鹿晗：“小鮮肉”與“霸道總裁”

孫曉宇

“鹿晗上《跑男》了！”嬌羞的花癡女捂著臉滿(mǎn)大街地奔走宣告。

這并不是臆想的畫(huà)面，而是真實(shí)的鏡頭。鹿晗，他的一條微博創(chuàng)造了 13162859條評(píng)論的吉尼斯世界紀(jì)錄，而這條微博的內(nèi)容是：“好餓，有誰(shuí)能請(qǐng)我吃飯？”這1300多萬(wàn)的評(píng)論回復(fù)的大都是“我我我”。

鹿晗的火，無(wú)可爭(zhēng)議。

微博熱搜以#鹿晗#為話(huà)題的閱讀量超過(guò)300億，第二名169億。翻看他的微博，每一條看似沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的消息都能引來(lái)粉絲幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊。有了這些“震耳欲聾”的喧囂橋段進(jìn)行鋪墊，鹿晗的吸金能力自然驚人。在2015年的福布斯中國(guó)名人榜上，鹿晗以2850萬(wàn)元的收入位列綜合排名第37位。且不說(shuō)他出道以來(lái)拍的數(shù)不清的大牌廣告，單是他參加《奔跑吧兄弟》第三季的消息就足以讓我們震撼，“美麗說(shuō)”作為該節(jié)目的冠名商狂砸3.38億元，作為該品牌代言人的鹿晗，想來(lái)也是收獲頗豐……

“小鮮肉”不是一般火

《重返20歲》的韓國(guó)“雙胞胎”《奇怪的她》在電影結(jié)尾處放出“都教授”的大彩蛋，收效頗佳，算得上去年韓國(guó)電影的一樁美談。到了中國(guó)版，導(dǎo)演陳正道說(shuō)“我實(shí)在是沒(méi)法神準(zhǔn)到請(qǐng)一個(gè)不是很貴的明星還能測(cè)準(zhǔn)他剛好能在電影上映之際大紅”，于是《重返20歲》的片尾來(lái)了個(gè)不是彩蛋的彩蛋——片中主演之一鹿晗隨著字幕“滾”上銀幕，呆萌地注視著鏡頭擺擺手說(shuō)：“沒(méi)有彩蛋?！倍@個(gè)鏡頭在影院引發(fā)了一輪瘋狂的尖叫。

鹿晗的火，在不關(guān)心韓流的大眾眼里似乎是一夜之間，隨著一部電影的上映，一個(gè)新生代的偶像頻頻進(jìn)入視野，如果你還不小心進(jìn)了有粉絲駐扎的《重返20歲》觀影現(xiàn)場(chǎng)，也許還會(huì)被尖叫和屏攝擾得有些惱怒。在各大娛樂(lè)媒體的年終人氣盤(pán)點(diǎn)上，鹿晗幾乎處處名列前茅，在各個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)紀(jì)公司眼中，剛剛和韓國(guó)公司解約的他是“兵家必爭(zhēng)之地”;在粉絲眼中，他是顏值爆表、呆萌溫暖、謙遜努力且保持一顆赤子之心出淤泥而不染的“男神”。

年初，鹿晗接受了《南都娛樂(lè)周刊》的獨(dú)家專(zhuān)訪。出刊之前，雜志通過(guò)微博等渠道發(fā)布預(yù)售信息，三天不到的時(shí)間被預(yù)訂近4萬(wàn)冊(cè)。據(jù)負(fù)責(zé)操作本期選題的副主編謝子明介紹，單單預(yù)售的量就超過(guò)雜志平時(shí)全國(guó)零售量總數(shù)的50%。他回憶說(shuō)，之前雜志做過(guò)比較火的人物封面是華晨宇和TFboys，不過(guò)都沒(méi)有這次來(lái)得熱度高。

據(jù)報(bào)道，資深記者老Q參加了年末一場(chǎng)活動(dòng)，該活動(dòng)聚集了包括鹿晗在內(nèi)的一系列人氣偶像。老Q發(fā)現(xiàn)原本身邊預(yù)留給記者的位子都被粉絲占滿(mǎn)，鹿晗在臺(tái)上一開(kāi)口說(shuō)話(huà)，粉絲就瘋狂尖叫。當(dāng)他說(shuō)出“近期最重要的選擇是回家”，甚至有粉絲已經(jīng)濕了眼眶。

