品等特殊產(chǎn)品領(lǐng)域復(fù)興，并迅速在諸多行業(yè)興旺發(fā)達(dá)。由于PayPal注冊免費(fèi)，不設(shè)月租費(fèi)或其它最低消費(fèi)額度，且采用通用平臺，可直接通過北美發(fā)達(dá)的信用卡服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和個人資信體系，確保支付和交易的安全，解決了電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸：客戶與商家的相互信任問題，和交易與支付的安全問題，令電子商務(wù)發(fā)展步入快車道。

由于個人資信體系發(fā)達(dá)，且人們早已習(xí)慣卡帳支付，因此電子商務(wù)如今在北美十分普及，既有BESTBAY、Safeway這種本身擁有龐大的傳統(tǒng)連鎖店鋪網(wǎng)路的“水泥加磚塊”電商模式，也有如亞馬遜這樣的專業(yè)型“純電子商務(wù)”，而那種“寄人籬下”、掛靠在某個大平臺上的網(wǎng)店，則更是遍地開花。

和中國B2C網(wǎng)店經(jīng)歷了8、9年“免費(fèi)午餐”時期不同，北美掛靠式網(wǎng)店幾戶從一開始就是有償服務(wù)的，不論ebay、Overstock還是諸如AOL美國在線上的附屬平臺都如此，甚至那些掛靠在BBS、電子看板上的“準(zhǔn)網(wǎng)店”也多不例外，就連在諸如“第二人生”之類游戲里開網(wǎng)店，也一樣要付錢。

一般而言，掛靠式網(wǎng)店的費(fèi)用包括商品在線登錄費(fèi)（IF）、在線平臺成交費(fèi)（FVF）和PayPal交易手續(xù)費(fèi)。以ebay為例，IF的費(fèi)用約為20%，即每登錄一件1美元的商品，成交后都要支付0.20美元，即便取消交易這筆費(fèi)用也會產(chǎn)生；FVF的費(fèi)用為25美元以下5.25%；25-1000美元3.25%，1000美元以上1.5%；PayPal交易手續(xù)費(fèi)則根據(jù)交易是否跨國、網(wǎng)店月交易量大小等有所不同，一般為0.30美元/筆的基數(shù)，外加實際交易額的3%-4%不等的費(fèi)率。此外，和普通商店購物一樣，網(wǎng)店交易還需代扣聯(lián)邦貨勞稅，大多數(shù)美國的州和幾乎全部加拿大的省還需繳納省稅，或繳納統(tǒng)一銷售稅。

也有一些小型在線平臺（尤其那些不采用PayPal系統(tǒng)，或并非專業(yè)電商平臺的網(wǎng)絡(luò)載體）為招徠用戶，會豁免一些費(fèi)用，如免去IF、對FVF打折等，還有些僅僅提供服務(wù)器的“自助式平臺”，用戶只需花一年幾百美元租一個服務(wù)器空間，就可自己搭建網(wǎng)店，除PayPal交易手續(xù)費(fèi)外一切豁免。但網(wǎng)店生意好壞的關(guān)鍵，是有多少人氣和點(diǎn)擊率，越是人氣聚集的平臺，收費(fèi)就越不含糊，那些真把網(wǎng)點(diǎn)買賣當(dāng)生意做的商家，大多寧可多花錢，也要在諸如ebay這樣的主流平臺擠占一席之地，至于那些無依無靠的獨(dú)立網(wǎng)店、博客網(wǎng)店，要么是名聲在外的大商家，本身已具備了很高知名度，其網(wǎng)店實際上是實體店鋪的自然延伸，每年廣告費(fèi)投放不計其數(shù)，說是“不花錢”，其實花的錢比誰都多；要么就是地地道道的小“玩家”，開網(wǎng)店純屬興趣，有的做就做，沒人來也圖個開心，一些在個人博客上出售鮮花、藝術(shù)品的博主就是這一類，當(dāng)然，那些訪客多、名氣大的博主，開起網(wǎng)店來生意也會好得多。