鹿晗回國(guó)發(fā)展的首場(chǎng)品牌活動(dòng)，黃牛票被炒到1萬(wàn)元，但最終因?yàn)榉劢z來(lái)得太多，活動(dòng)臨時(shí)取消見(jiàn)面環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，鹿晗每場(chǎng)活動(dòng)的安保問(wèn)題都要仔細(xì)預(yù)案，因?yàn)樵S多粉絲會(huì)不遠(yuǎn)千里從日、韓、泰等海外飛來(lái)支持，在戶(hù)外的活動(dòng)更是慎之又慎，因?yàn)槿颂?，怕引發(fā)混亂。“只要是有他的活動(dòng)，記者們都要注意安全以及學(xué)會(huì)如何拒絕粉絲們的各種請(qǐng)求。”某資深攝影記者發(fā)出了這樣的感慨。

“霸道總裁”不是一般牛

6月1日，IDG資本創(chuàng)始合伙人熊曉鴿專(zhuān)程從美國(guó)飛回中國(guó)，與“90后”超人氣偶像鹿晗一起參加“達(dá)令兒童節(jié)”。一起出席這場(chǎng)兒童節(jié)的還有紅杉資本合伙人劉星、今日資本合伙人蔣衛(wèi)強(qiáng)，他們還有一個(gè)共同的身份就是達(dá)令董事會(huì)成員。

首次以董事身份亮相的鹿晗說(shuō)到投資“達(dá)令”時(shí)坦言，自己就是達(dá)令的核心用戶(hù)之一，平時(shí)也非常喜歡用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)。年輕人需要一款屬于自己的購(gòu)物軟件，在接觸達(dá)令后，鹿晗就決定加入董事會(huì)，和各位投資界大佬學(xué)做董事，這對(duì)他來(lái)講既是一份挑戰(zhàn)也是一份信任。鹿晗笑稱(chēng)，雖然此前對(duì)投資界不甚了解，但與這些頂級(jí)大佬交談，可以學(xué)到很多新的知識(shí)，對(duì)自己而言是打開(kāi)了一個(gè)新世界的大門(mén)。

對(duì)于鹿晗加盟的意義，達(dá)令創(chuàng)始人齊燕表示，這是他投資的第一家公司，自然傾注了不少心血，不僅親自參與選品討論，也在如何抓住年輕用戶(hù)上提出了許多有價(jià)值的建議。

其實(shí)，鹿晗投資達(dá)令，并非主動(dòng)。本來(lái)達(dá)令找到鹿晗，是想請(qǐng)他做代言人。但在溝通的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了鹿晗巨大的明星效應(yīng)，而這將給達(dá)令帶來(lái)龐大的用戶(hù)群。

齊燕表示，為了了解“90后”群體消費(fèi)屬性，她曾專(zhuān)門(mén)進(jìn)行過(guò)調(diào)研。調(diào)研時(shí)，先是“EXO”這個(gè)詞跳了出來(lái)，接著鹿晗就被發(fā)現(xiàn)了。那時(shí)關(guān)于鹿晗的報(bào)道還不多，齊燕回家翻到鹿晗微博，時(shí)間正好是2014年10月10日，當(dāng)時(shí)鹿晗剛跟韓國(guó)經(jīng)紀(jì)公司解約回國(guó)發(fā)展。他寫(xiě)了一條僅有4個(gè)字的微博：“我回家了。”剛一發(fā)出去，留言和轉(zhuǎn)發(fā)以肉眼可見(jiàn)的速度翻倍增長(zhǎng)。齊燕帶著“鹿晗是誰(shuí)”的問(wèn)題一條一條看下來(lái)，本想看看鹿晗的粉絲構(gòu)成和互動(dòng)模式，沒(méi)想到看的過(guò)程中“引起強(qiáng)烈的好奇心和震撼”。讓她震驚的有兩點(diǎn)，一是她看完之后確信這么多評(píng)論真的是一個(gè)個(gè)個(gè)人手動(dòng)寫(xiě)出來(lái)的，不是灌水灌出來(lái)的，二是所有留言一邊倒支持鹿晗。