北美電子商務(wù)的最新時尚，一是“嵌入式電子商務(wù)”，即把網(wǎng)店開到互動游戲或交友平臺上，如“第二人生”和FACEBOOKS上都出現(xiàn)了很正規(guī)的網(wǎng)店，只要點(diǎn)開鏈接，便可和在ebay等正規(guī)網(wǎng)點(diǎn)平臺上一樣，進(jìn)行實實在在的商品交易，并使用PayPal等服務(wù)，這是因為這類游戲或交友平臺人氣旺盛，互動性好，在這里開網(wǎng)店，就如同在世界杯比賽場地門外擺攤賣冰激凌，大好商機(jī)怎能白白錯過；二是“硬件式電子商務(wù)”，即用低廉價格出售一個實用化很強(qiáng)的硬件，并通過這一硬件推銷自己的電子商務(wù)服務(wù)，如亞馬遜，其Kindle電子閱讀器和如今在北美很火的的Kindle Fire平板電腦只要開機(jī)，每天都會播出亞馬遜電子商務(wù)的廣告，推銷亞馬遜網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的主打產(chǎn)品——電子書和音像制品，如果用戶想剔除這些廣告，換得耳根清凈，就得花更多錢購買“無廣告版”。正如研究機(jī)構(gòu)Current Analysis的分析師艾維.格林格特所言，這種最新電子商務(wù)營銷手法的實質(zhì)，就是把誘人的電子產(chǎn)品設(shè)計成“自動廣告機(jī)”，先低價賣給你，然后再通過這臺“自動廣告機(jī)”向你沒完沒了地兜售消費(fèi)內(nèi)容，這種做法類似于可樂生產(chǎn)商“送冷柜、捆綁銷售本品牌產(chǎn)品”的套路，因此也有人戲稱之為“可樂式電子商務(wù)”。

最慘的傳統(tǒng)商家和最火的網(wǎng)購平臺

正所謂幾家歡樂幾家愁，網(wǎng)購讓不少傳統(tǒng)商家陷入絕境，其中書店業(yè)是受沖擊最慘烈的。

近年來北美書店經(jīng)營十分不景氣，2010年，號稱“北美獨(dú)立書店轉(zhuǎn)型典范”的McNally-Robinson書店破產(chǎn)；2011年北美第二大連鎖書店Barnes破產(chǎn)重組；著名的連鎖書店World’s Biggest Bookstore曾風(fēng)光無限，2013年愚人節(jié)前一天卻黯然倒閉；北美最大規(guī)模的連鎖書店Chapters雖然“還活著”，其在美、加最著名的幾間連鎖店卻相繼在2013-2014年關(guān)閉。

網(wǎng)絡(luò)時代中實體書的市場被電子書搶去半壁江山（電子書本身其實就是徹頭徹尾的網(wǎng)購產(chǎn)物），有人戲稱“亞馬遜這家電子書店是北美書店終結(jié)者”，并不算夸張。這還不算，即便是實體書如今也有越來越多網(wǎng)絡(luò)營銷者跟傳統(tǒng)書店搶飯碗，相對于實體書店，網(wǎng)絡(luò)購書能打更多折扣，北美書價本來就貴，宅男女們當(dāng)然懂得取舍。

相對美國，加拿大書店受沖擊更大，因為它們的經(jīng)營成本遠(yuǎn)高于美國同行，書價也高得多，原本在“前網(wǎng)購時代”，加拿大人去美國“淘書”還不免受到時間等的制約，無法從容挑選，如今有網(wǎng)，大可在網(wǎng)上挑選、預(yù)覽、下單，自然就更無往不利了。

最火的網(wǎng)購平臺是什么呢？并不是看上去熱鬧的“水泥加磚塊”，畢竟大宗商品不是天天都要買的，而是看上去“有整有零”、單筆金額細(xì)微的亞馬遜平臺和智能手機(jī)App銷售。