這一事件讓她驚訝鹿晗粉絲群體的智慧和組織能力?！霸谥袊?guó)粉絲一直都很狂熱，這種熱度是一樣的，但在組織性紀(jì)律性、類(lèi)似公司運(yùn)作的這種能力上，還沒(méi)看到過(guò)這樣的粉絲機(jī)構(gòu)或者粉絲團(tuán)能力，我們特別好奇?！饼R燕說(shuō)。她接觸鹿晗，希望能達(dá)成代言合作。正在考慮具體形式時(shí)，鹿晗微博發(fā)了一條“嗨，達(dá)令”，“那個(gè)微博我不知道他什么時(shí)間發(fā)的，達(dá)令沒(méi)有做過(guò)品牌宣傳，我們才剛上線(xiàn)3個(gè)月吧，所以我們看到的時(shí)候跟我回家的那次是一樣的，被震撼了。”這條意味不明的微博評(píng)論數(shù)一小時(shí)破了6萬(wàn)，“唰”地一下沖到40萬(wàn)，媒體和粉絲都是一頭霧水，一度還以為鹿晗要結(jié)婚了。齊燕找來(lái)熊曉鴿、徐新和沈南鵬三位投資人連夜商量，4人決定邀請(qǐng)鹿晗成為“達(dá)令”的股東。

成為達(dá)令公司投資人及董事后，鹿晗迅速為達(dá)令帶來(lái)了百萬(wàn)級(jí)的下載用戶(hù)。今年5月20日，鹿晗“史上最大請(qǐng)假條”引發(fā)網(wǎng)上“我要請(qǐng)假”熱潮。

引領(lǐng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”

《粉絲力量大》作者張薔對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷(xiāo)手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！?/p>

用現(xiàn)實(shí)事件來(lái)闡述的話(huà)，粉絲經(jīng)濟(jì)就是蘋(píng)果每出一款新產(chǎn)品，整條街用戶(hù)都排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的心甘情愿;就是除夕夜新浪微博迎來(lái)活躍用戶(hù)過(guò)億的突破;就是郭敬明《小時(shí)代》系列電影在一片罵聲中的票房破10億;就是一部用6天拍出來(lái)的電影票房大賣(mài)的《奔跑吧兄弟》。在這些成功“案例”的影響下，粉絲文化孕育的市場(chǎng)成為了群雄逐鹿的跑馬場(chǎng)。

鹿晗“意外”成為達(dá)令的投資人，與其他明星為企業(yè)或產(chǎn)品代言截然不同。這不是一次性的買(mǎi)賣(mài)，而是全身心的投入與長(zhǎng)期計(jì)劃。鹿董將對(duì)達(dá)令的產(chǎn)品策略、禮品挑選、平臺(tái)模式等進(jìn)行全面參與，成為明星老板。當(dāng)然，高顏值的外貌必將成為引流的活招牌。

這個(gè)顏值極高的“小鮮肉”的偶像效應(yīng)再一次證明了“粉絲”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“核武器”。在《重返20歲》的臺(tái)灣首映禮上，不僅電影本身引發(fā)廣泛關(guān)注，連鹿晗使用的HTC自拍神器都跟著火了一把。

鹿晗粉絲曾總結(jié)過(guò)“鹿晗效應(yīng)”與過(guò)去其他明星效應(yīng)的最大區(qū)別：“鹿晗效應(yīng)”粉絲自主性更強(qiáng)、向心力更強(qiáng)，從而能為明星生產(chǎn)社會(huì)價(jià)值。這種社會(huì)價(jià)值已經(jīng)不僅僅局限在經(jīng)濟(jì)范圍，它還能產(chǎn)生精神凝聚力并具有積極的價(jià)值觀導(dǎo)向。

“正能量”，鹿晗在采訪中反復(fù)提到這個(gè)詞，他認(rèn)為給青少年樹(shù)立一個(gè)健康向上的榜樣是偶像的責(zé)任?！耙?yàn)槲冶旧肀容^愛(ài)國(guó)，我也比較正，所以我希望我能帶領(lǐng)喜歡我的人……”他琢磨一下，又換了個(gè)詞，“希望是傳染吧，比較正的觀點(diǎn)。作為一個(gè)偶像我覺(jué)得這些都是必要的，不能教壞啊。”他尾音一揚(yáng)，哈哈哈地笑起來(lái)。