把蘋果手機(jī)切換到“北美版”的朋友會發(fā)現(xiàn)，北美能下載的免費(fèi)App數(shù)量和比例都遠(yuǎn)小于中國，小到幾可忽略不計，雖然大多數(shù)這類產(chǎn)品的下載收費(fèi)都很低。在北美“知識產(chǎn)權(quán)有償”的理念深入人心，加上支付平臺成熟安全，人們已經(jīng)習(xí)慣于為這種“雞毛蒜皮”隨手買單，而這類產(chǎn)品既不需擔(dān)心“售后質(zhì)量問題”也無需顧慮“物流障礙”，甚至許多中小學(xué)生也是這種“手指戳戳買買買”的常客。

網(wǎng)購的最大制約

如果說，中國網(wǎng)購最大的制約是支付平臺安全系數(shù)低，產(chǎn)品和售后服務(wù)質(zhì)量常受爭議，北美網(wǎng)購最大的制約則是物流。

北美實體商店大多不“包郵”，這個“毛病”也“傳染”給許多“水泥加磚塊”式的大型網(wǎng)絡(luò)營銷商，甚至小型個人網(wǎng)店，在北美網(wǎng)店“買買買”，要特別留心商品售價包不包括送貨費(fèi)——而通常都是不包括的。北美電子商務(wù)一度沉淪后重新崛起，第一個火起來的是在線音像制品點(diǎn)播，這絕非偶然，而是因為這類商品幾乎無需依賴“包郵”的緣故。

即便“包郵”，或購買者咬牙支付了郵資，物流問題同樣是挺頭疼的一件事：北美（尤其加拿大）郵資貴不說，郵遞效率還特別慢，加拿大郵政近幾年相繼取消了全天候送郵件、郵件送到各家各戶等在別的國家被視作理所當(dāng)然的服務(wù)，“寄市內(nèi)比寄國外還慢”在很多時候是千真萬確的事實，而絕非什么笑話，

這當(dāng)然難不倒“買買買”的宅男女一族：北美許多大小網(wǎng)絡(luò)營銷商都會提供多種取貨選擇，如“自取”、“到指定地點(diǎn)去取”、“接龍團(tuán)購接頭”等，筆者所在的社區(qū)，熱衷“接龍團(tuán)購接頭”的“買買買族”已形成了好幾個龐大社團(tuán)，加盟的網(wǎng)絡(luò)營銷商在湊足接龍訂單后會選一天（周五或周六較多）先后跑幾個約定俗成的“團(tuán)購送貨點(diǎn)”，下單者可根據(jù)自己時間、路線選擇最適合自己的一個。這類“接龍團(tuán)購”如今已“多層化”，由于熱衷者多半不是什么“大買賣”，所以許多參與者既是賣家，也是買家，送貨提貨兩不誤。

在這一塊同樣是加拿大更麻煩：由于加拿大人口稠密的城市多位于加美邊境附近，許多人習(xí)慣于在線網(wǎng)購便宜的美國貨，然后約定時間親自過境提貨（美國店主一般不越境送貨），尤以書籍、音像制品等最流行，這兩年不少加拿大零售商（包括美國零售商的加拿大分支）倒閉，這種特殊的網(wǎng)購方式也被視作“罪魁禍?zhǔn)住敝弧?/p>

近年來隨著中國移民的增加和中國電子商務(wù)的發(fā)達(dá)，中國網(wǎng)店通過“代購”平臺也開始迅速滲透到北美，主要模式是由代購商統(tǒng)一在北美接單，湊成大單后再去中國國內(nèi)網(wǎng)店下單，支付照北美模式，而物流則一般循中國更流行的“包郵”模式，2014年淘寶在美國上市后第一份數(shù)據(jù)顯示，淘寶購物排名中海外購物額最多國家中，美國名列第二（僅次于俄羅斯），加拿大則名列第六（次于俄、美、西班牙、巴西和英國），而北美第二、全球第七大零售商好事多（Cotsco）進(jìn)軍中國也并未選擇肯德基、沃爾瑪?shù)取扒拜叀钡睦下罚菑囊婚_始就殺上了淘寶的“天貓全球商務(wù)平臺”上。